第三章 广告战略的制定
第三章 广告战略
– – –
文献法
了解文献资料的来源 评估文献资料的来源 搜集和整理文献资料
•
观察法
（二）广告调研的方法
• • • • 实验法 访问法 问卷法 抽样法
第三章 广告战略
一、广告战略分析
二、广告战略类型
三、广告战略决策的基础——广告调研 四、广告战略选择
四、广告战略选择
•
–
从企业发展方面选择广告战略
三、广告战略决策的基础——广告调研
（一）广告调研的目的与作用
（二）广告调研的内容
（三）广告调研的方法
（二）广告调研的内容
• • • • 广告目标市场调研 广告受众调研 环境调研 企业美誉度调研
三、广告战略决策的基础——广告调研
（一）广告调研的目的与作用
（二）广告调研的内容
（三）广告调研的方法
（二）广告调研的方法
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广告目标
通过广告战略的实施所要达到的预期广告
效果
•
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广告对象
广告诉求重点
•
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广告表现
将广告诉求转化为生动活泼、具体实在的
广告作品过程
（三）广告战略的内容
•
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广告媒介
确定广告对象 确定广告地区 确定广告时间 确定广告次数 确定广告传播方式
第三章 广告战略
一、广告战略分析
二、广告战略类型
第三章 广告战略
学习目标
学习本章后，你应能够：
•
•
理解广告战略、广告调研的相关概念；
了解广告战略的类型；
•
•
掌握广告调研的方法；
掌握广告战略构成及广告战略的选择的方法。
开篇案例
“百爱神”香水成功的奥秘
广告策略制定
高贵不一定永远适合
• 舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场 • 以中华医学会推荐、实验证明等方式论证
人体身上经常会有细菌 • “除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护
全家” • 经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。
选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的女性， 非明星策略。
（二）广告定位的方法
广告定位方法主要有： 抢先定位 强化定位 比附定位 逆向定位
（一）广告定位思想的起源
1、 “独特销售”学说-独特的产品利益点 20世纪50年代，美国的罗瑟·瑞夫斯认为，消费者
在接受广告信息的时候，只倾向接受广告信息的 某一个方面，比如某一强有力的主张，或某一有 力的观念和概念，因此，广告要给消费者一个强 有力的主张或一个许诺，这些主张或许诺是其他 商品所不具有的，这就是所谓的“独特销售”学 说,一旦这种主张或许诺与特定的商品联系在一起， 独特销售就会赋予商品持久受益的地位。
• 1898年 清爽、可口，百事可乐 • 1903年 提神、爽心、增进消化 • 1905年 可口之饮料 • 1906年 天然饮料——百事可乐 • 1907年 百事可乐：可口、健康 • 1909年 百事可乐：使你才气焕发 • 1910年 喝百事可乐，让你心满意足 • 1923年 这就是健康：百事可乐 品尝百事，你将
哈萨威 衬衫广告
• 哈萨威用料极其考究，几乎囊括了世界各地的高 档面料——英国的维耶勒法兰绒和艾尔塔克丝， 苏格兰的平纹皱丝，西印度群岛的海岛棉花，印 度的手织马德拉丝布，曼彻斯特的宽幅布，巴黎 的亚麻薄布，美国最优秀织工纺织的棉布。穿着 如此完美品位的衬衣，你也许会感到满意吧。， “这种衬衫是被倾注了艺术情感制成的……125 年以来，一直是男工缝制的”。
个条件：一是决定进攻的公司是否拥有足够的力 量（足够的力量很耐人寻味）；二是采取何种进 攻方法（时间、地点、配称的策略和工具）。特 劳特的意见是坚持进攻战的原则： • “从领导者强势中的弱点出击。”在确立了敌我 之间于我最有利的位置后，一般来说，人们容易 走进另一个误区，即攻击领导者的弱点，领导者 固然存在弱点，如果不是它强势中的弱点，攻击 无疑是无效的。但若攻击“领导者强势中的弱 点”， 则击中了领导者的七寸。
第三章广告战略与策略 ppt课件
王老吉：强力传播独特定位 抓住机会走向全国 王老吉创始于1828年
同样是王老吉，为什么过去不行现在旺？
1、王老吉的成功基础是产品独特、过硬。 2、王老吉现在成功关键是广告策略策划，它根 据目标原则、产品原则、受众原则、传播媒体原 则、投放时机原则等，抓住“非典”特殊机遇， 传播准确定位和独特诉求，独占特殊类市场；广 告连续投放央视黄金时段，抢占消费者心智资源， 强力打开全国市场。
分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产 品情况
分析外部环境同时还涉及政治、经济、技术、 社会、文化等。
● 3）确定广告战略目标 具体确定广告内容、目标受众、广告效果等项
任务
● 4）确定广告策略
3.2 广告策略
● 广告策略是企业在广告活动中取得更好的广 告效果而运用的手段和方法。广告策略主要 包括广告产品策略、广告市场策略、广告区 域与时机策略和广告媒体策略。
第三章 广告战略与广告策略
【教学目标】 ：
1.掌握广告战略的概念和种类 2.理解广告策略的内容 3.理解广告策略的应用
【教学重点及难点】
1、广告战略与策略的理解 2、广告策略的运用 3、能够运用广告策略分析案例 4、能够运用所学知识进行广告分析
【教学方法与手段】：
多媒体教学、课堂讲授、案
例分析、自学、课堂讨论、实训 练习。
• 实训题目： • 1 这个广告的广告主是谁？
2 这个广告的信源，信息，信道，信宿 是什么？ 3 对这支广告做出简要的总体评价。
● 2.看下面两个平面广告，回答以下问题： a）你认为其针对对象是谁？ b）你认为其目的是什么？ c）你认为其对消费者承诺是什么？
d）使用的定位策略是什么？ ● 这是一个优秀的广告吗？假如是的话，为什么？
如何制定广告战略
• 定位反映了公司有意识的做出的某些决 策，这些决策影响了消费者对他的产品。 有时候甚至是他们竞争对手的产品所产 生的形象和联想。 • 比如：百事可乐的定位
– 是一种面向时尚和年轻人的产品，同时暗示 可口可乐是陈旧的、保守的有些乏味的品牌。
• 定位在本质上是战略性的，并且为一个 广告运动提供了方向。竞争性定位往往 意味着公司愿意牺牲整体市场的某些部 分而换取在较小范围内取得更大的影响； • 所谓的竞争性定位就是不仅设法引导消 费者对自己产品的感觉和看法，还意图 影响消费者对竞争产品的看法和感觉。
“每个星期五晚上七八点，James就会出现在他的“伸展台” 上，也就是在市中心最摩登、最势门的酒吧中。James 是一位20岁的“BOBO族”：从头到脚的行头，绝对 是根据最新浒的搭配，看得出来，是花了好一番心思 打扮，就像一只昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着 每个漂亮的“美眉”。他自言自语说：“就在今晚 了！”（其实他每次来，都是这样告诉自己！） James 单身又有不错的收入，所以他的生活过得进无拘无束。 吐出一口哈瓦那古巴雪茄烟。这时他看到了一票朋友， 也是一群最“in”最“拉风”的单身汉，于是立刻起身 加入了他们，他们聊电脑、聊最新的网络新闻、聊流 行时装、电影、线上游戏（所有BOBO族的标准配 备），当然也包括女人，其实在周围这些“美眉”眼 中，James的酒量不怎么样，却是最爱喝的一个，大概 是想借酒壮胆吧！
5、产品定位 • 致力于使你的品牌相对于竞争品牌在消 费者心中占据适当的位置，把自己的产 品与竞争对手的产品区别开来。 • 适合新品牌或者在市场份额上落后的品 牌赶超领先品牌 • 限制了竞争选择，不给对手反击的机会。
6、共鸣策略： • 试图唤起潜在客户的经历的回忆，赋予 产品相关的含义或意义； • 最适合著名的产品，要求充分了解消费 者来确定讯息模式；
广告方案的制定策略
广告方案的制定策略广告方案的制定策略是一个组织过程，它需要综合考虑目标市场、竞争环境、目标受众以及品牌定位等多个因素。
以下是一些建议来帮助制定广告方案的策略：1. 确定目标市场：首先要确定广告的目标市场。
通过市场调研和分析，确定产品或服务最有可能受到欢迎的区域和人群。
这样可以更加精准地针对目标受众制定广告策略。
2. 竞争环境分析：了解竞争对手的广告策略与市场占有率，可以帮助我们确定如何在竞争激烈的市场中脱颖而出。
通过分析竞争对手的广告方法和策略，可以找到差异化的机会。
3. 制定品牌定位：广告方案应该与品牌的定位相符合。
通过确定品牌的核心价值和所代表的形象，可以确定广告应该传达的信息和情感。
这有助于建立品牌认知度和品牌忠诚度。
4. 创意设计与文字内容：广告方案需要具备创意性和吸引力，以引起目标受众的注意。
设计和文字内容应该与目标市场的文化和偏好相一致，同时，要确保广告的传达信息简洁明了，让受众一目了然。
5. 多渠道传播：广告方案的策略应该考虑到多种传播渠道，例如电视、广播、平面媒体、社交媒体、互联网等。
根据目标受众的特点和媒体使用习惯，选择最适合的传播渠道，以最大程度地扩大广告的曝光度。
6. 定期评估和优化：广告方案的策略要不断进行评估和优化。
通过定期分析广告的效果和回报率，改进广告的策略和执行，以使广告方案更加有效地达到预期的目标。
以上是制定广告方案的一些基本策略。
在实际制定广告方案时，还需要根据具体情况来进行调整和完善，以确保广告的效果最大化。
制定广告方案的策略是一个复杂而详细的过程，需要全面考虑市场、竞争环境、目标受众和品牌定位等多个因素。
在这篇文章中，我们将继续讨论广告方案制定的策略，以及如何有效地传达信息、提高品牌认知度和促进销售增长。
7. 强调独特卖点：广告方案应该突出产品或服务的独特卖点，即所提供的与竞争对手不同或更好的特点。
通过强调这些优势，可以吸引目标受众的兴趣，并增加他们购买的动机。
广告战略目标的确定
广告战略目标的确定在对市场的研究分析中，我们已经意识到了广告在整个市场营销中，担负着自己特别的任务，即便是广告所面临的目标市场，也不完全等同于企业营销的目标市场。
那么，对于广告策划运作而言，如何有针对性地形成一个广告策略，以保证整个广告策划运作有机地运行，就必须要确定自己的任务，即首先建立广告目标。
在广告策划运作中，建立广告目标已不仅仅是一个程序问题，也不只是策略性要求，它还关系到对广告活动的调控和管理，以及对广告效果的监测和评价。
可以说，广告策划以至于整个策略性的运作，就是为了保证这个目标的实现和完成，因此广告目标实际上对整个广告策划运作，对广告战略的提出，都具有指导性作用。
第一节建立广告战略目标一、广告战略目标的概念广告的终极目标当然是与营销目标相一致的，即最大可能地实现销售业绩，所以在传统中，广告目标都以销售及市场占有率来描述。
而销售目标最常用的就是销量和市场占有率，恰恰是这一点却与广告的直接效用有所差异。
广告是用来刺激消费者实际购买的，但这需要有一系列的反应过程，所以广告的目标就不能简单地用销售指标来界定。
要从概念上对广告目标有所界定:在整个营销活动中，广告充当着营销沟通的角色，它的任务是：创造消费者对产品的认识，改变消费者的态度，或者仅仅是让品牌在消费者心中留下印象。
按照这种具体任务所确定的目标就是广告运动所希望达到的目标，所以也叫广告目标。
广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标.作为广告活动的总体要求,广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。
在广告运作中，广告目标的确立深刻地影响着广告活动的发展方向，广告活动中的各种有形因素，如采用什么样的策略，使用哪一些媒体，如何把促销活动整合到广告计划中，需要多少预算；甚至是衡量广告运作的效果等等，都要在广告目标的统摄下完成。
表面上看，建立广告目标似乎并不难，但在实际操作中，由于市场状况复杂，各种品牌需求不同，以及广告主的愿望模糊或者对广告运作期望过高等，使广告目标的建立往往很复杂。
第三章 广告战略的制定
新甲壳虫是辆车子，也是一种生活方式
在1998年新甲壳虫推出后，甲壳虫的生命力更加旺盛，对时 尚的演绎再造新的传奇。2006年款新甲壳虫和新甲壳虫敞篷 车，更为引人注目，外观充满更多神采和灵气，优雅的车身 比例，圆润而流畅的线条，炯炯有神的前后橢圆形大灯，诱 人心动的多种明亮色彩，加之卓越的安全性、完美的制造工 艺以及大众汽车有口皆碑的品质，成为新时代新的经典之作。 新甲壳虫是辆车子，也是一种生活方式。这种滥俗的广告词 换别的产品来说就是不靠谱，但甲壳虫凭借它优秀的产品设 计，完全撑得起这样的说法。请大家看这组平面：海滩、花 圃、美好的郊外、惬意的早餐……全都暗隐着Beetle的样子， 画面清新可爱。
偏于理性
理性诉求策略
广告目标与诉求重点
广告目标
扩大产品的市场占有率 短期的促销
诉求重点
购买利益的承诺 传达关于即时购买的特别 利益的信息
扩大品牌的知名度
传达品牌名称的信息
（一）说服的概念
广告诉求是通过作用于受众的认知和情 感的层面使受众的行为发生变化，因此 作用于认知层面的理性诉求和作用与情 感层的感性诉求就成为广告诉求两种最 为基本的方法，在此基础上，产生了同 时作用于受众的认知和情感的情理结合 诉求策略。
第二节：广告主题策划
广告战略
广告策略 运动）
广告运动的方向
广告主题（统帅广告
广告主题
广告诉求 广告创意 广告表现
力量的强弱
பைடு நூலகம்
广告战略变迁
过去：打亲情牌的广告策略 “健康家庭，永远相伴”； 现在： 2002年到2003年 ：“怕上火，喝王老吉” 开创功能性饮料新品类的市场定位 “凉茶”饮料的蔚蓝海洋 ，从两广走向全国 提示：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的 定位，而不是你怎样写广告（创意）（大为· 奥格威）
广告战略计划与制定
广告战略计划广告战略计划是通过广告活动促进企业目标的达成，具有全局性、长远性、抗衡性和指导性的计划，而不是着眼于局部的、单项的广告活动，短期的广告行为或眼前利益所做的具体安排。
广告战略计划包括广告目标、战略、预算等。
广告目标的确定是制定广告战略计划的基础，目标不同，战略也不同。
广告战略由基本战略、表现战略、媒体战略所构成。
第一节营销与广告营销一词来自英文marketing，营销、市场营销、市场学都是同一个概念。
按照美国市场营销学者菲利普·科特勒的定义，营销是“个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲的一种社会过程。
”由此可见，市场营销是以满足人的各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在的交换转化为现实的交换。
也就是说，开发出一定的产品和服务，提供给消费者。
但是，人的潜在需要和欲望必须转化为具有现实购买能力的需求，才能获得某些产品或服务来满足自己。
某种产品或服务是否有价值，则主要取决于它满足消费者的程度，满足程度越高，价值就越大。
一、营销组合任何一个以营销观念为导向的企业或组织，在制定其营销策略时，首先要解决的一个问题，就是如何决定营销组合。
营销组合是企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制的营销变量的组合。
在企业的营销活动中，存在两类制约因素，一类是企业自身无法控制的营销环境，如政治因素、经济因素、法律因素、文化因素等；另一类是企业可以控制和调节的变量，即营销组合。
营销组合包括几十个要素。
通常将这些变量分为四大类，就是产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。
由于这四项要素的英文开头字母均是P，因此，营销组合也被称为“4Ps”。
1、产品任何能满足人的某种需要或欲望的东西，都可以称为产品。
产品既可以是有形的物，也可以是无形的服务。
以消费者的需要为中心，产品的开发包括质量、特色、功能、式样、品牌、包装、特殊服务、保证、退货等内容。
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（四）情理结合诉求策略 含义 ：在广告诉求中，既采用理性诉求 传达客观的信息，使用感性诉求引发受 众的情感，结合二者的优势，以达到最 佳的说服效果。
情理结合诉求策略内容特性
理性内容偏重于客观、准确、公正，有 说服力； 感性内容偏重于亲切、自然、生动，在 亲合性方面更为突出； 二者结合能够最大限度地加强广告信息 的趣味性和说服力。
第三章：广告策略的制定
广告战略与广告策略 广告主题 广告表现
广告策略的制定是在广告战略指导下对 广告运动的各个环节预先的谋划。
广告战略
广告运动
整体广告运动（全局）
整体运动某个具体环节（局部）
广告策略
第一节：广告战略与广告策略的关系
一、广告战略与广告策略的含义区分
广告战略
广告策略
全局的 长期性 稳定性 指导性 方针、原则
新甲壳虫是辆车子，也是一种生活方式
在1998年新甲壳虫推出后，甲壳虫的生命力更加旺盛，对时 尚的演绎再造新的传奇。2006年款新甲壳虫和新甲壳虫敞篷 车，更为引人注目，外观充满更多神采和灵气，优雅的车身 比例，圆润而流畅的线条，炯炯有神的前后橢圆形大灯，诱 人心动的多种明亮色彩，加之卓越的安全性、完美的制造工 艺以及大众汽车有口皆碑的品质，成为新时代新的经典之作。 新甲壳虫是辆车子，也是一种生活方式。这种滥俗的广告词 换别的产品来说就是不靠谱，但甲壳虫凭借它优秀的产品设 计，完全撑得起这样的说法。请大家看这组平面：海滩、花 圃、美好的郊外、惬意的早餐……全都暗隐着Beetle的样子， 画面清新可爱。
（三）感性诉求
含义：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现 与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传 达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使 他们产生购买产品或服务的欲望和行为。 感性诉求广告的内容特性 (1)爱情：其中包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情 所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等等。 (2)亲情：包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸 福、快乐、思念、牵挂等等。 (3)乡情：包括与此相联系的对故乡往事的怀念、对 故乡景物的怀念等等。
二、广告表现的诉求策略
广告的诉求对象不是所有消费者 二是产品的目标消 费群体 认知和态度的改变发生作用 制约广告诉求对象决策的因素 目标消费群体 产品定位 产品购买的实际决策者
诉求重点策略：诉求对象最为关心、最能引起他们的兴 趣的信息
诉求方法策略
诉求对象 偏于心理感性 诉求策略 感性诉求策略
广告主题
广告表现 How to say 根据特定的媒介传达手段，把语言艺术融合起来 目的是消费者接受广告所传达的信息
一、广告表现的内容
广告表现就是实现广告创意，适合媒体特性， 消费者感知。 内容包括：文字：广告文案 艺术：广告设计 （制作） 通过广告表现集中作用于消费者的视觉、 听觉、味觉（现场展示）使人们体味广告创意 的魅力从而接受广告所提供的信息
偏于理性
理性诉求策略
广告目标与诉求重点
销
诉求重点
购买利益的承诺 传达关于即时购买的特别 利益的信息
扩大品牌的知名度
传达品牌名称的信息
（一）说服的概念
广告诉求是通过作用于受众的认知和情 感的层面使受众的行为发生变化，因此 作用于认知层面的理性诉求和作用与情 感层的感性诉求就成为广告诉求两种最 为基本的方法，在此基础上，产生了同 时作用于受众的认知和情感的情理结合 诉求策略。
开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向 及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤 起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。 如：海飞丝---去头皮屑 七喜---非可乐 雅克V9---维生素糖果
概念策划的特点： 差异化
概念策划的依据：科学性和合理延伸性
第三节
广告表现策略
广告创意 What to say
李奥· 贝纳对广告创意说
李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三 条： 1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的 故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。” 2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓 到一手的泥巴。” 3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重 并服从你的灵感。” 李奥·贝纳广告公司与生产万宝路的美国菲利普·莫里斯公 司和睦相处近四十年.还有美国电报电话公司、麦当劳、P&G 公司选择李奥·贝纳作为他们的广告代理。
影视广告
红海与蓝海
红色海洋：已知的市场空间 市场（海洋）
蓝色海洋：未知的市场空间
一、广告主题策划的要求
广告主题策划：选择并确定广告的中心思想 广告对象（目标群体）对广告信息的 注意 满意 接受
广告主题要求： 目的性 显著性 通俗易懂 刺激性 集中稳 定 协调性 独特性
二、广告主题策划的程序
感性诉求广告的内容特性
(4)同情：主要是对弱者和不幸者的同情，常常用于 慈善机构的广告中。 (5)恐惧：一些广告也常常使用恐惧诉求，通过描述 某些使人感到不安、担心、恐惧的事件或这些事件发 生的可能，引起受众对广告信息的特别关注，从而达 到广告目的。 (6)生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感 受的生活情趣进行诉求也是许多感性诉求广告常用的 手段，这些情趣包括悠闲、乐趣、幽默等等。 (7)个人的其他心理感受
局部的 阶段性 灵活性 操作性 方式、手段
二、广告战略对广告策略的制约
广告策略必须服从与广告战略的指导 策略的好坏是对具体品牌而言的。不能随 意套用和模仿 案例：柯尔斯啤酒 广告策略的生命力是有广告战略所赋予的
三、广告战略对广告策略的依存
广告战略对广告策略的依赖 战略制定靠广告调查 战略实施靠广告策略保证 广告战略与广告策略是相对的
构成要素：目标 信息个性
基本观念 广告目标通过广告 主题融于广告运动 独特卖点 焦点
消费心理 适合目标群体的诉求方式 寻找融合点：基本观念的交叉点 兼顾企业和消费者的利益：共赢 广告主题的调整：相对稳定，适当调整 尽力避免两种失误：同一化 分散化
三、概念策划在广告主题中的运用
概念营销：指企业将市场需求趋势转化为产品项目
第二节：广告主题策划
广告战略
广告策略 运动）
广告运动的方向
广告主题（统帅广告
广告主题
广告诉求 广告创意 广告表现
力量的强弱
广告战略变迁
过去：打亲情牌的广告策略 “健康家庭，永远相伴”； 现在： 2002年到2003年 ：“怕上火，喝王老吉” 开创功能性饮料新品类的市场定位 “凉茶”饮料的蔚蓝海洋 ，从两广走向全国 提示：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的 定位，而不是你怎样写广告（创意）（大为· 奥格威）
（二）理性诉求
含义 ： 指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过 真实、准确、公正传达广告企业、产品、服务的客观情 况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地 作出决定。 理性诉求广告的内容特性 (1)产品或服务的质量。 (2)服务的范围或产品的性能。 (3)消费者购买产品或接受服务可能获得的利益。 (4)消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。
万宝路男性形象：美国西部牛仔形象
手术操刀者：李奥· 贝纳
李奥·贝纳于1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美 13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅， 年营业额在20亿美元上下。
著名的密歇根大学学习新闻学。 毕业后，他来到芝加哥附近的 匹奥瑞亚市的《匹奥瑞亚日报》 当记者，后来又到了底特律， 进入卡迪拉克汽车公司编辑公 司杂志，以后又逐步向广告业 延伸，并认识了不少当时著名 的广告人