公司竞争优势分析PPT课件[1]

概况三
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第一节 竞争优势的来源
❖ 公司竞争优势的根本来源：变化的外部环境 及对变化的灵敏反应所带来的商机、独特的 公司资源、价值创造、价值链再造和差异化 的成本结构。
一、五种一般竞争战略
1、成本领先-总成本降最低，并以此为战胜竞争者的前提
。
企业通过有效途径降低成本，使得企业全部成本低于 竞争对手成本，甚至是行业的最低成本，从而获得竞争 优势的一种策略。
不同年代获取竞争优势的策略和 方式转换 20世纪的大部分年代： 批量生产、大规模分销 20世纪90年代以后： 重构、削减规模以获得动态的 竞争优势
目标
❖ 利用低成本的优势作为基础，获得超过对手的可 持续的成本优势：
定价低于对手从而获得市场份额 以现行价格获得更高的边际利润
成功的关键 ❖ 关键是取得比对手更低的成本 ❖ 需要企业不断寻找降低成本的方式
实现低成本战略关键在于，在满足顾客认为最重要的 产品特征和服务前提下，实现相对于竞争对手的可持续 成本优势
成本优势分析的理论背景
一、经验效益法 ❖ 概念：企业在生产某种产品或提供服务的过程中，随着累积
产品产量的增加，生产单位产品成本下降。经验翻一番，成 本以恒定比例下降。 ❖ 学习率：经验翻一倍，产品成本降到原成本的x%，这个x% 就是这里的学习率。 ❖ 此“经验”非彼“经验”：指累积产量或服务量。
基于经验效益的低成本领先优势
1、如果企业与竞争对手在起点成本和学习率 上相同，则企业只有靠增加经验，即多生产 、多销售，才能使单位产品成本较竞争对手 降低得更多；
2、在具有与竞争对手相同学习率的情况下，企业除 增加经验（累积产量）外，还可以不同的产品成本 起点进入竞争。即使与竞争对手经验相同时，由于 较低的产品成本起点，企业的单位产品成本也会较 竞争对手为低 。
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获得成本优势的方法
方法 1 比对手更有效地从事价值链活动
方法 2 通过减少某些产生成本的活动来
完善价值链
控制成 本
削减成本
方法 1:完善价值链
❖ 简化产品设计 ❖ 提供基本的产品和服务 ❖ 转向更简化的、低资本密集的、更新型的技术流程 ❖ 找到取代高成本原材料的方法 ❖ 利用直销方式 ❖ 重新布局生产设施以接近供应商与顾客 ❖ 重新设计核心业务流程——发现取消有关价值链活动的创新
方法 ❖ 利用计算机技术以删减工作步骤，修正流程，消除增加成本
当学习率一定（即常数b一定）时，q/n值与单 位产品成本的下降幅度成正比变化。 就是说，当学习率一定时，单位产品成本的下降 幅度取决于现时经验q与以前经验n的比值q/n。 q/n越大，则单位产品成本的下降幅度就越大； q/n越小，则单位产品成本的下降幅度就越小。
经验曲线为一曲线方程，如果对经验曲线 公式进行对数化，则公式变为
❖ 第一节 竞争优势的来源 ❖ 【案例】 · ❖ 第二节 竞争优势的基本构成要素 ❖ 第三节 成本领先优势及其形成 ❖ 第四节 差异化优势及其源泉 ❖ 【案例】 认清产品本质——一种咖啡过滤器的设计
制造
❖ 【案例】
19
1
整体概述
概况一
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概况二
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3、加快学习过程，总结前人生产操作经验，使 企业具有较低的学习率来参与竞争。即使与竞 争对手经验相同时，由于学习率的不同，企业 的单位产品成本也较竞争对手为低。
购买T型车的狂潮之中T型车的价格从首批850美元(当时其他汽车平均售价是 每辆2318美元)降到1923年的每辆265美元.仅仅是普通工人几个月的薪水，到1927 年5月停产，福特T型车19年间生产了1548781辆，被誉为”历史性平民汽车
这一规律存在于许多产品的生产和各种服务中 ，如汽车制造、半导体生产、石油化工、合成纤 维、航空运输、远距离通讯服务等。
经验效益的获得并非与企业规模有必然的联系 ，任何企业无论规模大小都可以从经验效益中获 益。
3、经验效益的战略意义
经验效益所揭示的规律是，随着经验的增加， 单位产品成本降低。
对处于有经验效益产业（如钢铁行业）中的企 业来说，追求以经验效益为基础的低成本领先战 略是一条可取的竞争战略。
单位 成本
经验曲线
经验(累积产量) 图3-1 典型的学习经验曲线
1、经验曲线数学公式
cq cn(q/n)b
❖ q-现时的累积产量 ❖ n-以前某时的累积产量 ❖ Cq-第q个产品的单位成本 ❖ Cn-第n个产品的单位成本 ❖ b-常数
注：b取决于学习率x，二者是反向对应关系 bx
❖ 100--0.000 ❖ 95— 0.074 ❖ 90— 0.152 ❖ 85— 0.235 ❖ 80— 0.322 ❖ 75— 0.415 ❖ 70— 0.515 ❖ 65— 0.632 ❖ 60— 0.738
lgCq=lgCn-b(lgq-lgn) 可以将经验曲线从在坐标系中用直线描 点的方式表现出来，这样更直观。
2、经验效益的来源
经验效益是人们在长期的生产实践中发现的 一条规律。它虽然在人类开始进行生产活动 时就存在，但直到20世纪60年代才由美国波 士顿咨询集团（Boston Consulting Group ）加以广泛的传播。
C. 软件开发商利用在线销售和互联网传输软件
软件开发活动
Baidu Nhomakorabea
在线营销和 促销活动
接受信用证支 付并允许即时
下载
技术支持和客 户服务
案例:价值链重构
Old way:
的活动
软件业的价值链重构
A利用传统的批发/零售渠道的价值链 –高成本
软件开发活动
光盘生产和包 装活动
营销和促销软 件
运输
技术支持活动
零售活动
批发销售
软件业的价值链重构
B. 软件开发商利用直销和物流配送软件光盘
软件开发活动
光盘生产和包 装
直接销售或在 线营销和促销
活动
储存并运输
技术支持和客 户服务活动