【市场营销策划】品牌营销创新

根据这一战略定位，确定了美菱的品牌核心定 位：“新鲜的、美菱的”。
这一定位：一则体现了美菱冰箱产品的特征和 目标，让食物更新鲜、原味；二则“新鲜的， 美菱的”所涵盖的意义非常深厚，美菱所带来 的除了食品的保鲜，还有生活的保鲜，情感的 保鲜，事业的创先等等；三则美菱以“新鲜的” 作为品牌核心，寓意美菱集团一种活力的、创 新的、勇于革新，不断进取的、永不落后的鲜 活状态。
三、新产品开发策略
1、领导性开发。体现美菱的专业和实力。如数字冰箱、 纳米冰箱、语音冰箱、网络冰箱等。以此达到抢占未来 市场，保持美菱品牌活力的目的。
2、竞争性开发。针对明星和金牛产品，不断完善，包 括冰箱色彩，流线、形状、内腔的设计。象不断更新的 电脑产品一样，不断推出更新代，升级版，保证市场的 竞争力。
3、公司的组织架构限制了企业创造更大的利润。美菱组织架构仍是 沿袭下来的呈金字塔型的传统模式，顶端是高层管理人员，中间是 中层管理人员和市场一线人员，最底层才是顾客。企业所推行的营 销观念是站在企业自身的立场来考虑消费者的需要。这样做的弊端 是：1）没有体现客户至上的原则；2）官僚主义严重；3）增加了沟 通环节，降低了效率，难以保证服务质量。
新兵器——产品创新
一、从波士顿分析 得出现有产品策略
1、针对问题类产 品，采取调整和选 择性发展的策略；
2、针对明星类产 品，采取从维持到 提升策略；
3、针对市场较好 的买断型经济类产 品，采取改造策略， 延长产品的生命周 期；
4、针对处境不佳 的金牛类、死狗类 采取降价和收获的 策略。
二、产品定位 对不同性能冰 箱的不同档次 和功能定位。 如纳米、语音、 智能等冰箱以 “领先、个性” 的高档次定位， 节能王以“节 能的、豪华的” 中档型定位， 其他买断型产 品定位为经济 实用型。
3、策略性开发。针对城市居住状况，开发更节省空间 的三角冰箱，一边带弧形的冰箱；开发酒店冰箱、商务 冰箱（中心城市的越来越多的公司里有冰箱储物供员工 享用）、旅行冰箱、商店全透明冰箱、冰柜等抢占一级 市场；针对城乡差异、南北差异、情侣的、三口之家的、 合家欢的实行不同的开发策略。
4、产品OEM。通过OEM与新鲜生活有关的白色家电如饮 水机、厨具、排气扇等产品，不断增加利润，扩大市场， 丰富充实美菱品牌。
4、在产品方面，一些品种显得过时，部分产品研发没有真正体现以 “消费者为中心”的理念，仍没有完全脱离原有模式，缺乏策略导 向。
5、在传播和推广方面，销售管理、服务、广告、公关、促销活动亟 需规划和整合。较多松散的、零碎的营销安排，严重影响推广效果。
洗脑——战略创新
“中国人的生活，中国人的美菱”，美菱一直沿用的这 句口号，看似充满号召力，实际上空洞而泛化。
2、品牌战略不明晰，形象陈旧、定位模糊。品牌战略是企业总体战 略的核心。美菱缺乏品牌战略意识。其品牌形象设计是历史的产物， 反映了当时的市场情况和人们的思维习惯，在消费者心目中形成了 一个较老的品牌概念。一个系统的品牌定位包括企业定位、产品定 位、消费者定位、竞争定位等。在企业定位、产品定位上，美菱显 得比较模糊，缺乏清晰度。
接
在该组织架构中 的，决策系统是由总 经理及相关部门的领 导组成，根据信息系 统提供的准确信息进 行决策，然后由相关 部门根据决策和有关 信息制定相应的计划， 由执行部门（销售管 理中心）根据计划下 达指令给相应机构 （分公司）实施。最 后由执行部门反馈相 关情况给相关部门， 及时进行检查和反馈。 这样就形成一个完整 的PDCA循环。大大提 高了美菱集体的决策、 工作效率。
下面我们以美菱“新鲜的，美菱的”个案来作全 面的阐述，希望能对一些正在老去的及尚很年轻 的品牌有所启示。
2003.1
体检——老在何处？
1、美菱品牌正在老化。经过18年的市场风雨洗礼，“美菱”这一品 牌从默默无闻到今天的行业骄子，取得了巨大成就。美菱品牌具有 相当高的知名度。但是，近几年来由于品牌的培育和建设力度不够， 美菱品牌已经有所老化。具体表现在：市场占有率下降；创新力不 足；形象陈旧；媒体曝光率降低等等。
情景案例 “新鲜的，美菱的” --
参 考 《 广
如何审视自己的品牌？如何让正在老化的品牌焕 发青春，越来越年轻？我们认为不妨把品牌当作 一个人，品牌的老化就好象人的衰老或生病。诊
告
治品牌与诊治人体在原理上是相同的。那么，关
导ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
于品牌老化及其对策的问题可以归纳为：体检—
报 》
—洗脑——动手术——新兵器——穿新衣——吆 喝升级。
经过反复思考论证，美菱决定摒弃大而全的战略定位， 集中焦点，坚持核心价值，制定出新的战略定位：美 菱——新鲜生活的创造者。
美菱战略写真：新鲜的、生活的、人性化的。美菱是一 家以创造新鲜生活为宗旨的集团，它以冰箱为核心产业， 集采购、研发、生产、销售、物流、维修、服务及电子 商务于一体。它以全新的研发理念、服务模式和崭新的 形象展现在社会的面前，提供富有特色和创新的产品和 服务。它既是传统意义的生产商，又是新鲜文化的创导 者、开拓者和传播者，更是现代生活方式的引导者；它 强调新鲜的、生活的、人性化的企业理念，强调创新的、 领导的产品，强调优质的、周到的服务；它是高品质、 新鲜生活的象征。
美菱围绕这一战略定位推广品牌改造工程，力 求使品牌形象更鲜明、更有差异化，以助实现 长远的品牌战略目标。
动手术——组织创新
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这是以市场为 导向的组织体系： 客 户 —— 前 线人 员 —— 中 层 管理 人 员 —— 高 层管 理人员的倒金字 塔结构。
这种结构的 优势在于：1、真 正体现了客户至 上的原则；2、体 现了全员营销的 概念，即全员服 务客户，保证服 务质量；3、减少 了沟通环节，提 高了效率。真正 克服了美菱原有 的组织弊端。
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