知名营销培训讲师课纲

营销的本质与创新营销 主讲人：翁向东 本课程将让你收获： 1、 深度了解营销的本质，使营销策略规划始终围绕正确的方向展开； 2、 建立营销系统思维，从调研到战略、策略、实施按照系统的逻辑进行思考； 3、 提升对消费者的洞察能力，在营销战没有打响之前就已经基本打赢战争； 4、 形成多维的差异化思维，告别同质化与价格竞争； 5、 掌握营销几何力的整合、新闻炒作等低成本提升品牌与销售的方法； 6、 掌握营销团队管理的核心，以结果为原点界定过程，以过程管控到达结果。

第一板块：营销的本质 一、营销是认知的战争——认知与事实一样重要 二、个性化生存——差异比完美更重要 三、用最少的资源创造最高的顾客让渡价值与感知价值 四、卖出超越实体产品的价值——情感与自我表达价值 五、造势比做事更重要 六、坚持无形资产（品牌、渠道、人才）充分利用与反哺的战略才能做大做强

七、营销战略的本质——围绕差异化的顾客价值不断做加法

八、最伟大的营销资产是消费者心智的独特占位 九、长板理论才能成功——不与竞争者打对称的战争

第二板块：创新营销战略 一、 使产品人性化，让产品本身对消费者产生无穷吸引力，降低成本 1、 好产品自己会说话——最高明的营销是通过产品人性化“让推销变多余” 2、 超低营销之本——真正了解消费者，最大限度满足消费者需求 3、 关爱消费者——人性化提供超出消费者期待的利益，简单的改进爆发意想不到的营销威力 4、 决胜开端而不是决胜终端

二、 塑造品牌势能——让消费者对品牌产生渴望和狂热的崇拜 1、 独特的诉求+标志性事件，树立品牌地位及影响力 2、 老品牌技术及产品上的创新，反哺提升品牌形象，重塑品牌势能 3、 减少在细节上的纠缠，塑造行业领导地位

三、 占位第一，开创蓝海——进入无竞争领域

1、 占有新的市场机会点，创造独享的市场蛋糕

2、 加一加，减一减，换换脸——洞察新市场机会点

四、 有所为，有所不为——细分市场做专家 1、 定位细分市场，满足专业的消费者个性化需求 2、 绝不贪大——一条道走到底的商业哲学 3、 一专多能的商业哲学

五、 清晰定义客户价值——战争没有打响前已经基本打赢战争 1、 特别清晰优越且被消费者感知的利益点——产品成为品牌的至关重要因素 2、 以顾客价值为原点进行4P的战术设计，并以4P为载体向客户交付价值

六、 犀利的差异化与区隔策略——有效差异化的方法 1、 多种形式的差异化——渠道、产品、价格、传播手段、推广等 2、 价值多层面挖掘方法——杰信全价值链差异观 3、 差异化的价值维度发想——多元差异化变量 4、 差异化的评估标准——成本低、感知价值高、易传播、包容性强

七、 挖掘提炼个性鲜明并深深触动消费者内心的核心价值与品牌识别

1、 个性鲜明的核心价值，免费获得万众瞩目，低成本提升销量与品牌 2、 获得消费者共鸣的核心价值与品牌识别——四两拨千斤 3、 核心价值的提炼方法——洞察行业本质与消费者购买驱动力、研究竞品定位

八、 进攻竞争品牌的软肋 1、 扬长避短，以己之长克人之软肋 2、 合法、合理地巧妙曝光竞争品牌的软肋 3、 有效才是硬道理——贴合目标消费者需求

九、 超限战——不与竞争者打对称的战争 1、 超越一切战争模式，打破限制，多角度多方位打击竞争者 2、 通盘考虑竞争要素，不打对称战争 3、 改变游戏规则——把竞争战场转换到对己方有利的位置

第三板块：高效的整合营销传播策略 一、 整合营销传播的核心法则——用同一种声音说话

1、 同一种声音就是“品牌核心价值”

2、 核心价值统帅论，让每一分营销广告费用都为品牌作加法 3、 水滴石穿——非凡的定力时刻演绎品牌核心价值 4、 积沙成塔——核心价值统帅低成本塑造品牌

二、 品牌战略统帅整合营销传播——让企业从“在乎一城一池得失的战术营销”中走出来，提升品牌整体的价值感与品牌威望

1、 本土企业品牌战略的迷失 2、 品牌战略规划——打造品牌持久赢利能力 3、 品牌战略统帅——打造品牌持久赢利能力

三、 找准品牌的按钮——中国消费者最柔软的内心 1、 中国消费者特色的消费心理（面子——活给别人看、人情消费、从众、和谐中庸） 2、 中国消费者功能、情感与标签价值消费的心理特征

四、 演绎传奇，引人入胜——创造品牌传奇与生动化故事 1、 品牌存在的目的：用情感和产品与消费者联系，构筑难忘的消费体验 2、 创造品牌故事，让企业与品牌成为消费者心目中的传奇

3、 品牌的最高境界——成为宗教，左右消费者的消费观念

五、 平地起惊雷——以新奇的创意使品牌内涵迅猛地在消费者大脑中留下印记，触心弦

1、 创意的本质——赋予平淡以戏剧化、幽默化的情感 2、 如何提升品牌的戏剧性、情趣化

六、 极具冲击力与美感的表现，瞬间吸引消费者眼球 1、 寻找极具差异化的表现点 2、 合理有效利用视觉载体，进行差异化

七、 善用"眼球聚焦、万众瞩目"的事件行销、新闻炒作、软性宣传等超低成本的传播武器

1、 创造具有新闻价值的焦点——让媒体主动传播，让品牌坐享其成 2、 事件与产品的强关联性——成功事件行销的必要因素

八、 借力打力——站在巨人的肩膀腾飞 1、 产品借力——提升产品力（产品采用著名品牌的技术构件）

2、 品牌借力——发展联合品牌或衍生品牌

3、 渊源借力——借助企业原有技术的辉煌历史提升品牌力（如曾为著名品牌提供生产支持） 4、 借力消费者既有的认知 5、 新闻炒作的原则与方法

九、 音乐行销——塑造品牌的有声商标 1、 低成本病毒式扩散——音乐行销传播威力 2、 音乐行销的关键要素：易传播性与产品关联性

十、 联盟营销、多赢传播——让大量政治、经济资源及其他公众乐于免费为企业传播 1、 转换思维方式，逆向思考创造市场奇迹 2、 有效借力，让平台发挥整合效应 3、 让利益相关者多赢

十一、 价值倍增的促销1——提供消费者个体无法获得的好处或个人获得成本超高的好处

1、 企业一定要明白自己是一个组织，组织能做到很多消费者个体能以做到的事情 2、 创造促销推广价值奇迹，彻底征服消费者

3、 提供可信服性的促销利益——有效利用的前提

4、 资源整合的有效利用——合理分摊成本

十二、 价值倍增的促销法则2——话题性、主题性 1、 如何使促销更结合销售目标 2、 如何与热点话题嫁接 3、 如何使促销奖品、礼品具有新颖性 4、 促销为何为品牌做加法

十三、 价值倍增的促销法则3——为品牌加分的主题促销 1、利益刺激主导型促销的悖论——可复制 2、按照品牌定位进行研发的促销主题 3、如何让品牌定位与促销内容、促销品、促销环节结合起来

十四、 推广副品牌，传递出新品的卖点，提升企业高档产品比重 1、副品牌的妙用——获取眼球、强力推广新产品、反哺主品牌 2、技术领先、概念新颖——副品牌成功关键

十五、 通路创新——得渠道者得天下 1、 通路创新方法 2、 新通路模式的开拓效益

十六、 建立受控的经销网络，让经销商的市场操作与品牌要求相一致 1、提升企业对经销商辅销功能 2、建立受控的经销网络 3、 强化终端管理——既能有效提升销售，又能传递品牌核心价值

十七、标本治理防控业营销的癌症——渠道窜货与砸价 1、深刻洞察窜货与砸价的原因 2、设地区代码、查窜货、处罚经销商是治标之策 3、改变不合理的绩效考核与压货制度 4、开户、发货的严格审批制 5、渠道布局的密度控制 6、渠道服务的细化与例行化

十八、整合营销传播法则1——运用各种营销策略与传播手段去创造碳变金刚石的几何力

1、各种营销策略传播媒介与形式的特点 2、常规传播和事件炒作相结合 3、空中轰炸与地面推进相结合 4、系统部署又重点突出，让市场呈现几何级增长，创造1+1>2的奇迹

十九、整合营销传播法则2——精确制导，每一分广告费用都打动目标消费者心灵最深处

1、 优选传播载体，准确击中目标消费者的心智 2、 点穴式营销策略，彻底俘虏消费者

二十 、整合营销传播法则3—战略与战术的有机配合，到什么山头唱什么歌 1、市场导入初期品牌知名度与品牌核心价值传播的关系 2、建立品牌知名度与品牌忠诚度的关系 3、品类占位与差异化定位的关系

二十一、实施高效整合营销传播的制度保障——规划沟通顺畅、灵活协同、考核科学的营销管理体系，大大降低营销成本

1、 建立科学营销组织架构体系，明确合理授权 2、 结果与过程并重——实施科学的绩效考核

二十二、实施高效整合营销传播的团队保障——打造一支纪律严明、执行力超强的营销铁军

1、洗脑型CI——以营销人员“每个人都是事业的老板”做事 2、激发营销人员的主动性与创造性 3、卓越的绩效考核

二十三、新产品动销在整合营销传播全局中的战略意义——千里之行、始于足下 1、信心决定一切 2、信心的指标——旁边的人们也在消费这个品牌 3、羊群效应决定了动销太慢的风险极大

二十四、新产品动销要点1——创造与消费者的第一次亲密接触并营造旺销氛围 1、如何通过品尝、派送、捆绑促销、特价促销创造与消费者的第一次亲密接触