第五章 组织市场

第五章组织市场一、教学目的和要求通过本章的学习，使学生了解产业市场、中间商市场及政府、社会团体市场购买行为的特点，掌握购买者行为模式及其影响因素，明确购买者决策过程各阶段的特点，探讨相应的营销对策。

二、教学重点和难点产业市场的购买行为特点；产业市场的购买参与者及过程；中间商市场购买行为特点及中间商购买决策；政府和社会团体市场特点三、教学方法：讲授为主，案例讨论为辅四、教学时间：6课时教学内容：各种组织不仅向消费者出售产品，提供服务，同时，他们还要买进大量的原材料、制造件、工厂与设备、供应品和业务用的服务。

这就形成了组织市场。

组织间的商品和服务交易是组织市场的血液，其间涉及的过程特别是购买过程对组织降低经营成本和提高经营效率具有重要意义。

为此，供应企业必须了解组织为什么，以及如何购买产品和服务，才能在改进产品和服务的营销方面取得成就，方能更有效地开展组织营销活动。

组织市场可以分为产业市场、中间商市场和政府、社会团体市场。

第一节产业市场产业市场：也叫生产者市场或企业市场，是指由购买产品和服务用于再生产其他产品以供出售、出租给他人的所有组织和个人所组成的市场。

一、产业市场的基本特点1、产业组织的需求特点（1）派生性在产业市场上，购买者对生产资料的需求是从消费者对消费品的需求中派生出来的，所以，影响消费者市场的各种因素，同样也制约着生产资料市场的规模和发展。

例如：制革商之所以购买兽皮，皮鞋制造商之所以购买皮革，都是因为消费者需要皮鞋。

所以产业市场是一个中间市场，即产业市场所购买的产品在经过生产商的加工后，将以不同的产品形式和不同的使用价值再次进入市场流通过程。

（2）复合性生产任何一种产品，即使是再简单的产品，也同时需要多种原材料和零部件，对生产设备有严格的要求。

（3）弱价格弹性生产者对生产资料的需求受价格影响较小，系“缺乏价格弹性”的需求。

（4）波动性产业市场的需求具有派生性质，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长，反之亦然。

（5）批量性和重复性（6）集中性产业市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量在全国市场中占据相当的比重。

例如，中国汽车业的零部件供应商把产品卖给为数不多的几个汽车制造企业：一汽集团、上汽集团、北汽集团、广汽集团和东风集团等，它们多集中在北京、上海、广州、武汉等地。

显然每个顾客对于供应商都是十分重要的，如果失去任何一个顾客，这将严重的影响供应企业的销售额（和就业）。

大客户一般都是很重要的，要设法与他们建立密切长期的关系，有时要有专门为大顾客服务的营销队伍，进行多次长期的访问，从而赢取并保持持续的订单。

2、产业组织购买行为特点（1）目标的不一致性一个组织中，组织利益与个人利益，部门之间的利益并非总是一致。

生产部门、采购部门强调材料和配件的性能，财务部门强调采购成本，战略部门关注企业的长期发展，股东希望高额回报率，经理人员希望更高的销售收入。

立场不同、目标不同，对采购决策的看法不同。

（2）专家性由于产业用品的技术性强，零部件的质量对产品质量产生重大影响，企业通常都有内行的专业人员，负责采购工作。

（3）营利性产业市场购买产品的目的是通过对这些产品的加工和销售为企业获得利润，他们购买不是根据自身的支付能力，而是根据购买所能带来的利益来确定是否购买和购买什么，购买动机更符合理性。

（4）过程的复杂性和集体性产业组织的购买从需求的产生、谈判、签约、运输、储存到验收付款，这一过程远比消费者市场的一般购买过程要复杂许多，整个购买过程时间长。

由于涉及到因素很多，产业组织的采购活动通常由生产部门、财务部门、技术部门、供应部门和最高管理层共同参与，各个不同部门在其间发挥着不同作用。

（5）双方关系密切在产业市场上，购买者人数少，大宗买主对供应商来讲很重要。

由于购买过程复杂，而需求的复合性又规定了企业不可能有足够的机动性，任何时间、质量、数量的偏差都可能导致双方生产经营活动受损。

所以产业市场的供需双方在经过一段时间的磨合后，通常都会建立起一种长期的、互信的合作关系，双方与其说是买卖关系，不如说是伙伴关系。

二、产业市场的购买类型和过程1、购买类型（1）直接重购即在生产资料购买活动中，用户根据常规的生产需要和过去的供销关系进行重复性采购。

这种购买活动的特点是采购者按常规与以往的供应者续签供销合同，基本上不需要制订新的采购决策。

（2）修正重购修正重购是指在生产资料购买活动中，用户部分地改变采购产品的规格、数量、价格以及其它供货条件或重新选择供应者。

这种购买活动较为复杂，因此，采购企业会有更多的人参与购买决策过程。

（3）新购新购是指采购企业首次购买某种生产资料的活动。

在新购活动中，购买者需要制订很多的购买决策，如产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务项目、付款方式、订货数量、供应者等，并且不同的决策参与者对每一细分决策产生不同的影响。

它是生产资料购买活动中最复杂的购买行为。

（4）自制企业自己生产制造所需要的材料和零部件。

这是产业市场和消费者市场一个非常重要的差别，因为这意味着供应商除了要面对同行竞争还要面对来自客户的竞争。

比如，莲花味精不仅是国内最大的味精生产商，而且也是最大的淀粉生产商，淀粉是味精生产的主要原材料。

五粮液酒的包装是自己生产的，而且其包装材料生产部门为五粮液贡献了不少利润。

2、购买过程在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过六个阶段：（1）确定需求需求的提出，既可以是内部的刺激，也可以是外部刺激引起的。

内部刺激，如因企业决定生产新产品，需要新的设备和原材料；或因存货水平开始下降，需要购进原材料。

外部刺激如产品广告、营销人员的上门推销等。

（2）物色供应商为了选购满意的产品，采购人员要物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。

生产者应对所需原材料、标准件的供应者作出深入的调查、了解、分析和比较后才能确定。

（3）征求建议（询价）对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，尤其是对价格昂贵的产品，还应要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要求他们写出正式说明。

（4）确定供应商在收到多个供应商的有关资料后，采购者将根据资料选择比较满意的供应商。

遴选标准是：交货及时、产品质量、产品价格、企业信誉、产品品种、技术能力、服务质量、付款结算方式、财务状况、地理位置等。

（5）发出正式订单最后确定供应商后，买方正式发出订单，在订货单上列出产品的技术说明、需要数量、交货时间、地点、退货条款、保修条件等。

现在很多企业日趋采用”一揽子合同”。

这种一揽子合同对供求双方都带来了方便，提高了交易效率。

（6）绩效评价产品购进后，采购者还应及时向使用者了解其对产品的评价，考察各个供应商的履约情况，并根据了解和考察的结果，决定今后是否继续采购某供应商的商品。

三、购买的参与者购买类型不同，购买决策的参与者也不同。

在多数情况下，买方的采购决策受到许多人直接或间接的影响，这些人分别扮演着以下6种角色中的一种或几种。

1、使用者指生产者用户内部使用这种产品或服务的成员。

使用者往往首先提出购买建议，并协助确定产品规格。

2、影响者指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员。

他们协助确定产品规格和购买条件，影响供应商的选择。

3、决策者指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。

有些购买活动的决策者很明显，有些却不明显，供应商应当设法弄清谁是决策者，以便有效地促成交易。

4、批准者指有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员。

5、采购者指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。

如果采购活动较为重要，采购者中还会包括高层管理人员。

6、信息控制者指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。

比如，采购代理人或技术人员可以拒绝或终止某些供应商和产品的信息，接待员、电话接线员、秘书、门卫等可以阻止推销者与使用者或决策者接触。

四、影响购买决策的因素对组织采购人员的影响有四个因素：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素（见图5-1）。

供应商应了解和运用这些因素，引导买方购买行为，促成交易。

1、环境因素环境因素指组织无法控制的环境因素，包括经济发展状况，政治、法律制度，市场需求水平，技术发展，竞争态势等。

组织购买者必须密切关注经济环境因素，同时预测经济环境变化，包括经济状况、生产水平、投资、消费开支和利率等，从而在不同的经济发展状况下，组织能合理地安排投资结构，以及进行有效的存货管理。

在经济衰退时期，生产企业会减少厂方或设备的投资，并减少存货。

同时，供应企业的营销人员对刺激总需求量是无能为力的，他们只能在增加或维持其需求份额上作艰苦的努力。

组织购买者也要监视技术因素，政治－法律因素，以及竞争发展状况的影响。

例如：对环境的关注会改变组织购买者的行为。

新闻界中的许多组织开始偏好用再生纸张，以及通过了环境测试的墨水，并向提供这些产品的供应商购买。

在竞争激烈的行业中，组织更注重提升自身的相对竞争优势，同时不断地保持、改善与供应商的合作关系，使其与供应商讨价还价的能力更优于竞争对手。

2、组织因素组织因素是指与购买者自身有关的因素，包括采购组织的经营目标、战略、政策、程序、组织结构和制度等。

供应商的营销人员必须尽量了解这些问题：采购组织的经营目标和战略是什么；他们需要采购什么；他们采购的方式和程序是什么；有哪些人参与采购或对采购产生影响；他们评价采购的标准是什么；该组织对采购人员有哪些政策和限制等等。

各组织的经营目标和战略的差异，会使其对采购产品的款式、功效、质量和价格等因素的重视程度、衡量标准不同，从而导致他们的采购方案呈现差异化。

组织采购包括：集中采购或分散采购，是否利用互联网采购等方式，供应商销售的模式应随之而变，以及销售人员队伍的组成结构也必须与之相对应。

例如，采购组织若集中采购，供应商则必然会与人数较少但素质较高的采购人员打交道，这就意味着其可能要用大客户销售队伍的销售模式。

如果采购组织升格其采购部门，这意味着供应商必须相对应地升格其销售人员，以便与买方的采购人员相称。

若采购组织建立了有效的采购激励制度，奖励那些工作突出的采购人员，将导致采购人员为争取最佳交易条件而给供应商增加压力。

3、人际因素人际因素是指购买中心的各种角色间的不同利益、职权、地位、态度和相互关系。

这些因素间关系的变化，会对组织购买决策产生影响。

供应商的营销人员应尽量地了解，购买中心的每个人在购买决策过程中所扮演的角色，以及他们的相互关系，充分地利用这些因素促成与采购组织的合作。

4、个人因素个人因素是指购买决策中每个参与者都有个人动机、直觉和偏好。

受年龄、收入、教育、专业、个性、偏好、风险意识等因素的影响，采购中心的相关人员明显表现出其不同的购买类型。