4消费者的购买动机
《消费者的购买动机》课件
社交媒体和口碑传播在当今社会中发挥着越来越重要的作用。消费者通过社交媒体了解产品信息和评价，从而影响他 们的购买决策。口碑传播也具有很大的影响力，人们往往更倾向于听取他人的推荐和评价。
信息搜索与比较
消费者在购买决策过程中会通过媒体搜索产品信息并进行比较。媒体提供了丰富的信息来源，使消费者 能够全面了解产品特点、价格、品牌等方面的信息，从而做出更明智的购买决策。
期望来决定自己的购买行为。
03
消费者购买动机的类型
理性购买动机
品牌忠诚度
消费者基于过去的经验 和对品牌的信任，重复 购买同一品牌的产品。
性价比
消费者在购买时，倾向 于选择价格合理且性能
优良的产品。
功能需求
消费者根据实际需求， 选择具有所需功能的产
品。
可靠性
消费者重视产品的耐用 性和持久性，以减少维
未来的研究可以加强跨文化比较研究 ，了解不同国家和地区消费者购买动 机的差异和特点，为企业开拓国际市 场提供帮助。
未来的研究可以关注消费者行为的变 化和趋势，预测市场未来的发展方向 和机遇。
THANKS
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促销活动
购物环境
消费者在商店或网上看到优惠、折扣或特 别促销时，可能会产生购买冲动。
良好的购物环境，如商店布局、氛围和服 务，可以激发消费者的购买欲望。
群体影响
时间压力
消费者可能受到朋友、家人或社交媒体上 的影响，因为其他人对某个产品的推荐或 使用而产生购买动机。
在特定节日、纪念日或活动期间，消费者 可能因为时间紧迫而快速做出购买决策。
02
消费者购买动机的理论基础
心理学角度的理论
行为主义理论
该理论认为消费者的购买动机来 源于外部刺激和个体反应，强调 环境因素对消费者行为的影响。
《消费者行为学》 第四章消费者的购买动机
四、归因理论
归因理论试图对“某人为何采取那样 的行为〞之类的问题作出解释，探讨人 类作出行为决定的原因和动机。
行为动因的内部因素和外部因素
归因的增强准那么和削弱准那么
第四节 消费者购置动机分析
一、消费者购置动机的特征 1．内隐性 2．多重性 3．复杂性
第四章 消费者的购置动机
学习要点 1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程； 2．霍尔的驱力理论与诱因、最正确唤醒状态； 3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得
性需要理论； 4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲
避风险动机理论和归因理论； 5．常见的消费者购置动机。
第一节 有关动机的概念
一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维
2．评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力 的条件下，消费者的行为仍有可能发生？ 试运用驱力理论解释消费者的品牌转换 行为。
3．评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层 次理论对于认识消费者购置动机和制定企业营销策 略有何重要意义？马斯洛的需要层次理论与麦克莱 兰德的习得性需要理论有何主要区别？
4．评述对立过程等具体动机理论。举例说明消 费者保持行为自由的动机及其营销意义。
3．趋避冲突 趋避冲突又称为利－害冲突，是指消费
者同时具有利、害两类购置动机而产生的矛 盾与冲突。
主要概念与术语
1.需要
2.动机
3.本能
4.驱力理论
5.诱因理论 6.最Байду номын сангаас确唤醒理论
复习思考题
1．何谓需要？何谓动机？两者之间有何联 系与区别？消费者的购置动机是如何形 成的？举例说明消费者的动机过程。
消费者的购买动机
消费者的购买动机引言消费者的购买动机是指消费者在购买商品或服务时的内在驱动力。
了解和理解消费者的购买动机对企业制定市场营销策略和产品定位非常重要。
本文将探讨消费者的购买动机，并分析其对企业经营的影响。
消费者的购买动机分类必需品购买动机许多商品或服务是消费者的生活必需品，如食品、住房、医疗等。
消费者在购买这些必需品时的动机主要是满足自己的生活需要和基本生存需求。
例如，消费者购买食品是为了满足饥饿感和获得所需的营养。
社交需求购买动机人类是社会性动物，社交需求是消费者购买商品或服务的重要动机之一。
消费者购买时尚服装、豪华车辆或高档餐厅等商品或服务，一部分是希望通过展示自己的社会地位和财富来实现社交认可。
另一部分是希望通过与他人共享体验来建立和维护人际关系。
心理满足购买动机心理满足是指消费者通过购买某些商品或服务来获得愉悦和满足感。
例如，购买奢侈品、旅游或娱乐活动等可以带来快乐和享受的商品或服务。
此外，购买某些商品可以满足消费者对自我实现和自豪感的需求。
紧迫性购买动机紧迫性购买动机是指消费者面临紧急需求或突发情况时的购买行为。
例如，突然遇到疾病需要购买药品、汽车故障需要修理或替换零件。
紧迫性购买动机主要由需求驱动，消费者需要尽快解决问题或满足当前需求。
影响消费者购买动机的因素价值观和个人信念消费者的价值观和个人信念对购买动机有着重要的影响。
例如，一些消费者注重环保和可持续发展，他们更愿意购买环保产品，因为这符合他们的价值观。
消费者的宗教信仰、道德观念和文化背景也会影响他们的购买决策。
个人需求和欲望消费者的个人需求和欲望是购买动机的主要驱动因素。
消费者希望购买的商品或服务能够满足自己的特定需求，并能够达到预期的效果。
例如，消费者购买手机是因为需要一种方便的通讯工具以满足日常沟通的需求。
外部影响因素消费者的购买动机还受到外部影响因素的影响。
例如，广告、促销活动、口碑和社交媒体等都可以影响消费者的购买决策。
消费者容易受到他人的推荐和评价影响，特别是通过社交媒体平台获取他人的购买经验和观点。
销售心理学第四章第二节
利用营销策略实现对销售动机的引导。
消费者购买动机的基本特征
3、公开与内隐的并存性
如：消费者入住了高档酒店，我们可以作如下推 断：首先他有休息的生理性动机；其次，他可 能有追求社会身份、地位、尊重的动机。消费 者的动机不是我们观察到的，而是我们根据他 们的行为和所掌握的知识经验推断出来的。
应用：销售人员必须既善于观察消费者的 显性动机，又能洞察与分析消费者的隐 性动机，提高销售的成功率。
4、确定刺激频率的原则是______。应考虑三方面的 问题： ________、 ________、 ________。
5、考虑刺激的基本原则是________和________。
6、沟通的基本工作有________、 ________、 ________。
7、动机的______这一特点给了销售人员很 大的努力空间，完全可以利用营销策略实 现对消费动机的引导。
识产生影响。（ ）
8、生理性购买动机比心理性购买动机更为复杂。 （）
9、对求实购买动机的消费者，应注重强调价格低廉。 （）
10、消费者具有明确的需求就一定会形成一定的购 买目标。（ ）
11、没有购买动机就没有购买行为。（ ）
12、主导性动机、辅助性动机两者不能转化。（ ）
13、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ求是动机产生的外因，刺激是动机产生的内 因。（ ）
消费者的购买动机
消费者的购买动机消费者的购买动机是指人们进行购买行为的内在动机和驱动力。
消费者的购买决策往往不仅仅基于产品的功能和价值，还受到情感、社会和文化因素的影响。
了解消费者的购买动机对企业制定营销策略和推广活动至关重要。
1. 功能性动机功能性动机是消费者购买产品的主要驱动力之一。
消费者往往希望通过购买某种产品来满足特定的需求和目标。
例如，购买一部智能手机是为了方便的通信和信息获取，购买一辆汽车是为了实现出行的便利。
要满足消费者的功能性需求，企业需要了解并满足消费者对产品性能、品质和功能的期望。
通过产品创新和技术进步，企业可以提供更好的产品体验，满足消费者的功能性需求。
2. 情感动机情感动机是消费者购买产品的另一个重要因素。
消费者往往希望通过购买特定的产品来满足情感上的需求，获得快乐、满足感和自我认同。
情感动机可以通过品牌塑造、产品设计和营销活动来实现。
企业可以通过建立积极的品牌形象、提供与消费者价值观相契合的产品，并运用情感营销手段来引起消费者的情感共鸣。
3. 社会动机社会动机是消费者购买产品的又一重要因素。
消费者往往通过购买特定的产品来展示自己的身份、地位和社会角色。
例如，购买奢侈品是为了展示自己的经济实力和社会地位。
社会动机可以通过产品定位和品牌文化来实现。
企业可以通过创造独特的品牌形象，建立与消费者的情感联系，并满足消费者对社会认同的需求。
4. 文化动机文化动机是消费者购买行为的另一个重要驱动力。
文化动机是指消费者购买特定产品是基于其文化背景、价值观和传统习俗。
不同文化和国家的消费者往往有不同的消费习惯和购买偏好。
企业要满足消费者的文化动机，需要了解并尊重不同文化的差异。
通过定制化产品和个性化服务，企业可以更好地满足消费者的文化需求。
5. 惯性动机惯性动机是指消费者购买某种产品是由于习惯和惯例而非特定需求驱动。
消费者往往因为习惯而购买某种品牌或产品。
对于企业来说，惯性动机是一个重要的挑战和机遇。
企业需要通过品牌建设和产品创新来吸引消费者，并打破消费者的惯性购买。
消费者购买动机
消费者购买动机引言消费者购买动机是指消费者在购买商品或服务时所受到的驱动力。
了解消费者购买动机是企业制定营销策略和推广活动的基础。
通过深入研究消费者购买动机，企业可以更好地理解消费者的需求，提供更具吸引力的产品和服务，从而获得更高的销售额和利润。
消费者购买动机的分类消费者购买动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机内在动机是指个体内部的心理和实际需要，驱使他们购买商品或服务。
内在动机主要有以下几种：1.功能需求：消费者购买商品或服务是为了满足日常生活中的实际需求，如食物、饮料、住房、交通工具等。
2.心理需求：消费者购买商品或服务是为了满足心理上的需求，如社交需求、安全感需求、成就感需求等。
3.社会需求：消费者购买商品或服务是为了满足社会角色的需求，如家庭角色、工作角色等。
外在动机外在动机是指个体受到外部因素的影响而购买商品或服务。
外在动机主要有以下几种：1.广告和宣传：通过广告和宣传活动，企业可以激发消费者的购买欲望，促使他们购买商品或服务。
2.促销活动：企业通过促销活动（如打折、赠品等）来吸引消费者购买商品或服务。
3.社交因素：消费者的购买决策往往受到家人、朋友或同事的影响，他们的购买动机可能来自社交因素。
4.环境因素：消费者的购买动机也可能受到环境因素的影响，如气候、地理位置等。
影响消费者购买动机的因素消费者购买动机受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：个体特征个体特征是指个人的性格、兴趣爱好、价值观等因素。
不同的个体特征会影响其购买决策和购买动机。
例如，一个对时尚感兴趣的人可能更容易被流行的服装吸引，而一个注重实用性的人可能更关注商品的功能。
商品特征商品特征是指商品本身的性质和特点。
消费者在购买商品时，商品的品质、价格、外观等因素会对其购买动机产生影响。
例如，一个高品质的商品往往能够吸引更多的消费者购买。
市场环境市场环境是指消费者所处的市场环境。
市场竞争激烈的情况下，消费者可能更关注商品的价值和性价比；市场宣传和推广活动频繁的情况下，消费者可能更容易受到广告和促销活动的影响。
营销心理学 学习任务四 消费者的购买过程分析
学习目标
知识目标：通过本任务的学习，掌握消费者的需要、动机的概念 ；了解消费者购买的类型；掌握消费者的购买行为及消费者的购买决 策。
技能目标：利用马斯洛需要层次理论分析消费者的不同层次的需 要，针对不同层次需要的消费者提出不同的营销策略。
实际案例
美国的20世纪20年代，被称做“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲 击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且坚持认为只有拼命享乐才有 可能将这种创伤冲淡。他们在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟 雾缭绕当中。
（二）根据消费者的购买目标分类
1．全确定型 2．半确定型 3．不确定型 （三）根据消费者的购买态度分类
1．习惯型 2．理智型 3．经济型 4．冲动型 5．疑虑型 6．情感型 7．不定型
四、消费者购买行为过程
消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下5个阶段，并 制定相应的营销策略。
情境二 消费者的购买行为
一、消费者购买行为的含义和特征 二、消费者购买行为理论（消费者让渡价值理论） 三、消费者购买行为的类型 四、消费者购买行为过程
【导读案例】大众甲壳虫上市之处，大众汽车在自己的网站上发布 最新两款甲壳虫系列–亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售 。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站采用Flash技 术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活 动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由 选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场 景。
（1）趋向—趋向冲突 （2）回避—回避冲突 （3）趋向—回避冲突
二、消费者购买动机的类型
动机分为两类，一类是生理性购买动机，另一类是心理性购买 动机。
消费者行为学第4章---消费者的需要和动机
好癖动机
指消费者以满足个人特殊兴趣， 指消费者以满足个人特殊兴趣，爱好为主导 倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。 倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。 为满足个人特殊爱好而形成购买的动机，通 为满足个人特殊爱好而形成购买的动机， 过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。 过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。 对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、 对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、 专业特长和日常生活情趣密切相关且伴有浓厚 的感情色彩。 的感情色彩。
二.消费需要的含义和基本特征
1.含义 1.含义
在一定时间内有支付能力的市场需求
2.基本特征 2.基本特征
①多样性和差异性 ③伸缩性和周期性 ②层次性和发展性 ④可变性和可诱导性
一
消费者的需要
三.消费者需要的基本形态
3.根据CN的变化规律分 3.根据CN的变化规律分 根据CN 1.根据CN的市场实现度分 1.根据CN的市场实现度分 根据CN
A.求实 A.求实 D.求廉 D.求廉 G.从众 G.从众 J.偏爱 J.偏爱
B.求新 B.求新 E.求名 E.求名 H.储备 H.储备 K.成就 K.成就
C.求美 C.求美 F.求便 F.求便 I.攀比 I.攀比
求实动机
指消费者以追求商品或服务的使用价值为主 导倾向的购买动机。 导倾向的购买动机。 注重“实惠” 注重“实惠”和“实用”原则，强调产品的 实用”原则， 效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、 效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、使用 便利，而不过分关心产品的造型、 便利，而不过分关心产品的造型、品牌和包装 等。
求新动机
指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、 指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、 刺激、时髦为主导倾向的购买动机。 刺激、时髦为主导倾向的购买动机。 这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。常表 这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。 现为在选购商品时，特别注重商品的流行性， 现为在选购商品时，特别注重商品的流行性，是 否是新产品、新款式、新花色等。 否是新产品、新款式、新花色等。一般在年轻人 身上表现得尤为突出。 身上表现得尤为突出。营销人员可以利用人们的 好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。 好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。
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Байду номын сангаас
四、归因理论
归因理论试图对“某人为何采取那 样的行为”之类的问题作出解释，探讨 人类作出行为决定的原因和动机。
行为动因的内部因素和外部因素
归因的增强准则和削弱准则
第四节 消费者购买动机分析
一、消费者购买动机的特征 1．内隐性 2．多重性 3．复杂性
❖ 然而，也许还有其他你不愿承认或没有意识到的原因： 它们能显示我富有 它们使我显得性感 它们使我显得年轻
以上原因的全部或部分都会影响对于一套牛仔时装的购买。
投射技术
❖ 投射法是利用无意识的刺激反应而探询个 体内心深层心理活动的一种研究方法
❖ 运用投射技术（ Projective Te c h n i q u e s）获得关于隐性动机的信息
❖ 批评家指责这种广告不当地利用了年轻女 性的不安来促发对该品牌的需求。
主要概念与术语
1.需要
2.动机
3.本能
4.驱力理论
5.诱因理论 6.最佳唤醒理论
7.需要层次理论 8.习得性需要理论
复习思考题
1．何谓需要？何谓动机？两者之间有何联 系与区别？消费者的购买动机是如何形成 的？举例说明消费者的动机过程。
5．常见的消费者购买动机有哪些？
参考书目
❖ 德尔霍·金斯、罗格·贝斯特、肯尼 思·科尼.消费者行为学.符国群译.机械工 业出版社.2000年.
2．双避冲突 双避冲突又称为害－害冲突，是指消费者同时
具有两种或两种以上的不利购买动机而又不得不从 中选择其一时所产生的矛盾与冲突。
3．趋避冲突 趋避冲突又称为利－害冲突，是指消费者同时
具有利、害两类购买动机而产生的矛盾与冲突。
基于动机冲突的营销策略：
许多情况下，营销者会对可能相冲突的动机进行分 析，提供缓解的方法，以吸引消费者的惠顾。
2．评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力 的条件下，消费者的行为仍有可能发生？ 试运用驱力理论解释消费者的品牌转换行 为。
3．评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层 次理论对于认识消费者购买动机和制定企业营销策 略有何重要意义？马斯洛的需要层次理论与麦克莱 兰德的习得性需要理论有何主要区别？
4．评述对立过程等具体动机理论。举例说明消 费者保持行为自由的动机及其营销意义。
投射技术的具体方法
❖ 传统的投射技术正在得到更多的利用，而且新的方法也 在不断产生。
❖ 一种较新的方法是“手段-目的”或称利益链方法。让一 个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列 出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不 出好处为止。
❖ 词语联想法，前一轮联想出来的词引出新一轮词。例如， “汤”使人联想出一些词，其中可能有“干净”、“新 鲜”，而“干净”和“新鲜”又使人联想到“自由”、 “放松”、“无拘无束”、“自然”、“乡村”、“感 官快乐”等。
二、保持行为自由动机理论
当消费者的行为自由受到威胁时， 则会产生反抗心理，进而采取措施来解 除威胁，恢复自由。
导致消费者产生反抗心理的行为自 由限制或威胁主要有：来自他人威胁或 诱导的压力、限制消费者购买某种产品 或服务的壁垒
三、躲避风险动机理论
觉察风险是指消费者所觉察到的某个 购买决策可能导致的负面效果及其可能 性。
讨论：营销者是否创造需要
❖ 人们常指责营销者通过营销活动、特别是广告活 动使人们产生本来没有的需要。
❖ 营销者确实创造了需求（ d e m a n d）。需求 是购买某种特定产品或服务的意愿。它由需要或 动机引起，但不是动机本身。例如，广告有助于 创造对于口腔清洁器的需求。企业在广告中宣称， 不用口洁器，你的口气就不好，别人就不喜欢你。 这一信息将口洁器与对和谐人际关系和对归属感 的需要联系起来。
❖ 这类信息对于广告设计和定位战略的制定是极有价值的。
二、消费者购买动机的类型
1．求实购买动机 求实购买动机是指以追求产品或服务的
实际使用价值为目标的购买动机。
2．求廉购买动机 求廉购买动机是指以追求价格低廉为目
标的购买动机。
3．求便购买动机 求便购买动机是指以追求产品或服务购买、使
用或消费的方便或省时为目标的购买动机。
二、马斯洛的需要层次理论
美 国 人 本 主 义 心 理 学 家 马 斯 洛 (A. Maslow)的需要层次理论:
生理需要,安全需要,爱与归属需 要,尊重的需要,认知需要,审美需要, 自我实现的需要
三、麦克莱兰德的习得性需要理论
美国哈佛大学教授麦克莱兰德(David McClenlland) 提出人类具有三种基本的习得性需要，即成就的需要、 亲和的需要和权力的需要。
❖ 由于存在多种动机，产品必须提供多种利益，广 告也必须传递这些利益。
❖ 一则产品广告可能着眼于一个或少数几个购买动 机，然而就整个传播活动而言，则需要考虑到目 标顾客所有重要的购买动机。
三、消费者购买动机的冲突
1．双趋冲突 双趋冲突又称为利－利冲突，
是指消费者同时具有两种或两种以 上的有利购买动机而只能从中选择 其一时所产生的矛盾与冲突。
3．诱因 诱因(Cue)是指能够引起个体动机的外部刺激。
三、消费者动机的过程
首先，消费者意识到某种需要。 其次，需要唤醒消费者进入驱力状态。 再次，驱力推动消费者采取行为实现目标。 最后，消费者的购物目标得到实现。
第二节 动机的一般理论
一、霍尔的驱力理论 美国行为主义心理学家霍尔(C. Hull)
营销者没有创造需要
❖ 如果“需要”仅指基本的动机，很明显，营销者 并未(或即使有也很少)创造需要。
❖ 人类的动机基本是由先天遗传和后天的总体经验 所决定的。跨时空和文化的文学和神话研究揭示 了人类动机的显著一致性。
❖ 这些一般需要远多于马斯洛需要层次里的前两个 层次。在市场营销和广告出现之前的很长时间， 人们就使用香水、服饰和其他一些东西以获得社 会承认并显示地位。
为目标的购买动机。
8．嗜好购买动机 嗜好购买动机是指以满足个人特殊偏好为目标
的购买动机。
基于多重动机的营销策略
❖ 一旦管理者找出了影响目标市场的动机组合，下 一步就是围绕相应的动机制定营销策略。
❖ 整个传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买 动机相配合，以便使产品在人们的记忆中占据一 个合适的位置。
倾向 成功希望＆失败恐惧
❖ 成就动机新观点：评估一个人的成就动机的高低， 除了比较他所选择的工作难度，还应考虑他所追 求的目标。 学习目标 业绩目标
第三节 具体动机理论
一、对立过程理论 对立过程理论认为，个体因外部刺激
首先感受到相应的（如积极的）情感反应， 随着时间的推移，原先的心情感受逐渐消 退，取而代之的是相反的（如消极的）心 情感受。
个体活动并引导趋向特定目标的心理 动力。
二、与动机有关的几个概念
1．本能 本能(Instinct)是指个体先天所
具有的不学而会的行为倾向或行为 方式。
2．需要与驱力 需要(Need)是指个体生理或心理上的匮乏状
态。这种匮乏状态一旦超过体内均衡机制的调整界 限，个体就会感到需要的存在。
驱力(Drive)是指个体因生理或心理匮乏而出 现某种唤醒或紧张状态所产生的内在推动力量。这 种力量推动个体去满足需要。
显性动机与隐性动机
❖ 消费者意识到并承认的动机，称为显性动 机。与一个社会占统治地位的价值观相一 致的动机比与其相冲突的动机更易为人们 所意识到和承认。
❖ 消费者未意识到或是不愿承认的动机，称 为隐性动机。
❖ 营销经理的首要任务就是确定影响目标市 场的动机组合。
发现购买动机
❖ 想象如果一个市场调研员询问你为什么购买某种牛仔服 （或一种山地自行车，或科隆香水)，你通常会回答： 它们很流行 我的朋友都穿它 它们很合身 它们看起来适合我
4．求新购买动机 求新购买动机是指以追求产品或服务的时尚、
新颖或奇特为目标的购买动机。
5．求美购买动机 求美购买动机是指以追求产品的美学价值和欣
赏价值为目标的购买动机。
6．求名购买动机 求名购买动机是指以追求名牌或高档产品为目
标的购买动机。
7．好胜购买动机 好胜购买动机是指以追求争强好胜，不甘人后
第四章 消费者的购买动机
学习要点 1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程； 2．霍尔的驱力理论与诱因、最佳唤醒状态； 3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得性
需要理论； 4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲避
风险动机理论和归因理论； 5．常见的消费者购买动机。
第一节 有关动机的概念
一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维持
成就需要：个体追求成就的需要
亲和需要：个体在社会情境中期望与他人交往和 亲近的需要
权力需要：个体期望支配或控制他人的需要 高成就需要的人往往低权力需要
成就动机
❖ 成就需要指个体追求成就的需要 ❖ 具有高成就动机的个体往往设定较高的追求目标 ❖ 心理学家艾特肯逊（Atkinson)对成就动机的性质
提出相对心理向度的观点 ❖ 成就动机在形成过程中存在两种彼此相反的心理
❖ 营销和广告并不是使这些基本需要产生的原因。 ❖ 口洁器广告：没有创造需要，而是暗示使用某种
口洁器能帮你满足需要。
营销的伦理问题
❖ 营销者在创造需求过程中以及面临由此引 起的后果时，会遇到伦理问题。
❖ 许多人认为，通过向消费者的自尊或社交 需要施加威胁来创造需求是不道德的。
❖ 例如， R e t i n - A的一则广告标语是： “我妈认为我很美(包括我的粉刺和一切)， 但我不能和我妈约会。”
的驱力理论：驱力是由个体生理或心理匮 乏状况所引起的，并为个体活动或行为提 供能量。
原始驱力 (Primary Drives) 与 获 得 驱 力(Acquired Drives)