广告实务 第三章 广告策略的类型
广告促销策略的类型
广告促销策略的类型广告促销策略主要包括：馈赠型、直接型、示范型和集中型。
(一)馈赠型广告促销策略大致可分为赠券广告、赠品广告、免费试用广告等。
赠券广告。
利用报刊杂志向顾客赠送购物券。
报刊登载商店赠券，赠券周围印有虚线，读者沿虚线将赠券剪下即可持券到商店购物。
赠券一般优惠供应商品。
赠券广告的作用可概括为三个方面：第一，薄利多销。
第二，提高商店和品牌知名度。
第三，赠券吸引顾客到商店来，从而带动其他商品的销售。
赠品广告。
将富有创新意识与促销商品相关的广告小礼品，选择时机在较大范围内，赠送给消费者，从而引起轰动效应，促进商品销售。
如可口可乐公司制作一种印有“Cacocala”字样小型红色手摇广告扇，选择亚运会时机，赠送给观众，顿时观众席上成了一片“Cacocala”的红色海洋，极大促进了商品销售，而每把手摇扇的成本只有0.2元(人民币)。
免费试用广告。
将商品免费提供给消费者，一般让消费者在公众场合试用，以促进商品宣传。
例如日本东京PI广告社，设计出一项新颖的试用广告，向车迷们免费出借全新名贵跑车。
每辆跑车在不同部位按照所出广告费多少贴上企业的名称。
车迷们在规定时间开着车子到事先指定地点亮相替企业作广告，产生了不同凡响的广告效应。
(二)直接型广告促销策略大致可分为上门促销广告和邮递广告两种。
上门促销广告。
促销人员不在大众媒体或商店做广告。
而是把商品直接进到用户门口，当面向用户作产品宣传，并给用户一定的附加利益的一种促销方法。
这种促销广告能及时回答顾客的问题，解除顾客的疑虑，直接推销产品。
邮递促销广告。
促销人员在促销期间将印有“某商品折价优惠”或“请君试用”等字样，并备有图案和价目表之类的印刷品广告，通过邮局直接寄到用户家中或工作单位的一种促销方法。
为了减少邮递促销广告的盲目性，企业平时要做经常性的资料收集工作，掌握用户的姓名、地址和偏好，双方保持一定形式的联系，提高用户对企业的信任感。
(三)示范型广告促销策略大致可分为现场表演示范广告和名人示范广告。
广告策略类型分析
广告策略类型分析1、示范型策略可伶可俐去油洗面乳广告介绍：广告中，两个女孩跳舞后，感觉皮肤油腻，于是立刻就用可伶可俐的去油洗面乳，就变得后干净清爽。
分析：该广告中通过两个女孩使用该洗面乳，突出该洗面乳的特点和功效来让消费者接受并认同。
/programs/view/OL27-bKgqJQ/2联想型策略海飞丝洗发露（蜕变新生）广告介绍：广告开始以一个包裹的住的人如蚕茧般破茧而出，其头发顺滑飘逸，如蜕变新生的蝴蝶的翅膀，轻盈飞舞。
分析：该广告通过把人包裹后的新生的头发蜕变美丽联想到蝴蝶的翅膀新生。
/programs/view/7EjIw7_1GiU/3情感型策略玫琳凯介绍：通过一位女子通过使用玫琳凯化妆品在不同的场合时间所起到的完美效果，例如婚礼，晚会~~~以及有了孩子之后的皮肤效果，体现了产品的功效视频的地址：/v_show/id_XMzIwMDI2NTk2.html该广告使用的是情感型策略，把化妆品的特点功能和用途融入到人的情感4联想型策略旁氏洗面奶介绍：为了演示一个小疙瘩是如何造成滋扰，在漂亮的女孩脸上安装了一只红色报警灯。
旋转的灯光和报警声很好的证明了这一点5恐怖性策略DETTOL洗手液介绍：非常有创意的作品，贴切且让人过目难忘。
起初觉得虽然立意点直白，但图像在手的处理上算是含蓄隐晦，五支男女不同的手还算美形，除了第一只手贴有创可贴外，没有夸张表现污渍、汗渍、疤痕等细节，也没有表现每个扶手都曾被无数只手抓过的事实。
但让人抓狂的是，铁栏上挂着的是打孔的手臂，让人不得不联想到菜场肉案上悬挂的一块块猪蹄让人印象深刻。
分析：通过恐诉求的联想来突出要注意卫生使用该洗手液了6悬念型策略介绍：开场以穿着与常人不同的类似高科技服装出现，然后通过口气来身份认证。
给受众一种高科技感，并带有神秘悬念感，激发受众观看欲望。
分析：通过对高科技的神秘给人一种悬念，留下深刻印象。
/v_playlist/f3768439o1p9.html7对比型策略碧浪洗衣粉介绍：通过男主角前后使用不同的洗衣粉洗衣服，把碧浪洗衣粉和其他的品牌进行对比，突出碧浪洗衣粉的强力去污能力分析：该广告是对比型广告，利用直接的对比来给受众直观的感受/v_show/id_XMTYzNzMwNTUy.html8幽默型策略玉兰油沐浴乳介绍：该广告中，按摩师由于顾客的皮肤细腻而滑到在地，从而突出了玉兰油沐浴乳可以使皮肤光滑细腻。
广告实施策略
广告实施策略一、广告的定义广告策略——实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。
常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。
产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等二、确定广告预算的方法企业的广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等广告目标决定后，企业即可制定广告预算，即确定在广告活动上应花费多少资金。
一般来讲：企业确定广告预算的主要方法有四种：1、量力而行法即：企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。
也就是说，在其他市场营销活动搜有限分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。
企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错，但应该看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。
因此，企业做广告预算时候要开率企业需要花费多少广告费才能完成销售指标。
所以，严格来说，量力而行法在某种程度上存在片面性。
2、销售百分比法销售百分比法是指企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。
这就是说，企业按照每完成销售额多少（或每卖一单位产品）需要多少广告费来计算和决定广告预算。
使用销售百分比的有点：A)暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些注重财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切关系。
B)可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润质检的关系去考虑企业的经营管理问题。
C)有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免广告战。
使用百分比法的缺点：a）把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置。
b）用此法确定广告预算，预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用，因而失去有力的市场营销机会。
广告专业实务_第三章第二节广告创意的基本表现_2013年版
D:占据市场地位
答案:A
4、品牌形象论是由（）提出的
A:罗瑟•瑞夫斯
B:伯恩巴克
C:大卫奥格威
D:艾•里斯和杰克•特劳特
答案:C
5、广告中向潜在对象传递的最重要的内容是( )
A:广告正文
B:广告口号D
1、在广告中要特别注意语言的歧义性的广告形式是( )
A:平面广告
B:广播广告
C:影视广告
D:户外广告
答案:B
2、“蒙太奇”手法是指影视拍摄中( )
A:镜头的剪辑组接
B:镜头的构图布局
C:镜头的运动
D:音乐的隐喻
答案:A
3、USP广告不仅只是传播产品信息，更主要的是( )
A:激发消费者的购买行为
B:树立品牌形象
广告策略相关概念
制定创意策略 和实施方案
根据前述分析，制定具体 的创意策略和实施方案， 包括广告文案、视觉设计 、声音等。
广告策略的实施要点
精细制作广告素材
根据策略制定创意方案，制作高质量的广告素材 ，包括文案、图片、视频等。
多种渠道发布广告
利用多种媒体和平台发布广告，如电视、广播、 报纸、互联网等。
合理安排广告发布时间
02
03
04
05
确定广告目的 和目标受众
明确广告的主要目的和目 标受众，以便为制定策略 提供方向。
进行市场和竞 争分析
了解目标市场的需求和竞 争对手的广告策略，从而 为自己的广告找到独特卖 点。
确定广告预算 和时间表
根据企业资源和目标，制 定合理的广告预算和时间 表。
选择合适的广 告媒体和形式
根据目标受众和广告目的 ，选择最合适的广告媒体 和形式。
缺乏创意
缺乏有创意的广告策略往往难以吸引消费者的注意力，导 致广告效果不佳。
不了解目标受众
不了解目标受众的需求、喜好和行为特点，难以制定有针 对性的广告策略。
无效的广告策略
错误的广告策略会导致资源浪费，甚至会对品牌形象造成 负面影响。
如何应对广告策略的挑战
制定科学的预算
根据企业实际情况和竞争环境，制 定合理的广告预算。
深入了解目标受众
通过市场调研、数据分析等方式深 入了解目标受众的需求、喜好和行 为特点。
创意与实效结合
制定既具有创意又具有实效性的广 告策略，以吸引消费者的注意力并 提高广告效果。
及时调整策略
根据实际情况及时调整广告策略， 以避免无效的资源浪费。
创新型广告策略的优势
吸引消费者注意力
增强品牌形象
广告学之广告策略
2023《广告学之广告策略》•广告策略概述•产品定位策略•目标市场策略目录•品牌形象策略•媒介选择策略•广告执行策略•案例分析01广告策略概述广告策略是指为实现广告目标而采取的总体指导思想和基本行动方案。
它包括对市场环境、目标受众、竞争态势、产品定位、传播渠道和传播方式的分析，以及制定和实施一系列具有针对性、系统性和可操作性的策略方案。
广告策略不是简单的创意或点子，而是基于对市场和消费者的深入了解，结合产品或服务的特点，运用科学的方法和工具制定的系统化的计划。
指导广告创作广告策略为广告创作团队提供了明确的方向和指导，确保广告内容与目标受众的需求和兴趣相符合，提高广告效果。
提升品牌形象通过制定和执行有针对性的广告策略，有助于提升品牌形象，增强消费者对品牌的认知度和信任感。
促进销售合理的广告策略可以有效地吸引目标受众的注意力，提高产品或服务的销售量。
同时，通过广告策略的实施，有助于巩固市场份额，应对竞争对手的挑战。
统筹资源广告策略有助于合理分配和利用资源，包括预算、人力、时间等，确保各项工作的协调和高效执行。
广告策略的类型根据产品或服务的特点和市场需求，为产品或服务在市场中找到合适的位置，以区别于竞争对手。
产品定位策略目标受众策略传播渠道策略创意表现策略根据目标受众的特点和需求，制定相应的广告策略，以吸引他们的注意力和兴趣。
根据不同传播渠道的特点和优劣势，选择合适的传播渠道，以提高广告的覆盖面和传播效果。
根据广告目标和受众需求，运用创意和想象力，设计出具有吸引力和感染力的广告表现形式。
02产品定位策略产品定位的概念01产品定位策略是广告策略中的重要环节，它是指将产品或服务的特点、优势与目标受众的需求、价值观相匹配，使产品或服务在目标受众心中形成独特、有吸引力的品牌形象。
02产品定位的概念源于市场营销学，其核心目的是在消费者心中建立独特的品牌形象，以使产品或服务在竞争激烈的市场中脱颖而出。
03产品定位策略的成功与否直接影响到广告的效果和产品的销售，因此，在广告策略的制定中，产品定位策略是非常重要的一环。
教学课件：《广告原理与实务》(第四版)王宏伟
整合营销传播的内涵 以消费者为核心 以资料库建设为基础 以建立消费者与品牌之间 的关系为目的 以“一个声音”为传播的 信息内核 以各种传播媒介的整合运 用为手段
第二节 广告与市场营销
• 二、整合营销传播
整合营销传播的策略思考模式 改变以产品为中心的思考模式，建立以消费者为中心的思考模式。 通过市场和资料库研究挖出消费者购买诱因。 全面深入研究市场竞争状况、竞争对手的营销策略和传播策略。 找到品牌或产品能带给消费者的竞争性的利益，并以此为传播点。 找到足以令人相信的理由来支撑自己品牌的竞争性的利益点。 赋予品牌富有生命与灵魂的品牌个性。 传播策略中要明确提出整个营销传播目标，营销各部门都要执行该传 播目标。 清楚要改变的消费者的认知是什么，怎样才能建立。 找到消费者所能接触到企业产品品牌信息的所有渠道，并把这些渠道 整合。 规划好品牌的未来，即建立良好的客户关系，使消费者信赖品牌。
• 二、广告调查的基本程序
确定广告调查目的
初步调查
拟定调查方案，选择调查方法
实施调查
调查资料分析与整理
撰写并提交调查报告
第二节 广告调查的内容、程序和
方法
• 三、广告调查的方法
根据调查材料的来源划分 文献调查法
根据获取样本的方式来划 分
观察调查法
非随机抽样
实验调查法
随机抽样
询问调查法
问卷调查法
• 【课外实训】请选择一商场，在商店内外 观察过往的行人，记录有多少人仔细看商 场门口的促销海报，有多少人看后走进商 场购买广告产品。
广
告
告
媒
受
体
众
公司、广告媒介、
负责广告运作
司
出租媒体
信息反馈
广告受众和广告信
广告学广告策略
广告学广告策略文件排版存档编号：[UYTR-OUPT28-KBNTL98-UYNN208]广告学--广告策略在竞争日益激烈的现代商品市场，商业广告数量繁多，花样日新月异。
为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定各种广告策略，以配合广告策划的实施。
广告策略是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。
常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。
每一大类下又细分具体策略，在广告活动中要根据具体情况来使用。
第一节广告产品策略广告的最终目的是为了促进产品的销售。
对企业而言，企业与消费者的关系是通过产品来沟通的，产品是否具有吸引力，能否满足消费者的需要，是企业经营成败的关键。
因为对于消费者来说，对于产品的要求，不仅是对产品的占有，更重要的是希望得到某种需要的满足。
因此，广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需求的重要战略。
产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。
中国最大的资料库下载一、产品定位策略所谓产品定位，严格地说，就是根据顾客对于某种产品属性的重视程度，把本企业的产品予以明确的定位，规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。
广告的产品定位策略，是在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳定印象。
这一策略的特点就是突出产品的个性，即同类产品所没有的优异之处，而这些优点正是为消费者所需求的。
广告产品能否符合消费者的需求，是广告成败的关键。
广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。
（一）实体定位策略所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。
实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。
功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。
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二、USP策略的内容 USP策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，
寻找产品特色中最为独特但同时又最符合消费者需要的部分。 罗斯· 瑞夫斯的独特销售主张的理论核心是：明确的概念、 独特的主张和实效的销售。 1.明确的概念。 在广告创意过程中，每个广告都必须向消费者提出一个说辞， 可以给消费者带来特定的益处。比如美国联邦特快专递公司 创作的“今日的邮件明日上午7点前保证送到。” 2.独特的主张。 广告所强调的主张应该是竞争对手做不到的或无法提供的， 影像、文案 、音响效果必须表达出其独特之处，在品牌的说 辞方面做到独一无二。比如美国美能达公司为其自动聚焦相 机设计的“你只需考虑拍摄什么而不必考虑怎样拍摄”的广 告表现了自动对焦相机与当时的普通相机是不可同日而语的。
三、品牌形象策略的意义 品牌形象论的提出对广告界形成了巨大的冲击。首先，当从
产品本身很难说明产品特色时，也就是说产品同质化越来越 大后，品牌形象理论转而从产品外部对产品品牌进行广告创 意，这不能不认为是广告创意思路的一次大转移。其次，品 牌形象理论的核心是塑造产品的个性，这实质上是营销学市 场细分理论在广告中的具体应用。再次，品牌形象理论能够 增加品牌的文化含量和提升品牌的文化品位，在广告创意活 动中将文化引入广告。
第一节 产品至上时代下的USP策略
一、USP策略的缘起 在20世纪50年代美国广告界占据主导地位的理论是产品至上
理论，即把产品最好的特点通过广告告诉目标受众，就能够 使广告收到好的效果。继而产生了USP（Unique Selling Proposition）策略，简单地说，就是寻找产品或服务的独特 之处，这种独特之处可以用来作为广告的重点，以有效的推 销产品或服务，也就是寻找卖点。或者如罗斯· 瑞夫斯 （Rosser Reeves）在他1961年所著的《广告实效》中所说 的寻找“独具的销售说辞——消费者只会记住广告中的一件 事情抑或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念，成功的 广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点：不仅发 光，而且发热”。 同期出现了许多著名的成功广告，如李施德林漱口水的“驱 除口臭”、象牙肥皂的“可浮”、m&m巧克力的“只溶于 口，不溶于手”、汰渍洗衣粉的“汰渍进去，污垢出来”、 皮尔啤酒的“真正的生啤酒”等。
3.实效的销售。 提出的销售说辞必须要聚焦在一个点上，集中吸引、打动和
促成消费者购买商品。比如立白洗衣粉的广告中强调它是不 伤手的。 USP理论不是面面俱到地宣传产品，而是通过比较找到自己 产品的某种优势，然后将其重点作为自己销售主题传播出去， 从而达到影响消费者的目的。尤其适用于产品功能利益的诉 求。是广告创意重要的思考方法。要使USP策略成功，必须 要把产品特色同消费者需要两者有机的结合在一起。找不准 消费者需要，你的USP就打不中靶心；但找准需要，产品却 不具有符合需要的特色，USP就成了无源之水、无本之木， 没有了生根的基础。 三、USP策略的意义 USP广告理论本质上是对艺术广告的反动，它使广告由艺术 走向科学。 P理论是从生产者的角度出发的，以生产者为中心，运 用广告进行产品推销，并以推销为直接目的。
P理论关注产品本身，广告诉求则以产品诉求为主。 USP理论是由分析产品，以及它能为其使用者提供的功能而
产生的。如总督牌香烟有2万个过滤嘴、神奇牌洗衣机是没 有臭味的清洁剂等。罗瑟瑞弗斯认为“同样的宣传，最后总 是更好的产品超出”“如果产品不满足消费者现有的某些欲 望或需求，那么其广告终将失败。” USP 理论在当今时代的发展,是一个从理性到感性的过程,但 并没有脱离产品本身,它以理性诉求为依托,不断被赋予新的 时代精神,因而在资讯更加丰富,消费者更加成熟的21世 纪,USP广告理论仍不失为一种强有力的营销理论,并且不断 在实践中丰富、发展和完善。 四、USP策略的衰微 USP策略的成功使广告界把这一理论作为普遍应用的真理， 但是，随着科学技术的进步，新产品越来越多，而大量模仿 产品的出现更使寻找“独具的销售说辞”变得越来越困难。 所以，在50年代末期，USP策略开始走向衰微，而一些广告 界人士转而寻求新的策略和方法，以走出USP策略的困境。
2.任何一个广告都是对品牌的长期投资。 3.在同类产品的差异性不断减小的同时，描绘品牌形象就比
强调产品功能要重要的多。 4.品牌形象就是一个品牌不同于其他品牌的个性，个性愈突 出品牌形象就愈鲜明。 5.消费者实施购买行为时所追求的是“使用利益+想用利 益”，对某些消费群体来说，广告尤其应该重视运用形象来 满足其心理的需求。 品牌形象策略是指通过将某一品牌赋予特别的象征并进行长 期固定的广告宣传，从而在目标受众心目中形成对该品牌的 特殊印象。著名的范例有：“穿海赛威衬衫的男人”、“万 宝路牛仔”等。但就像模仿产品毁灭了USP策略一样，模仿 产品也使品牌形象策略走入困境，越来越多的企业和品牌都 在为自己树立声誉，都力求能形成特殊的品牌形象，结果， 使大量互相干扰的广告充斥了消费者的脑海，最终得到的结 果是谁都难以建立鲜明的品牌形象。
第二节
品牌至上时代下的品牌形象 策略
一、形象时代的到来 当从产品内部去寻找产品独特诉求点的销售主体理论力不从
ห้องสมุดไป่ตู้
心的时候，一个试图从产品外部说明产品的新理论——品牌 形象理论从此崛起了。 形象时代以美国著名广告大师大卫· 奥格威（David Ogilvy） 为代表，他提出：“每一广告都是对品牌印象的长程投资”， 把广告同品牌形象结合在一起，通过树立特别的品牌形象而 使产品在众多的同类产品中独树一帜，从而在60年代至70年 代初期，开创了广告界的形象时代。 二、品牌形象策略内容 大卫· 奥格威所提出的“品牌形象论”的主要内容为： 1.广告最主要的目标是塑造品牌形象。在推销企业产品的同 时不断深化自己的品牌在市场中的影响力。