2015年婴幼儿配方奶粉线上数据洞察报告简版
2015年国产奶粉十强
2015年国产奶粉十强伊利金领冠珍护内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。
伊利集团推出的金领冠珍护婴幼儿奶粉，依托了伊利母婴营养研究中心，是以“中国母乳数据库”为研究平台，在连续10年跟踪和研究中国母乳营养结构上研发出来的。
该产品系列富含独特的七大营养群，并特别添加与母乳脂质结构相似的OPO结构脂，改变了普通配方奶粉的分子结构，能够有效提高宝宝对于能量和钙等矿物质的吸收和利用。
辉山金皇后品牌历史可以追溯到1951年的辽宁辉山乳业集团，致力于中国乳品行业全产业链发展模式的探索，自建牧场、自养奶牛，从源头解决乳制品安全的核心问题。
辉山金皇后、辉山金装、辉山红装等多个系列的婴幼儿配方奶粉产品，依托辉山全产业链优势，一流的研发能力，领先的生产工艺和质量管控体系，2014年入选“奶粉国家队”，成为了乳品行业中的标杆企业。
辉山金皇后奶粉，奶源全部来自珍稀乳牛——娟珊牛。
娟姗乳牛是源自英吉利海峡杰茜岛的珍稀乳牛品种，是英国政府颁布法令保护的珍贵牛种。
娟姗乳牛最大的特点就是乳汁浓厚，乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛，优质乳蛋白含量达到3.6%以上。
在配方研发方面，针对宝宝在不同成长阶段的不同营养需求，通过科技突破性研究，研发出独有的初佑肠道配方、亲卫健护配方和壮智成长配方，让宝宝在各个成长阶段展现成长优势，并特别添加OPO结构油脂和α—乳白蛋白两种营养素，使营养更易消化吸收。
辉山金装系列产品，特别添加OPO结构油脂、藻油DHA、ARA、胆碱、牛磺酸和叶黄素等有益成分，全面补充所需营养，呵护宝宝健康成长；辉山红装强化肠道营养，打造宝宝专属的三重肠道健康力。
贝因美冠军宝贝贝因美于1992年11月成立，总部在中国杭州，贝因美奶粉成分因为跟很多进口奶粉成分相同，很符合中国宝宝的体质，所以更受中国妈妈的喜爱。
其旗下的贝因美冠军宝贝系列奶粉，含六重冠军宝贝因子：生长因子优质蛋白，促进宝宝健康成长；益智因子4A 组合(DHA、ARA、ALA、LA)，帮助宝宝的智力发育；免疫因子α-乳清蛋白、5P核苷酸，提高宝宝的免疫力；视力因子牛磺酸、VA，有利于宝宝的视力发育；成长因子CPP、钙、VD、β-胡萝卜素，营养更全面；消化因子组合益生元(FOS+GOS)，增强宝宝的的消化吸收能力，让宝宝快乐成长。
2015年奶粉排行榜10强
2015年奶粉排行榜10强第一名:欧洲市场的老品牌，羊奶市场上少有的100%纯羊乳蛋白的羊奶粉，营养高、不易上火、低过敏性是一点的最终体现。
拥有DHA、ARA脑动力组合，用于促进宝宝脑部和视力发育。
GOS、FOS益生元组合，给宝宝肠道营造益生菌生长环境，保障宝宝肠道健康。
促进宝宝钙质和脂肪的吸收，不易上火。
第二名: 惠氏美国惠氏药厂制造，惠氏是全球第一个最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。
其在婴儿配方奶粉方面技术领先惠氏在婴幼儿营养品的研制和营销方面有着近百年历史。
第三名: 美赞臣除了拥有以北美为中心，辐射欧洲、亚洲及拉美的全球研发体系外，美赞臣更于2010年先后在美国埃文思威尔与墨西哥设立了美赞臣婴幼儿营养品研发中心。
美赞臣中国研发中心不仅配备多个世界先进水平实验室。
第四名: 美素美素佳儿的自家牧场拥有140多年世代传承的历史，每一头牛都可以被实时监控与追溯，并享受动物福利。
阳光、牧场，优质黑麦草以及纯净水源，都保证了奶牛自由健康地成长，奶农们经常给奶牛做按摩、听音乐，还会定期请来注册兽医对奶牛进行全面体检。
第五名: 牛栏1901年，荷兰营养有限公司于荷兰诞生，至今已有100多年历史。
一个世纪以来，荷兰营养一直致力于婴幼儿营养产品的发展和研究，拥有世界最大的人类营养研究中心，其产品的研究和开发工作全由专业的医学人员担任。
第六名: 伊利伊利集团在我国三大黄金奶源带—内蒙古锡林郭勒大草原，呼伦贝尔大草原以及天山大草原均建有奶源基地，伊利通过信息化养牛、电子眼管控和可视化运输等举措，逐步实现了传统养殖向现代养殖的过渡和转型。
第七名: 澳优澳优婴幼儿奶粉严格遵循“从牧场到餐桌”的质量管理体系，这一体系覆盖奶牛场管理、乳品工厂对加工链卫生安全的全程控制、对零售终端的质量安全承诺等全过程。
第八名: 明一明一奶粉香港明一集团坚持科技创新的发展原则，始终如一的追求并实践着卓越品质与优质服务，秉承现代营养健康科学理念，以关爱宝宝为己任，与中国优生科学协会儿童营养专业委员会携手合作，针对中国宝宝不同生长阶段的发育特点，严格按照国际、国内食品质量安全标准和婴幼儿营养配比，研制出国际标准品质的营养健康食品，全面满足宝宝均衡营养需要，呵护宝宝健康成长。
2015年婴幼儿奶粉行业分析报告
2015年婴幼儿奶粉行业分析报告2015年10月目录一、行业现状 (8)1、产能供给过剩 (8)（1）供给端：高毛利+低门槛，产能持续扩张 (9)①纵向对比：婴幼儿奶粉行业平均毛利率近50%，远高于其他乳制品行业37%的毛利水平 (9)②横向对比：成本劣势下销售终端价格远高于国外婴幼儿奶粉市场 (9)③低门槛：备案制降低行业进入壁垒，干法工艺降低技术及资源壁垒 (10)④供给持续增加，行业总供应量近150 万吨 (11)（2）需求端：需求基本稳定，二胎全面放开可能会有催化作用 (11)①生育率尚有提升空间 (12)②二胎全面放开预期增强，可做需求提升催化剂 (13)③母乳喂养率：低于世界平均水平，下降空间不大 (13)④预估未来五年婴幼儿奶粉需求量仍可稳定在70-80万吨 (14)2、产品及价格体系混乱 (15)（1）多品牌策略应对冲击，国有奶粉品牌体系混乱 (15)①多品牌策略应对渠道变更冲击 (15)（2）原罐进口奶粉品牌应对国产奶粉消费信心丧失 (16)①进口奶粉品牌获得隐形质量背书，满足消费者对于产品质量的高标准需求.. 16（3）电商品牌应对线上渠道高速成长 (17)①婴幼儿奶粉线上交易规模突破200亿元，近5 年CAGR 达到44% (17)②大电商时代，母婴类产品成为平台电商引流的重要品类 (18)②海淘网站低价产品冲击原有价格体系 (19)二、政策护航，国内婴幼儿奶粉行业转型势在必行 (20)1、淘汰落后产能，提高市场集中度是大势所趋 (20)（1）市场分散，国内婴幼儿奶粉行业CR5 不足37% (20)（2）国家推动行业整合，行业CR5有望达到80% (21)2、毛利率下降是应有之义，电商渠道崛起或成催化剂 (21)（1）政策扶持导致海外婴幼儿奶粉价格显著低于国内市场 (23)（2）毛利率下降是应有之义，电商渠道崛起或成催化剂 (23)3、政策密集出台，品牌规范化管理是行业发展方向 (23)（1）D20联盟成立，乳制品行业转型升级加速落地 (23)（2）政策密集出台，提高行业进入门槛，加强品牌管理 (24)（3）新版《食品安全法》：严格实行注册制度，加强行业品牌管理 (25)（4）《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》：全面治理国内婴幼儿奶粉品牌乱象26三、质量为先，品牌和渠道能力突出的企业有望突围 (27)1、质量为先，品牌和渠道能力两翼驱动 (27)（1）质量为先，恢复消费者对国产奶粉信心是前提 (27)（2）品牌体系合理是重要驱动 (28)（3）渠道优势是重要催化剂 (29)2、伊利股份：渠道能力突出、品牌体系合理、奶源基地布局完善的乳制品龙头 (29)（1）奶粉业务逆市正增长，乳制品龙头地位尽显 (29)（2）渠道能力突出，电商和母婴渠道建设持续推进 (30)（3）产品体系清晰，“全球织网”奶源基地建设顺利推进 (31)3、合生元：“妈妈100”完成精准营销，进口奶源背书产品质量 (31)（1）“妈妈100”会员机制+母婴渠道的建设推动2008-2014年收入复合增速高达56% (31)（2）运用进口原料定位高端产品 (32)（3）依托“妈妈100”平台，完成精准营销和个性化服务 (32)4、贝因美：渠道和内部管理双转型带来业绩持续承压，经营拐点仍需等待 (33)（1）业绩持续承压，15H1收入下滑27% (33)（2）销售模式和内部管理体制双转型，经营拐点仍需等待 (33)（3）恒天然要约收购加快海外布局，大包粉库存有望今年消化完毕 (34)近些年国内的婴幼儿奶粉行业面临产能过剩、产品及价格体系混乱等一系列问题，海外品牌凭借质量背书和价格优势大举进军中国市场，抢占国内婴幼儿奶粉市场。
爱他美奶粉连曝质量事件：氯酸盐超标
2015年伊始，在中国妈妈中广获赞誉的德系奶粉品牌“爱他美”(Aptamil)连续曝出令消费者担忧的质量事件：先是2月，被原产地德国的一家质量检测机构测出氯酸盐超标；紧接着，3月又遭英国家长投诉，婴儿喝后腹泻发烧，尿布上出现血点，上医院检查发现，孩子感染了弯曲杆菌。
事实上，被一些国内消费者奉为“神品”的爱他美奶粉品质并非完美无暇，据中国经济网亲子频道了解，去年5月，2批进口自德国的爱他美奶粉在中国进境口岸检验出蛋白质含量不合格，被予以退货处理。
英国妈妈罗拉·斯蒂文斯投诉爱他美奶粉致儿子生病。
■爱他美奶粉质量事件1：被投诉致婴儿感染弯曲杆菌时间：2015年3月地点：英国英国《每日邮报》2015年3月22日报道称，德国市场份额最大的奶粉品牌“爱他美”的制造商目前正在调查一起投诉案，英国一名母亲称自己11周大的儿子发生了“食物中毒”，并认为这与其所食用的爱他美奶粉有关。
报道称，家住英格兰威尔特郡的30岁妈妈罗拉·斯蒂文斯(Laura Stevens)初为人母，在年仅11周大的儿子罗曼(Roman)的尿布上发现了一块50便士大小的血点，连忙带孩子去医院。
紧接着，罗曼被要求住院一周，在此期间，他一直有腹泻和发烧症状。
罗拉接受媒体采访时表示：“当我看到罗曼尿布上的血点时，我简直要被吓坏了，而那时候罗曼还一直腹泻。
我没有类似的经验，我不知道该做些什么，我以为是他内出血或者是我怀孕时出了什么问题。
”医生告诉罗拉，她的儿子感染了弯曲杆菌(Campylobacter)，不过并没有说明是什么让孩子感染了这一菌种。
“弯曲杆菌感染引起的食物中毒”这一检测结果让这位年轻妈妈着实吃惊。
”当罗曼的检查报告显示食物中毒时我很吃惊，罗曼的血液中有大量的弯曲杆菌”，罗拉说，“回过头来一想，我觉得是奶粉出了问题，因为我们的宝宝除了喝爱他美奶粉之外就没有吃过其他东西。
”事后罗拉一家马上向爱他美公司进行了投诉。
收到投诉后，爱他美奶粉制造商就此展开了调查，不过初步质量检查却表明，奶粉没有问题。
2015年中国网络购物用户调研报告
12 12
1
2014年中国网购用户基础属性
2014年中国网购用户PC端和移动端购物行为分析 2014年中国网购用户热门商品购买与偏好 2014年中国网购用户偏好及满意度分析
2
3
4
13 13
网购用户影响因素分析
质量与价格是影响网购用户的两大核心因素
2014年影响中国网购用户进行网络购物的因素主要有“网站商品产品质量”和“网站商品价格高低”两大因素，用户比例 分别为47.7%和46.9%。 2014年影响中国网购用户进行网络购物的因素
20%
10% 20% 30% 40% 50%
样本：N=3151；根据2014年12月iClick社区第十四届艾瑞网民网络习惯及消费行为调研数据获得。
后续考虑在网上购买（%）
10 10
大宗家电网购用户智能家电购买及偏好
智能家电网购用户偏男性，潜在需求较大
艾瑞针对中国大宗家电网购用户对于智能家电的购买及需求调研发现，其中44.5%的用户在2014年购买过智能家电，而未 来考虑购买的用户比例大幅上升，增加至76.1%。此外，对比整体网购用户性别分布发现，当前智能家电网购用户男性占 比更高。 艾瑞分析认为，2014年中国智能家居市场受到资本市场热捧，智能家居概念开始深入人心并不断影响着中国消费者的购买 行为，预计2015年中国智能家电市场将会持续火热。 2014年中国大宗家电网购用户及潜在用户对智 能家电的需求及潜在需求调研
偏好手机价格
0.8% 3.9% 7.6% 12.1% 29.2% 36.5%
5.3%
10%
10.0%
20% 40%
50.2% 26.0% 12.6% 1.6% 6.0% 1-2年 2-3年 手机更换频率（%） 3-4年 1.8% 4-5年 1.8% 5年及以上
奶粉市场调查报告(精选多篇)
奶粉市场调查报告(精选多篇)第一篇：海口奶粉市场调查报告海口市婴童市场调查报告调查时间：201*年5月24日调查对象：海口市区南亚家乐福，红城湖家乐福，国兴大润发，五指山路汇婴岛，府城医院周边，琼山人民医院周边，国贸大润发调查人员：*** ***调查目的：通过市场调查，初步了解海口的婴童销售网点分布，海口婴童店基本状况，店内产品类别及经营品牌情况，海口婴幼儿奶粉品牌类别价格及其市面表现调查目标：具体掌握家乐福，大润发内奶粉品牌、价格、促销信息，导购；观察掌握所调查婴童店位置，面积，店内布局，店内活动物料；店内各品类主要品牌，主推品牌及其价格，促销信息调查方法：1，在大卖场，每个人负责三个品牌的价格及促销信息，重点保持沉默，伪装自己2，在婴童店，两个人一组，男女搭配，,两组一起配合调查，先进入一组，之后再进入一组，每组负责一个大类的品牌，促销信息，主推品牌，然后汇总，重点伪装夫妻要逼真，多问多看3，品牌认识：通过店内询问和网络查询，认识市场上各个奶粉品牌调查意义：通过这次调查，对海口的婴童销售网点有了一定的认识，对海口婴童店的店面有了进一步的了解，对海口婴幼儿奶粉市场有了初步掌握调查结果：一、婴童店调查结果及建议：调查结果：1，在模式上方面，婴童店非常相似，都是婴童产品的零售场所，都在走连锁路线进行扩张，都进行会员制服务，都有送货上门服务，在产品系列上均为多品牌上柜，主推利润高的品牌，婴幼儿奶粉都作为主要盈利系列，并且都有自己主推的羊奶品牌。
2，在地理位置上，这些婴童店铺的选址主要分为两种，一种是妇产医院旁，一种是在临近居民区的街道旁，店铺的面积有大有小，均以位置为重，面积大小次之。
在装修方面，均用简单的门头，朴实的刷白等进行低成本装修。
3，在店内的产品系列方面，均以中低档次为主，名牌与普通品牌兼顾。
奶粉方面，四大品牌之外，均有高端昂贵的进口奶粉，羊奶粉品牌混杂，进口国产均有，奶粉品牌陈列多。
纸尿裤，妈咪宝贝、帮宝适、好奇、安儿乐等名牌遍及每家店，但也有不少国内品牌，如艾尚秀，家乐婴，飞爱等；衣物、鞋、帽等品牌品牌混杂，相似度不高。
国产婴幼儿奶粉前十名(2015年最新版)
国产婴幼儿奶粉前十名（2015年最新版）奶粉品牌不管是国内还是国外都是琳琅满目、层出不穷、各具特色，特别是婴幼儿奶粉的选择宝妈们必须肩负起重大的责任，这对于自己的孩子有着致命的作用，所以不敢轻下定论，哪种值得消费者信赖呢？为此，小编对国内消费人群的信赖度和产品的热卖度做以下收集整理，以便大家能清晰了解市场反馈，更好的有目的性的选择婴幼儿奶粉。
1、欧世蒙牛欧世蒙牛由欧世(Arla foods)与中国蒙牛乳业携手创建。
致力于研究适合婴幼儿和各年龄段消费者的高品质乳品。
欧世蒙牛不仅将爱氏晨曦（Arla Foods）享誉全球的科技实力全面引入中国，同时也建立了高标准的品质监控体系。
目前欧世蒙牛奶粉的奶源100%来自于北欧爱氏晨曦（Arla Foods）斯堪的纳维亚牧场，天然的环境，远离工业区没有污染，并且所有奶牛都自然放养，在那里对奶牛有150项动物福利规定，确保奶牛在舒适、愉悦的环境下产奶，也保证了每滴奶对宝宝的健康都是最好的。
牵手Arla,其独有的“Arla家园”原奶质量管理体系，执行最严格的检验检疫标准，打造全程透明可追溯的世界级品质奶粉，从源头把控，保证每一罐奶粉的优越品质。
欧世蒙牛婴幼儿配方奶粉营养成分均符合国际食品法典，从配料、生产、包装、检验到运输，整个生产销售体系中进行全面的风险分析，建立了217个监控点，实现了"全过程、全方面、全面"360度质量管理体系，形成完整质量管控氛围，始终保证产品的100%安全。
2、伊利“伊利”婴儿奶粉品牌隶属内蒙古伊利实业集团股份有限公司，伊利集团是目前中国规模最大、产品线最健全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。
所获荣誉：“十大婴儿奶粉品牌”、“中国驰名商标”、“中国名牌”、“乳品行业龙头企业”、“行业十大影响力品牌”。
3、飞鹤“飞鹤”婴儿奶粉品牌隶属黑龙江飞鹤乳业有限公司，是一家始建于1962年，迄今已有近50年专业乳品制造公司，中国的第一家独资企业。
大头娃娃与劣质奶粉事件分析
实用文档
肤溃烂等症状 停止发育，甚至越长越轻 严重者可致死亡
6
1.3 造成“大头娃娃”的罪魁祸
首
2015
这一切都要“归功”于它们—— 营养元素指标严重低于国家标准 的劣质奶粉。（多数奶粉蛋白质、 脂肪含量严重不足、微量元素钙、 铁、锌等含量极低，尤其是蛋白 质的含量仅占2%到3%，有的甚 至只有0.37%）
2015
政府部门能采取更积极的措施，加强奶粉安
全的管理，或许就不会有以后的三聚氰胺奶
粉事件。
实用文档
18
所以大头娃娃事件作为食品行业的
一次深刻教训应该引起广泛的重视，
2015
虽然它已经离我们越来越远，但是我
们还是应该谨记在心。
在这个事件，以及这些年来所发生
的食品安全的事件中，不仅我们的国
家政府部门要反思，企业要反思，实用文食档 品行业要反思，消费者更要反思。
毕竟我们都
想看到生命
实用文档
的灿烂！
21
2015
谢谢大家！
实用文档
22
良心之举。
15
1.2 政府及其监督部门监管不力
一年多来, 阜阳当地几家医院接 治的“大头娃娃”几十例竟然未采 取任何预警措施, 导致病情恶化蔓延。
在2003年时, 阜阳市有关部门曾 检测出一部分劣质奶粉, 但直到2004 年初才向全市发布了《关于奶粉产 品的消费警示公告》, 公布了3 个品 牌的劣质奶粉, 提醒市民予以注意。 即便在事件被披露之后, 阜阳的一些 地方仍在出售“ 叫停”的劣质奶粉,
曾经的“大头娃娃”婷婷 一个人出神地望着门外。 她的父母说她反应较慢， 性格也十分内向，总是不 愿与人交流。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2014年12月京东奶粉网购用户站外搜索词云
2014年12月1号店奶粉网购用户站外搜索词云
来源：基于百万级宽带服务商数据的真实访问行为数据获取。
14 14
奶粉品牌关注排行
奶粉品牌浏览集中度高，外资品牌更受青睐
京东和1号店奶粉详情页的品牌分布相对母婴行业整体的品牌分布更集中，Top10的品牌占总PV量的85%左右，奶粉品牌 浏览的集中度高。从品牌分布来看 ，外资品牌更受关注。京东Top10关注品牌中，仅有3个国有品牌入榜，而1号店仅有两 个国产片品牌入榜。
2010-2016年中国婴幼儿奶粉市场规模及增长率
1500 14.1% 16.4%
29.5%
19.6% 21.2% 17.7% 15.2% 925.9
1200
900 682.7 600 312.4 300 363.8 471.1 563.2
803.7
0 2010 2011 2012 2013 2014 2015e 增长率（%） 2016e 婴幼儿奶粉市场规模（亿元）
2016e
婴幼儿奶粉线上市场规模（亿元）
来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计预测模型核算及预估数据。
7 7
1 1
婴幼儿配方奶粉行业发展概述
婴幼儿配方奶粉网购人群属性特征分析 婴幼儿配方奶粉网购人群网络行为研究 婴幼儿配方奶粉网购销量分析
2
3
4
6
8 8
婴幼儿配方奶粉网购人群属性
80后女性是网购婴幼儿配方奶粉的主要群体
15 15
1
婴幼儿配方奶粉行业发展概述
婴幼儿配方奶粉网购人群属性特征分析 婴幼儿配方奶粉网购人群网络行为研究 婴幼儿配方奶粉网购销量分析
2
3
4
16 16
婴幼儿配方奶粉网购交易规模
2014年12月婴幼儿配方奶粉交易额为11.5亿元
2014年婴幼儿配方奶粉线上交易规模达到11.5亿元，其中B2C平台交易规模为6.7亿元，占比为58.0%；C2C平台交易规模 为4.8亿元，占比为42.0%。 B2C平台中，天猫、京东商城交易规模位列一二，占比分别达到32.8%和30.6%。
婴幼儿奶粉网购用户女性比男性占比高出12个点，为宝宝购买奶粉主要还是由妈妈来操作。 婴幼儿配方奶粉的购买人群，年龄集中分布于25-34岁的80后群体，占比达到70%以上，与剩余年龄匹配度高。
2014年12月奶粉网购人群性别分布
60岁及以上 50岁-59岁 40岁-49岁 男 43.9%
2014年12月奶粉网购人群年龄分布
惠氏 美赞臣 雅培 美素 诺优能 雀巢 4.8% 3.2% 2.2% 2.2% 1.9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 12.6% 11.9% 18.6% 23.1%
20.0% 14.6% 14.3% 9.2% 8.5%
7.5%
可瑞康
多美滋 伊利 贝因美 15% 20% 25%
PV占比（%）
350 300 250 200 150 100 50 0 0-100
2014年12月线上奶粉销量价格段分布
316.1
112.1 82.8 35.7 28.6
14.4 350-400
7.2 400-500
4.8 500-800
6.4 800以上
100-200
200-250
250-300
300-350
销量（万件）
婴幼儿配方奶粉线上数据洞察报告简版
2015年
1
婴幼儿配方奶粉行业发展概述
婴幼儿配方奶粉网购人群属性特征分析 婴幼儿配方奶粉网购人群网络行为研究 婴幼儿配方奶粉网购销量分析
2
3
4
2 2
奶粉介绍
定义及分类
奶粉是将牛奶除去水分后制成的粉末，它适宜保存。奶粉是以新鲜牛奶或羊奶为原料，用冷冻或加热的方法，除去乳中几 乎全部的水分，干燥后添加适量的维生素、矿物质等加工而成的冲调食品。奶粉主要由全脂奶粉、脱脂奶粉、速溶奶粉、 加糖奶粉、婴幼儿奶粉和特殊配方奶粉组成。
13 13
站外搜索关键词分析
电商平台名称为最核心的站外搜索关键词
婴幼儿配方奶粉网购人群站外搜索最多的关键词为电商平台名称，包括全名，缩小及英文等变体。其次是一些强势品牌 词，如，爱他美、惠氏、雅培等。艾瑞咨询认为，用户购买婴幼儿配方奶粉对安全的关注度极高，用户网购时对渠道的选 择更谨慎，第一步先进入到可以信赖的平台，导致电商平台名称高频出现。
来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计预测模型核算及预估数据。
6 6
婴幼儿配方奶粉线上交易规模
2014年中国婴幼儿配方奶粉线上渠道交易规模为173.8亿元
2014年中国婴幼儿奶粉线上渠道交易规模为173.8亿元，线上渗透率为25.5%，预计2016年交易规模达270亿元。艾瑞咨 询认为，婴幼儿奶粉线上渗透率会进一步加深，交易规模持续增长，首先海淘奶粉基本均为线上渠道销售，其次网购渠道 下沉催生更大规模的线上购买需求，进一步挤压商超和母婴店的空间。
1.0% 1.9% 5.6% 12.5% 35.6% 36.4% 7.0% 0% 10% 20% 30% 40%
女
56.1%
35岁-39岁 30岁-34岁 25岁-29岁 24岁及以下
年龄占比（%）
来源：基于百万级宽带服务商数据的真实访问行为数据获取。
9 9
婴幼儿配方奶粉网购人群区域分布
华东大区渗透率最高，江浙及广东地区占比靠前
2014年12月婴幼儿奶粉网购交易额品牌结构
其他 34.3% 惠氏 13.2%
爱他美
11.5%
诺优能 贝因美 2.4% 伊利 2.4% 雀巢 4.3% 可瑞康 4.5% 美赞臣 4.6% 9.3% 雅培 7.4% 美素佳儿 6.1%
来源：iEcData基于百万级多源样本，及艾瑞大数据处理技术，形成的连续性监测数据库。
牛奶粉
非特殊配方奶粉
按原料分
羊奶粉 全脂奶粉 脱脂奶粉 速溶奶粉 加糖奶粉 婴幼儿奶粉 特殊配方奶粉
按是否特殊分
特殊配方奶粉
按配方分
奶粉 分类
原装进口
按奶源地分
进口奶源
国产
按适用人群分
孕妇奶粉 婴幼儿奶粉 老年奶粉 ……
3 3
奶粉厂商介绍
全球Top5婴幼儿营养品厂商
Top1 雀巢
Good Food，Good Life
2014年12月线上婴幼儿奶粉网购销售额
2014年12月B2C平台婴幼儿奶粉销售额占比
一号店 当当网 0.9% 7.9% 苏宁易购 9.3% 其他 18.5% 天猫 32.8%
C2C
42.0%
B2C 58.0% 京东商城 30.6%
来源：iEcData基于百万级多源样本，及艾瑞大数据处理技术，形成的连续性监测数据库。
京东商城
首页 商品详情页 搜索结果页 会员中心 商品列表页 促销活动页 频道页 C&P 12.1% 11.2% 8.6% 8.1% 6.6% 4.9% 4.0% 6.3% 5.0% 17.1% 30.1% 2.5%
1号店
37.8%
11.2%
10.1%
19.7%
来源：基于百万级宽带服务商数据的真实访问行为数据获取。
Top5 蒙牛
5 5
婴幼儿配方奶粉交易规模
2014年中国婴幼儿配方奶粉的市场规模为682.7亿元
2014年中国婴幼儿配方奶粉行业市场规模为682.7亿元，预计2016年为925亿元，年度复合增长率超过15%。 艾瑞咨询认为，随着单独二胎政策的放开，新生儿迎来一个小高峰，婴幼儿奶粉需求被进一步放大。另外，中国父母对属 性的偏好也是奶粉需求量变动的因素之一。
17 17
婴幼儿配方奶粉网购交易规模-品牌分布
外资品牌奶粉线上交易额占主导地位
线上奶粉交易额的品牌集中度高，Top10品牌占线上交易总额的65.7%。其中外资品牌占主导地位，Top10品牌中的前8位 均为外资品牌 ，国产品牌仅占两席分，分别是伊利和贝因美，且排名第9、第10名。 品牌前三甲分别为惠氏、爱他美和诺优能，分别为美国、德国和荷兰的强势品牌，赢取了中国年轻妈妈的心，占据了30% 以上的线上份额。
Top2 达能
通过食品，为尽可能多的人带来健康
Top3 美赞臣
为全球婴幼儿提供科学营养,给他们带来一生最好的开始
Top4 雅培
雅培,用科学创造健康未来
Top5 荷兰皇家 菲士兰公司
growing together
4 4
奶粉厂商介绍
中国Top5奶粉厂商
Top1 伊利
Top2 贝因美
Top3 飞鹤
Top4 合生元
2014年12月京东用户关注奶粉品牌Top10
雅培 美素 惠氏 诺优能 美赞臣 贝因美 雀巢 伊利 合生元 多美滋 0% 5.1% 4.7% 3.4% 2.6% 2.4% 5% 10% PV占比（%）
来源：基于百万级宽带服务商数据的真实访问行为数据获取。
2014年12月1号店用户关注奶粉品牌Top10
来源：iEcData基于百万级多源样本，及艾瑞大数据处理技术，形成的连续性监测数据库。
19 19
法律声明
本报告为上海艾瑞市场咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保 护。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据 采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其 他商业目的。 本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手数据及其他研究方法分析获得，部 分数据未经运营商直接认可。本报告中发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方 法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作 为市场参考资料，本公司对该报告的数据准确性不承担法律责任。 公司服务介绍： 艾瑞咨询集团： 公司产品介绍： 艾瑞客户解决方案：/solution 艾瑞连续数据研究产品：/product 艾瑞专项研究咨询服务：/consulting 艾瑞研究观点报告：/report 艾瑞学院培训业务：/institute 艾瑞媒体会议服务：/meeting 公司资讯网站： 艾瑞网： 艾瑞广告先锋： 艾瑞网络媒体精品推荐： 联系方式 北京：86-010-51283899 上海：86-021-51082699 广州：86-020-38010229