案例剖析瑞蚨祥的商战策略
“瑞蚨祥”：百年品牌营销的创新之路
“瑞蚨祥”：百年品牌营销的创新之路作者：张景云，东佳祺来源：《对外经贸实务》 2016年第4期张景云东佳祺北京工商大学本文系国家社会科学基金项目：中国品牌跨文化传播战略研究（12BXW038）；北京市哲学社会科学规划重点项目：北京“老字号”品牌营销创新案例研究（13JDJGA019）；北京市教育委员会人文社会科学重点项目“北京零售企业竞争力提升关键问题研究”（SZ201410011004）。
“瑞蚨祥”是拥有百年积淀的纺织品零售品牌。
1862年（清同治元年），创始人孟传姗以“瑞蚨祥”三个字创建字号，祈福瑞气吉祥，财源茂生，不仅为品牌增添了美好的寓意，体现出深厚的中华文化基础，同时独树一帜的青蚨传说，还为品牌名称打造出闪闪发光的记忆点。
1893年，瑞蚨祥进军京城，利用40年的时间，在北京前门大栅栏商业街，先后开设五个店铺，经营绸缎、布匹、茶叶、百货、纸行、药店、当铺、钱庄等生意，其中瑞蚨祥绸布店成为北京最大的绸布店，北京城流传的歌谣“头顶马聚源、身穿瑞蚨祥、脚踩内联升”就是对瑞蚨祥名满京城的生动写照。
新中国成立后，瑞蚨祥作为首批中华老字号企业施行公私合营的新模式，主要经营绸缎、布匹、皮货，并在改革开放后逐渐建立自己的品牌管理制度，积极参与到市场经济体制下的品牌竞争之中。
1993年正式申请注册“瑞蚨祥”商标，并被确定为中华老字号品牌；2006年北京大栅栏商业街的瑞蚨祥店铺，巴洛克风格的门楼被国务院定为第六批全国重点文物保护单位；2007年纳入北京市“非物质文化遗产”目录；2012年成立品牌管理团队；2014年全面进入网络营销范畴。
瑞蚨祥始终秉持着“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”的品牌宗旨，与时俱进，在创新中传承中华优秀的服饰文化。
一、提升品牌定位，瞄准“高级定制”市场瑞蚨祥创建品牌管理团队后，明确的第一件事就是品牌定位，这是展开品牌与产品设计的核心。
无论是在古代还是现代，瑞蚨祥的中式服装定制业务，是瑞蚨祥品牌核心竞争力。
瑞蚨祥的新生机
瑞蚨祥的新生机作者：邬佳玮来源：《中国经济和信息化》2013年第04期顺应时代变迁的企业往往能够百年长存，瑞蚨祥也不例外。
120年前，瑞蚨祥第二代传人孟洛川用8万两白银在北京前门大栅栏建造了瑞蚨祥北京店。
通过调整商品结构、定位高端人群，瑞蚨祥在开业当年即回收成本。
如今，在信息化浪潮之下，北京瑞蚨祥绸布店有限责任公司（下称瑞蚨祥）开始重新审视公司的发展战略。
在瑞蚨祥信息部主任周云璋看来，如果把一家企业比作一棵树，信息化就相当于在为这棵树增添肥料，提供必要的营养，使枝叶更茂盛。
他说：“瑞蚨祥作为一家零售企业，信息化手段不仅可以提高日常销售的效率和准确率，同时也可以为公司的经营决策提供帮助。
”信息化往事2012年10月24日凌晨，北京前门瑞蚨祥绸布店内依然灯火通明，周云璋和他的同事们正在赶制ERP系统上线所需的商品条码。
在此之前，瑞蚨祥的ERP项目建设已经持续了半年，新系统上线所需的硬件设备和数据信息都已准备妥当，只待将商品编码、贴码后，新系统就可以投入使用。
看似简单的过程，操作起来并非那么容易。
为了让贴码工作不影响店面的正常销售，同时也出于对数据准确性的要求，周云璋选择根据前一天的库存情况出条码。
这意味着留给信息部出码的时间十分有限。
而且为了便于24日当天贴码，条码制作出来后还要按照商品分类。
用周云璋的话说，我们相当于是用一晚上的时间，将在库的2.8万多件商品进行了一次盘点。
这仅仅是瑞蚨祥在信息化建设道路上经历的一个小插曲。
时间倒回2008年，在奥运经济的带动下，瑞蚨祥第一次意识到用信息化手段进行销售管理的重要性，于是便有了第一套主要功能为进销存的信息化系统。
据周云璋介绍，以前老字号企业的经营状况不是特别好，考虑到资金问题，当时这套系统只能简单地进行进货、销售、库存方面的管理。
并且在商品管理上，系统只能识别某一系列商品的信息，对于单个商品的款式、尺码、价格等信息是无法在系统中体现的。
在进销存系统上线运行的两年时间里，传统的手工核算与电脑记录销售始终同步进行。
近代瑞蚨祥的商业文化信仰
近代瑞蚨祥的商业文化信仰宋志东容提要：章丘旧军孟家是近代的著名经商世家，其所经营的商业硕果累累，尤以商号瑞蚨祥的开展更具代表性。
瑞蚨祥逐渐由一家普通商店开展为全国连锁的著名老字号，在近代走过了辉煌的历程，至今它的经营业绩仍为人们所津津乐道，这是与其独特的商业文化分不开的。
瑞蚨祥以儒家的商业文化作为开展的主线，同时将之与时代变迁巧妙地结合起来，既以传统文化为主，注意发挥其积极作用，又适当融入时代的新鲜元素，从而形成了新旧兼具的、充满活力的商业文化。
首先，它在商号取名上引经据典，独具匠心，使其蒙上了神秘的面纱；其次，采取了家族制下的公司经营模式，融合了其中的积极因素；再次，一贯坚持财神信仰，并且把顾客作为“活财神〞来崇拜，所以瑞蚨祥的商业文化在性质上属于儒家文化的畴。
瑞蚨祥坚持调和的本末文化观，从而使它最终走上了重视土地胜过商业的道路，导致了它的衰败。
关键词：瑞蚨祥；商业文化信仰；传统性；新旧融合章丘旧军孟家据传至清康熙年间已开场经商，此后世代相沿，成为典型的经商世家。
孟家经营布匹买卖始于赶庙会，代代相传，乾隆年间传至孟兴智时已由行商变为坐贾，在、设立了布店。
孟兴智的长子孟毓翰，除继续经营、布店外，又在设钱庄，在XX设土布批发庄，在、周村、章丘开设了三家当铺，资本积累日多，商业规模不断扩大。
孟毓翰的四子孟洛川之妻高氏在周村开设了万蚨祥锅店，兼营绸布业，为瑞蚨祥的创办积累了经历。
11862年，孟家在创办了商号瑞蚨祥，从事布匹销售。
由于资金充裕、经营有方，瑞蚨祥很快便取得了执绸布业之牛耳的地位。
除外，还在、、、、XX等城市设立了16家分号，形成庞大的连锁营销网，开展为我国近代最大的丝绸商号。
它的成功不是偶然的，而是与其独特的商业文化信仰息息相关。
一1、商号取名于神话文献商号的名称是一价值独特的商业文化名片，寄托了商家的经营期望。
商家为商号取名，往往是煞费苦心、深思熟虑的。
孟家将商号取名为“瑞蚨祥〞，便是如此。
调查研究：“瑞蚨祥”店面布局与营销建议
（ 一 ） 调 查 对 象
项 目 组 选 取 北 京 老 字 号服 装 品 牌 “ 瑞 蚨 祥 ” 作 为
客观 。
（ 三）资料来源
本文 采取二 手资料和 一手 资料相 结合 的方法 。二 手资料 优先 选取具 有权威性 的信 息来 源 ，如公 司的官 方 网站 ，学术期 刊和 专业类 财经媒 介等 。一手 资料采
调 研 究 ： Байду номын сангаас 瑞蚨祥 ’ ’ 而 布 局 与营 销 处 议
文／ 白玉苓 张景云
Ｊ 匕 ： 艮 答 喜 嘉 筹
源 、身 穿瑞蚨祥 、脚踩 内联升 ”是对 这些 老字 号名满 京城 的生动写照 。 历史上 ， 老 字号通过店 而完成销 售 ， 其 店而不仅 是销 售的 唯一场所 ，更重 要的 是它承载 了 深厚 的文化 传统 与品牌 的内涵 ，体现 了品牌 的个性和
（ 一 ） 店 外 设 计
并 配有楹联 。牌匾给人最深刻 的印象就是大气 、典雅 、
醒 目， 颇具名 店之风 。 从 店名来看 ， 引经据典 、 寓意 吉 祥 ，
凸显 了百 年老 店的 深厚 文化 底蕴 和高 雅 品位 ，吸 Ｌ ｊ １ 人 ｆ ｆ １ ５ ￣ Ｅ 足观看拍照 并产生对品牌的敬慕和 信任感 。
料 等。 本 文 通 过 观 察 法 调 查 瑞 蚨 祥 店 而 的 基 本 情 况 ，获 取 店 外 设 计 、店 面 布 局 陈 列 、店 内 氛 围 等 信 息 ， 然 后
・
、
溯 没 计
对 信息 加以整 理分析 ，在观 察过程 中 ，调查 人员 对所
观 察 的 事 件 或 行 为 不 加 以 影 响 或 干 涉 ，调 查 过 程 真 实
瑞蚨祥：老字号的百年兴衰
瑞蚨祥：老字号的百年兴衰作者：杜鹃来源：《现代企业文化·综合版》2015年第11期“瑞蚨祥”创建于1862年（清同治元年），在旧中国北京、天津盛极一时，获得“中华老字号”“中国丝绸第一品牌”“非物质文化遗产”“中国消费者信赖的著名品牌”等多项殊荣。
经营范围主要有绸缎、呢绒、棉布、皮货、化纤、民族服装服饰等。
近几年来，瑞蚨祥已有了自己的品牌，以神话中形似蝉蝗一对母子“蚨”为图案，申报注册了自己的标识，加工制作体现东方女性和中国丝绸特有风韵美的多款式的“瑞蚨祥”牌民族服装。
除了布匹、成衣外还提供旗袍定制和现场制作蚕丝被。
百年以来始终坚持“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”的经营宗旨。
起家济南北京瑞蚨祥绸布店是山东孟家于清光绪十九年在前门外大栅栏路北开办的。
从它开办起，就以货真价实、礼貌待客闻名全城。
当年北京的绸布业有八个“祥”字号的店铺，被群众称之为“八大祥”，都是大买卖。
这八大祥是：大栅栏的瑞蚨祥绸布店，瑞蚨祥皮货店，广盛祥绸布店，廊房头条的谦祥益绸布店，珠宝市的益和祥绸布店，打磨厂里的瑞生祥绸布店，前门大街瑞增祥和瑞林祥绸布店。
瑞蚨祥为八大祥之首。
北京瑞蚨祥布店创办人孟洛川是山东章邱县旧军镇人。
旧军镇这一带布行人很多，孟洛川的祖祖辈辈也都是干布行的。
他的父亲孟鸿升在山东济南是有名的商人。
在山东有一种土布叫大捻布，这种布经久耐穿，很受当地人的欢迎。
孟鸿升为人勤俭肯干，不辞劳苦地一年四季奔忙于城市与乡村之间，贩卖大捻布。
经过多年的劳动，他积蓄了一些钱财，于1870年，在济南城内开设了瑞蚨号布店（后改名瑞蚨祥）。
孟鸿升虽然是个商人，但他很好学，粗通文墨，结识了几个破落文人。
孟鸿升认为大多数店铺的店名都很粗俗，不可取。
他想把自己开的布店取个既文雅又吉祥的字号。
因此，他特意邀请几个好友来家作客，经过推敲，几个人都认为“瑞蚨”两个字好，可作名号。
在古代有一种传说的虫子，叫青蚊，稍比蝉大些，能使铜钱来聚。
瑞蚨祥：“不愧对消费者”的老字号
在采访过程中，瑞蚨祥绸布店有限责任公司经理王泽敏女士告诉记者，此次瑞蚨祥店面下大力度的精致装修，和政府有关部门的支持配合是密不可分的。在装修之前，店内的电线老化、设施老旧问题十分严重，日常经营存在着安全隐患。政府相关部门则在瑞蚨祥店面装修的过程中，改造优化了电线线路，增强了店面的整体安全水平。可以说，现在瑞蚨祥的硬件水平已经完全可以满足各方面顾客的购物需求。
作为新中国开国大典中升起的第一面五星红旗所用面料的提供者，瑞蚨祥的品牌魅力不言自明。连续高居当今世界500强首位的沃尔玛集团创始人老沃尔顿曾经公开表示：“我创办沃尔玛的灵感，来自于一个古老的中国商号———瑞蚨祥。”
在聊到保持传统的时候，王经理也提到了一个非常值得思考的现象，就是目前我们的近邻日本和韩国，自己民族的传统服装———和服和韩服———在本国内都很受推崇，而且每逢大型民族传统节日，人人都会身穿这些传统服装参加活动。但是在我们国内，这种情况并不普及。甚至许多人都觉得穿着旗袍、唐装上街是很另类的表现。因此王经理表示，瑞蚨祥呼吁大家能够重视起我们的民族服装，每当传统节日之时，大家能够穿着我们的民族服装走街串巷———这或许也代表了许多老字号服饰品牌的心声和愿望。
●新期待●
顺应时代，谋求更大发展
创新，是当前我国服装产业发展的关键词之一。对于瑞蚨祥这类的老字号来说同样如此。面对着经营过程中不断出现的新趋势和新特点，瑞蚨祥适时出击力求创新，以应对这些新情况所带来的新挑战。
据王经理介绍，近年来，消费者的观念逐步发生了转变，开始接受并欣赏旗袍这种极具我国传统特色的服装样式。因此，瑞蚨祥结合自身百余年的生产经验，推出了适合日常方便穿着的旗袍款式。一时间，旗袍的销量大增，每天都能够接到四五十件旗袍的订做任务。“许多外地的游客来到北京，从我们这里经常是刚刚买完，就直接换上旗袍去天安门照相，为的就是在穿着咱们最传统的服装在天安门留下自己的回忆。”王经理说到这里的时候，言语中充满了自豪之情。
瑞蚨祥 (2)
着这样一句谚语："山西康百万，山东
袁子兰，两个财神爷。抵不上旧军雒川。
"前两者是晚清钱庄票号业的巨擘。他 们都为企业带来了良好的声誉。
而到了现在，瑞蚨祥却没有寻找名
人背书的角色。为了企业品牌的传播和 复兴，瑞蚨祥应当启用一位合适的名人 来代言。该名人应当值得信赖，并且受 人喜爱，具有吸引力，最重要的是要和 企业形象相符合。我们觉得出演过红顶 商人的影帝陈道明是很合适的人选。
问题：历史包袱难以放下 产品结构过于单一 策略：明确的产品定位（。。。） 产品结构多样化发展 提高服务水平，适应现代顾客的个性化需求
营销方案4Ps 价格
定制价格: 无手工刺绣要求的高级定制 900元起价;手工刺绣定制2000元 - 100000元。传说
店内最贵的一件手工刺绣旗袍是100000元左右。
名称
瑞蚨祥
史感和传统的典雅感，且取自典故，又
有一份深深的文化底蕴。最后从品牌联 想上来说，也能让人一下子联想到中华
老字号。
瑞蚨祥的域名主体部分即其品牌名
域名
称的英文版本，refosian, 这是一个自 造的单词，是根据瑞蚨祥的读法音译过 来的。瑞蚨祥作为“中国丝绸第一品 牌”、“非物质文化遗产”，是向海外 传播中华文化的重要载体，代表着悠久
因为不清楚其中的成本构成和行业平均利润等，价格方面暂时没有改进的建议。
营销方案4Ps 渠道
传统营销渠道： 实体店营销 、口碑营销 、连锁经营、电话营销
渠道创新 ：
电子商务、网络营销 、移动终端营销 老字号和新渠道： 优——美誉度带动网络销售 、 强大的实体店作支撑、新渠道扩大受众面积 劣——传统渠道模式惯性太大 、新渠道掌握不熟 、专业人才太少
商业史上举足轻重的人物。
瑞蚨祥：生财有道
91瑞蚨祥：生财有道章永俊：北京市社会科学院历史所研究员北京瑞蚨祥，于1893年创设后，逐步发展成以绸缎布匹为主，兼有皮货、茶叶、洋货等多种经营的中华老字号。
民国初期，瑞蚨祥已发展成为北京最大的绸布店，位居京城“八大祥”之首。
早年广为流传的口头禅“头顶马聚源、身穿瑞蚨祥、脚踩内联升、腰缠四大恒”，反映了身穿瑞蚨祥的绸缎在当时就是体面的象征。
在百余年的经营中，瑞蚨祥奉行以信取誉、以礼治店、以诚待人，坚持货真价实的理念和方法，是值得今人借鉴的。
立字号 创品牌瑞蚨祥创始人是孟子后裔孟鸿升，山东济南府章丘县旧军镇人。
他以经营一种叫大捻布的土布开始，于1870年在山东济南开设了瑞蚨号布店。
1880年左右，其子孟洛川接管瑞蚨号的事务。
他将店名改为“瑞蚨祥”。
1890年，孟洛川的远房族侄孟觐侯来到北京前门外鲜鱼口内抄手胡同租房设庄, 批发大捻布。
由于北京人口众多，大捻布又适合当时社会的需要，所以生意很好。
1893年，孟觐侯正式向叔叔建议，在北京开设门市。
孟洛章永俊 | 文管理史鉴川欣然同意。
他先后投资8万两白银，在大栅栏东口内路北买下了一家铺底，取名“瑞蚨祥绸店庄”。
开张不久，孟洛川就回到济南，把瑞蚨祥交给孟觐侯管理经营。
1900年，一场大火将大栅栏数千家店铺化为灰烬，瑞蚨祥除门楼外也变成一堆瓦砾。
为了挽救瑞蚨祥的命运，孟觐侯找回失散的老店员，在大栅栏的废墟上摆起了地摊。
由于当时各店受到摧残，已无力经营，因此布摊子的生意特别好。
孟觐侯看到大有可为，便返回山东，与孟洛川商议重建事宜。
孟洛川主张将瑞蚨祥关闭，孟觐侯则认为，瑞蚨祥在京创业不易，况且已有一定的声誉，不能轻易舍弃。
最后他们终于又筹集白银5万两，仅用一年多的时间，就在原址盖起了中西合璧的新店堂，建起了当时北京规模最大的零售商店，雇佣的职工达六、七十人之多，经营的商品有呢绒、绸缎、成衣，兼营皮货、钟表等各种日用品。
从此，瑞蚨祥进入了迅速发展的黄金时代，一跃成为京城“八大祥”之首。
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瑞蚨祥绸布店、瑞蚨祥绸店西号、瑞蚨祥皮货店和东鸿记、西鸿记茶庄都是山东孟记的买卖.瑞蚨祥绸布店被称“八大祥”之首.在清朝末年和民国初年时,北京有“头戴马聚源,身穿瑞蚨祥,脚登内联升,腰缠四大恒”的顺口溜,就是说戴帽子讲究戴马聚源的帽子,穿衣服讲究用瑞蚨祥的绸缎和皮毛做的衣服,穿鞋讲究穿内联升做的鞋,腰中带着东四牌楼四大恒字号钱庄出的钱票才最是光彩、最体面.
瑞蚨祥绸布店开业于清光绪二十一年1895年,创业者是山东孟川.最早孟雒川随父亲在山东济南经营大捻布一种农村土布的生意,后来在济南开设了瑞蚨号布店.“瑞蚨”是什么意思呢据说,孟雒川的父亲虽然是个商人,但他粗通文墨,好交文人做朋友.他认为,什么“兴隆”、“天盛”、“庆福”等店名都太俗气,不可取,他在给自己的买卖起店名前,特意摆了一桌酒席,邀几位好友来作客,请大家为其店铺起名.大家你说一个,他说一个,最后就选中“瑞蚨”两个字了.
在古代传说有一种虫子叫“青蚨”.它比蝉稍大些,能招来铜钱.后来人们索性把青蚨当做铜钱的代名词.“瑞”是祥瑞,给人带来吉祥.用“瑞蚨”为店名,既不俗,又可预祝自己的买卖“招财进宝”.孟雒川父亲死后,就把济南的瑞蚨号改为瑞蚨祥.他还想把买卖做到北京来.他认为北京人多,买卖好做.开始,他先派店中工友孟觐侯和一个学徒,用大车运了一批大捻布到北京做试探性销售,结果大捻布在北京很受欢迎,很快就卖完了.从此,他就做起贩运大捻布的买卖,而且买卖越做越好.恰巧,这时大棚栏一家店铺,亏损经营不下去.孟家就用大价钱把这个店铺买了过来.经过一番筹备,北京瑞蚨祥绸布店就在光绪二十一年正式开业了.此后,孟家在民国初年又先后在大栅栏里开办了四个买卖.
过去有“同行是冤家”之说,大栅栏各店铺之间也是如此.瑞蚨祥很重视商战,它们知道,
在商战中要取得胜利,就得了解对方,了解顾客,了解同行业情况.瑞蚨祥为了了解同行业情况,经常派人到各店铺,以顾客身份调查它们的商品质量、行情,便于自己给商品标价.凡一般商品,瑞蚨祥的标价都略低于市价.但紧俏商品,就适当地提高.瑞蚨祥为了多销售,它们在北京首创“礼券”.当时,社会风行探亲访友和馈赠礼品的习俗,瑞蚨祥的礼券既方便了送礼者,也方便了受礼者,因之大受社会各界欢迎.
瑞蚨祥同它东邻的祥义竞争更为激烈.里有一段瑞蚨祥同祥义比罩棚的趣事.由于祥义的东家是清宫太监小德张,后台硬,经济实力强,所以它处处要和瑞蚨祥比高低,从商品销售到门脸的装修,它都同瑞蚨祥攀比.原来两家都是普通的小门脸,后来,瑞蚨祥在店门前圈了个小院,并装上个大铁门,很是气派.很快,祥义就把店前小院的砖墙拆去,花大价钱打造个镶有花饰、涂绿漆,既漂亮又大方的铁墙、铁门.接着,瑞蚨祥又把店前的普通罩棚改成可升可降的铁罩棚,祥义看瑞蚨祥弄了个铁罩棚,也找工匠装了个活动的铁罩棚,而且比瑞蚨祥的铁罩棚升得还高.现在,祥义的花栅栏墙和罩棚及瑞蚨祥的铁罩棚都尚在.。