广告策略PPT课件
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星巴克广告策划书 ppt课件
星巴克广告策划书星巴克广告策划书11级广告2班赵张帆1ppt课件目录一市场分析二广告策略三创意方向与广告策略五广告表现六媒体策略2ppt课件一市场分析营销环境分析咖啡市场属于垄断竞争市场在这个市场上厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性譬如茶叶各式饮料均是咖啡的相关替代品
星巴克广告策划书
11级广告2班 赵张帆
PPT课件
1
目录
一、 市场分析 二、 广告策略 三、 创意方向与广告策 略 五、 广告表现 六、 媒体策略
PPT课件
2
一、市场分析
营销环境分析
咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必 须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各 式饮料均是咖啡的相关替代品。
世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉 1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。 从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人 口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活 跃起来。
PPT课件
10
2、目标市场策略
采用差异性市场营销策略，独特而成功的关系营 销，使得星巴克取得现在的成功
星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你 可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是 第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。并且 星巴克采用定制咖啡策略，顾客可以根据自身的口味和习惯对 咖啡的风味进行改变，定制咖啡，最大程度上满足顾客的差异 性需求。
(3)便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿 意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌。
PPT课件
9
二、广告策略
1.广告目的：通过对“第三空间”生活 理念的宣传，加强品牌形象。
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地 的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的 传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星 巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星 巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒 弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为 广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采 用广播广告，杂志平面广告。
星巴克广告策划书
11级广告2班 赵张帆
PPT课件
1
目录
一、 市场分析 二、 广告策略 三、 创意方向与广告策 略 五、 广告表现 六、 媒体策略
PPT课件
2
一、市场分析
营销环境分析
咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必 须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各 式饮料均是咖啡的相关替代品。
世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉 1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。 从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人 口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活 跃起来。
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10
2、目标市场策略
采用差异性市场营销策略，独特而成功的关系营 销，使得星巴克取得现在的成功
星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你 可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是 第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。并且 星巴克采用定制咖啡策略，顾客可以根据自身的口味和习惯对 咖啡的风味进行改变，定制咖啡，最大程度上满足顾客的差异 性需求。
(3)便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿 意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌。
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9
二、广告策略
1.广告目的：通过对“第三空间”生活 理念的宣传，加强品牌形象。
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地 的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的 传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星 巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星 巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒 弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为 广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采 用广播广告，杂志平面广告。
《广告主题策划》课件
《广告主题策划》 PPT课件
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汇报人：PPT
目录
CONTENΒιβλιοθήκη S01 添加目录标题 02 广告主题策划概述 03 广告主题策划的核心要素 04 广告主题策划的方法与技巧 05 广告主题策划的实际应用案例分析
06 广告主题策划的未来发展趋势与挑战
第七章
对广告主题策划的总结与回顾
广告主题策划的重要性：明确广告目标，吸引目标受众，提高广告效果 广告主题策划的步骤：市场调研、创意构思、方案制定、执行与评估 广告主题策划的成功案例：可口可乐、耐克、苹果等知名品牌的广告策划 广告主题策划的挑战与机遇：新媒体环境下的广告传播、消费者行为变化等
对未来广告主题策划的展望与建议
案例二：某品牌广 告内容与实际产品 不符，引发消费者 不满
案例三：某品牌广 告创意抄袭，导致 品牌形象受损
案例四：某品牌广 告投放时机不当， 导致广告效果不佳
案例启示与借鉴
案例一：可口可乐的“分享快乐” 广告，启示：品牌理念与消费者情 感共鸣
案例三：苹果公司的“Think Different”广告，启示：强调创 新精神，塑造品牌形象
广告主题策划的实际应用案 例分析
第五章
成功案例分享
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动 案例二：耐克的“Just Do It”广告 案例三：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告 案例四：苹果的“Think Different”广告
失败案例分析
案例一：某品牌广 告过度夸大产品效 果，导致消费者投 诉
单击添加章节标题
第一章
广告主题策划概述
第二章
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汇报人：PPT
目录
CONTENΒιβλιοθήκη S01 添加目录标题 02 广告主题策划概述 03 广告主题策划的核心要素 04 广告主题策划的方法与技巧 05 广告主题策划的实际应用案例分析
06 广告主题策划的未来发展趋势与挑战
第七章
对广告主题策划的总结与回顾
广告主题策划的重要性：明确广告目标，吸引目标受众，提高广告效果 广告主题策划的步骤：市场调研、创意构思、方案制定、执行与评估 广告主题策划的成功案例：可口可乐、耐克、苹果等知名品牌的广告策划 广告主题策划的挑战与机遇：新媒体环境下的广告传播、消费者行为变化等
对未来广告主题策划的展望与建议
案例二：某品牌广 告内容与实际产品 不符，引发消费者 不满
案例三：某品牌广 告创意抄袭，导致 品牌形象受损
案例四：某品牌广 告投放时机不当， 导致广告效果不佳
案例启示与借鉴
案例一：可口可乐的“分享快乐” 广告，启示：品牌理念与消费者情 感共鸣
案例三：苹果公司的“Think Different”广告，启示：强调创 新精神，塑造品牌形象
广告主题策划的实际应用案 例分析
第五章
成功案例分享
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动 案例二：耐克的“Just Do It”广告 案例三：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告 案例四：苹果的“Think Different”广告
失败案例分析
案例一：某品牌广 告过度夸大产品效 果，导致消费者投 诉
单击添加章节标题
第一章
广告主题策划概述
第二章
第六章 广告策略 (《广告学概论》PPT课件)
移动互联实质上促
成了营销链条的整 合
移动互联也带来了
消费者与品牌在价 值观上的整合
基于消费者接触
点的整合营销传 播观
• 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘 消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和 反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计， 这样的广告策略观在当前占据了主导地位。
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（一）市场细分
1、什么叫市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购 买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类 似需求的消费者群。
2、市场细分的依据 地理、人文、心理和行为因素等主要变量
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
向消费者。 • 美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以
来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。 • 定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑
造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消 费者所认为的各品牌之间的联系。 • 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心 智中地位的塑造。
• 唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》
整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念， 着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各 种营销传播推广要素的组合与协调。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
营销定位
• 制定怎样的针对目标 市场的营销策略
第二节 定位策略
一、定位的概念及其演进
广告的感性诉求策略课件
06
案例分析与实践
成功案例分享与解析
案例一：Apple的“Think Different”广告
案例三：Nike的“Just Do It”广告
案例二：Coca-Cola的“Share a Coke”广告
每一个成功案例都从广告创意、受众 情感连接、品牌形象塑造等方面进行 深入解析，展示感性诉求策略在广告 中的实际应用和效果。
03
不同消费群体的感性诉求策
略
儿童及青少年群体
01
02
03
好奇心
利用儿童和青少年的好奇 心，设计有趣、活泼的广 告，吸引他们的注意力。
快乐与乐趣
强调产品或服务带来的快 乐和乐趣，让儿童和青少 年感受到轻松愉悦的氛围 。
梦想与成长
借助广告传达出产品或服 务能够助力儿童和青少年 实现梦想、成长的信号， 激发他们的情感共鸣。
中老年群体
回忆与怀旧
利用中老年人的怀旧心理 ，设计唤起他们回忆的广 告，引发情感共鸣。
健康与安全
强调产品或服务对中老年 人健康和安全的关注，让 他们感受到保障和安心。
家庭与亲情
借助广告传达出产品或服 务能够增强家庭和亲情关 系的信号，触动中老年人 的情感需求。
男性与女性群体
男性群体
1. 力量与勇气：利用男性对力量和勇气的追求，设计强调阳刚之美的广告，激发男 性的情感共鸣。
05
感性诉求广告的效果评估
问卷调查和统计数据分析
问卷调查
设计问卷，收集受众对广告的印 象、态度、情感等数据，了解广 告对受众的感染力。
统计数据分析
运用统计学方法，分析问卷调查 和其他收集到的数据，挖掘受众 对广告的深层次反应。
广告效果跟踪和反馈
国际广告传播策略课件(PPT 85张)
第二节 国际广告传播的十大模式
• 一、宝洁模式：为产品取中国名称
• • • • • • • rejoice pantene head&shoulders Sassoon safeguard olay zest
• • • • • • •
飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣 舒肤佳 玉兰油 激爽
宝洁为其每一个产品都结 合产品特点取了相对应的中文 名称: 飘柔（rejoice）
LG模式：用“韩流”席卷市
场
一、利用偶像明星打开亚洲市场 二、采用新型宣传媒介 三、推出新流行文化，领导新生代 四、广告创意融进偶像故事情节 五、用语言文化来传播 六、倡导人文关怀 D:\ad\LG
“I chocolate you”
“爱巧克力哟”
• 四、麦当劳模式：兼顾国际化与本土化麦 当劳使用全球化战略，对所有市场和消费 者都使用一种基本的生产线，但它仍需要 调整生产线满足不同消费者的口味和偏爱。
三、LG模式：用“韩流”席卷市场
所谓“本土化”，其内涵包括4个方面： “生产经营本土化”、“科研开发本土化”、 “管理人才本土化”、“市场观念本土化” 建立一个完整型的企业集团：LG和LS从进 入中国的第一天起, 就充分利用了中国本地的经 营资源，积极实施生产、营销、研发、人才的 中国本地化。一切立足中国市场的需求，按照 中国的思维方式和消费习惯来进行，向企业注 入中国的文化。 跨越文化障碍比语言障碍更重要，LS集团 副会长具滋烈说：“语言不是最大障碍，关键 问题是我们必须先了解他们的文化，包括对他 们的文化、历史方面的理解。”
• （四）全球化策略及本土化执行策略选择 的影响因素 • 1、广告所面临的目标国市场的差异化程 度，尤其是文化上的差异化程度。 差异化程度越低越适合标准化策略， 差异化程度越高越适合本土化策略。
广告促销策略ppt课件
2、广告的传播效果 广告的传播效果是指看广
告的人数和对广告的印象。 测定方法主要有：（1）阅
读率、视听率、记忆率测定 法 ；（2）回忆测试法；（3） 理解度测试法。
22
阅读率、视听率、记忆率测定 法
阅读率=阅读报刊人数/报刊 发行量*100%
视听率=收看、听广告的人数 /电视机、收音机拥有量 *100%
3
经济广告
经济广告是指一切企业、 事业单位为了推销商品或 提供收取费用的劳务和服 务，以支付费用为特征， 利用报纸、广播、电视、 电影或公共场所等进行的 公开宣传形式。
4
广告在实现企业营销目标中，发 挥着重大的作用。
“酒香不怕巷子深”不适合现代 这个信息发达的时代，再好的商品假 如不利用广告进行宣传，也无法在众 多竞争者中脱颖而出。
记忆率=记忆广告的人数/阅 读视听广告的人数*100%
23
3、广告的销售效果 （1）、每元广告增销法
每元广告增销额=（增加广告费 用后平均销售额-增加广告费用前 平均销售额）/增加的广告费用 （2）、弹性系数分析法 弹性系数=（增加广告费用后平 均销售额/原销售量）/(增加的广 告费用支出/原广告费支出) 当E>1时，广告效果好；E<1时， 广告效果差。
广告促销策略
主讲人：10级电商2班 税婉诗
1
主要内容
一、广告的概念与目标 二、广告的内容与设计 三、广告媒体的选择 四、广告策略 五、广告预算与效果评价
2
一、广告的概念与目标
（一）正确理解广告
广告具有非常悠久的历史，自从有 商品生产和市场以来，就有了广告。
比较原始的街头叫卖、悬挂的招牌。 随着经济的发展与现代科学技术的 进步，广告形式也变得多种多样，一 般可以分为经济广告、文艺广告、社 会广告、影艺广告、剧情说明、新书 介绍广告、政府广告等。市场营销学 主要研究的是经济广告。
告的人数和对广告的印象。 测定方法主要有：（1）阅
读率、视听率、记忆率测定 法 ；（2）回忆测试法；（3） 理解度测试法。
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阅读率、视听率、记忆率测定 法
阅读率=阅读报刊人数/报刊 发行量*100%
视听率=收看、听广告的人数 /电视机、收音机拥有量 *100%
3
经济广告
经济广告是指一切企业、 事业单位为了推销商品或 提供收取费用的劳务和服 务，以支付费用为特征， 利用报纸、广播、电视、 电影或公共场所等进行的 公开宣传形式。
4
广告在实现企业营销目标中，发 挥着重大的作用。
“酒香不怕巷子深”不适合现代 这个信息发达的时代，再好的商品假 如不利用广告进行宣传，也无法在众 多竞争者中脱颖而出。
记忆率=记忆广告的人数/阅 读视听广告的人数*100%
23
3、广告的销售效果 （1）、每元广告增销法
每元广告增销额=（增加广告费 用后平均销售额-增加广告费用前 平均销售额）/增加的广告费用 （2）、弹性系数分析法 弹性系数=（增加广告费用后平 均销售额/原销售量）/(增加的广 告费用支出/原广告费支出) 当E>1时，广告效果好；E<1时， 广告效果差。
广告促销策略
主讲人：10级电商2班 税婉诗
1
主要内容
一、广告的概念与目标 二、广告的内容与设计 三、广告媒体的选择 四、广告策略 五、广告预算与效果评价
2
一、广告的概念与目标
（一）正确理解广告
广告具有非常悠久的历史，自从有 商品生产和市场以来，就有了广告。
比较原始的街头叫卖、悬挂的招牌。 随着经济的发展与现代科学技术的 进步，广告形式也变得多种多样，一 般可以分为经济广告、文艺广告、社 会广告、影艺广告、剧情说明、新书 介绍广告、政府广告等。市场营销学 主要研究的是经济广告。
广告的感性诉求策略课件
需要
感性诉求广告需要识别消费者的基本需要和动机，并针对这些需要和动机设计广 告内容。
动机
动机是推动人们采取行动的内在动力，感性诉求广告可以通过激发消费者的购买 动机来促进购买行为。
社会心理与群体影响
社会心理
感性诉求广告可以利用社会心理学的原理，如从众心理、群 体压力等，来影响消费者的态度和行为。
群体影响
成功案例三：某品牌汽车广告
总结词：生活态度
详细描述：该汽车广告强调驾驶体验和汽车品质，通过展示自信、自由、激情的生活态度，吸引目标 受众的情感共鸣，提升品牌形象和市场竞争力。
感谢您的观看
THANKS
恐惧诉求策略可以通过描绘危险、疾病 等负面场景来引发消费者的恐惧心理， 并强调所推广的品牌或产品能够提供解
决方案或缓解恐惧的效果。
03 感性诉求广告的创意与表 现
创意构思
创意构思
通过深入挖掘产品或品牌的核心 价值，寻找与消费者情感共鸣的 点，创造具有吸引力和感染力的
广告创意。
情感联结
将广告与消费者的情感需求、价 值观和生活经验相联系，使消费 者对广告产生情感共鸣和认同感
。
怀旧情感通常与美好的回忆和情 感联系在一起，因此，运用怀旧 策略可以很容易地引发消费者的
共鸣。
怀旧策略可以通过运用老照片、 老电影、老歌等元素来表现，以 及讲述与品牌或产品相关的怀旧
故事来实现。
恐惧诉求策略
恐惧诉求策略是指通过引发消费者的恐 惧心理来促使他们采取购买行动。
恐惧诉求策略通常用于安全、健康等领 域的品牌或产品，例如保险、药品等。
。
故事化表达
运用故事化的手法，将广告创意 以情节化的方式呈现，使广告更
具有情节性和吸引力。
广告策划黄升民广告策划教案集ppt课件
第六章 广告策略与消费者分析
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
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2020/4/11 22
广告的产品策略
• 广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟 期。由于新产品的功效获得消费者承认，销售量 急剧上升，利润已有保证
• 同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈 。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成 熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰 ，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。
广告策略，灵活运用广告策略。 • 广告的承诺是消费者关心的重点。 • 要正确处理广告表现和内容的相互关系。
2020/4/11 9
二、广告的产品策略
• 产品策略主要包括 • 1产品定位策略
• 2产品生命周期策略
• 3产品开发策略、产品包装和商标形象策略 等。
2020/4/11 10
广告的产品策略
1、广告产品定位策略 •
主要内容
第三章：广告策略
Part1: 广 告 策 略 的 概 述
Part2: 广 告 的 产 品 策 略
Part3: 广广告的的产市品策场略P策art略1:
Part4: PPaarrtt55::
广告的媒介策略 广告的实施策略
2020/4/11 1
一、广告策略的内涵
一、什么叫策略 策略就是解决一件事，所采取的有针对性、有组织、有 步骤的办法
• 如：“牵手”在广告中宣传自己是果菜汁 ，以区分其他的果汁。
2020/4/11 21
广告的产品策略
• 产品生命周期策略 • 任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。 • 初期阶段：在这一阶段，用告知为主作为广告策略，通过
产品的功效宣传的差异，广告诉求方式较理性，使消费者 对新产品功效有所认识，当产品功效能满足某些消费者的 利益点时，就会引起兴趣，产生信任感并尝试购买，在尝 试购买人群的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡 到普遍采用。在广告的初期阶段，应该投入较多的广告费 ，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便 使新产品迅速打入市场。
2020/4/11 11
广告定位策略
（1）什么叫广告定位
发布什么样的广告
（2）广告定位的依据
产品定位是广告定位的主要依据
2020/4/11
12
（3）如何进行广告定位
研究受众最关注产品什么？ 研究竞品在诉求什么？
2020/4/11
13
广告的产品策略
• 1、产品定位策略 • 品质定位是通过强调产品具体的良好品质
2020/4/11 16
• 价格定位则是因商品的品质、性能、造型 等方面与同类商品相近似，没有什么特殊 的地方可以吸引消费者，在这种情况下， 广告宣传便可以运用价格定位策略，使商 品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手
2020/4/11 17
2020/4/11
18
广告的产品策略
• 观念定位策略；观念定位是突出商品的新 意义、改变消费者的习惯心理、树立新的 商品观念的广告策略。具体有两种方法： 逆向定位和是非定位。
广告最终是为营销服务的，产品是营销主体，企业与 消费者的关系是通过产品来沟通的，企业通过营销组合策 略将产品卖给消费者，最终实现利润的最大化； • • 消费者为了满足需求，在购买产品之前要接受一定的 信息，而广告起着传递这种信息的作用，它为购买行为的 产生奠定了思想基础。因此，广告的产品策略不仅是市场 营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需求 的重要战略
而对产品进行定位。如：在宣传丁基橡胶 自行车内胎的功能时强调打气一次，保持 三个月的优良品质。
2020/4/11 14
• 罗尔斯•罗伊斯汽车在每小时60英里的速 度行驶时，在车内能听到的最大噪音就是 电子表指针走动的声音。
2020/4/11
15
广告的产品策略
• 市场定位是市场细分策略在广告中的具体 运用，将商品定位在最有利的市场位置上 。如：兵兵贴在广告中宣传自己是针对儿 童发烧而用的帖子
二、什么叫广告策略 实现广告战略目标的方法与手段，是如何对目标市场进 行有效的广告规划
2020/4/11
2
一、广告策略的概述
• 1、定义：广告策略是企业为了实现广告目标而采取的对 策和方法、手段，是保证实现广告目标的一种 谋略思想。
• 广告策略重点： • （1）Who (向谁说) ； • （2）What（说什么）； • （3）How（如何说）； • （4）when(什么时候说)；媒介策略。
• 如当家牌洗衣粉诉求成年、 独立、当家 • 或者当品牌进入到成熟期时，我们塑造企业的品牌形象作
为诉求点（比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红 塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国 造”等等
2020/4/11 6
一、广告策略的概述
• （3）How（如何说）；指创意如何表达； 在分析Who (向谁说)和What（说什么）基础 上进行具体的广告创意。
2020/4/11 3
一、广告策略的概述
• （1）Who (向谁说)，广告的目标受众是谁？在某种意义
上广告的目标受众就是企业要找的目标消费群体，因此， 必须研究目标消费群体的生活习惯、审美观、价值观、个 性、接触媒体的习惯、消费与购买时机等，并以此决定广 告创意和媒体组合。
2020/4/11 4
一、广告策略的概述
2020/4/11 19
广告的产品策略
• 逆向定位是指借助于有名气的竞争对手的 声誉来引起消费者对自己的关注、同情和 支持，以便在市场竞争中占有一席之地的 广告产品定位策略
❖如：珠江宽频的广告词：我们第二，所以我们更努力！
2020/4/11 20
广告的产品策略
• 是非定位则是从观念上人为地把商品市 场加以区分的定位策略。
• 2）What（说什么）就是诉求点，就是整个创意所要表达 的中心思想。诉求点寻找的方法是：首先我们在产品功能 的差异化中寻找诉求点（如海飞丝的祛头屑）；
2020/4/11 5
一、广告策略的概述
• 当企业的产品功能没有差异化时我们就根据企业目标消费 群的心理特征和结合产品特征寻找产品品牌形象差异点
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一、广告策略的概述
• 【经典案例3-3】
• 娃哈哈爽歪歪的广告目标消费人群是小朋友，因 此其包装设计创意是符合小朋友性格特征的卡通 形外包装，以“好玩、好喝、好收藏”获得小朋 友的认同。
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一、广告策略的概述
2、广告策略原则：
• 要符合市场营销整体策略的总体要求。 • 要准确地反映广告的主题思想。 • 要因时、因地、因人、因产品不同而制订不同的
广告的产品策略
• 广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟 期。由于新产品的功效获得消费者承认，销售量 急剧上升，利润已有保证
• 同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈 。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成 熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰 ，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。
广告策略，灵活运用广告策略。 • 广告的承诺是消费者关心的重点。 • 要正确处理广告表现和内容的相互关系。
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二、广告的产品策略
• 产品策略主要包括 • 1产品定位策略
• 2产品生命周期策略
• 3产品开发策略、产品包装和商标形象策略 等。
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广告的产品策略
1、广告产品定位策略 •
主要内容
第三章：广告策略
Part1: 广 告 策 略 的 概 述
Part2: 广 告 的 产 品 策 略
Part3: 广广告的的产市品策场略P策art略1:
Part4: PPaarrtt55::
广告的媒介策略 广告的实施策略
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一、广告策略的内涵
一、什么叫策略 策略就是解决一件事，所采取的有针对性、有组织、有 步骤的办法
• 如：“牵手”在广告中宣传自己是果菜汁 ，以区分其他的果汁。
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广告的产品策略
• 产品生命周期策略 • 任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。 • 初期阶段：在这一阶段，用告知为主作为广告策略，通过
产品的功效宣传的差异，广告诉求方式较理性，使消费者 对新产品功效有所认识，当产品功效能满足某些消费者的 利益点时，就会引起兴趣，产生信任感并尝试购买，在尝 试购买人群的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡 到普遍采用。在广告的初期阶段，应该投入较多的广告费 ，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便 使新产品迅速打入市场。
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广告定位策略
（1）什么叫广告定位
发布什么样的广告
（2）广告定位的依据
产品定位是广告定位的主要依据
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（3）如何进行广告定位
研究受众最关注产品什么？ 研究竞品在诉求什么？
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广告的产品策略
• 1、产品定位策略 • 品质定位是通过强调产品具体的良好品质
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• 价格定位则是因商品的品质、性能、造型 等方面与同类商品相近似，没有什么特殊 的地方可以吸引消费者，在这种情况下， 广告宣传便可以运用价格定位策略，使商 品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手
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广告的产品策略
• 观念定位策略；观念定位是突出商品的新 意义、改变消费者的习惯心理、树立新的 商品观念的广告策略。具体有两种方法： 逆向定位和是非定位。
广告最终是为营销服务的，产品是营销主体，企业与 消费者的关系是通过产品来沟通的，企业通过营销组合策 略将产品卖给消费者，最终实现利润的最大化； • • 消费者为了满足需求，在购买产品之前要接受一定的 信息，而广告起着传递这种信息的作用，它为购买行为的 产生奠定了思想基础。因此，广告的产品策略不仅是市场 营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需求 的重要战略
而对产品进行定位。如：在宣传丁基橡胶 自行车内胎的功能时强调打气一次，保持 三个月的优良品质。
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• 罗尔斯•罗伊斯汽车在每小时60英里的速 度行驶时，在车内能听到的最大噪音就是 电子表指针走动的声音。
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广告的产品策略
• 市场定位是市场细分策略在广告中的具体 运用，将商品定位在最有利的市场位置上 。如：兵兵贴在广告中宣传自己是针对儿 童发烧而用的帖子
二、什么叫广告策略 实现广告战略目标的方法与手段，是如何对目标市场进 行有效的广告规划
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一、广告策略的概述
• 1、定义：广告策略是企业为了实现广告目标而采取的对 策和方法、手段，是保证实现广告目标的一种 谋略思想。
• 广告策略重点： • （1）Who (向谁说) ； • （2）What（说什么）； • （3）How（如何说）； • （4）when(什么时候说)；媒介策略。
• 如当家牌洗衣粉诉求成年、 独立、当家 • 或者当品牌进入到成熟期时，我们塑造企业的品牌形象作
为诉求点（比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红 塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国 造”等等
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一、广告策略的概述
• （3）How（如何说）；指创意如何表达； 在分析Who (向谁说)和What（说什么）基础 上进行具体的广告创意。
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一、广告策略的概述
• （1）Who (向谁说)，广告的目标受众是谁？在某种意义
上广告的目标受众就是企业要找的目标消费群体，因此， 必须研究目标消费群体的生活习惯、审美观、价值观、个 性、接触媒体的习惯、消费与购买时机等，并以此决定广 告创意和媒体组合。
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一、广告策略的概述
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广告的产品策略
• 逆向定位是指借助于有名气的竞争对手的 声誉来引起消费者对自己的关注、同情和 支持，以便在市场竞争中占有一席之地的 广告产品定位策略
❖如：珠江宽频的广告词：我们第二，所以我们更努力！
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广告的产品策略
• 是非定位则是从观念上人为地把商品市 场加以区分的定位策略。
• 2）What（说什么）就是诉求点，就是整个创意所要表达 的中心思想。诉求点寻找的方法是：首先我们在产品功能 的差异化中寻找诉求点（如海飞丝的祛头屑）；
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一、广告策略的概述
• 当企业的产品功能没有差异化时我们就根据企业目标消费 群的心理特征和结合产品特征寻找产品品牌形象差异点
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一、广告策略的概述
• 【经典案例3-3】
• 娃哈哈爽歪歪的广告目标消费人群是小朋友，因 此其包装设计创意是符合小朋友性格特征的卡通 形外包装，以“好玩、好喝、好收藏”获得小朋 友的认同。
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一、广告策略的概述
2、广告策略原则：
• 要符合市场营销整体策略的总体要求。 • 要准确地反映广告的主题思想。 • 要因时、因地、因人、因产品不同而制订不同的