2.3：第三章 广告策略

第三章广告策略
第一节广告目标
一、广告目标的含义
⑴广告目的：是指通过向受众传递有关广告产品的特性、消费益处、品牌形象等信
息，使其能够在产生购买行动前就对广告品牌形成一种良好的心理倾向，产生购
买动机，甚至购买行为。

⑵广告目标的含义：通过广告沟通所引起的对广告品牌的良好反应。

⑶广告目标的具体构成：创造品牌知名度，增进品牌知识与兴趣，树立良好的品牌
态度，建立品牌形象，激发购买意向等。

⑷广告目标的衡量标准：由于广告目标是引起受众对广告品牌的良好反应，因此广
告目标常以受众的反应变量为衡量指标，如品牌认知、品牌理解、品牌偏好等。

⑸广告目标与营销目标
二、广告目标的功能——广告目标是广告活动的起点，也是广告活动的终点，成为整个
广告活动的重点。

⑴沟通功能：广告目标为广告主、广告公司和创意团体之间提供了一种沟通工具，
并以实现目标为依据协调各方面的关系。

⑵决策功能：广告公司在广告策划是一般要提出多个备选方案供广告主选择，这时
广告目标就成了抉择最广告活动方案的衡量标准和决策依据。

⑶评价功能：每一个广告活动结束后都要进行广告效果评定，而评价标准就是事前
确定的广告目标，即广告目标的实现程度。

三、广告目标的设定
⑴常见的广告目标
㈠广告的沟通目标
⒈告知——主要是以产品知识为诉求点的告知：例如告知产品、功能、用途、
价格变动、新曾服务等。

⒉说服——主要是以消费需求为诉求点的说服：例如通过现身说法、权威证明、
比较等说服消费者。

⒊提醒——主要是以产品或消费为诉求点的说服：例如提醒消费者记住产品品
牌、企业名称、是否消费等的。

㈡广告的销售目标
⒈具有营销策略性质的销售目标
Ⅰ、产品策略类的销售目标
1、介绍新产品的性质、性能、用途和优点，促进新产品进入目标市场，
以提高产品的知名度为目标。

2、介绍老产品或改进后的新产品具有的新用途和优点，以扩大产品的
销售量，延长产品的的生命周期为目标。

3、增加产品的销售量，突出产品的质量和功能，激发消费者直接购买，
提高销售增长率，以扩大产品的市场占有率为目标。

4、保持原有销售量、稳定老客户的购买额度、吸引潜在客户，以维护
原有利润水平为目标。

Ⅱ、品牌策略类的销售目标
树立品牌形象和企业形象，提高产品的知名度和信任度。

Ⅲ、服务策略类的销售目标
提供某些优质服务，延长产品的购买时间和使用季节。

Ⅳ、市场策略类的销售目标
扩大销售区域，开辟新市场和吸引一些新客户。

支援人员销售，节约推销费用。

维护企业的长远利益。

⒉具有公共关系性质的销售目标
Ⅰ、针对竞争者的销售目标：
提高与同类产品竞争的抗衡能力，或压倒同类产品，抢占同类产品
在市场上的销售制高点。

Ⅱ、针对消费者的销售目标：
1、解除消费者的疑虑，排除销售前的障碍；
2、为消费者提供售后服务，建立商业信誉。

Ⅲ、针对合作者的销售目标：
增进与经销商、代理商、零售商等的合作关系。

Ⅳ、针对社会大众的销售目标
建立友谊和情感，提高社会对企业的信任。

⑵广告目标设定的思维程序
㈠选择广告对象：1、市场细分；2、市场定位。

㈡广告期待的消费行为：
㈢广告要发挥什么样的作用
第二节广告策略与营销策略
一、广告市场策略
⑴市场细分
⑵目标市场选择
㈠目标市场的含义
㈡目标市场的选择模式
㈢目标市场的营销策略
⑶市场定位
㈠广告定位
㈡功能定位
㈢产品定位
㈣综合定位
二、广告诉求策略
企业要根据市场状况、产品特征和消费者需求和欲求来确定广告诉求目标，即“说什么”和“怎么说”
☯“说什么”是指广告诉求目标中的诉求内容，是广告想要向消费者传达的广告信息。

☯“怎么说”是指广告诉求目标中的诉求方式。

⑴诉求内容——广告诉求内容是广告传播的主要信息。

诉求内容的确定以市场调查
分析为基础，受到多方面因素的影响，包括竞争对手的诉求策略、产品的类型、产品所处的生命周期阶段等。

㈠根据竞争对手确定诉求内容——有效的广告诉求企业要充分考虑竞争对手的
策略，与竞争对手的诉求形成鲜明的区别；设定自己的广告诉求主题，为广告
传播过程中提升产品的竞争力度和强度，推动产品战略发展的进步发挥作用。

㈡根据产品类型确定诉求内容——产品自身特征对诉求目标的设定也起着关键
性作用，不同类型的产品有着不同的诉求目标。

【1、根据消费者在购买产品时对产品自身的关注程度的高低，把产品分为高参与度和低参与度产品；2、根据产品自身在消费者消费心理、价值观念中的位置把产品分为“思考型”
和“情感型”产品二者交叉可以把产品分为四类。

】很明显，不同的产品可以进行不同的归类，消费者在选择不同种类的产品时会表现出不同的行为特征。

㈢根据产品生命周期确定诉求内容（暂略：可能其他章节已有于此类似的表）⑵诉求方式——广告诉求方式是指围绕广告主题，通过作用受众的认知和情感层面，激发受众的潜在需求，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所希望的购买行为。

作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略，在此基础上，又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求方式。

诉求方式和诉求主题、产品类型、消费心理密不可分。

㈠理性诉求方式的心理策略
⒈理性诉求的内涵：是指广告侧重于运用说理或理性的方法，陈述产品或服务
对受众的重要性、迫切性及产品或服务的功效和特点。

⒉理性诉求的心理策略：通过阐述受众可能还不清楚的事实，或创造一种新的
消费观念，给出购买产品或服务的理由，说明其利益。

⒊理性诉求的诉求主题：1、作用于广告受众的逻辑思考；2、诉求模式的确
立从方案入手，有文案的标题和正文的写作来控制广告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和情节的融合，如比较、推荐、实证演示、逻辑推理、信息展示等。

⒋理性诉求的适用范围：对于功能性很强或技术性较高的产品所进行的逻辑性
推介，会产生比感性诉求更为直观的促销力。

⒌理性诉求的理论基础：理性诉求方式的假设是——人类的大部分行为都是有
意识的，是受其理智控制的。

要是受众形成或改变某种态度，产生购买行为，最关键的是要形成或改变受众的认识。

㈡感性诉求方式的心理策略
⒈感性诉求方式的内涵：感性诉求广告是指广告制作者通过极富人情味的诉求
方式，去激发受众的情绪，满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机、产生购买行为。

⒉感性诉求的心理策略：
Ⅰ、以情动人：即用充满感情的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点。

感性需求针对消费者的心理需要，为消费者的利益着想，并且抓
住消费者的需求兴奋点。

一个人的需求兴奋点也正是他的情绪兴奋点，
触发了他的需求兴奋点，其情绪必然高涨。

而情绪的高涨则满足需求的
行为也更快、更强烈的出现。

Ⅱ、增益价值：即增加产品的心理附加价值。

人类的需求具有多重性，既有物质需求，又有精神需求，并且这
两种需求处于交融的状态，即物质上的满足可以带来精神上的愉悦，精
神上的满足要以物质作为基础。

如果广告使产品增加了并非本来固有的
附加价值，那麽消费者就有一种超值享受的感觉，进一步刺激消费者的
购买意愿。

Ⅲ、晕轮效应：是社会心理学的一个概念，是指一个人如果被认为具有某种优点，就会被认为具有其它许多优点。

ⅰ、意识场的类狭窄催眠状态：对某事物或人的炽爱程度以至于达到阻碍对外在的客体认识不再清晰而富有理性，只是爱他人之所爱，恶
他人之所恶。

ⅱ、自居作用：即自身无法拥有的某些东西就通过非理性的模仿行为以期使自身获得他人的某些内在的或外在的特质。

㈢情理结合的诉求心理策略——是以“晓之以理”为主，还是以“动之以情”为主，就要根据具体产品性质及其生命周期和消费者的消费心理来确定
了。

三、广告策略的实施过程
广告策略过程是个动态的策略策划过程。

完整的策略策划过程包括广告策划的过程中所进行的市场分析、广告策略、广告设计和广告效果的测定。

【拓展提高】。