企业连锁经营与管理(第二版) 作者 张荣齐 企业连锁经营与管理第六章

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（四）前期准备工作及时间的设定
每一次促销活动，不论其规模大小、时间长短，都必须提前做好各 项准备工作。前期准备工作的大体内容有：方案的策划与制定；商标 标签的修改；文字宣传的准备、印刷与分发；广告的设计、制作与安 置；营业场所人员的调配和工作安排；商品库存数量的落实以及销售 额的预测；促销活动时间的设定。促销活动通常安排在节假日，起止 时间与节假日基本同步，可提前几日开始，推后几日结束。对于某一 种或者某几种商品开展的促销活动时间一般来说选择一周为宜。大型 百货商场采用的突出主题的促销活动时间通常较长，一般为一个月左 右。总之，促销活动时间要结合促销商品的特点，因地制宜、因时制 宜。
第一节
促销方案与方式
一、促销方案的制定
（一）明确促销活动的目的
一般来说，促销的目的主要有：提升企业形象，提高连锁店的知名度；在一 定时期内，扩大营业额；及时清理店内的滞销存货，加速资金周转；稳定既定顾 客，并吸引新顾客等。 1）树立企业形象。连锁企业通过大型促销活动和企业形象宣传提高企业的知名 度，扩大企业在消费者心目中的影响，获得消费者对企业的认同感。 2）刺激消费，增加销售额。在企业的正常销售阶段，通过采取一项或几项促销 手段，求变造市，以提高销售额。 3）优化商品结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，加速资金流转场 。 4）向顾客传递信息，加强与消费者的联系。连锁企业的促销活动可以直接向消 费者推荐新的商品，通过强化宣传消费新观念、新时尚、新生活方式以及与之对 应的新商品，缩短了消费者接受某种生活观念的过程，普及了新产品。
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二、促销方式的选择
（一）会员促销
企业会员制促销的通常作法是：由到某一场所消费或享受某一产品、 服务的人们组成一个俱乐部形式的集合，加入俱乐部的条件是交一笔小数 额的会费，成为会员后便可在一定时期内享受有折扣的消费或享受一定的 优先服务的经营方式。会员一般以会员卡作为会员资格的凭证。如沃尔玛 的会费主卡为150元，副卡为50元。 会员制可以为顾客带来低价优惠、享受优质全面服务及特殊服务、副 卡作为礼品赠送友人等利益。会员制给企业带来的利益有：以一定的约束 力的方式建立企业长期稳定的顾客来源；能培养连锁消费的忠实顾客；能 给企业带来可观的会费收入，会员变动情况可为连锁企业提供消费者信息 情报，有利于进行消费分析。
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（二）活动促销
演出类活动 节日类活动 娱乐类活动
（三）奖励促销
1．消费抽奖 1）填写式抽奖。顾客可从各种渠道获取抽奖活动的参加表，将姓名、地址 、消费情况填好后，寄给组织者，然后在预定的时间和地点通过随机抽取的方 式，从全部参加者中选出获奖者。 2）消费获奖。顾客凡是消费达到一定额度，均有获奖机会。由连锁企业根 据顾客的消费额度发放抽奖券，然后当场在某一固定时间，经由媒体告知或直 接通知获奖的顾客，到企业领取相应奖品。 3）集点优待。顾客在消费后即获得消费凭证，当顾客积攒到一定数量的消 费凭证或达到某种要求时即可获奖，由企业发给奖品。 2．竞赛促销 竞赛促销是企业组织的各种特定的比赛，提供奖品以吸引顾客，从而带动营业 额提升的一种推广方式。
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（五）促销活动总结
每一次促销活动结束后都要对整个活动展开总结，把握好经济效 益与社会效益的平衡。明确成绩与不足，以便下次改进。总结的内容 包括促销效果评价、供应商的配合状况评估以及连锁企业自身运行状 况评估。
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（四）折价促销
1．限时折扣促销 2．累积价格折扣 消费者累积消费到一定数额后，连锁企业根据优惠价格的标准，给予消 费者以后消费时一定比例的价格折扣。 3．批量作价优惠 消费者整箱、整包、整桶或较大批量购买商品时，给予价格上的优惠。 这种方法一般用在周转频率较高的食品和日常用品上，可以增加顾客一次 性购买商品的数量。 4．设置特价区 在店内设定一个区域或一个陈列柜台为特价区，销售特价商品。特价商 品多是应季大量销售的商品或为过多存货、快到保质期的商品，或为外包 装有所损伤的商品。 5．优惠券 顾客凭连锁企业提供的优待券消费可享受一定的折扣优惠。
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2019/1/23
第六章 连锁经营促销策略
工商管理1201S 17 马星月 18 刘博 20 李方方
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（三）确定促销活动受益者的范围
促销活动可以针对任何一个进店购物的顾客，也可以是经过选择的 参加购物的一部分人。例如，让利销售，连锁店进行全面降价就是针对 一切来店购物的顾客；采用规模购买的让利活动，顾客购买商品必须达 到规定的数额后才能享受让利；如果组织一些特殊活动，那就只有参加 活动的人才能受益。总之，不管采取哪种方法，促销方案中都要把受益 者的范围规定得明确而且具体。同时，在广告宣传中要有醒目的提示， 使顾客了解促销活动的内容。
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（二）确定促销的规模
开展各种促销活动，费用的大小同促销规模成 正比。这些必要的费用支出的大部分是用来进行销 售刺激的，如折扣、赠物、降价等。由于这些费用 支出要从销售额中得到补偿，所以促销活动方案的 制订必须要考虑企业的实际承受能力。