第三章2广告策略

• 广告战略是经营战略的一个组成部分，正 确的经营战略是广告战略的基础，广告战 略可以很好地实现企业经营战略。
广告与营销战略的协调
• 广告作为营销战略的一个重要组成部分， 应该怎样与营销战略的各个要素结成一个 有机整体，互相配合，互相协调，互相促 进，互动发展呢?
• 主要是做好以下两点： • (1)广告应服从企业的整体营销战略。 • (2)广告应体现企业的整体营销战略。
第三章 广告ห้องสมุดไป่ตู้略
广告产品策略 广告市场策略 广告媒介策略 广告实施策略
重点和难点
• 广告与策略的概念、制定原则及主要内容 • 产品生命周期与广告策略 • 广告目标市场定位策略的主要方式 • 位次竞争广告策略 • 媒介组合的要求及方法 • 广告促销策略的基本方式及心理策略的主
要内容
3．1 广告战略概论
• 两株水仙花，一株浇纯净水，一株浇“农 夫山泉”天然水，结果浇纯净水的水仙花 病恹恹的，而浇“农夫山泉”天然水的则 茁壮成长，意气风发。
• 在进行广告对比的同时，“农夫山泉”刮 起了事件营销旋风：
• 2000年4月24日，宣布由于科学实验表明， 纯净水对健康并无好处，而含有矿物质和 微量元素的天然水对生命成长有明显促进 作用。作为生产厂家应该对人体负责，因 此“农夫山泉”将不再生产纯净水，转而 全力投向天然矿泉水的生产销售。
• 近年来，公司利用人们对咖啡因的畏惧心理，开展了“七 喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势。
• 由于这项“反咖啡因”广告战略的成功，使该公司的营业 额稳步增加，并逐步转亏为盈。
• 大幅度提高广告开支预算无法使企业起死回生，一项“反 咖啡因”的广告战略却立见奇效，足见创造性和针对性都 很强的广告战略的重大意义。
• 同年5月26日，“农夫山泉”在全国21个大中型城市的 2700多所小学正式启动全国青少年争当小小科学家活动， 声称要发动全国3亿少年儿童开展天然水与纯净水的生物 比较实验，弄明白究竟什么水好，仅在上海已有近300所 小学发动起来参加这一活动。
• 2000年7月18日，中国奥委会宣布“农夫山泉”为第27 届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助水。
• 一气呵成，浑然一体：广告以营销组合战 略为纲
– “整合传播”是研究如何向别人高效地 传递信息，从而改变人的认识和行为， 最终达成销售目标的理论。
– 整合传播重在“整合”，即传播对象、 传播内容以及传播手段的选择和组合。
• ①不能互相矛盾。
– 广告必须与产品策略、价格策略、渠道策略及 其他整合传播策略相辅相成，互相呼应，绝不 可“打着领带穿草鞋”。
• 三天后，披露一项实验
– “农夫山泉”正式披露由浙江大学生物医学工程学院、 浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室主持 的水与生命课题所做的一项实验。
– 该实验主要通过利用纯净水与天然水对白鼠、水仙等 的影响，对水与动物、植物生命的关系进行研究。
• 研究表明
– 天然水及其中含有的钾、钠、镁离子对维持生命极为 重要，而纯净水与之相比则有显著差距。
– 如卖三四万元的经济型小汽车，就不要在广告 中去诉求“大气、尊贵”，而“奔驰”也绝不 会去诉求“实用”。
• ②不能互相脱节。
– 应一气呵成，浑然一体，统一行动，整体表达。 要善于打组合拳，善于打立体战争。
“农夫山泉” 水战组合拳 （案例）
• 2000年4月，“农夫山泉”在中央电视台 播出广告，演示了一个实验：
• 以新闻报道、公益活动、体育赞助等多种传播形式对广告 活动进行配合，“农夫山泉”很快树立了知名度和美誉度， 成功突破了娃哈哈和乐百氏的合围。
广告应服从企业的整体营 销战略
• 有的放矢，事半功倍：广告以目标市场战略为纲 – 一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年 龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的 利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。 只有正确加以筛选，才能事半功倍，用最小的 投入获取最大的利益。 – 如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓， 其结果必然是：什么都想抓，最终什么也抓不 到。
标没有完成以前基本上是不变的。
• 策略是指为实现战略任务而采取的手段。策略是 战略的一部分，它服从于战略，并为达到战略目 标服务。
– 策略具有较大灵活性，在战略原则下容许随形势变化， 两者的关系反映全局和局部的关系。
美国七喜汽水公司
• 面对可口可乐公司、百事可乐公司的强劲竞争，尽管从 1980后以来广告费增加了一倍多，营业部门也人员倍增， 但仍然亏损。
• 正确的市场战略，是广告战略的基础，敏锐的战略眼光， 是制定有效的广告战略的前提。
3.1.2 广告战略的特征
• 全面性和长期性 • 科学性和创造性 • 指导性和方向性 • 抗衡性和协调性
3.1.3 广告战略与经营战略的 关系
• 经营战略则是企业或其他业务单位要在目 标市场上用以达成它的各种营销目标的广 泛原则，说明了企业计划如何实现自己的 营销目标内容包括目标，市场战略、营销 组合战略、营销费用预算。
成功的经典范例
• 商务通的“成功人士的选择”， – 目标市场定在成功的中年人士；
• 百事可乐的“年轻一代的选择”， – 目标市场定在叛逆，充满活力的新一代
• 恶俗广告－－脑白金 – 但其销量却让人大跌眼镜。实际上根据脑白金 的目标市场战略，脑白金的广告根本不是拍给 自命高雅的人看的。只要能打动目标市场消费 者的广告，就是好广告。
• 3.1.1广告战略的概念 • 3.1.2 广告战略的特征 • 3.1.3 广告战略与经营战略的关系
3.1.1广告战略的概念
• 广告战略作为营销战略的重要组成部分，是对重 大的、带有全局性的或决定全局等重要决策的把 握。
– 战略任务必须通过策略来逐步完成。 – 战略在一定历史时期内具有相对的稳定性。在规定目
• 三株的“有病喝三株”
– 仿佛是救世主下凡，无论老弱病残，男女幼小，都可 药到病除，结果热销的日子就是痛苦倒下的日子；
• 派克钢笔
– 本是高档市场的王牌却一时头脑发热，开发系列低档 产品，本想借此攻城掠地，却落得到手的鸭子也飞了， 高档市场份额严重缩水；
• 红旗轿车
– 本是“尊贵”“气派”的象征，却推出公务型、经济 型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。