广告实施与策略第三章品牌延伸策略
品牌延伸战略如何将品牌价值扩展到新的产品领域
品牌延伸战略如何将品牌价值扩展到新的产品领域品牌延伸战略是指企业在现有品牌的基础上，通过推出新的产品或服务，将品牌的价值扩展到新的产品领域。
这种战略不仅可以帮助企业增加市场份额和收入，还能够巩固品牌在消费者心目中的形象和地位。
本文将探讨品牌延伸战略的意义，以及如何有效地实施品牌延伸战略。
一、品牌延伸战略的意义品牌延伸战略对于企业来说具有重要的意义。
首先，通过品牌延伸，企业可以以原有品牌积累的品牌资产为基础，进军新的产品领域，减少市场准入的难度和风险。
同时，品牌延伸使得消费者可以更容易地接受新产品，因为他们已经对原有品牌建立了信任和认可，对新产品的接受度也更高。
其次，品牌延伸战略可以帮助企业降低市场营销成本。
在推出新产品时，企业可以利用原有品牌的知名度和美誉度，减少宣传推广的费用。
消费者在购买决策中，也更倾向于选择他们熟悉和信任的品牌，品牌延伸可以降低企业在市场推广上的不确定性。
最后，品牌延伸战略能够巩固品牌在消费者心目中的形象和地位。
通过延伸到新的产品领域，企业能够扩大品牌在消费者心中的认可范围，提升品牌的整体形象和价值。
例如，苹果公司通过将iTunes延伸到iPhone、iPad等产品上，巩固了自己作为创新与时尚的领导者的品牌形象。
二、实施品牌延伸战略的关键步骤要实施成功的品牌延伸战略，企业需要经过以下关键步骤：1. 市场调研：在决定延伸到新的产品领域之前，企业需要对目标市场进行深入的调研，了解消费者需求和竞争状况。
这有助于企业确定合适的产品定位和差异化策略，确保品牌延伸的成功。
2. 品牌定位：在延伸到新的产品领域时，企业需要清晰地定位品牌，并确保新产品与原有品牌的价值观和核心竞争力保持一致。
这有助于消费者在购买时产生对新产品的信任感。
3. 产品开发：在延伸到新的产品领域时，企业需要根据市场需求和消费者喜好，开发出有竞争力和创新性的产品。
同时，企业还应该注意保持产品的质量和品质，以维护品牌的信誉。
中小企业的品牌战略：品牌延伸策略
中小企业的品牌战略：品牌延伸策略在当今竞争激烈的市场环境中，中小企业面临着诸多挑战。
品牌战略成为了企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键。
其中，品牌延伸策略作为一种有效的品牌发展手段，对于中小企业来说具有重要的意义和价值。
一、品牌延伸策略的定义与类型品牌延伸策略，简单来说，就是企业利用已有的知名品牌，将其应用于新的产品或服务类别上。
通过这种方式，借助原品牌的知名度、美誉度和消费者忠诚度，降低新产品进入市场的风险和成本，提高市场接受度。
品牌延伸策略主要包括以下几种类型：1、产品线延伸这是指在同一产品线内推出新的产品款式、口味、规格等。
例如，一家生产巧克力的企业，原本只有黑巧克力产品，后来推出了牛奶巧克力、果仁巧克力等不同口味和包装的产品。
2、品类延伸企业将品牌延伸到与原产品不同但相关的品类中。
比如，一家以生产运动鞋为主的企业，推出运动服装系列。
3、跨行业延伸这种延伸方式较为大胆，企业将品牌应用到完全不同的行业领域。
比如，一个知名的家电品牌进军房地产行业。
二、中小企业采用品牌延伸策略的优势对于中小企业而言，品牌延伸策略具有多方面的优势。
1、降低营销成本中小企业通常在营销预算上较为有限。
借助已有的知名品牌进行延伸，可以减少新产品推广所需的广告、促销等费用。
消费者对原品牌的认知和信任能够在一定程度上转移到新产品上，从而降低了市场导入的难度和成本。
2、提高品牌知名度和美誉度一个成功的原品牌已经在市场上积累了一定的知名度和美誉度。
通过品牌延伸，新产品能够迅速获得消费者的关注和认可，有助于提升品牌的整体形象和影响力。
3、满足消费者多样化需求随着消费者需求的不断变化和多样化，企业通过品牌延伸提供更多的产品选择，能够更好地满足消费者的不同需求，增强消费者对品牌的忠诚度。
4、分散经营风险中小企业往往依赖于少数核心产品，如果市场出现波动或竞争加剧，企业可能面临较大的风险。
通过品牌延伸进入不同的产品领域，可以分散经营风险，降低对单一产品的依赖。
实施品牌延伸策略
实施品牌延伸策略品牌延伸是指将品牌在原有产品或服务的基础上，通过推出相关或非相关的新产品或服务，以致力于拓展市场份额、提升品牌价值和满足消费者多样化需求的战略。
品牌延伸策略已经成为当今企业在市场竞争中的一种重要手段，成功的品牌延伸策略不仅能帮助企业实现多元化发展，还能加强品牌形象，提升消费者忠诚度。
本文将探讨实施品牌延伸策略的重要性和具体步骤。
一、品牌延伸的重要性品牌延伸策略对企业具有重要意义。
首先，品牌延伸可以帮助企业更好地利用现有资源和品牌价值。
例如，苹果公司的品牌延伸策略可以将其知名的硬件产品延伸到软件和服务领域，进一步提高消费者黏性和市场份额。
其次，品牌延伸可以满足消费者多样化需求。
现代消费者对于品牌要求越来越高，仅仅提供一个产品或服务已经不能满足多元化的需求。
通过品牌延伸，企业可以推出更多样化的产品或服务，满足消费者的差异化需求，提升消费者满意度。
最后，品牌延伸可以为企业带来经济效益。
品牌延伸可以扩大企业的市场份额，提高销售量和收入。
此外，品牌延伸还可以降低企业的营销成本，因为延伸品牌能够借助已有的品牌知名度和口碑，减少宣传和推广的成本。
二、实施品牌延伸策略的步骤1. 定位目标市场和受众在实施品牌延伸策略之前，企业需要明确目标市场和受众。
通过市场调研和数据分析，了解目标市场的需求和偏好，明确延伸产品或服务的定位和目标受众。
2. 保持品牌一致性在品牌延伸过程中，企业需要保持品牌一致性。
延伸产品或服务应该与原有品牌的核心定位和形象相符合，避免给消费者带来困惑。
同时，企业还可以通过延伸产品或服务与原有品牌形成互补，增强整体品牌形象。
3. 开展市场推广品牌延伸后，企业需要通过有效的市场推广手段宣传和推广延伸产品或服务。
可以利用线上线下媒体广告、公关活动、社交媒体等渠道，提升消费者对于延伸产品或服务的知晓度和认可度。
4. 监测和评估品牌延伸策略的实施需要持续的监测和评估。
企业可以通过市场调研、销售数据和消费者反馈等手段，了解延伸产品或服务的市场表现和消费者满意度，并根据情况进行调整和优化。
市场营销策划中的品牌延伸策略
市场营销策划中的品牌延伸策略品牌延伸是市场营销中的一项重要策略，它指的是通过在现有品牌基础上开发新产品或进入新市场，以扩展品牌的影响力和市场份额。
品牌延伸策略可以帮助企业更好地满足消费者需求、增加品牌的竞争力，并实现更高的销售收益。
本文将探讨市场营销策划中的品牌延伸策略，并分析其意义和实施方法。
一、品牌延伸的意义品牌延伸对于企业具有多重意义。
首先，品牌延伸可以扩大品牌的影响力和市场份额。
通过将现有品牌的信誉和认知转移到新产品或市场上，企业能够更轻松地获得消费者的认可和接受，从而快速占领市场。
其次，品牌延伸有助于节约市场推广成本。
由于新产品或市场可以利用已有品牌的知名度和美誉度，企业无需再次投入大量资源进行品牌宣传，从而降低了市场推广的成本。
此外，品牌延伸还可以提高企业的竞争力和毛利率，增加销售收益。
二、品牌延伸的实施方法品牌延伸策略有多种实施方法，企业可以根据自身情况选择最合适的方式。
以下是几种常见的品牌延伸实施方法：1. 产品延伸产品延伸是最常见的品牌延伸策略之一。
通过在现有品牌的基础上推出新的产品，企业可以利用已有品牌的知名度和消费者忠诚度，迅速占领目标市场。
产品延伸可以分为线性延伸和平行延伸两种方式。
线性延伸指的是在现有产品线上推出新的产品，如同一品牌的不同颜色或尺寸。
平行延伸指的是在与现有产品相关的领域推出新的产品，如同一品牌的不同系列或类别。
2. 品牌联合品牌联合是通过与其他品牌进行合作，共同推出新产品或服务。
通过与具有相同价值观和目标受众的品牌合作，企业可以受益于对方品牌的知名度和资源，提高品牌的市场认可度。
品牌联合可以通过共同的广告宣传、产品包装和销售渠道等方式进行合作。
3. 地理延伸地理延伸是指将品牌从一个地理区域延伸到另一个地理区域。
这种策略通常适用于企业希望扩大市场覆盖范围或进入新市场的情况。
对于国际企业来说，地理延伸可以帮助企业适应不同国家和文化的市场需求，实现全球化经营。
品牌延伸的战略与实施
品牌延伸的战略与实施品牌延伸是指企业将原有的品牌在产品、服务或市场领域上进行扩展，以进一步提高品牌价值和市场份额。
品牌延伸的战略与实施是企业成功进行品牌延伸的关键因素之一。
本文将重点探讨品牌延伸的战略决策和具体的实施步骤。
一、品牌延伸战略的选择1. 市场调研与分析在进行品牌延伸之前，企业应先进行充分的市场调研与分析。
了解目标市场的需求和竞争情况，评估自身品牌的竞争优势和可行性，为品牌延伸的战略选择提供依据。
2. 品牌定位与目标市场在选择品牌延伸的战略时，企业需要明确品牌的定位和目标市场。
确定品牌延伸的目标市场是否与原有市场有关联，以及品牌延伸是否与品牌形象相符。
3. 品牌延伸策略根据市场调研和分析的结果，企业可以采用不同的品牌延伸策略，例如产品延伸、市场延伸、品牌联合延伸等。
选择适合自身品牌特点和市场条件的合适策略，有助于提高品牌延伸的成功率。
二、品牌延伸的实施步骤1. 品牌价值与认知在进行品牌延伸之前，企业需要评估品牌的整体价值和在目标市场中的认知度。
若品牌的价值较高且认知度较好，有利于品牌延伸的接受度和市场推广。
2. 产品研发与质量控制品牌延伸需要基于原有品牌的优势和信任基础上进行。
企业应投入充足的资源进行新产品的研发，并严格控制产品质量，保证品牌延伸的产品与原有产品在质量上的一致性。
3. 市场推广与传播品牌延伸的成功离不开有效的市场推广与传播。
企业可以使用多种渠道和媒体来推广品牌延伸的产品，如广告、公关活动、社交媒体等。
同时，传递品牌延伸的核心价值和形象，加强消费者对延伸产品的认知和好感。
4. 建立渠道与销售网络品牌延伸需要在新的市场领域建立适合的渠道和销售网络。
与原有产品相比，品牌延伸的产品可能需要与不同的渠道合作，或者引入新的销售模式。
企业需要积极寻找合作伙伴并建立稳定的销售网络，以确保产品能够顺利进入市场。
5. 建立品牌延伸的监测与管理机制品牌延伸不是一次性事件，企业需要建立持续的监测与管理机制。
品牌延伸策略
品牌延伸策略品牌是企业的核心竞争力之一，而品牌延伸策略则是企业在发展过程中不可或缺的一部分。
品牌延伸是指企业将现有品牌的影响力和品牌价值延伸到新的产品、服务或市场领域，以达到进一步提升品牌价值和市场份额的目的。
本文将探讨品牌延伸的意义、类型以及实施的关键要素。
一、品牌延伸的意义品牌延伸有助于巩固已有消费者的忠诚度，同时也能吸引新的消费者群体。
通过延伸品牌，企业可以利用已有的知名度和品牌形象，降低新产品或服务的市场推广成本。
此外，品牌延伸还能提高企业的竞争力，增加市场份额，促进销售业绩的增长。
二、品牌延伸的类型1. 延伸至相关产品类别这种类型的品牌延伸是指将品牌引入与现有产品类别有关的新领域。
例如，一家生产运动鞋的企业可以将品牌延伸到运动服饰领域。
这种延伸利用了现有品牌在运动领域的知名度和信誉，有助于打造全新的产品线，并吸引现有消费者购买相关产品。
2. 延伸至不相关产品类别这种类型的品牌延伸是指将品牌引入与现有产品类别无关的领域。
例如，一家冰淇淋品牌可以延伸至甜点或调味品领域。
这种品牌延伸相对较为冒险，但也能带来更大的市场机会和利润。
3. 延伸至不同价值层次品牌延伸还可以基于不同价值层次进行，例如将现有高端品牌延伸至中高档市场，或者将中低档品牌延伸至低端市场。
这种延伸可以满足不同消费者群体的需求，实现品牌市场的多元化发展。
三、品牌延伸的关键要素成功的品牌延伸需要考虑以下几个要素：1. 一致性品牌延伸前后的产品或服务应保持一致性。
这包括品牌形象、品牌标识、品牌定位等方面的一致性。
消费者希望能够在新产品或服务中找到他们熟悉的品牌元素，从而建立起信任和忠诚度。
2. 市场研究在决定进行品牌延伸前，企业应进行充分的市场研究。
了解目标市场的需求、竞争情况以及潜在的市场机会，能够帮助企业制定适合的品牌延伸策略，并减少风险。
3. 产品质量无论是品牌延伸至相关产品类别还是不相关产品类别，产品质量始终是关键因素。
消费者对品牌的认知与期望会影响他们对新产品或服务的接受程度。
品牌延伸策略
品牌延伸策略品牌延伸是指为了扩大市场份额和利润，品牌所有者将其现有品牌和品牌形象应用于新产品或新市场的过程。
这种延伸可以基于不同的产品类别、不同的价格水平或不同的市场地域。
品牌延伸策略成为现代企业竞争中不可忽视的一部分，它可以为企业带来多样化的产品线、增加市场竞争力以及提高品牌价值。
一、品牌延伸的类型1. 同类品类延伸：指在当前品类中引入新的产品。
这种类型的品牌延伸可以利用现有品牌的知名度和品牌价值，进一步满足消费者的需求。
比如，可口可乐公司的几款饮料产品，如可口可乐、雪碧和芬达等，都属于同类品类延伸。
2. 跨类别延伸：指将品牌扩展到与原先产品或服务不同的新品类别。
这种类型的品牌延伸需要品牌所有者更多的市场调查和风险评估，但如果成功，可以为企业带来更大的市场机会。
例如，耐克公司成功将其运动鞋品牌延伸到运动服装、配饰等领域。
3. 副牌延伸：指在原有品牌的基础上推出具有不同特点的新品牌。
这种类型的品牌延伸是在保持原有品牌形象的同时，满足不同消费者群体的需求。
比如，宝洁公司旗下的品牌潘婷，除了推出针对女性市场的洗发水产品外，还推出了男士洗发水品牌“潘婷男士”。
二、品牌延伸的优势1. 品牌资产的最大化：通过品牌延伸，企业可以充分利用已有的品牌资产，将品牌的知名度、形象和信用转化为新产品的竞争力，从而降低市场推广和宣传的成本。
2. 新产品的快速接受：对于消费者而言，他们更容易接受使用已知品牌的新产品。
因为消费者对已知品牌有一定的信任和忠诚度，他们更愿意尝试新品类别或新功能的产品，这为新产品的推广和销售提供了有利条件。
3. 增加市场份额和利润：品牌延伸可以帮助企业进入新的市场领域，扩大市场份额，增加销售和利润。
通过巧妙的品牌延伸策略，企业可以满足更多消费者的需求，占领更多市场细分领域。
三、品牌延伸的风险1. 品牌形象的风险：如果品牌延伸到与原有品牌形象不匹配的领域，或是推出质量低劣的新产品，都有可能损害原有品牌的形象和信誉。
策划书中的品牌延伸策略
策划书中的品牌延伸策略在当今竞争激烈的市场中，品牌的延伸策略成为企业推动业务增长和提高市场占有率的重要手段之一。
品牌延伸是指将已有的品牌在现有市场之外扩展到新的产品类别、市场细分或服务领域，以实现品牌价值的最大化。
本文将探讨策划书中的品牌延伸策略，从选择延伸方式、规划创新产品、整合市场推广等方面进行详细介绍。
一、选择合适的品牌延伸方式品牌延伸方式包括产品延伸、市场延伸和品牌形象延伸。
在策划书中，我们需要根据品牌特点、目标受众和市场需求等因素综合考虑选择合适的延伸方式。
1. 产品延伸产品延伸是将品牌应用于新的产品类别或产品系列中。
通过产品延伸，企业可以充分发挥已有品牌的信任和认可度，减少市场推广成本和风险。
在策划书中，我们需要明确选择延伸的产品类型，并分析目标市场的需求和潜在竞争对手的特点，以确保产品延伸能够满足市场需求并具备竞争优势。
2. 市场延伸市场延伸是将品牌应用于新的市场细分或区域市场中。
通过市场延伸，企业可以利用品牌的知名度和声誉进军新市场，扩大品牌影响力。
在策划书中，我们需要明确选择延伸的市场细分或区域市场，并进行详细的市场调研和竞争分析，以确定市场延伸的可行性和前景。
3. 品牌形象延伸品牌形象延伸是将品牌的核心价值和形象延伸到相关的产品或服务领域中。
通过品牌形象延伸，企业可以在消费者心目中树立起更广泛的品牌形象，并实现品牌的差异化竞争。
在策划书中，我们需要明确选择延伸的领域和与品牌形象相符的产品或服务，并制定相应的品牌传播和推广策略。
二、规划创新产品品牌延伸不仅要依托已有品牌的优势，还需要开发创新的产品或服务，以满足消费者对品质、功能和体验的需求。
在策划书中，我们需要规划创新产品的开发过程和策略。
1. 市场调研在进行创新产品规划之前，我们需要进行全面的市场调研，了解目标受众的需求和偏好，掌握市场趋势和竞争状况。
通过市场调研，我们可以准确把握消费者需求，为创新产品的开发提供依据。
2. 产品设计根据市场调研的结果，我们可以开始进行创新产品的设计。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第三章 品牌延伸策略
第一节 品牌延伸的原理
（三）品牌延伸的结果 每一种品牌延伸策略的实施，其结果不可避免 地会对企业的品牌形象资产产生影响。不过，实
施品牌延伸策略对于企业来说由于各种因素的综
3. 中性结果 (Neutral result) 也就是指企业在实施品牌延伸策略之后，其市
场销售的业绩平平，品牌的知名度也并没有明显
的变化。如上海红心器具有限公司在生产出电熨 斗之后，又陆续向市场推出电饭煲、吸尘器等其 他家用电器产品。但是这些产品并没有引起消费 者对红心品牌的关注，或者说，红心品牌也使没
但企业的产品结构重心仍然在旗舰商品，延伸商
品在企业的整体业绩中所占比例仍然偏小。比如， 梅林品牌商品是罐头食品，尤其是午餐肉罐头。 90年代后期，梅林品牌开始向厨房食品延伸。虽 然梅林厨房食品可以利用梅林的品牌资源进行市
场推广，但梅林厨房食品在市场上的影响力仍然
十分有限。
第三章 品牌延伸策略
第一节 品牌延伸的原理
第一节 品牌延伸的原理
其次，如果来源体与目标体的市场细分所确定 的是同一目标群体，则其品牌形象的转移也更容 易成功。比如，娃哈哈集团的旗舰产品是“娃哈
哈儿童营养液”，其后，该集团又针对同类目标
消费群体推出新产品“娃哈哈果奶”，取得了巨 大的成功。其成功的原因之一便是其目标体的细 分市场与来源体的细分市场属于完全相同的统一 群体，自然容易得到市场的认同。
氏牛仔推出时装产品却招致彻底失败，就是因为 消费者对时装品质的认知和期望与对牛仔服的期 望值有着天壤之别。
第三章 品牌延伸策略
第一节 品牌延伸的原理
5. 最坏结果(Most bad results) 即企业实施了品牌延伸策略之后，其延伸的子 品牌商品不但失败，而且还直接损害了旗舰品牌
的形象和资产。比如，皮尔卡丹原本在高档时装
比则为19%。这一数据证明了实施品牌延伸策略
可以提高企业营销费用的使用效率。
领域有着其令人瞩目的品牌荣耀，但是皮尔卡丹 却不间断地使用品牌延伸策略，将其品牌延伸至 上千个产品种类，尤其是在中国市场将其旗舰品 牌高端服装延伸至中端市场的市场策略，既没有
在市场上引起反响，销售业绩令人失望，而且还
损害了消费者对皮尔卡丹高端时装的期待。
第三章 品牌延伸策略
第一节 品牌延伸的原理
二、品牌延伸的优势 对于大多数企业而言，在确定使用品牌延伸策 略的时候，必须十分注重品牌延伸策略的实施细
关联性以及在满足消费者不同的需求方面彼此形 成互补的产品结构，使企业的品牌在整体上获得 了较大的提升。比如，海信企业在开发数字化电 视机之后，又向市场推出其延伸的电脑产品，这
种品牌延伸策略的运用就非常有利于巩固海信在
数字化技术领域的市场地位和品牌形象。
第三章 品牌延伸策略
第一节 品牌延伸的原理
2. 好结果 (Dood result) 即企业向市场推出的延伸品牌商品依靠旗舰品 牌商品在市场的影响力在市场上得以快速成长，
第一节 品牌延伸的原理
2. 品牌形象转移的实现条件 企业在实施品牌延伸的策略时，其先决条件是 要保证品牌的形象能够成功转移到新产品之上，
而品牌形象转移的实现条件又必须具备以下两个
方面的要求：
第一，来源体的品牌具有较高的附加值。
第二，来源体与目标体具有一定的相关性。
第三章 品牌延伸策略
第一节 品牌延伸的原理
例如，当索尼推出一款新的多媒体个人手提计算机Vaio时，显然更 容易使消费者基于对索尼品牌的信任而对Vaio新产品的品质感到放心。
第三章 品牌延伸策略
第一节 品牌延伸的原理
2. 减少消费者的风险感知 有研究表明，影响新产品在市场营销过程中是 否成功的最重要的因素是其与旗舰品牌相关联的
程度。如通用电气、惠普、摩托罗拉等国际知名
第一节 品牌延伸的原理
品牌认可策略是指企业在推出新产品时使用新 的子品牌名称，但在其产品包装或广告传播中却 明显地突出其母品牌名称。譬如，宝洁公司（中 国）在它的各种产品广告之后都会强调其“宝洁
公司”这个母品牌名称。在这一案例中，其认可
品牌---宝洁公司就是来源体，而其属下的其他产 品就是目标体。
第三章 品牌延伸策略
康师傅方便面
康师傅饼干
母品牌商品 旗舰商品
子品牌商品
IBM母品牌产品
IBM旗舰商品
第三ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 品牌延伸策略
第一节 品牌延伸的原理
通过这一实例我们可以发现，在品牌延伸策略 的运用过程中，消费者对品牌所产生的联想指向
并不是企业最先使用的“母品牌商品”，而是影
响力更大的“旗舰品牌商品”。针对这一现象， 企业的品牌管理人员在实施品牌延伸策略的时候， 所要关注的就是如何将旗舰品牌商品良好的形象 转移到新产品上去。这样，接下来我们开始讨论
品牌的延伸，其本身就向消费者传递了品质优异、
信誉可靠的信息，这对于消费者而言无疑将大大
降低使用这些延伸产品的风险。因此，消费者对 企业旗舰品牌的信誉感知在很大程度上保证了延
伸品牌的成功。
第三章 品牌延伸策略
第一节 品牌延伸的原理
3. 提高促销费用的使用效率 从营销传播的角度看，运用品牌延伸策略推出 新产品的一个比较明显的优势是，在新产品导入 市场的阶段，其传播活动只需要集中有限的时间
第三章 品牌延伸策略
第一节 品牌延伸的原理
品牌形象转移的实现至少需要两个基本的“实 体”：即品牌形象转移的来源体（旗舰品牌商品） 和目标体（子品牌商品）。首先，品牌形象的来
源体必须是在消费者的心目当中持有较高的正面
形象和积极意义的联想。而且，来源体与目标体 之间还应具有某种关联或共性。如在品牌延伸中 旗舰品牌商品与其新产品拥有共同的品牌名称等。 其次，目标体也应拥有能够激发消费者产生品牌
将品牌延伸至复印机、打印机、数码相机等，此
种品牌延伸就类别而言就属于典型的相关延伸。
第三章 品牌延伸策略
第一节 品牌延伸的原理
而间断延伸则正好与相关延伸的概念背道而驰， 是指其延伸品牌商品与旗舰品牌商品两者之间在 生产技术工艺等方面没有任何的关联。比如雅马
哈品牌拥有摩托车和电子琴两种完全不相关联的
联想的属性。
品牌形象转移的来源体 （旗舰品牌商品）
品牌形象的转移目标体 （子品牌商品）
第三章 品牌延伸策略
第一节 品牌延伸的原理
此外，基于形象转移的品牌扩张策略还包括成
分品牌、联合品牌和品牌认可。
成分品牌策略指的是品牌商品只能作为某一商
品的一部分（零部件）使用，如在联想电脑使用
英特尔处理器的案例中，其成分品牌英特尔充当 了来源体的角色，而联想电脑则扮演了目标体的 角色。此时，联想电脑又可以被称之为载体品牌。
第三章 品牌延伸策略
第一节 品牌延伸的原理
联合品牌策略是指由两个企业或品牌共同推出 一款新产品，并在新产品上将两个品牌的名称予 以标识，如索尼与爱立信共同研发推出的索尼--爱立信手机即属于典型的联合品牌策略。在这个
案例中有两个来源体，也就是索尼和爱立信，而
目标体则是索爱手机。
第三章 品牌延伸策略
形象转移的概念。
第三章 品牌延伸策略
第一节 品牌延伸的原理
1. 品牌形象转移 (brand image transfer) 品牌形象转移是指消费者将对某一品牌商品的 积极意义的联想转移到其品牌的新商品上。在品 牌延伸策略的具体实施过程中，企业就是期望将
旗舰品牌商品的形象转移到子品牌商品上，从而
有利于子品牌商品被目标消费者所认同并迅速切 入市场。
节，包括应该在何时、何地以及如何延伸品牌。
从总体来说，经过精心策划和实施的品牌延伸策
略当然会为企业带来诸多竞争优势，这些优势主
要包括两个方面：增加新产品的市场可接受性； 为旗舰品牌或企业整体提供反馈的利益。
第三章 品牌延伸策略
第一节 品牌延伸的原理
（一）增加新产品的市场可接受性 企业在市场竞争的过程中，为了保持其在市场 上的有利地位和竞争优势，就必须不断地推出经
首先，就新老产品之间的相关性而言，如果来 源体与目标体之间在产品的品类上属于同一大类， 则其品牌形象的转移就比较容易成功。例如，红
双喜品牌由乒乓球延伸到乒乓球拍和乒乓球桌，
由于这些延伸的产品均是在同一产品大类的范围 之内，消费者自然就很容易将对红双喜乒乓球的 喜爱和信任转移到乒乓球桌上。
第三章 品牌延伸策略
第一节 品牌延伸的原理
如果一个企业利用一个现有的品牌资源推出新 产品，以便使目标消费者将其对现有品牌商品的 信任转移到仍然使用现有品牌的新产品之上，那
么，这种方法就叫做品牌延伸。必须指出的是，
品牌延伸并非只是新产品借用老品牌的名称而已 那么简单，而是新产品对老品牌资产的全面的策 略性的利用。如康师傅饼干就是康师傅（方便面） 的品牌延伸。
过改进的新产品。但是，在实践中，企业推出新
产品却不能成功的例子比比皆是。据一项调查数 据表明，新产品推出后被市场所认可的仅仅不到 20%。不过，由于品牌延伸给企业或品牌所带来 的以下一些优点，使企业利用品牌延伸策略将新
产品推向市场并确定成功的比率则可以提升至
60%以上。
第三章 品牌延伸策略
第一节 品牌延伸的原理
和空间向目标消费者集中诉求新产品所能够带给
消费者的利益点即可，而不必花大量的经费去向 消费者诉求品牌的名称。同时，对于消费者而言， 将记忆中已经存在的旗舰品牌与子品牌相关联， 比在认知过程中花大量的时间和精力去记忆一个
新品牌要容易的多。
第三章 品牌延伸策略
第一节 品牌延伸的原理
据美国的一项调查表明，运用品牌延伸策略向 市场推出的新产品的平均广告/销售量之比为10%， 而企业向市场推出全新品牌的平均广告/销售量之