张裕用心良苦做市场案例解答
2021年国开电大《企业文化管理》形考案例分析2答案
2021年国开电大《企业文化管理》形考案例分析2答案企业文化管理第二次形考作业三、案例分析题（100 分）百年品牌张裕企业文化中理念文化的设计与构建（50 分）1892 年，爱国华侨张弼士先生，以张姓加上“丰裕兴隆”之“裕”字，在烟台创建了张裕集团的前身——烟台张裕酿酒公司。
以今天的眼光来看，张裕从其成立之日起，就蕴含了浓厚的历史和文化的色彩。
其带有极强“实业兴邦”意味的企业理念，在当时就左右了百年张裕的经营之道。
今日，张裕的企业精神已经演变成了“爱国、敬业、优质、争雄”。
不难看出，这种企业理念的动态变化，是基于传承了百年的张裕理念和更具备时宜的时代演变。
它既成就了张裕的企业之魂，也成就了张裕酒业的酒魂。
正因为如此，主流在西方的葡萄酒文化才被张裕擎在手中，当成了输出生活新主张、培育消费文化的利器。
这既是张裕对整个中国葡萄酒行业的贡献，也是张裕爱国、敬业、奉献社会的企业理念的具体体现。
这也使张裕从中得到了自己想要的东西。
正因为如此，张裕才不遗余力地传播着自己独特的品牌文化，以建立起自己具有竞争力的品牌形象。
问题：请你用企业文化策划理论来分析上面这个案例。
答：文化是打造竞争能力的利器，张裕历经百年，说嘛企业有长期竞争的能力，有将外界资源转化为企业成果的能力，这个能力就是作为知识体系的核心能力。
飞利浦沙尔尼克认为能够使一个组织比其他组织做的更好的特殊物质就是组织的能力或者特征能力，张裕之所以能比其他企业更成功，更容易获得市场的承认，最直观的表现就是他的产品有“传奇品质”，“传奇品质”是张裕核心产品的物质体现，在产品差异缩小的市场竞争中，企业要填出差异化，就必须要有别人所不具备的。
张裕在长时间的发展中，发现产品开发、定价、包装、配售变数等，都是可以被竞争者效仿和抄袭，维度存在于消费者心智网络中的文化价值吃是难易模仿和超越的，张裕将企业文化和就文化带入到营销当中，使产品迅速地与其他企业的产品区分开，增加了产品在消费者心中的价值，树立了“传奇品质百年张裕”的形象，在国内竞争者中瑶瑶领先。
浅析张裕集团的并购案例
浅析张裕集团的并购案例【摘要】并购作为市场经济条件下的企业行为，是实现企业扩张的一条行之有效的途径，是优化企业资源配置的手段。
在当今社会中，企业越来越重视利用这一手段拓展经营，实现生产和资本的集中，达到企业外部增长的目的。
【关键词】张裕集团企业扩张并购案例我国自2006年起众多企业在不尽相同的经济动机和驱动力下纷纷加入到并购的行列中，期望达到预计的目的。
企业作为一个资本组织，必然谋求资本的最大增值，企业并购作为一种重要的投资活动，产生的动力主要来源于追求资本最大增值的动机，以及源于竞争压力等因素，但是就单个企业的并购行为而言，又会有不同的动机和在现实生活中不同的具体表现形式，不同的企业根据自己的发展战略确定并购的动因。
如张裕集团就是通过分析评价集团自身的发展目标、股权结构优势和劣势等方面最终以股权转让的方式成功实现并购，并达到集团预期的并购效应。
对于每一个意图通过并购实现长期战略的企业，透彻分析企业自身情况，而后进行并购显得尤为重要。
“传奇品质，百年张裕”，这是我们很多人对张裕的初步印象。
张裕集团的前身是烟台张裕酿酒公司。
1892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现”实业兴邦”的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了”张裕酿酒公司”，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。
在经济全球化的时代背景下，并购无疑成为了企业走出国门占据更多的国际市场的方式。
通过实施并购，企业可以领用原有的生产能力、市场地位、销售渠道迅速有效地进入和占领目标市场，短时间内便可形成对市场的控制能力，减少生产经营中不确定性的同时也降低了资本扩张成本和风险。
大量外资进入中国选择合适的企业希望能够完成跨国并购是由于中国企业具备良好的竞争优势，如：1.市场竞争优势。
在当今国际市场竞争日益激烈的形式下，中国的社会生产力和消费水平不断提高，市场容量日益扩大，已经成为世界最重要的大市场之一；2.人力资源优势。
中国人口众多，为经济的发展提供了大量劳动力，且成本较低，这也是许多国外大型企业在华开办工厂生产配件的原因之一；3.政治局面较为稳定。
张裕解百纳案例
张裕解百纳案例解百纳商标案例的营销带来的启示一、案由张裕公司号称：上世纪三十年代的一天，当时兼任张裕经理的中国银行行长徐望之先生组织了一批公司和银行人员，为公司新研制的一款“酒品质量最好的葡萄酒”研究定名，他们最后决定秉承张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念，取“携海纳百川”之意，将这种高档葡萄酒命名为“解百纳干红”。
1937年，张裕获得当时的“中华民国实业部商标局”商标注册申请的批准，正式注册了“解百纳”商标，取得了注册证书。
从那时开始，“解百纳干红”就成了张裕的核心子品牌。
张裕公司提出“解百纳”的商标注册申请。
2002年4月，工商总局商标局给张裕公司下发了“解百纳”的商标注册证书。
事实上，“解百纳”是法文“Cabernet”的中文译名，作为国际公认的葡萄酒品种在世界范围内已经有400余年的种植历史，原产于法国。
“Cabernet”属于葡萄酒中的高端产品，解百纳市场容量大、利润高，张裕成功注册“解百纳”商标无疑将给使用其称呼的葡萄酒品牌提升附加值，但是“抢注”行为立刻遭到了其他葡萄酒企业的反对。
于是，就产生了“葡萄酒知识产权第一案”——“解百纳”的商标注册案。
迫于众多葡萄酒企业的压力，时隔3个月，国家商标局即撤销了该注册商标。
张裕不服，此案进入了漫长的行政复审。
2008年5月，国家商评委裁定“解百纳”是张裕公司的商标。
长城、王朝、威龙等葡萄酒企业对国家商评委的裁定不服，于是，向北京市第一中级人民法院提出诉讼请求，请求法院撤销有关商评委判“解百纳”商标属张裕集团的决定。
北京市第一中级人民法院于2009年12月30日做出判决：一、撤销被告国家工商行政管理总局商标评审委员会（以下简称“商评委”）做出的商评字[2008]第05115号《关于第1748888号“解百纳”商标争议裁定书》；二、商评委就第1748888号“解百纳”商标争议请求重新做出裁定。
据判决书，法院认定：商评委做出的第05115号裁定程序并无不当，但由于双方当事人在诉讼程序中提交了大量有可能影响商评委裁定结果的证据，因此，商评委应在考虑当事人提交的新证据的基础上，重新做出裁定。
(营销案例)市场营销方面的案例
（营销案例）市场营销方面的案例案例1 张裕用心良苦做市场烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。
她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区。
一、百年张裕历经坎坷创辉煌1892年(清光绪十八年)，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。
张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。
经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。
1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。
改革开放后，社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇。
张裕产品凭借其卓越的品质，多次在国际、国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品。
然而，名牌不等于市场，金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势，但是，这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡。
在改向市场经济的头两年中，由于市场观念差，企业缺乏适应市场竞争的能力，盲目生产，等客上门，受到了市场的惩罚：1989年，张裕的产值较上一年下降了2.5%，产量下降了26.2%，6 条生9 线停了4条，1/4 的职工没有活干，近一半的酒积压在仓库里，累计亏损400多万元，生存和发展都面临着严峻的挑战。
关键时刻，张裕人并没有躺在历史上顾影自怜。
在积极反思失败原因，努力摸索市场规律，下功夫钻研营销后，公司树出了“市场第一”的经营观念和“营销兴企”的发展战略，实现了2个根本性转变：一是企业由“销售我生产的产品”转变为“生产我销售的产品”，一切围绕市场转；二：是由“做买卖”转变为“做市场”，从“推销”变成“营销”。
这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题，而是以市场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合，在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益。
生产观念
１、生产观念盛行于19世纪末20世纪初，在初期资本主义阶段，市场需求旺盛，而物资极度缺乏，企业认为只要把产品生产出来，消费者一定会购买任何他们买得到也买得起的产品。
任务：增加产量，降低成本。
企业经营思想：我们生产什么，顾客就买什么。
福特汽车公司创始人亨利·福特说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。
”为什么福特汽车公司创始人敢说这句话？福特汽车公司创始人说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的结论：面对当今供过于求、竞争激烈的买方市场，早期的生产观念已不再适用案例1张裕用心良苦做市场张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年,至今已有107年历史.她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家,也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业.主要产品有白兰地,葡萄酒,香槟酒,保健酒,中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种,年生产能力8万余吨,产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区.一,百年张裕历经坎坷创辉煌1892年(清光绪十八年),著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司.张裕之命名,前袭张姓,后借"昌裕兴隆"之吉.经过十几年的努力,张裕终于酿出了高品质的产品.1915年,在世界产品盛会――巴拿马太平洋万国博览会上,张裕的白兰地,红葡萄,雷司令,琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状,中国葡萄酒从此为世界所公认.改革开放后,社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇.张裕产品凭借其卓越的品质,多次在国际,国内获得大奖,成为家喻户晓的名牌产品.然而,名牌不等于市场,金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势,但是,这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡.在改向市场经济的头两年中,由于市场观念差,企业缺乏适应市场竞争的能力,盲目生产,等客上门,受到了市场的惩罚:1989年,张裕的产值较上一年下降了 2.5%,产量下降了26.2%,6条生9线停了4条,1/4的职工没有活干,近一半的酒积压在仓库里,累计亏损400多万元,生存和发展都面临着严峻的挑战.关键时刻,张裕人并没有躺在历史上顾影自怜.在积极反思失败原因,努力摸索市场规律,下功夫钻研营销后,公司树出了"市场第一"的经营观念和"营销兴企"的发展战略,实现了2个根本性转变:一是企业由"销售我生产的产品"转变为"生产我销售的产品",一切围绕市场转;二:是由"做买卖"转变为"做市场",从"推销"变成"营销".这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题,而是以市场为导向的调研,决策,实施,监控的有机结合,在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益.在正确营销观念的指导下1997,1998连续两年产销量,销售收入和市场占有率均高居同行业榜首;在1998年度全国产品市场竞争力调查中,荣获消费者心目中的理想品牌,实际购买品牌和1999年购物首选品牌三项第一.重大挫折.２、产品观念产生于20世纪30年代，这种观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并经常不断地加以改进和提高。
市场营销策划方案案例张裕
市场营销策划方案案例张裕一、背景介绍张裕集团是中国最大的葡萄酒生产企业，成立于1892 年，总部位于中国山东省。
经过近百年的发展，张裕已成为全球知名的葡萄酒品牌之一，旗下拥有多个知名品牌，如“翰墨儒藏”、“欧若拉”、“张裕干红”等。
然而，在国内葡萄酒市场竞争激烈的情况下，张裕需要制定一套全面的市场营销策划方案，提升品牌知名度和市场份额。
二、目标设定1. 品牌知名度提升：通过市场营销策划，使张裕成为国内葡萄酒市场中的知名品牌，提高消费者对品牌的认知度。
2. 市场份额增加：通过市场营销策划，使张裕在国内葡萄酒市场中的市场份额提升，成为市场的领导者。
3. 客户忠诚度提高：通过市场营销策划，建立与消费者之间的互动，提高他们对张裕品牌的忠诚度，形成口碑效应。
三、市场调研1. 消费者调研：通过消费者问卷调查、重点访谈等方式，获取消费者对张裕品牌的认知度、满意度以及购买意愿等信息。
2. 竞争对手调研：对国内外葡萄酒品牌进行调研，了解其产品定位、市场份额以及市场推广策略等信息，为制定张裕的市场营销策划方案提供参考。
3. 市场趋势调研：了解当前国内葡萄酒市场的发展趋势，包括市场规模、消费习惯、消费偏好等，为张裕的市场营销策划提供依据。
四、市场营销策略1. 产品定位：鉴于张裕旗下拥有多个不同定位的品牌，可以根据不同品牌的特点进行定位，以满足不同消费者的需求。
2. 品牌推广：通过线下活动、线上广告、社交媒体等方式，加大对张裕品牌的宣传推广力度，提升品牌知名度。
3. 增加产品种类：根据市场需求，推出更多种类的葡萄酒产品，以满足不同消费者的需求。
4. 加强渠道合作：与各大超市、餐饮企业等进行合作，将张裕产品置于重点区域，提高产品的曝光率和销售量。
5. 提升产品质量：通过质量控制、技术创新等手段，提升张裕产品的质量水平，赢得消费者的信任和口碑。
6. 网络营销：通过建立张裕官方网站、线上商城等渠道，提供线上购物、预订等服务，满足消费者的购物需求。
张裕STP分析
张裕STP分析满足顾客需求是企业营销战略的根本出发点，但是企业不可能满足所有顾客的需求，这就需要对顾客需求分门别类进行分析，而后采取适当的细分标准对产品市场进行细分，然后在综合考虑内外部环境的基础上对企业进行准确的市场定位，从而选择合适的目标市场进行开发。
烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司也不例外，它要赢利、要成长壮大、要在众多的竞争者中取得胜利，就需要生产能够满足顾客需求的产品即葡萄酒，就需要对其产品市场进行细分、进行定位、选择合适的目标市场，并且坚持在今后相当长的一段时间内都要专注于企业所选择的目标市场，直到企业的内部或外部环境发生了重大的变化，影响到企业所选择的目标市场。
下面就从市场需求的角度来说说烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司在未来的五年内应该选择怎样的营销战略。
一、市场细分市场细分是企业战略营销的起点，其是对拟进入或希望通过评估来决策是否进入的单一体市场，从消费者或客户的需求为出发点，对影响购买决策的外在行为和内在考虑因素进行一系列的市场调研和论证，运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性（从表象的二维变量到层级性的多维变量）划分成多个具有某一或几种相似特质性的子市场（各子市场之间有时会有交叉）。
目前烟台张裕集团有限公司的产品有葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒、中成药、粮食白酒、矿泉水和玻璃制瓶八大系列几十个品种，年生产能力30 万余吨，其中葡萄酒产品在15 万吨左右，由此可见张裕公司主要生产经营葡萄酒。
根据不同的细分标准可以将张裕公司的葡萄酒市场划分成几类不同的细分市场，具体如下：1、根据地理要素细分市场根据地理要素细分市场，张裕的葡萄酒市场可划分为中国国内市场和国际市场。
而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景，具有不同饮食习惯和文化背景的人们他们对葡萄酒的需求和动机也会有所不同。
我们进行地理细分，主要是区分各地域的差异。
如法国它是一个注重浪漫情怀的国家，一提到红酒，就会联想到浪漫的烛光晚餐，他们在吃大餐时，最喜欢用红酒助兴，因为那样更有法国葡萄庄园的感觉，由此可见法国人是很喜爱喝葡萄酒的。
营销渠道 张裕葡萄酒
张裕葡萄酒——终端制胜张裕是国内葡萄酒市场的第一品牌，具有较强的品牌优势和市场影响力。
在其长期的经营过程中，张裕公司总结了许多关于营销渠道策略的经验和教训，对渠道创新进行了有益的尝试，宜昌市场的终端渠道策略调整便是其中一例。
（一）背景介绍1998年底，张裕宜昌经销处的全年销售额只有13万元，在张裕公司的所有经销处中排名倒数第一。
当时在宜昌的干红葡萄酒市场上，王朝、长城、威龙、青岛、约翰雷丝、野力等中外竞争品牌分别占据了不小的市场份额，这与张裕干红全国第一品牌的身份大不相符。
究其原因，造成这种局面主要是由于公司在宜昌市场过分依赖代理商，忽视了市场终端渠道的开发。
在当时的两大代理商中，一个因为代理品牌太多，根本不能顾及张裕产品的市场操作要求，致使其1998年全年只售出张裕干红37箱；而另一个代理商虽然有直销干红的经验，市场开拓意识强，但资金有限，代理业绩亦不理想。
种种原因致使张裕干红的销售渠道出现断层，根本没有激发终端渠道的销售积极性。
而葡萄酒这种产品在中国不属于生活必需品，其销售业绩对渠道终端的依赖性相对较高。
在这种情况下，必须采取措施加强宜昌市场上终端渠道的建设，扭转现有局面。
（二）寻求领导渠道经过市场调查，宜昌葡萄酒市场的终端渠道主要有四种：零售店、超市、商场和酒店（包括宾馆、饭店及各类餐饮店）。
其中，零售店出售的商品多为中低档次，并不是消费潮流的领导者，而是跟进者；超市和商场虽然占据最大的销售份额，但购酒者多数是家庭，往往受家庭直接消费者的偏好影响而指定购买某一品牌，这些渠道都不适合目前张裕面临的状况。
而调查中张裕发现，宜昌人对生日、婚礼等喜事特别重视，逢此必定将家人、朋友请进酒店，喝红酒十分时尚，再加上宜昌是个典型的旅游城市，社交性聚会很多，这类社会群体的特定社交场所——酒店的酒类销售，在宜昌异常火爆。
同时在酒店点酒，食客们往往会相互影响，酒店之间也相互影响，当酒店里的某个酒类品牌占有相当份额时，这个品牌在宜昌市场的终端领导作用也就形成了。
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案例分析解答（张裕用心良苦做市场）
问题1：张裕公司是在什么情况下转变观念的？在这方面你还有没有什么建议？
解答：在受到市场惩罚的情况下转变观念。
文章有一段正好说明了这个：在改向市场经济的头两年中，由于市场观念差，企业缺乏适应市场竞争的能力，盲目生产，等客上门，受到了市场的惩罚：１９８９年，张裕的产值较上一年下降了２。
５％，产量下降了２６。
２％，６条生９线停了４条，１／４的职工没有活干，近一半的酒积压在仓库里，累计亏损４００多万元，生存和发展都面临着严峻的挑战。
建议：先对市场环境进行分析，了解消费者的需求（即消费习惯和消费心理）。
同时结合自身的条件进行对比分析列出SWOT，给自己做好定位。
然后细分市场，针对市场制定营销目标和方案。
问题2：如何看待葡萄酒产品的前景？葡萄酒与其他酒之间有无替代关系？
解答：葡萄酒的市场是非常可观的，它的前景也是巨大的。
随时人们的消费水平的上升，对于高端有品位的东西需求越来越大。
葡萄酒本身具有的两大特点会让消费者对它的追捧越来越高。
特点一：葡萄酒现在成为高贵身份的一种象征。
无论是它本身的历史文化、还是电视剧中的高贵形象都深深的刺激的消费者。
特点二：葡萄酒还有助于身体健康，很多医学界专家都曾指出葡萄酒有软化血管等作用。
根据葡萄酒的两大特点，使葡萄酒与其他酒之间的替代关系也可以分为部分替代和不可替代两种，部分替代指葡萄酒的有助于身体健康，这一点其他酒只要掌握到一定的量也是可以的。
不可替代则指的是它本身的文化传承和它高贵的身份象征。
在很多特殊场合喝红酒是特定的，其他酒是无法替代的！
问题3：张裕培育市场的做法的依据是什么？有何可取之处？还有哪些需要改进的？
解答：根据之前所做的市场调研。
可取之处则是通过市场调研可以准确的细分市场、定位目标市场。
对产品的定位等方面都可以做出正确的决策。
同时还是企业做长期战略的重要依据。
改进的地方我觉得应该针对市场环境做出相应的营销策略。
比如促销！
问题4：张裕在新的一年提高市场占有率１０％的目标能否实现？如果让你来完成这个任务如何实现？
解答：能。
市场的培育起着很关键性的作用。
如果是我除了在上面所描述的传播体植入外，我还会涉足网络和电视剧。
选择网络的原因是因为网络的传播速度快，覆盖面更广。
进一步扩大消费群体。
而电视剧则是植入形式，消费群体通过在看电视剧的时候，无形当中也接受了红酒文化，而这种植入方式用户接受度高，电视剧中的情景也会被用户群体模仿。
县级城市的扩张则先用渠道方式打开销售市场，然后硬性的媒体广告植入，扩大品牌影响力。
当然针对县级做一次市场调研，再结合消费群体的消费习惯和消费水平来重新开发一款张裕红酒的产品。
在这些因素的影响下提高10%的市场占有率是能实现的。