广告策划-课件
第四节 广告策划的内容和程序
广告策划的内容主要有：
1，广告市场调查
2，市场认识与细分 3，产品认识与定位 4，广告战略策划 5，广告媒体渠道策划 6，广告效果评估
广告策划 第三章 广告市场调查
广告市场调查是广告策划与创意的基础。 一、市场调查的特点
1，目的性，任务是搜集商业情报和市场信息。
2，实践性，市场调查得出的结论要得到市场经济的实践检验。 3，相关性，市场调查一般是以某种产品的营销活动为中心展开具体
广告策划
广告策划
广告策划
二、信息量原则
广告策划
信息量通俗地讲就是信息的容量，广告作为一种信息传播活 动，无疑要想消费者传递一定的信息，而广告策划作为一项系统工
程，从广告前期调查活动、广告内容的创作到媒体的选择和发布，
都要遵循合理的、科学的设计和安排，这就要求广告策划必须遵循 信息量原则。 广告策划的信息量原则表现在： 1，提炼广告信息： 广告信息并不是显而易见的浮现在广告主体上的。一般的说，
目标确定、广告的定位、战略战术的确定、经费预算、效果评估在
内的所有环节进行总体决策。
广告策划
二、广告策划要素
一个完整的广告策划，基本上都包括策划者、策划对象、策 划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。
1,策划者：即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，广告策划 者必须知识广博、思维敏捷、想象力丰富，并且通晓市场、熟悉营 销，具有创新精神，策划者的素质直接影响广告策划成果的质量水 平。
A，舒适性B，安全性C，油耗D，噪音小E，外形美观F，性能好G， 其他
3，排序法
促使你购买本品牌手机的原因是？（按重要顺序选择三个答案） A，品牌B，价格C，广告D，颜色E，性能F，售后服务G，他人介
绍
（第一位： 第二位： 第三位： ）
广告策划
4，自由回答法 这种问卷不拟定答案，被调查者可以自由的发表意见。它
广告策划
艺术性是广告的基本要求，平铺直叙未经加工的广告不能称
之为真正的广告。 如何做成功而有效的广告？ 缜密的策划和良好的创意是成功广告的保证，甚至可以说是广告 的核心地位，也是我国广告界最为薄弱的环节。
广告策划
第二章 广告策划概述
第一节 策划的定义
一、策划的一般定义 近年来，策划已经成了“智慧和谋略”的代名词，策划的涉猎 范围极其广泛，无论是体育盛会、影视歌舞、产品包装、形象推广 等等。 策划定义 :
整合各类现有资源和潜在资源，判断事物的变化趋势,确定可以
实现的目标和预算结果，再由此来设计选择能产生最佳效果的资源 配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
广告策划
二、策划的内涵
从策划的过程看，一个完整的策划基本包括了“预测”和“决策”
两大步骤。
从策划的内容看，完整的策划包括了战略策划和战术策划。 策划的性质表明，它是一项极其复杂的综合性思维过程。 策划的范围表明，策划现象普遍存在于人们的日常行为中，无论是
信息有效传达。
3，确保信息流向 广告信息的接受者因年龄、职业、性别、文化程度和生活习
惯的差异，呈现出各种特点，因此广告策划必须考虑到各类消费者
的特点，确保信息尽可能广泛的覆盖到消费者。 应该说，遵循信息量原则，可以使广告策划活动表现出一种
更加冷静的经济性和科学的技术性，保证广告策划的效果。
广告策划
的一种前瞻性运筹谋划。
广告策划
四、广告策划的作用
保证广告活动的计划性 保证广告工作的连续性（案例：美的“星”系列、海尔“小”系列等） 保证广告活动的创造性 保证广告活动的最佳效果 总之：追求技术参数上的最优化程度，保证最佳效益，是广告策划活 动的重要作用。
广告策划
案例分析 从吉利的成功看广告策划的长远战略
活动中，建立成功的广告策划创意的前提，首先是了解产 品，熟悉产品，准确的根据市场动向，进行产品的分析和
研究，并采取相应的广告策略，以配合广告策划的实施。
广告策划 第一节 产品认识
一、产品的概念： 产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消 费者需求和利益的无形服务及其它因素，即凡是能够满足消费者需
刀片大王吉利的发迹史：1895年美国人吉利发明了刀片，1903年 成立“吉利安全剃刀公司”
初期由于消费者缺乏了解，第一年卖出剃刀53把，刀片仅仅销出 170余件。随后虽然作了大量的广告宣传，市场占有率依然不高。
策略：一战期间，以成本价将吉利安全剃刀供应盟军将士使用。
结果：数年毫无盈利，却拥有了大量的忠实消费者和义务宣传员。
消费者接触到的广告信息都是广告策划者分析比较和评价了广告的
立体特点之后，以及广告主对消费者利益承诺的基本情况后，精心 编制加工而成的。
案例：中国联通
广告策划
广告策划
2，选择信息通道 信息通道是指广告必须依附的传播媒体。广告策划者了解和研 究广告媒体的技术型特点，目的是扬长避短，合理的选择组合，确保
广告策划
阿坝师范学院 美术学院 郑宇明
广告策划
央视广告招标额再创出新高 中国经济马力不减 时间：2017年11月19日 06:58:18 中财网
广告策划
目录
第一章
广告的概述
第二章
第三章 第四章 第五章 第六章
广告策划概述
广告市场调查 产品认识与定位 广告战略策划 广告媒体渠道策划
广告活动是指广告人如何开展广告活动的实践性理论，为了
保证广告策划的指导性、操作性，在进行操作时必须遵循以下基本
原则。 一，真实性原则 广告策划的内容必须以事实为基础；真实是广告的生命，也 是广告策划的首要原则。 案例：1，2006年初欧典地属于产品范畴。
二、产品细分 整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个
层次的组合。
1，核心产品：广告宣传产品的根本出发点。 2，有形产品：是核心产品借以实现的形式，结合起来宣传会对消
费者产生巨大的促买作用。
3，延伸产品：广告诉求的重要方面。
广告策划
三，产品的价值 了解产品的价值，是产品认识进一步深化。 1，产品的使用价值 2，产品的社会价值 3，产品的宣传价值 4，产品的竞争价值 “即使你所出售的商品只是一粒毫不起眼的石子，但你仍需 以天鹅绒包装。”——推销界名言
广告策划
2，策划依据：策划依据是策划者必须拥有的 信息和知识。其一是 策划者的知识结构和信息储存量，其二是策划对象的专业信息。
3，策划对象：是指广告所要宣传的商品或服务。
4，策划方案：须具备指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。
5，策划效果评估：用以判断出广告策划活动的成功与失败，为下一
步行动制定对策。
三、针对性原则
因为广告策划的对象各不相同，达到的广告目的也不一样，因此 广告策划的具体内容和广告策略也要有所不同；针对性即是保证广告 策划具有个性的一个重要原则。 今天，一个四不像的牌子很难立足，因此广告策划必须具有针对 性，对症下药，有的放矢，这样才能体现广告策划的作用，产生真正 的广告效果。如果不论对象是谁，具体情况如何，而是一味的套用一 个模式代替所有的策划活动，那就失去了策划的意义。 案例：开封市西郊房地产广告
的调查工作。
广告策划
二，广告市场调查的目的。 广告市场调查的最终目的是促进营销。
如果具体分析应包括以下目的：
1，产品定位 2，选择广告策略
3，确定广告媒体的方式
4，寻求最佳的广告诉求点 5，确定广告时机
广告策划
三，广告市场调查的内容和范围
（如果是新产品新品牌，这些要从企业主处得知） 1，市场环境调查 2，广告主企业经营情况调查 3，产品情况调查 4，市场竞争性调查：产品的市场容量；竞争对手的销售服务和售后 服务水平；竞争对手的生产经营管理水平；竞争者所采用的广告类型 与支出。 5，消费者调查
政治统治、企业发展和个人发展都要精心策划和设计。
广告策划
第二节 广告策划的概念、特点、及作用
一、广告策划的概念 微观：微观广告策划又叫单项广告策划，即单独对一个或几个广告
的运作全过程进行的策划。
宏观：宏观广告策划即整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄 下的一系列广告活动的系统性预测和决策。包括：市场调查、广告
公益广告
广告策划
广告策划
广告策划
广告策划
广告策划
广告的作用：“通告”、“诱导”、“教育”是广告的重要功能。广
告经营活动内在的包括了经济效益和社会效益两项密不可分的内容。 广告的本质特征：广告是对信息传播方式的称谓，广告的本质特征就
是把有关信息广泛的传递给应该知道的人。
基于上述认识，我们给出广告的定义是：广告是把由广告主付出某种 代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒介向大众传播，达到改变或 强化人们观念和行为的目的。
1、问题形式涵盖主观与客观题型，可以结合图表。题目数量20题左右。 2、调查对象不低于50人。不只限于学生。 3、格式：
标题（宋体三号加粗）正文（宋体小四），行间距（1.5倍），段前段后无空行。
4、页边距：普通（文档默认） 5、写出调查结果数据分析报告。
广告策划
第四章 产品认识与定位
概述
广告的最终目的是为了促进产品的销售。在现代广告
广告策划
四，广告市场调查的方法技巧
广告调查的基本方法：
1，市场普查法 2，抽样调查法 3，典型调查法 广告市场调查的常用技巧：
1，双项选择法
2，多项选择法 3，排序法
4，自由回答法
5，比较法
市场调查问卷设计
1，双项选择法
广告策划
你是否喜欢喝可口可乐？
A，喜欢 B，不喜欢 2，多项选择法
在购买家用轿车时，你最关心轿车那种指标？
广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染，缺乏艺术感 染的广告很难打动人心，因此，艺术夸张和虚假宣传有时成了难以 界定的难题。 虚假广告的表现主要有：
广告策划的内容主要有：
1，广告市场调查
2，市场认识与细分 3，产品认识与定位 4，广告战略策划 5，广告媒体渠道策划 6，广告效果评估
广告策划 第三章 广告市场调查
广告市场调查是广告策划与创意的基础。 一、市场调查的特点
1，目的性，任务是搜集商业情报和市场信息。
2，实践性，市场调查得出的结论要得到市场经济的实践检验。 3，相关性，市场调查一般是以某种产品的营销活动为中心展开具体
广告策划
广告策划
广告策划
二、信息量原则
广告策划
信息量通俗地讲就是信息的容量，广告作为一种信息传播活 动，无疑要想消费者传递一定的信息，而广告策划作为一项系统工
程，从广告前期调查活动、广告内容的创作到媒体的选择和发布，
都要遵循合理的、科学的设计和安排，这就要求广告策划必须遵循 信息量原则。 广告策划的信息量原则表现在： 1，提炼广告信息： 广告信息并不是显而易见的浮现在广告主体上的。一般的说，
目标确定、广告的定位、战略战术的确定、经费预算、效果评估在
内的所有环节进行总体决策。
广告策划
二、广告策划要素
一个完整的广告策划，基本上都包括策划者、策划对象、策 划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。
1,策划者：即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，广告策划 者必须知识广博、思维敏捷、想象力丰富，并且通晓市场、熟悉营 销，具有创新精神，策划者的素质直接影响广告策划成果的质量水 平。
A，舒适性B，安全性C，油耗D，噪音小E，外形美观F，性能好G， 其他
3，排序法
促使你购买本品牌手机的原因是？（按重要顺序选择三个答案） A，品牌B，价格C，广告D，颜色E，性能F，售后服务G，他人介
绍
（第一位： 第二位： 第三位： ）
广告策划
4，自由回答法 这种问卷不拟定答案，被调查者可以自由的发表意见。它
广告策划
艺术性是广告的基本要求，平铺直叙未经加工的广告不能称
之为真正的广告。 如何做成功而有效的广告？ 缜密的策划和良好的创意是成功广告的保证，甚至可以说是广告 的核心地位，也是我国广告界最为薄弱的环节。
广告策划
第二章 广告策划概述
第一节 策划的定义
一、策划的一般定义 近年来，策划已经成了“智慧和谋略”的代名词，策划的涉猎 范围极其广泛，无论是体育盛会、影视歌舞、产品包装、形象推广 等等。 策划定义 :
整合各类现有资源和潜在资源，判断事物的变化趋势,确定可以
实现的目标和预算结果，再由此来设计选择能产生最佳效果的资源 配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
广告策划
二、策划的内涵
从策划的过程看，一个完整的策划基本包括了“预测”和“决策”
两大步骤。
从策划的内容看，完整的策划包括了战略策划和战术策划。 策划的性质表明，它是一项极其复杂的综合性思维过程。 策划的范围表明，策划现象普遍存在于人们的日常行为中，无论是
信息有效传达。
3，确保信息流向 广告信息的接受者因年龄、职业、性别、文化程度和生活习
惯的差异，呈现出各种特点，因此广告策划必须考虑到各类消费者
的特点，确保信息尽可能广泛的覆盖到消费者。 应该说，遵循信息量原则，可以使广告策划活动表现出一种
更加冷静的经济性和科学的技术性，保证广告策划的效果。
广告策划
的一种前瞻性运筹谋划。
广告策划
四、广告策划的作用
保证广告活动的计划性 保证广告工作的连续性（案例：美的“星”系列、海尔“小”系列等） 保证广告活动的创造性 保证广告活动的最佳效果 总之：追求技术参数上的最优化程度，保证最佳效益，是广告策划活 动的重要作用。
广告策划
案例分析 从吉利的成功看广告策划的长远战略
活动中，建立成功的广告策划创意的前提，首先是了解产 品，熟悉产品，准确的根据市场动向，进行产品的分析和
研究，并采取相应的广告策略，以配合广告策划的实施。
广告策划 第一节 产品认识
一、产品的概念： 产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消 费者需求和利益的无形服务及其它因素，即凡是能够满足消费者需
刀片大王吉利的发迹史：1895年美国人吉利发明了刀片，1903年 成立“吉利安全剃刀公司”
初期由于消费者缺乏了解，第一年卖出剃刀53把，刀片仅仅销出 170余件。随后虽然作了大量的广告宣传，市场占有率依然不高。
策略：一战期间，以成本价将吉利安全剃刀供应盟军将士使用。
结果：数年毫无盈利，却拥有了大量的忠实消费者和义务宣传员。
消费者接触到的广告信息都是广告策划者分析比较和评价了广告的
立体特点之后，以及广告主对消费者利益承诺的基本情况后，精心 编制加工而成的。
案例：中国联通
广告策划
广告策划
2，选择信息通道 信息通道是指广告必须依附的传播媒体。广告策划者了解和研 究广告媒体的技术型特点，目的是扬长避短，合理的选择组合，确保
广告策划
阿坝师范学院 美术学院 郑宇明
广告策划
央视广告招标额再创出新高 中国经济马力不减 时间：2017年11月19日 06:58:18 中财网
广告策划
目录
第一章
广告的概述
第二章
第三章 第四章 第五章 第六章
广告策划概述
广告市场调查 产品认识与定位 广告战略策划 广告媒体渠道策划
广告活动是指广告人如何开展广告活动的实践性理论，为了
保证广告策划的指导性、操作性，在进行操作时必须遵循以下基本
原则。 一，真实性原则 广告策划的内容必须以事实为基础；真实是广告的生命，也 是广告策划的首要原则。 案例：1，2006年初欧典地属于产品范畴。
二、产品细分 整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个
层次的组合。
1，核心产品：广告宣传产品的根本出发点。 2，有形产品：是核心产品借以实现的形式，结合起来宣传会对消
费者产生巨大的促买作用。
3，延伸产品：广告诉求的重要方面。
广告策划
三，产品的价值 了解产品的价值，是产品认识进一步深化。 1，产品的使用价值 2，产品的社会价值 3，产品的宣传价值 4，产品的竞争价值 “即使你所出售的商品只是一粒毫不起眼的石子，但你仍需 以天鹅绒包装。”——推销界名言
广告策划
2，策划依据：策划依据是策划者必须拥有的 信息和知识。其一是 策划者的知识结构和信息储存量，其二是策划对象的专业信息。
3，策划对象：是指广告所要宣传的商品或服务。
4，策划方案：须具备指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。
5，策划效果评估：用以判断出广告策划活动的成功与失败，为下一
步行动制定对策。
三、针对性原则
因为广告策划的对象各不相同，达到的广告目的也不一样，因此 广告策划的具体内容和广告策略也要有所不同；针对性即是保证广告 策划具有个性的一个重要原则。 今天，一个四不像的牌子很难立足，因此广告策划必须具有针对 性，对症下药，有的放矢，这样才能体现广告策划的作用，产生真正 的广告效果。如果不论对象是谁，具体情况如何，而是一味的套用一 个模式代替所有的策划活动，那就失去了策划的意义。 案例：开封市西郊房地产广告
的调查工作。
广告策划
二，广告市场调查的目的。 广告市场调查的最终目的是促进营销。
如果具体分析应包括以下目的：
1，产品定位 2，选择广告策略
3，确定广告媒体的方式
4，寻求最佳的广告诉求点 5，确定广告时机
广告策划
三，广告市场调查的内容和范围
（如果是新产品新品牌，这些要从企业主处得知） 1，市场环境调查 2，广告主企业经营情况调查 3，产品情况调查 4，市场竞争性调查：产品的市场容量；竞争对手的销售服务和售后 服务水平；竞争对手的生产经营管理水平；竞争者所采用的广告类型 与支出。 5，消费者调查
政治统治、企业发展和个人发展都要精心策划和设计。
广告策划
第二节 广告策划的概念、特点、及作用
一、广告策划的概念 微观：微观广告策划又叫单项广告策划，即单独对一个或几个广告
的运作全过程进行的策划。
宏观：宏观广告策划即整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄 下的一系列广告活动的系统性预测和决策。包括：市场调查、广告
公益广告
广告策划
广告策划
广告策划
广告策划
广告策划
广告的作用：“通告”、“诱导”、“教育”是广告的重要功能。广
告经营活动内在的包括了经济效益和社会效益两项密不可分的内容。 广告的本质特征：广告是对信息传播方式的称谓，广告的本质特征就
是把有关信息广泛的传递给应该知道的人。
基于上述认识，我们给出广告的定义是：广告是把由广告主付出某种 代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒介向大众传播，达到改变或 强化人们观念和行为的目的。
1、问题形式涵盖主观与客观题型，可以结合图表。题目数量20题左右。 2、调查对象不低于50人。不只限于学生。 3、格式：
标题（宋体三号加粗）正文（宋体小四），行间距（1.5倍），段前段后无空行。
4、页边距：普通（文档默认） 5、写出调查结果数据分析报告。
广告策划
第四章 产品认识与定位
概述
广告的最终目的是为了促进产品的销售。在现代广告
广告策划
四，广告市场调查的方法技巧
广告调查的基本方法：
1，市场普查法 2，抽样调查法 3，典型调查法 广告市场调查的常用技巧：
1，双项选择法
2，多项选择法 3，排序法
4，自由回答法
5，比较法
市场调查问卷设计
1，双项选择法
广告策划
你是否喜欢喝可口可乐？
A，喜欢 B，不喜欢 2，多项选择法
在购买家用轿车时，你最关心轿车那种指标？
广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染，缺乏艺术感 染的广告很难打动人心，因此，艺术夸张和虚假宣传有时成了难以 界定的难题。 虚假广告的表现主要有：
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4.1.2 广告策划的基本内容
案例学习
请观看一段视频，回答以下问题：
4.2 广告预算
4.2.1 广告预算的含义
影响广告预算的因素
广告预算的主要方法
案例：CCTV标王的命运
2011年11月8日，素来有中国经济晴雨表之称的央视黄金资源广 告招标会在北京开局，竞标12个小时后方结束，最终央视2012 年广告招标预收总额142.5757亿元，创18年新高，比去年 126.6870亿元增加15.8887亿元，增长率12.5%。
但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并 没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑 事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落 千丈。此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实 上秦池酒厂至今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。
一、1995年 命途多舛 孔府宴酒
几乎是在一夜之间，“喝孔府宴 酒，做天下文章”的央视广告，让这 家名不见经传的企业家喻户晓。1994 年11月2日，在首届中央电视台广告竞 标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自 家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得 1995年“标王”桂冠。夺标当年， “孔府宴”就实现销售收入9.18亿元， 利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国 白酒行业三甲，成为国内知名品牌。 但“孔府宴”并没有做好自己的文章。 决策失误、结构调整不力和盲目扩张 使得企业很快陷入困境，加之自1996 年国家对白酒行业实施的控制，2002 年6月“孔府宴”品牌最终以零价格转 让给山东联大集团。
任务4 广告策划
1、了解广告策划的含义和原则 2、掌握广告策划的流程 3、了解广告预算的方法 4、了解广告策划书、广告提案的构成
《广告主题策划》课件
《广告主题策划》 PPT课件
PPT,a click to unlimited possibilities
汇报人：PPT
目录
CONTENΒιβλιοθήκη S01 添加目录标题 02 广告主题策划概述 03 广告主题策划的核心要素 04 广告主题策划的方法与技巧 05 广告主题策划的实际应用案例分析
06 广告主题策划的未来发展趋势与挑战
第七章
对广告主题策划的总结与回顾
广告主题策划的重要性：明确广告目标，吸引目标受众，提高广告效果 广告主题策划的步骤：市场调研、创意构思、方案制定、执行与评估 广告主题策划的成功案例：可口可乐、耐克、苹果等知名品牌的广告策划 广告主题策划的挑战与机遇：新媒体环境下的广告传播、消费者行为变化等
对未来广告主题策划的展望与建议
案例二：某品牌广 告内容与实际产品 不符，引发消费者 不满
案例三：某品牌广 告创意抄袭，导致 品牌形象受损
案例四：某品牌广 告投放时机不当， 导致广告效果不佳
案例启示与借鉴
案例一：可口可乐的“分享快乐” 广告，启示：品牌理念与消费者情 感共鸣
案例三：苹果公司的“Think Different”广告，启示：强调创 新精神，塑造品牌形象
广告主题策划的实际应用案 例分析
第五章
成功案例分享
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动 案例二：耐克的“Just Do It”广告 案例三：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告 案例四：苹果的“Think Different”广告
失败案例分析
案例一：某品牌广 告过度夸大产品效 果，导致消费者投 诉
单击添加章节标题
第一章
广告主题策划概述
第二章
PPT,a click to unlimited possibilities
汇报人：PPT
目录
CONTENΒιβλιοθήκη S01 添加目录标题 02 广告主题策划概述 03 广告主题策划的核心要素 04 广告主题策划的方法与技巧 05 广告主题策划的实际应用案例分析
06 广告主题策划的未来发展趋势与挑战
第七章
对广告主题策划的总结与回顾
广告主题策划的重要性：明确广告目标，吸引目标受众，提高广告效果 广告主题策划的步骤：市场调研、创意构思、方案制定、执行与评估 广告主题策划的成功案例：可口可乐、耐克、苹果等知名品牌的广告策划 广告主题策划的挑战与机遇：新媒体环境下的广告传播、消费者行为变化等
对未来广告主题策划的展望与建议
案例二：某品牌广 告内容与实际产品 不符，引发消费者 不满
案例三：某品牌广 告创意抄袭，导致 品牌形象受损
案例四：某品牌广 告投放时机不当， 导致广告效果不佳
案例启示与借鉴
案例一：可口可乐的“分享快乐” 广告，启示：品牌理念与消费者情 感共鸣
案例三：苹果公司的“Think Different”广告，启示：强调创 新精神，塑造品牌形象
广告主题策划的实际应用案 例分析
第五章
成功案例分享
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动 案例二：耐克的“Just Do It”广告 案例三：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告 案例四：苹果的“Think Different”广告
失败案例分析
案例一：某品牌广 告过度夸大产品效 果，导致消费者投 诉
单击添加章节标题
第一章
广告主题策划概述
第二章
广告策划全套课件
广告策划的信息量原则表现在：
1，提炼广告信息：
广告信息并不是显而易见的浮现在广告主体上的。一般的 说，消费者接触到的广告信息都是广告策划者分析比较 和评价了广告的立体特点之后，以及广告主对消费者利 益承诺的基本情况后，精心编制加工而成的。
如何做成功而有效的广告？
缜密的策划和良好的创意是成功广 告的保证，甚至可以说是广告的核 心地位，也是我国广告界最为薄弱 的环节。
第二章广告策划概述
第一节策划的定义
一、策划的一般定义
近年来，策划已经成了“智慧和谋略”的 代名词，策划的涉猎范围极其广泛，无论 是体育盛会、影视歌舞、产品包装、形象 推广等等。
2，前期投入巨大，广告主应有心理和资金方 面的准备。
3，一定要以过硬的产品质量做保证。 同类案例：
美孚石油公司开拓中国市场
日本家电进入中国市场等
第三节、广告策划的基本原则
广告活动是指广告人如何开展广告活动的实 践性理论，为了保证广告策划的指导性、操 作性，在进行操作时必须遵循以下基本原则。
广告的本质特征：广告是对信息传播方式 的称谓，广告的本质特征就是把有关信息 广泛的传递给应该知道的人。
基于上述认识，我们给出广告的定义是： 广告是把由广告主付出某种代价的信息，
经过艺术加工，通过不同媒介向大众传播，
达到改变或强化人们观念和行为的目的。
艺术性是广告的基本要求，平铺直 叙未经加工的广告不能称之为真正 的广告。
策划定义：整合各类现有资源和潜在资源， 判断事物的变化趋势，确定可以实现的目 标和预算结果，再由此来设计选择能产生 最佳效果的资源配置与行动方式，进而形 成决策计划的复杂思维过程。
二、策划的内涵
从策划的过程看，一个完整的策划基本包 括了“预测”和“决策”两大步骤。
1，提炼广告信息：
广告信息并不是显而易见的浮现在广告主体上的。一般的 说，消费者接触到的广告信息都是广告策划者分析比较 和评价了广告的立体特点之后，以及广告主对消费者利 益承诺的基本情况后，精心编制加工而成的。
如何做成功而有效的广告？
缜密的策划和良好的创意是成功广 告的保证，甚至可以说是广告的核 心地位，也是我国广告界最为薄弱 的环节。
第二章广告策划概述
第一节策划的定义
一、策划的一般定义
近年来，策划已经成了“智慧和谋略”的 代名词，策划的涉猎范围极其广泛，无论 是体育盛会、影视歌舞、产品包装、形象 推广等等。
2，前期投入巨大，广告主应有心理和资金方 面的准备。
3，一定要以过硬的产品质量做保证。 同类案例：
美孚石油公司开拓中国市场
日本家电进入中国市场等
第三节、广告策划的基本原则
广告活动是指广告人如何开展广告活动的实 践性理论，为了保证广告策划的指导性、操 作性，在进行操作时必须遵循以下基本原则。
广告的本质特征：广告是对信息传播方式 的称谓，广告的本质特征就是把有关信息 广泛的传递给应该知道的人。
基于上述认识，我们给出广告的定义是： 广告是把由广告主付出某种代价的信息，
经过艺术加工，通过不同媒介向大众传播，
达到改变或强化人们观念和行为的目的。
艺术性是广告的基本要求，平铺直 叙未经加工的广告不能称之为真正 的广告。
策划定义：整合各类现有资源和潜在资源， 判断事物的变化趋势，确定可以实现的目 标和预算结果，再由此来设计选择能产生 最佳效果的资源配置与行动方式，进而形 成决策计划的复杂思维过程。
二、策划的内涵
从策划的过程看，一个完整的策划基本包 括了“预测”和“决策”两大步骤。
《广告策划》PPT课件
广告策划
——王鲁昌
编辑ppt
1
第一章 营销环境分析
• 营销环境分析的内容要根据实际需要有所取舍。 具有重要影响、蕴含机会与威胁的部分自然是分 析的重点所在。
• 在广告策划中，顾客（消费者）、竞争者这两个 内容独立出去作为消费者分析和竞争状况分析的 一部分与产品分析并列了。
• 在具体策划中，如果市场分析比较重要，也可以 独立出去。市场分析可以涉及市场构成、市场规 模、市场特点、市场前景、市场动态等等。
• 第二节 产品的层次 整体产品概念认为：产品是核心产品、有形产品、
无形产品三个层次的组合。
• 1.核心产品 • 又称实质产品。指向消费者提供的基本效用或利
益，是产品的核心内容。 • 例如洗衣机的核心产品是减轻人们洗衣劳作负担。
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5
第二章 产品分析
2.有形产品 是产品的实体和劳务的外观。 它包括产品的价格、质量、包装、式样和设计特 色等等。
产品要与这些需要寻求共鸣。
•
品牌，产品的功能、质量、产地、生产厂家、生产工艺、
价格、产品外观（包括外包装）等等无不可以具有满足消费者
一定心理需要的作用
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17
第二章 产品分析
• 四、产品的竞争价值
•
一般来说，与同类、相似产品相比
较，产品在使用价值、心理价值等方面的
• 荣昌肛泰
• 3.感官效用
• 康佳七彩小画仙
• 4.推广成绩
• 春花洗尘器/钓鱼台国宾馆/占全国吸尘器总销量的52.5%/ “春花家用吸尘器，进入寻常百姓家”的目标。
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15
第二章 产品分析
• 5.用户的社会构成 • 6.用户的赞扬
台湾某品牌薯片试吃试验广告
——王鲁昌
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1
第一章 营销环境分析
• 营销环境分析的内容要根据实际需要有所取舍。 具有重要影响、蕴含机会与威胁的部分自然是分 析的重点所在。
• 在广告策划中，顾客（消费者）、竞争者这两个 内容独立出去作为消费者分析和竞争状况分析的 一部分与产品分析并列了。
• 在具体策划中，如果市场分析比较重要，也可以 独立出去。市场分析可以涉及市场构成、市场规 模、市场特点、市场前景、市场动态等等。
• 第二节 产品的层次 整体产品概念认为：产品是核心产品、有形产品、
无形产品三个层次的组合。
• 1.核心产品 • 又称实质产品。指向消费者提供的基本效用或利
益，是产品的核心内容。 • 例如洗衣机的核心产品是减轻人们洗衣劳作负担。
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5
第二章 产品分析
2.有形产品 是产品的实体和劳务的外观。 它包括产品的价格、质量、包装、式样和设计特 色等等。
产品要与这些需要寻求共鸣。
•
品牌，产品的功能、质量、产地、生产厂家、生产工艺、
价格、产品外观（包括外包装）等等无不可以具有满足消费者
一定心理需要的作用
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17
第二章 产品分析
• 四、产品的竞争价值
•
一般来说，与同类、相似产品相比
较，产品在使用价值、心理价值等方面的
• 荣昌肛泰
• 3.感官效用
• 康佳七彩小画仙
• 4.推广成绩
• 春花洗尘器/钓鱼台国宾馆/占全国吸尘器总销量的52.5%/ “春花家用吸尘器，进入寻常百姓家”的目标。
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15
第二章 产品分析
• 5.用户的社会构成 • 6.用户的赞扬
台湾某品牌薯片试吃试验广告
广告策划学PPT课件全篇
10.10.2024
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广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
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广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
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广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
10.10.2024
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第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
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5ห้องสมุดไป่ตู้
广告全案策划方案(PPT57页)
广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt 广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt
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Mandatory特别限制 是否有一些必须做或不能做的事?
Production budget产品预算
三·消费者洞察
“消费者洞察”和调查的区别：
1．消费者洞察是相对于消费者调查而提的概念。 调查是静态的，是被调查者所做的或所说的东西。 而洞察是一种动态的研究，也就是动态跟踪消费者为什么会购买我 们产品、为什么会同意重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再 买我们的产品等很多问题的深入挖掘。
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二·制定客户简报和创意简报
1.客户简报 Client Brief
Client客户： Product产品： Date日期: Job Description工作概述: Background背景: 企业背景： 产品背景： 市场状况诉求对象/目标消费者： 产品状况： 竞品状况： 广告投放情况： 价格：执行价格/市场终端价格 Report by报告人：
广告策划学ppt课件
优秀的策划人还应该是一个永不停歇的行者 渴望高度，渴望挑战
12
第二节 广告策划的基本问题 一、广告运动
基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一 定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告 活动的总和
13
二、广告策划的概念
宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活 动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、 广告目标确定、广告战略战术确定、经费预算、 效果评估在内的所有运作环节所进行的总体决 策。
5
3、文化策划 为举办各种文化活动，文化演出进行的种种策划 4、政府策划 政府部门进行的各种策划 5 军事策划 在军事活动中实施的各种策划
6
三、策划与点子、计划的区别 1、点子与策划 策划的核心需要点子，但不仅仅需要点子，它是
有序系统的创造性活动，需要遵循一定的运行 程序。
7
2、策划与计划 策划近似英文strategy加plan，而计划则是英文
第一节 市场认知 一、市场的概念
19
20
二、市场的基本要素 1、人口 2、购买力 人们支付货币购买商品或劳务的能力 3、购买欲望 消费者购买商品的愿望、要求和动机
21
三、市场的功能 1、交换功能 以市场为场所或者中介，促进和实现商品交换的活动 2、反馈功能 市场把交换活动中产生的经济信息传递、反映给交换当
有计划、打算 之意 新的含义：统筹，安排，酝酿，计谋，谋策，
策略
3
定义：对某件事、某种项目、某项活动进行酝酿、 统筹、实施、运用新闻、广告、营销、公关、 谋略等手段，综合实施运行，使之达到较好效 果的过程，称为策划
4
二、策划的分类 1、商业策划 商业界、企业界进行的各种商业活动，商品销售
的策划 2、事业策划 事业单位进行的各种策划
12
第二节 广告策划的基本问题 一、广告运动
基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一 定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告 活动的总和
13
二、广告策划的概念
宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活 动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、 广告目标确定、广告战略战术确定、经费预算、 效果评估在内的所有运作环节所进行的总体决 策。
5
3、文化策划 为举办各种文化活动，文化演出进行的种种策划 4、政府策划 政府部门进行的各种策划 5 军事策划 在军事活动中实施的各种策划
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三、策划与点子、计划的区别 1、点子与策划 策划的核心需要点子，但不仅仅需要点子，它是
有序系统的创造性活动，需要遵循一定的运行 程序。
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2、策划与计划 策划近似英文strategy加plan，而计划则是英文
第一节 市场认知 一、市场的概念
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二、市场的基本要素 1、人口 2、购买力 人们支付货币购买商品或劳务的能力 3、购买欲望 消费者购买商品的愿望、要求和动机
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三、市场的功能 1、交换功能 以市场为场所或者中介，促进和实现商品交换的活动 2、反馈功能 市场把交换活动中产生的经济信息传递、反映给交换当
有计划、打算 之意 新的含义：统筹，安排，酝酿，计谋，谋策，
策略
3
定义：对某件事、某种项目、某项活动进行酝酿、 统筹、实施、运用新闻、广告、营销、公关、 谋略等手段，综合实施运行，使之达到较好效 果的过程，称为策划
4
二、策划的分类 1、商业策划 商业界、企业界进行的各种商业活动，商品销售
的策划 2、事业策划 事业单位进行的各种策划
《广告策划》课件(全)
4. 广告策划涉及的组织
所谓“广告策划”，就是根据广告主的 营销计划和广告目标，在市场调査的基 础上，制定出一个与市场情况、产品状 态、消费群体相适应的经济有效的广告 计划方案，并加以评估、实施和检验， 从而为广告主的整体经营提供良好服务 的活动。
壹
第一节 广告策划的本质
广告策划与其他因素的联系
联系
第二节差异化的本质
✓ 产品差异化的重要价值 ✓ 捕捉产品差异化 ✓ 差异化策略的缺陷
第三章
广告策略的设定： 产品分析
章节
第三节发现差异点与诉求
✓ 客观分析 ✓ 主观分析 ✓ 洞察沟通的机会点 ✓ 基于卖点的表现策略 ✓ 释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
✓ 产品分类方法 ✓ 产品品类与功能的关职 ✓ 产品生命周期策略 ✓ 产品组合策略
定位
1. 对定位的理解 2. 定位对. 定位的检核 6. 定位的几种误区
定位指在对本产品和竞争产品进行深入分 析、对消费者的需求进行准确判断的基础 上，确定产品与众不同的优势及与此相联 系的、在消费者心目中的独特地位，并将 它们传达给目标消费者的动态过程。
叁
第四节 产品分析与策略原则
产品品类与功能的关联
1. 相近品类 2. 替代品 3. 互补品
对于消费者来说，能满足其某一种需要的 产品不止一类。事实上，由于当今市场产 品种类、数量极其丰富，不同产品之间的 相互关系因为产品品类的不断开发而变得 越来越复杂。因此,产品与产品之间的关 系就变得越来越值得探讨。
肆
第三节 消费者与产品的衔接 需求与欲望
1. 需求的要素 2. 需求的强度 3. 需求的稳定性 4. 需求的分布密度
叁
第二节 差异化的本质
差异化策略的缺陷
所谓“广告策划”，就是根据广告主的 营销计划和广告目标，在市场调査的基 础上，制定出一个与市场情况、产品状 态、消费群体相适应的经济有效的广告 计划方案，并加以评估、实施和检验， 从而为广告主的整体经营提供良好服务 的活动。
壹
第一节 广告策划的本质
广告策划与其他因素的联系
联系
第二节差异化的本质
✓ 产品差异化的重要价值 ✓ 捕捉产品差异化 ✓ 差异化策略的缺陷
第三章
广告策略的设定： 产品分析
章节
第三节发现差异点与诉求
✓ 客观分析 ✓ 主观分析 ✓ 洞察沟通的机会点 ✓ 基于卖点的表现策略 ✓ 释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
✓ 产品分类方法 ✓ 产品品类与功能的关职 ✓ 产品生命周期策略 ✓ 产品组合策略
定位
1. 对定位的理解 2. 定位对. 定位的检核 6. 定位的几种误区
定位指在对本产品和竞争产品进行深入分 析、对消费者的需求进行准确判断的基础 上，确定产品与众不同的优势及与此相联 系的、在消费者心目中的独特地位，并将 它们传达给目标消费者的动态过程。
叁
第四节 产品分析与策略原则
产品品类与功能的关联
1. 相近品类 2. 替代品 3. 互补品
对于消费者来说，能满足其某一种需要的 产品不止一类。事实上，由于当今市场产 品种类、数量极其丰富，不同产品之间的 相互关系因为产品品类的不断开发而变得 越来越复杂。因此,产品与产品之间的关 系就变得越来越值得探讨。
肆
第三节 消费者与产品的衔接 需求与欲望
1. 需求的要素 2. 需求的强度 3. 需求的稳定性 4. 需求的分布密度
叁
第二节 差异化的本质
差异化策略的缺陷
广告策划方案(PPT 36张)
（二）广告媒体战略
广告媒体战略主要包括媒体
的选择、确定广告发布日程和方
式等项内容：
1．选择媒体
2．确定发布日程和方式
五、编制广告预算
广告预算是企业投入广告活动的费用计 划。通过广告预算，主要是为了更有计划地 使用广告经费，减少浪费，使广告更有效率。 正确编制广告预算，是广告策划的重要内容 之一，是企业广告得以顺利开展的保证。
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1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
《广告策划》PPT课件 (2)
No
12000000
Image 10000000
全国广告费
8000000
万元
6000000
10786846.12 9031464.43 7120000 7948876
4000000
3666371.00
2000000
11800.00
0
2732690.00
2002623.00 1340873.60 678675.40 353892.60
Image
广告品牌的特征或状况。如汽车的属性包括大小、颜
色、发动机性能等
结果（consequence）
消费者在消费产品时希望获得（利益）或避免（损失） 的东西。
价值观（value）
人们有关生活中什么是重要的东西的持久信念。
2005年4月5号
精选ppt
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No ➢ 价值观决定了各种结果的令人满意的相 Image 对程度，起到了把各种产品和品牌的意
义在消费者的记忆中组织起来的作用。
➢ 价值观是一切人类行为方式的出发点、 催化剂、和动力源泉。
➢ 从消费者角度来看，目的（即价值观） 决定着手段（属性及结果）
2005年4月5号
精选ppt
40
10种普遍的价值观
No 1、自主 2、刺激 3、享乐 4、成就 Image 5、权力 6、安全 7、从众 8、传统
2010958年1 4月1958号3 1985 1987 1989 1991 精19年选93ppt 1995 1997 1999 2001 2003
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全国广告费占国民生产总值的比重
No1.000 Image0.900
0.800
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全国广告费 占国内生产总值的比重