罗兰贝格XX集团摩托车业务品牌战略项目建议书PPT57页
最新-罗兰贝格-中国摩托车行业及摩托车企业发展研究-PPT文档资料
上海，重庆，2019年11月
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A. 国内摩托车市场分析以及导致目前现状的原因
3
B. 罗兰•贝格的研究结果：针对目前状况和将来的发展趋势
9
C.
B1. 市场状态分析
11
D.
B2. 市场驱动因素分析
21
E.
B3. 主要观点和预测
国内的摩托车
22
V
摩托车企业的市 场营销能力不高 ，缺乏必要手段
III
IV
产品的集中度较高 ，缺少差异化，有 同质化倾向
国内摩托车企业缺少 战略规划，使得生产 能力盲目扩大
资料来源: 罗兰•贝格分析
全行业利润下降，残酷的价格战 使整个行业处于无序竞争状态 缺乏应有的市场机制
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I
民营企业成长迅速，国有企业缺乏竞争力，但是亏损的国有企业受国家 政策的保护，继续以低价位干扰市场
增长率 % 6 -25 134 -9 263
86 15 17 8 -7
位次变化
企业性质 国有企业
国有企业
民营企业
国有企业
民营企业
民营企业
国有企业
国有企业
国有企业
国有企业
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从整个行业的角度来看，残酷的价格战，导致全行业利润下降和亏损
摩托车平均价格指数的变化 2019-2019 （以2019年为100%）
（单位：辆）
828550
占总量比
%
嘉陵
6.83
756412
钱江
6.24
703641
力帆
罗兰贝格ppt模版
罗兰·贝格咨询方法及预计结果第一类：中国企业的典型问题* 对市场环境和竞争格局变化缺乏充分的认识和分析* 盲目追逐市场热点，企业投资过度多元化* 缺乏明确的、切合实际的战略目标* 缺乏持续的企业长远发展规划，变化更替频率(尤其在企业最高层人事变动时) * 企业的发展战略流于纸面形式，没有切实有效的行动计划和目标分解罗兰·贝格的解决方法* 对市场和竞争状况作全面分析* 全面了解和调查竞争对手* 企业内部优势与劣势分析* 可信的市场预测* 对业内同类型优秀企业的比较分析和成功因素分析* 制定可供选择的发展战略及目标* 为企业实施发展战略提供支持可预计的项目结果* 明确企业自身的核心竞争能力所在* 建立明确的公司愿景和企业战略目标* 制定相应的发展战略* 进入或退出某些市场(不同产品或不同地域)，以及进入或退出的具体方案* 引入新的业务管理模式(如引入电子商务战略，彻底改变业务运作模式)* 制定战略的实施计划第二类：中国企业的典型问题* 经营决策盲目性大，普遍缺乏科学的"专家"论证体系* 公司治理缺少监督和管理控制功能* 企业最高层领导难以了解下属经营单位的真实业绩* 组织机构的建设不能快速响应业务发展的需要(部门功能、集分权等)* 组织内的部门功能界定不明确，导致职责权不对称* 部门设置臃肿，人员福利庞大，而真正能干的人又不多，管理费用高居不下* "人治"多于"法治"，管理靠本能和个人直觉，制度建设滞后"罗兰·贝格的解决方法* 组织核心能力的确认* 公司业务和组织结构之间的关系分析* 组织功能的重新定义和组织目标确认* 公司治理结构的重新设计* 部门设置、职责界定、人员编制和人员岗位职责设计* "由上而下"和"自下而上"的管理控制系统"* 机构人员精减* 内部管理流程的制定可预计的项目结果* 组织核心能力的确认* 新的公司治理结构和组织目标* 建立科学的经营决策机制* 新的组织机构设置和决策体系* 明确的部门功能职责定义* 建立严密的管理控制体系* 内部沟通机制和管理流程的建立* 人员精干，效率提高，管理成本下降第三类：中国企业的典型问题* 企业难以吸引和留住人才* 员工缺乏工作热情，人心涣散* 收入分配的依据不合理，不是与承担的责任/岗位要求以及工作业绩挂钩* 缺乏对人才的长期培养机制，员工难以看到事业发展前景* 人才的选拔、任命、晋升缺乏科学依据，主观因素太大* 缺乏具有凝聚力的企业文化，崇尚形式主义罗兰·贝格的解决方法* 通过调查、访谈分析员工心态，明确人力资源管理中的问题所在* 制定完善的岗位职责描述* 建立和健全目标管理体系、业绩评价制度和和工资薪酬体系* 设计长期激励方案(持股计划、期权激励等)* 制定企业人才培训方案和职业发展计划* 重新制定人力资料管理流程(选拔、任命、招聘等)* 改善企业文化的方案和措施* 提供高级人才招聘服务可预计的项目结果* 员工工作效率和工作热情提高* 人才流失率下降，企业的凝聚力加强* 建立一个激励的工作环境，有利于人才的吸引和长期发展。
罗兰贝格公司战略、组织结构、业务流程以及考核激励方案项目建议书标准
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项目将为＊＊公司制订一个成功的公司管理方案()
项目结果
• 优化＊＊的管理流程，提高工作效率和协调程度 • 总部功能和事业部对接（如财务、市场策划、研发、生产、人事管理等） • 质量控制 • 售后服务服务 • 项目管理
• 为＊＊提供有竞争力的，又能够促进业绩目标达成的薪酬激励方案和完善的绩效考核制度 • 薪酬制度 • 绩效考核
- 15 -
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. 项目的价值
- 16 -
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项目将为＊＊公司制订一个成功的公司管理方案()
项目结果 • 为＊＊解决战略定位（纵向横向），即做什么，在哪些领域做，在此过程中，为＊＊将来自行制定
战略，提供方法和流程的演示 • 为＊＊提供清晰的、可以执行的组织结构方案，落实到具体的人事岗位上。相关的有 • 解决困扰企业的管理幅度和管理层次（扁平化）问题 • 总部和事业部协调（如市场策划、研发）问题 • 地域部门的作用和设置（北京办事处）
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整体管理咨询 — 公司战略、组织结构、业务流程以及考核激
励方案 – 项目建议书 –
上海 年月日
罗兰贝格
-1-
目录
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１. 访谈摘要 . 项目的内容、方法和阶段结果 . 项目时间框架 . 项目组织 . 项目的价值 附录：项目成员
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. 访谈摘要
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通过访谈,罗兰贝格加深了对＊＊公司项目的理解
• 问题的表现形式
•
战略方面(纵向,横向,定位,方法)
•
结构流程(部门设置,流程设计)
•
激励机制
• 问题产生的原因
某摩托车品牌战略项目设计方案
• 总部组织机构调整方案
- 控制模式
- 总体组织架构
- 流程优化
• 行动计划草案 -里程碑
-时间表
4
实施步骤
• 制定详细的实施计划 -时间表 -衡量标准 -责任
-预算
• 建立实施队伍 • 确定测试对象并找到正确的实施
-按区域
-按产品
-按服务
• 构架推广计划以实施新的品牌战 略
结果 时间
• XX集团增长放缓原因分析报告 • 多品牌策略在中国摩托车行业的可行性评估报
4. XX集团在中国市场的摩托车的价值链上如何进行价值定位，其业务范围，战略控制点是什么？即采用何种成功的价 值链控制模式才能保持摩托车行业领先者的地位？
5. 如果多品牌战略是适宜的选择，XX集团应采用何种多品牌业务模式？
6. XX集团的现有资源能否支持多品牌战略的实施，现有的品牌如何定位，以及如何平滑过渡？
结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值 定位和实现这一目标与基本方针 根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略
执行营销组合策略，实现品牌定位转移
衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位
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说明
利用大通智汇的BPT品牌分析工具，可以通过五个步骤实现品牌的战略管 理
• 国内市场分析
- 消费者需求趋势变化
- 产业政策变化
- 产品组合
- 定价策略
- 产品定位 - 营销组织
- 产业集中度以及竞争 对手策略分析 - 分销渠道变化 • 主要出口市场分析 - 当地产业政策的变化
- 生产能力评估
• 需求以及分销渠道变的摩托车公司的品牌策
略以及国内主要竞争对手的品牌策
xx集团摩托车业务品牌战略项目建议书
xx集团摩托车业务品牌战略项目建议书尊敬的xx集团高层领导：随着全球摩托车市场的不断发展和竞争的加剧，为了在这个竞争激烈的行业中取得更大的竞争优势，我们建议xx集团制定和实施一项全新的摩托车业务品牌战略。
本项目建议书旨在为xx集团的高层领导提供关于该战略的详细说明和实施计划。
1. 背景分析尽管xx集团在摩托车制造方面取得了不小的成绩，但随着市场需求的不断变化，现有品牌形象已经无法满足消费者的需求。
同时，出现了越来越多的竞争对手，他们通过不断创新和品牌战略的调整，正在不断蚕食着xx集团在市场上的份额。
因此，xx集团需要重新评估并重新制定品牌战略，以确保公司在摩托车行业的长期竞争能力。
2. 目标设定本项目的目标是制定一项全新的摩托车品牌战略，以增强xx集团在市场上的竞争力并提高市场份额。
具体而言，目标包括：- 提升品牌形象和知名度：通过重新塑造品牌形象，提高消费者对xx集团的认知和认同度。
- 拓展目标市场：实施更精细化的市场分析，确定目标市场，并制定相应的市场开拓策略。
- 增强产品创新能力：加强研发团队，推出具有差异化竞争优势的新产品，满足不同消费者群体的需求。
- 加强客户关系管理：建立和维护良好的客户关系，提升客户满意度和忠诚度。
3. 实施计划为了实现上述目标，我们建议采取以下实施计划：- 品牌定位和形象塑造：通过市场调研和消费者洞察，确定目标消费者群体，并对品牌进行重新定位和形象塑造，以确保品牌能够吸引和迎合目标市场。
- 产品创新和研发：加大研发投入，提升产品创新能力，推出符合市场需求的新产品，并确保产品质量和性能达到或超越竞争对手水平。
- 市场拓展和营销策略：通过精细化市场分析，确定主要竞争对手和目标市场，制定相应的市场拓展和营销策略，并加大广告宣传力度，提升品牌知名度和市场份额。
- 客户关系管理：建立完善的客户关系管理系统，通过定期的客户调研和反馈收集，及时解决客户问题和需求，提供优质的售后服务，增加客户满意度和忠诚度。
2019年整理罗兰贝格 某品牌有限公司战略业务规划
营销模式
运作方式
6
一般业务的管理模式：2003－2004年以事业部为组织形式开展运作，2005－2007年 以子公司形式进行运作
• 事业部运作： – 一次设备业务与系统集成业务有不同的客户群，研发、生产、销售、行业关键成功因素也各不相同，可以分开运作 – 公司未来发展的重点是电力系统自动化业务，成立一次设备事业部便于公司分配资源 – 可以充分调动员工的积极性，有利于开拓市场 – 管理灵活，流程简化，决策迅速， 对市场变化反应敏捷 – 可以有效降低成本，提高产品的竞争力 – 事业部的研发、生产、财务及市场等部门与总公司分开管理，单独核算 – 事业部有充分的人、财、物权，可以自主决定产品研发方向、生产方式、市场运作手段等 – 总公司以销售额、利润、业绩增长等几个主要指标考核事业部 – 事业部发展到一定阶段可以独立成为*的控股子公司，赋予其更大的权利和自由发展空间 – 事业部领导的选拔是事业部模式运作成功的关键因素
环2006年 环2007年环2008年
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A. 一般业务发展规划
4
A. 1 一般业务概述
5
一般业务使命：一般业务将在未来5年中保持适当的发展规模，为战略业务的发展提 供资金支持
产品构成
业务发展
• 电缆分接箱 • 电阻柜 • 其他一次设备
•重点发展分接箱业务，重获行业领导者地 位，维持电阻柜的垄断地位
•充分利用公司一二次设备系统集成能力， 发展相关一二次设备，进行产品延伸
•借助已有销售网络开发
一般业务的目标是5年之
相关一次设备
后占到整个*业务量的18%，
• 直销与B型办相结合的立
即1.8亿元营业额
体营销模式
• 划小管理区域
最新2019-罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler简介-PPT课件
如果不能做到这些， 考虑其它方法, - 再考虑降价 !
价格 B
理性价值
感性价值
例如： 汽车将人员 品牌的主要
从A运送到B
形象和联想
总价值
“价值提供"
价格 A
“一般承认 的价值"
净价格 A
“剩余价值"
顾客价值
价格 B
净价格 B
资料来源： 罗兰•贝格
2
罗兰·贝格认为，消费者表层的消费行为是复杂而多变的，但相对于表层 的消费行为而言，消费者内心的价值观念却是牢固而稳定的
品牌差异化要素
品牌用户
市场内用户
基本需求要素
非市场内用户
代表人群样本
• 在大规模、成熟市场阶段，品牌定 位必须以差异化要素为主
资料来源：罗兰·贝格
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rb Profiler可以有效地揭示品牌对市场驱动因素的满足程度以及的差异化 要素的特征
市场驱动要素
E
A品牌 – AVP
E
B品牌 – AVP
E
–
+
–
4
利用Profiler可以科学有效的帮助客户制定并实施以消费者为导向的品牌 战略
1 更深入地了解消费者
• 全新的消费者细分方式 • 了解各细分市场的消费者特征
– 消费心理特征 (Archetypes) – 消费行业特征 • 了解细分市场差异化的产品偏好 • 了解细分市场差异化的消费行为
2 更深入地了解市场
销措施的威胁、影响程度
资料来源： 罗兰•贝格分析
5
罗兰•贝格的Profiler能清晰地揭示特定消费群体具有的普遍性价值体系
Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重和认可，消费 意识较强，但并不太追求时尚和享乐
罗兰贝格某品牌有限公司战略业务规划
*各业务单元应在不同的时期有不同的发展措施和发展重点
环新兴业务
强化市场基础管理 调整产品结构
环战略业务 强化项目管理
环一般业务
强化市场管理 调整销售政策 实现年度计划
新兴业务寻宝
新兴业务筛选 初步培育新的 业务能力 市场试验
新兴业务能力培育 新兴业务市场扩展
核心能力扩张 新兴业务收获
向矩阵式组织结构转型 市场渠道拓广、增强营销能力 产品结构完善、增强集成能力
作伙伴，彼此信任 –总公司与分公司几乎都是因为对方而
成立，互相依存，同舟共济 –各分公司都专心经营惠程产品，大力
开拓市场 •各分公司经理以前在长春热缩时已经 积累起一定的财富，可以承担一定的市 场风险，加之对总公司的信心，愿意进 行投资 •各分公司发展失衡，广州、华东、厦 门等几个公司业绩突出，其余公司较差
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惠程分接箱用户主要分布
• 广东省：惠州、汕头、中山、深圳、江门、广州 • 福建省：三明、泉州、福州、漳州、厦门、永安 • 浙江省：宁波、海盐、金华 • 江西省：南昌、上饶、萍乡、赣州、九江 • 山东省：济南、维坊、烟台 • 天津市：天津、塘沽、大港 • 吉林省：长春、四平、吉林、辽源、吉林、农安、双阳 • 广西省：桂林、南宁 • 贵州省：遵义、贵阳、铜仁 • 其他：长沙、西安、银川、兰州、天水、乌鲁木齐
• *具有相当的优势和潜力，如果改进自身弱点，抓住市场机会，仍可能 重获领导地位
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目前国内分接箱类产品的行业领先者 — 深圳惠程电气公司的发展历程
•自己建厂生产 分接箱，同时 组建安装队伍
•董事长、两个副总经理 及一批销售骨干离开长 春热缩成立惠程公司
•人员达到200名，销售额 近一亿元，其中分接箱类 产品 4千多万
罗兰贝格XXXX新技术实业股份有限公司战略实施方案(ppt 80页)
行业审视
100%
1%
6%
80%
60% 40%
94%
20%
1%
10%
90%
1%
10%
89%
1%
10% 22%
67%
1%
10% 22%
67%
0% 95年 96年
中石油 中石化
97年 98年
海洋石油
99年
其他
资料来源：《国际石油经济》(2000年2月)
原油运输和原油炼制行业集中度很高，并有 进一步加剧的趋势
0
2000
2005
2010 年
资料来源：中国国家环保总局局长解振华在2000年中国国际环境保护博览会上演讲，国务
院发展研究中心社会发展研究部岳颂东《中国环保产业的现状、前景与对策(‘99文献)》
行业审视
环保产业的产品极其宽泛,西北实业正确判断从哪里切入环
保行业至关重要
环保产业
……...
水环境治理
大气环境治理 噪音治理
•广大农村的资 源污染治理及 生态保护也提 上议事日程
亿元
2500 2000 1500 1000 500
环保产业产值 2500
1400 600
•中国经济的持续 发展需要环境、资 源与人口之间的协 调，为环保产业的 发展带来更多的机 会
•人们对环境质量 越来越高的要求为 环保产业提供了巨 大的潜在发展空间
机密
陕西西北新技术实业股份有限公司 公司战略•实施方案
（最终报` 告）
Roland Berger & Partners – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Detroit – Düsseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Lisbon – London Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – São Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Warsaw – Zurich
罗兰贝格战略咨询流程方法与内容【共85张PPT】
年份
Roland Berger – Strategy Consultants
市场分析(2)：产品结构变化
分析方法
产品3
市场 份额
产品2
市场 份额
产品1
市场 份额
1998
1999
2000
注释
• 产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化 • 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁
??
2.2 围绕项目的目的与问题，进行详细的内外部分析
??
2.3 根据内外部分析，结合客户实际，制定战略
??
3. 战略项目的实施支持
??
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大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服务的运作方法 了解行业主要参与者的运作实例
Notes
Source:
方法
• 行业书籍，专业报刊，Chinainfobank, ISI, 专家访谈，相关网站
• 专业书刊，行业协会，Chinainfobank, ISI, 相关网站，年鉴
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• ... • •S淘ha汰ke 出•o局ut
•更低 的价格
•公司价值贬值
•产品成本的上升
•毛利下降
•消费者觉得产品/品牌 •之间并无真正区别而导致
•品牌的大众化
•运用更好的品牌管 •理方法，摆脱“竞
•争旋涡”
1ch0ina-beijing-zs-brand-200207
面对竞争的压力，xx集团需要尽快解决下述战略性的问题，并且希望首 先确定品牌策略，来获得持续的竞争优势
4
B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排
11
C. 项目组织、人员安排以及项目预算
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D. 大通智汇对本项目的独特价值
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•为了适应未来的发展战略，现有的组织控制模式以及架构应如何进行调整？
1ch1ina-beijing-zs-brand-200207
• B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排
1ch2ina-beijing-zs-brand-200207
为了帮助XX集团制定一套切实可行的品牌战略方案，大通智汇公司将以 “消费者控制”为出发点全面考虑品牌战略形成的五个阶段
• xx年销量达到100多万辆，成为最大的5家摩托车公司之一
•东南亚市场 • 在越南建有总装厂，是向越南市场出口最多的中国摩托车制造企业之一
•欧美以及非 洲地区
• 产品开始进入欧美、非洲50多个国家和地区 • 是中国第一个拥有国际F1摩托车赛车队的中国公司，车队排名全球前5位
8china-beijing-zs-brand-200207
• 东南亚市场开始逐渐饱和 • 进口国本地化生产的趋势日益增强 • 全球领先的摩托车公司日益重视东南亚地区，
同时开始进入中低端市场 • 主要的整车厂以及零部件厂开始将制造基地向
中国转移
•企业内部压力
• 巨大的增长压力 • 盈利能力的提升 • 产品及新市场的扩张 • 管理控制模式 • 组织效率
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•XX集团现有的核心业务（摩托车）还有多大的发展潜力？如何根据新的内外部环 境制定策略实现进一步发展？
•XX集团长远的战略定位是什么？ •根据企业的核心竞争力，应进入哪些新的业务领域，进入这些新领域的策略是什么
•XX集团现有的财务资源是否足以支持实现未来的发展战略？ •如何利用资本市场的机会获得融资以及并购的机会？ •目前的品牌策略是否足以支持未来的发展？如何根据客户导向建立更强大的品牌 形象？
在中国摩托车行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡” ，只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场
•竞争对手的增加导致 •竞争升级
•提高市场 •更低的毛利 •费用 •销售成本上升
•通过“价格战”竞 争夺与市场份额
•盈利能力 •降低
• 价格下降
•更低的价格 •经销商施加压力 •固定成本压力上升 •来自过量生产能力的压力
•整机产品 • 摩托车 • 高速艇 • 各类动力设备机械
•年生产能力 • 250万台 • 6万台 • 2万台 • 50万台
• 150万辆 • 2000艘 • 50万部
7china-beijing-zs-brand-200207
xx集团的核心业务—摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先者
•中国市场
4china-beijing-zs-brand-200207
• A. 对xx集团项目的初步了解
5china-beijing-zs-brand-200207
XX集团自成立以来，经历了十年的高速发展
•1992 •1995 •1996 •1998 •1999 •2000 •2002
•成立重庆xx摩托车科技开发有限公司 •成立xx机车工业制造有限公司 •生产摩托车整车 •xx集团成立 •xx摩托车队成立 •收购渝发动机公司，进入汽车行业 •公司总资产逾40亿元，员工18000人，
但最近两年，xx集团的主营业务摩托车业务面临巨大的增长压力
•外部环境
•产品市场 •行业竞争
•国际市场
• 需求增长速度开始下降，市场进入低速增长期 • 品牌的重要性开始迅速上升 • 消费者需求模式的改变
• 零部件企业的集中度开始上升 • 整车行业集中度不断提高，同时产能严重过剩 • 外国竞争对手的加入 • 行业平均赢利能力下降 • 外资品牌的全国性扩展
•品牌战略形成步骤
•阶段 •1 •消费者控制
•2 •价值定位
•3 •形成方案
•重点
•控制并创 造消费者 差异性 •品牌未来 价值定位 •目标客户 群
•制定营销 组合策略
•特征
•现有消费者的差异性的区间大小，是否存在多品牌机会以及品 牌延伸机会 •研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值 ，掌握品牌实际的市场地位 •结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未 来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针
罗兰贝格XX集团摩托车业务 品牌战略项目建议书PPT57
页
2china-beijing-zs-brand-200207
•议程安排 •介绍大通智汇 •项目建议书介绍 •讨论
时间
20分钟 40分钟 40分钟
3china-beijing-zs-brand-200207
内容 页码
A. 对XX集团项目的初步了解
•产值
•1992 1000万元
•出口额 0
•总资产
50万元
•2001 30亿元
7000美万 40亿元
6china-beijing-zs-brand-200207
形成了以热动力机械为核心的多产品系列
பைடு நூலகம்
•主要业务构成
•热动力源产品 • 摩托车发动机 • 微型汽车发动机 • 船艇发动机 • 通用动力汽油机