周生生公司战略剖析

周生生战略分析学生徐舟学号2006125843课程企业战略管理教师王琴目录一、企业简介 3二、外部环境分析 4（一）一般环境分析 4（二）运营环境分析 7三、海尔SWOT分析 8（一）外部环境要素分析 8（二）关键竞争要素分析 10（三）SWOT综合分析 12四、业务组合分析 14（一）发展－份额矩阵 14（二）业务组合分析 15五、企业远景和使命 16（一）企业远景 16（二）企业使命 17六、公司战略及选择 18（一）发展性战略 18（二）竞争战略 19七、职能战略 20（一）产品战略 20（二）财务战略 21（三）分配战略 22八、总结 22一、企业简介许多人以为周生生是一个来自香港的国际品牌，但如果翻开周生生的历史事件簿，你会发现这个品牌原来诞生于广州。

周生生早于1934年已在中国广州开展零售业务，1948年奠基在香港，并于1973年成为上市集团公司，1994年开拓内地业务市场。

“周生生”的名字，有“周”而复始，“生生”不息的意思，而“周”是其创办人的姓氏。

周生生于1934年在广州开展业务，并于1973年在香港上市，为香港第一家珠宝业股票上市公司。

作为集团的主营业务，周生生珠宝金行有限公司为全资经营，是大中华地区珠宝饰品制造商及零售商。

周生生集团于中国内地，香港，澳门和台湾的员工超过3500人。

截至2008年12月31日集团的总营业额为98多亿港元。

周生生主要三线业务分别为珠宝零售及制造、贵金属批发及证券期货服务。

周生生品牌销售网络遍布中、港两地，在中国各省市设有超逾50余间分店，在香港将逾40分店。

此外，以「点睛品」品牌经营的分店在香港有8间，台湾有21间。

除广阔的分店网络外，亦设有网上购物店（）,另特设企业礼品队伍，由构思、设计、制作以至送货整个过程，专人跟进，给企业客户最完善的服务。

周生生以富现代感、时尚的形象，为顾客提供一站式专业珠宝服务，成为一个众所认知的优质品牌。

此外，周生生的营销队伍经过专业的训练，拥有丰富的产品知识，能了解顾客的需要，为顾客提供称心满意的销售服务。

历年来在香港各项公开的顾服务比赛中获取殊荣，深受零售界的赞许。

除获得零售管理系统ISO9001：2000国际品质证书外，更在香港零售管理协会举办的神秘顾客计划中，在众多参赛零售商中脱颖而出，获选「2004年度最佳服务零售商」。

根据香港中文大学发表的访港旅客研究结果显示，周生生是内地旅客心目中香港十大名牌之首。

另外，于广州日报主办第二届「香港优质诚信商号」暨「我至喜爱香港十大品牌」选举中，被选为「我至喜爱十大品牌」，更于「珠宝首饰业组别」中获选为「优质诚信商号」。

证明周生生品牌除深受香港消费者欢迎外，亦得到内地顾客的肯定。

二、外部环境分析(一)一般环境分析1、政治环境政权稳定：开国50年以来，政权稳定，无论是本国的还是外国的投资商都提供了一个良好、可靠的政治环境。

建立了一个健康、和谐的社会基础：尤其是改革开放的20多年来，中国政府对内制定各项政治法律法规，并不断完善社会制度。

对外与各个国家、地区建立友好、合作的外交关系，在国际上的政治地位不断提高。

完善的法律法规：在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的规范、强制和约束。

与珠宝首饰企业相关的法律、法规主要有《专利法》、《反不正当竞争法》、《拍卖法》、《矿产资源法》、《金银管理条例》。

2、经济环境经济环境是影响和制约珠宝消费的主要环境因素，珠宝市场的形成、发展与规模的大小不仅取决于人口的多少，另一个更重要的因素是一个地区经济生活水平的高低。

具体地说，就是消费者平均收入水平的高低。

珠宝属于非生活必需品，我国经济的发展为珠宝首饰的消费创造了良好的经济环境。

改革开放以来，我国的经济发展很快，人民的生活水平得到了迅速地提高，这为我国珠宝市场的形成提供了契机，我国的珠宝市场也正是在这个时候产生和发展起来的。

随着改革的深入，在不同时期，我国消费者的消费倾向有鲜明的特点。

党的十一届三中全会是我国经济发展的一个转折点，经济发展势头非常迅猛，人民的生活水平迅速得以提高，珠宝消费成为了消费热点。

近年来，在世界经济不景气的情况下，我国经济一枝独秀，一直保持着强劲的增长势头，国家的经济实力在不断增强，人民的经济生活水平在不断提高，随着关系到国计民生的消费热点问题的解决，珠宝消费必将再次成为我国的消费热点。

3、技术环境技术环境主要包括科技发展水平，新发现、新发明的获得，新材料、新技术、新工艺的应用，新产品的问世等。

科学技术的发展直接影响着珠宝首饰业的发展，新的勘探和采矿技术，给珠宝首饰业的发展提供了必要的基础机械、电子计算机制造业的技术进步给珠宝首饰业注入了强大的活力，使珠宝首饰设计、加工制作和科学管理等方面，出现了许多革命性的变化，主要体现在珠宝首饰设计、生产的周期缩短，生产效率大幅度提高，产品质量和档次明显提高，首饰款式和规格日趋增多4、社会文化环境社会文化环境是企业面临的一种较为复杂和难以理解的市场环境因素，但是，社会文化环境对企业的市场营销活动有着十分重大的影响。

我们可以从如下三个方面来分析中国珠宝市场营销的社会文化环境：（1）人口珠宝首饰市场是由具有购买需求、购买欲望和购买能力的消费者所构成的。

因此，人口的数量、分布、构成、教育程度以及地区间的移动等人口因素，就育程度和民族构成，珠宝首饰是一种带有文化内涵的饰物，其消费水平与国民的受教育程度有很大关系。

近年来，我国重视人口素质教育，为我国的珠宝首饰消费奠定了一个比较好的基础；我国是一个多民族国家，发展民族特色首饰也具有广阔的市场。

（2）价值观念价值观念不同的消费者的生活态度、购买动机和购买行为都有着很大的差异。

如东西方人对储蓄的态度是大不一样的，美国人愿意借贷消费来满足个人的生活所需，而东方人（包括中国人）则十分注重为后代储蓄金钱或留下传家之宝。

在具有这样一种价值观念的中国从事珠宝营销，其中的商机是可想而知的。

买一件珠宝首饰除了自己佩戴外，留给后人也是一笔财富是大多数中国珠宝消费者的消费观念，为将是珠宝营销企业长期的一个卖点。

（3）生活方式目标市场的生活方式对企业营销的影响很大，在各个国家和地区，生活方式的不同对人们的购买行为和购买动机会产生很大的影响。

中国是一个多民族的国度，各民族的风俗习惯各有不同，但珠宝的消费理念有很多相似之处。

在人们的理念中，珠宝一直都是富贵、吉祥之物，佩戴珠宝能够避邪、治病、保平安，除了美的因素外，还有护身的功用；相爱的男女互送珠宝为信物，寄以爱情、幸福、长久的含义。

这些生活方式将在很大程度上影响中国珠宝消费者的消费行为和消费动机。

在珠宝首饰消费中，中国人历来以对称型的款式为美，对玲珑秀美的首饰情有独钟。

相对来说，北方和南方在珠宝款式风格的追求上又略有差异，北方以大气型的款式为主，而南方更偏爱秀气型的款式。

审美观直接影响到人们对珠宝首饰的款式、规格、色彩的选择。

审美观是随着时代的发展而发展的，而不是一成不变的。

近年来的改革开放给中国珠宝首饰业带来许多新的东西，也推动了中国珠宝首饰消费观念的更新和发展，它是中西方文化交流的结果。

随着市场的发展、时尚潮流对新一代的影响以及中国经济生活水平的提高，中国消费者的首饰消费观念将受时尚潮流的影响而发生根本的变化。

在中国市场从事珠宝营销，我们不得不重视这样一个事实：新一代的珠宝消费者是在改革开放以后出生的，他们在比较优越的物质生活条件下长大，消费观念具有超前性，更受西方文化的强烈熏陶，不少人崇拜西方的生活方式和时尚文化，审美观和消费观出现超前化、个性化的倾向。

更有一批消费者以歌星、影星等著名演艺界名星所反映的时代艺术风格为消费潮流，刻意追求这种时髦。

总之，中国人的珠宝消费观念既有中国的特色，又在不断地融入西方首饰文化的特色，在中国的珠宝首饰营销活动中，谁掌握了首饰消费的这些特点及发展趋势，谁就掌握了驾驭中国珠宝市场的主动权。

5、自然环境自然环境是在不断发展变化的，它既可能给企业造成市场营销的机会，也可能成为企业市场营销活动的障碍。

从宏观角度上来说，自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预不断加强，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。

而珠宝首饰企业对资源的依赖性极强，包括宝石、玉石资源和贵金属材料资源，任何资源量的变动都会给珠宝首饰企业带来一定的影响。

(二)运营环境分析1、现有竞争者分析首先，是现有竞争企业数量和力量的对比分析。

目前中国的珠宝市场上，有着众多的珠宝企业，大概有5000多家。

根据贝恩对市场结构的分类标准，CR8小于40%，则该产业属于竞争型市场，没有一家企业可以绝对操纵市场。

而我国珠宝业目前行业集中度远远低于40%，接近于完全竞争型市场。

最大8家珠宝商占有的珠宝首饰业市场份额一直偏低，仅百分之二点几，这表明我国的珠宝企业间的市场竞争是相当激烈和残酷的。

接下来，是产品差异分析。

珠宝归属为高、中、低档产品。

同类产品，不同质量，产品产生显著差异性，由消费者喜好可看出。

在中高端市场上，企业利用产品差异化获得在细分市场上的领先地位。

在低端市场上，产品差异小，企业为获得更大利润，扩大产量，导致竞争强度提高和产业价值的降低。

最后，是产业投资目的分析。

大部分珠宝公司是打着“高贵喜庆”的口号来吸引人们的注意的，当然这是打入市场的目的，珠宝本就是帮助人们来完成更加美的梦想的。

然而作为一个企业一个产业，投资的目的，自然是为了企业盈利产业发展而存在的。

2、潜在竞争者分析周生生一直站在中高端市场中。

其他潜在竞争者想要跻身中高端市场里面，投入资本规模一般都需要很大，在销售和研发上的投入也很大。

比如，销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值。

所以，潜在竞争对手的进入壁垒较高。

3、主要竞争者分析在目前珠宝市场中，尽管周生生稳居前三，卡地亚、蒂凡尼、周大福却都是不可忽略的对手，而老凤祥等大型品牌也作为潜在竞争者存在着。

较大的竞争者所采取的策略，基本都是一边保持固有产品的优势现状，一边扩大其他配套产品的开发和技术投入，收购兼并同类相对较小的品牌，发展势力，努力扩大自己产品覆盖面，丰富销售渠道，用平面和网络等手段深入人心。

三、SWOT分析(一)外部环境要素分析1、评分表（EFE）周生生关键环境要素分析关键环境要素权数等级加权分值评述机会OO1消费者可支配收入0.10 3.50.35消费者可支配收入的不断增加使得消费者对周生生的产品更加的需求O2消费者价值观0.1540.6消费者价值观增加了，消费者才会更倾向于消费更高档的产品O3成本结构0.1530.45作为规模经济的典范，能够降低更多的成本O4竞争实力水平0.1540.60作为国内的珠宝龙头企业，周生生的竞争力自然是其优势之一O5环保意识0.0540.20目前社会及其注重环保与可持续发展，每个企业也都坚持贯彻着环保的概念O6人口与教育水平0.05 3.50.175周生生的企业文化使得更多的人才喜欢加入这个大家庭O7资本市场0.10 3.50.35香港市场有周生生的股票上市，其资本市场很大O8技术发展0.1040.40社会在进步，技术在发展，虽然成本增加了，但是使得周生生的产品更具科技性，更具竞争力O9产品差异性0.1030.30周生生的产品涉及珠宝的各个领域威胁TT1政治环境0.05 2.50.125加入WTO的中国市场被许多的国外企业看中，越来越多的国外企业正涌入中国市场，使得国内企业的压力变大了总计 1.00 3.30(二)关键竞争要素分析1、评分表（IFE）周生生关键竞争要素分析关键竞争要素权数等级加权分值评述优势SS1追求质量0.15 3.50.525国内企业的龙头，质量毫不含糊S2雇员关系0.1040.40优秀的企业文化，优秀的管理模式，雇员关系很不错S3财务管理0.0530.15企业庞大了，要把财务做好也并非是件容易的事，周生生的财务做的也仅仅一般般S4制造设施0.05 4.50.225周生生引进国外最优秀的制造设施，制造设施可谓极其好S5分销管道0.1040.40兼顾国内与国外的市场，渠道做的还算不错S6营销手段0.20 3.50.70广告等做的都还算可以，营销做的一般S7有经验的高管人员0.15 3.50.525大企业不会缺少优秀的人才，尤其像有周生生企业文化这样的企业劣势WW1原材料0.1020.20多次因原材料的涨价而提高了成本，原材料还需改进W2创新技术0.10 2.50.25虽然创新也算是成功，但是相比其他企业就不那么出色了总计 1.00 2.475（三）SWOT综合分析分析图1、SWOT2、SWOT战略选择外部环境要素内部能力要素机会O1：消费者可支配收入O2：消费者价值观O3：成本结构O4：竞争实力水平O5：环保意识O6：人口与教育水O7：资本市场O8：技术发展O9：产品差异性威胁T1：政治环境优势S1：追求质量S2：雇员关系S3：财务管理S4：制造设施S5：分销管道S6：营销手段S7：有经验的高管人员O1－S5：随着人均可支配收入的提高，分销管道的建设，能增加企业的销售额。