品牌战略与营销创新(一)

品牌战略与营销创新(一)品牌战略与营销创新（一）演讲嘉宾：中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问，著名品牌战略专家，品牌竞争力学派创始人、华盛智业、李光斗品牌营销机构创始人李光斗先生嘉宾简介：李光斗，出身于市场营销第一线，自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任全国数十家著名企业的常年批牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有非常丰富的品牌建设和市场营销经验，曾荣获中国策划业杰出贡献奖，被评为影响中国营销进程的风云人物。

各位朋友，非常高兴再次来到厦门，因为我是厦门大学品牌学的客座教授，每年都会在这个美丽的城市跟大家分享很多品牌经历的经验，今天我给大家分享的题目是品牌战略与营销创新。

你会发现我们嘉宾之间的观点是不同的，有一句话叫屁股决定脑袋，就是你坐到什么样的位置上就会决定什么样的思想，我觉得中国企业的发展会有很多不同路径的选择。

我是二十年前就开始为中国的品牌来做服务，当时我们做了一个品牌叫小霸王学习机，第一次请国际的巨星成龙做广告，当时我记得付了他三百八十万港币。

但是很快，一年时间这个企业就做到十个亿产值，现在这个企业的老板做了一个新的品牌叫步步高，又做了新的品牌叫OPOOD，一直在做现在，现在已经做到了一百多个亿的规模。

所以我讲中国的品牌这三十年的确有一个非常大的成长，但是现在也到了中国品牌的多事之秋，什么叫多事之秋？我觉得改革开放三十年，中国最大的失误就是每年建立起中国消费者对中国品牌的信任。

我刚才上网看到，达芬奇的老板在痛哭流涕，告诉大家说我真的没有造假，我真的没有造假，但是我测试一下，说相信达芬奇没有造假的举一下手？没有。

认为它造假的举一下手，好，那OK。

如果是这样，我告诉大家那一个品牌已经只有换一个牌子重新再做了，为什么？因为它做的是有钱人的生意，有钱人最怕被别人说你穿的是假货。

我记得刘德华帮一个叫班尼路的牌子做了广告，发现效果不好，后来他就在投资监制的一部电影叫《疯狂的石头》中，让他的主人公黄勃演的一个笨贼，就是连想偷人家东西都不会怎么偷的人，在一个非常好的时机巧妙的植入一个广告——当他从下水道爬出来的时候，他指着他的衣服，他告诉他的同伙说，你知道吗，我这个衣服是牌子货，班尼路。

这么一个植入广告使班尼路第二年的销售额直线的下降，老板气死了，说谁让你给我这样的广告，刘德华说，我要送你广告，我没有收你一分钱啊。

最后没想到我们办公室的白领看完之后恨不得当场就脱下来，宁可光膀子也要把那衣服扔掉，再也不穿班尼路了。

所以这个就告诉我们品牌是什么，刚才裴克为先生讲了一个观点，我觉得他比中国人还熟悉中国，他觉得中国人讲究买的不是品牌，买的是一种身份。

我们太希望得到身份的认同，所以在这个品牌的多事之秋，无论你做品牌还是不做品牌，你都要慎重的考虑这个问题，因此有人说，不做品牌是等死，做品牌是找死。

那么我们今天有两种方案，一种是等死的方案，一种是找死的方案，你都可以选择一下，是等死还是找死，开个玩笑。

其实整个的企业都是大浪淘沙，美国人做企业有两百多年，但是我研究了一下，所谓的美国能够活到一百年以上的企业只剩下了两家，一个叫通用汽车，一个叫通用电器。

通用电器是做电灯泡的，爱迪生发明的。

通用汽车差不多以前也要死掉了，给奥巴马救过来。

所以我觉得百年品牌是非常困难的，那么我们觉得现在上上下下都在讲一个观点叫转型，说中国企业如何进行转型，为什么要转型，我们前三十年的发展路径遇到了什么样的问题，我和大家可以做一个沟通。

中国改革开放三十年的不可持续发展前三十年我们在座的，无论是年轻人和企业家也好，我看到很多年轻人的面孔。

我做一个测试，说认为分享了上一个三十年改革开放成果的朋友鼓鼓掌，我听一下，没有吗？我先鼓掌。

如果没有分享的话，没有改革开放的成果我现在肯定还在农村种地。

那么再问一下，希望下一个三十年继续分享改革开放成果的朋友，鼓鼓掌。

我提示一下，你鼓掌的力度决定了你分享蛋糕的大小，我再听听。

改革开放的三十年中国解决了一个问题，给公家干还是给自己干，所以我们看到当你认为你鼓掌的声音大，你就是自己分享的蛋糕大小的时候，你会发现你鼓掌会更加有劲。

那么前三十年，其实中国的企业靠什么赢得了全球的第二大经济体的三个要素，一是中国有世界上最便宜的劳动力，毛泽东一个错误的人口政策，使中国的人口有多少，由刚解放的四个亿，我们叫四万万同胞，很快的增长了一倍，变了八个亿。

我们知道中国从两个亿到四个亿的增加，经历了多少年呢，经过了一千年才由两个亿到四个亿。

但是毛泽东很快的十年都不到，就让它增长到了八个亿，到66年的时候中国已经有8亿人口，这个错误的人口政策，其实给中国改革开放提供了最大的公约数，也就是我们的劳动力全世界最便宜，每五个地球人就有一个中国人。

当然我们又经过了严格的三十年的计划生育的政策，现在中国的人口拐点今年开始出现，也就是说十年以后，每两个上海人中一个人超过六十岁，中国未富先老。

所以现在所有的制造业都面临什么，我跟所有的老板，我相信厦门也不例外，招工难，很难招到，包括服务员也是一样，你去酒店吃饭，你发现很好的酒店，包房里头没有服务员，他一个人要看三个空间，服务的素质大幅度的下降。

其实美国就是面临这种的情况，你到美国任何一家航空公司，都招不到漂亮的空姐，连空嫂都没有，都是空奶，老太太。

包括我们到香港去喝早茶，你想找一个漂亮的女孩子帮你端盘子倒水，不可能。

因为劳动力稀缺，他的用人都是用菲律宾进口的。

那么中国经历了这些，所以我们前三十年透支了毛泽东给我们的“人口红利”。

所以任何时候错误往往会成就另一个成功，我们又经历了严格的三十年的人口计划生育政策，我们今天，广东已经开放，说你独生子女想生就生，但是你发现生得起养不起，你让他生他也不生。

也就是说政策一定要像美国的“波南克”一样，现在当然它也遇到了挑战，要有前瞻性。

你不能头痛医头，脚痛医脚，中国制造业面临的是一个大的瓶颈。

第二个中国有世界上最廉价的土地资源，我们讲搞定村长就能开工厂。

你想一个村长很容易搞定的嘛，他的胃口有多大啊，所以说中国，我们经过改革开放的三十年，已经把老祖宗给我们留下的江河湖海全部污染完了。

我们大家没有意识到这个问题的严重性，中国960万平方公里，当然现在据说有一千万平方公里的土地，我们又发现了一点，海岛上又找了一点回来，这一千万平方公里的土地上，没有一处有可用的地表水，这是国家环保局发布的资源，也就是没有一处地表水达到二级饮用水的标准，什么意思？我们看电影看到说，你渴了，走到乡野，泉水叮咚响，然后你捧一口泉水喝到嘴里，你马上会怎么样？跑肚拉稀。

中国的水全部都污染完了，甚至我们的自来水打开来都不能喝，老外觉得为什么我们的自来水都不能喝，这就是我们的第二个问题，中国的土地成本由最便宜变成最贵。

卖掉整个北京可以买下美国，就是按照现在北京的土地价格，我们把北京卖了就是这样的结果，几百平方公里的土地可以把美国买回来，大家觉得不相信，这就叫泡沫，这是第二个问题。

第三个问题是什么？我们拥有世界上最便宜的钱，人民币的价值被严格的低估，所以美国的国会每年都要在那里纠结，到底中国有没有操纵人民币的汇率，政府告诉他没有，美国政府说我们支持中国，他因为如果讲中国操纵汇率，跟中国没法做生意了，汇率操纵国。

但是美国的国会年年在辩论，到底有没有操纵我不知道，但是人民币的价格是被严重低估的。

有的经济学家告诉我，人民币和美元的合理的价格是一比四点五，所以我要告诉你们这些出口加工型的企业，如果人民币不要到四点五，人民币到一比五点五的时候，你的企业基本上你回家陪老婆孩子，抱孩子去吧。

因为你已经没有刚才我们的迪卡侬，她已经跟我们分享了，就是说如果说中国在这样的高劳动力成本，越南也好，包括克罗地亚也好，包括前苏联的一些中亚的国家也好，我以前在国外买衣服，经常买到made in China的，但是我现在买到越来越多的是印度制造的，克罗地亚制造的，越南制造的，各种各样的人都在抢中国制造的这个饭碗，所以这是我们面临的问题。

那么面临这三个问题，表明中国的前三十年的增长是不可持续的，这是我们中央领导从政界到经济学界达成的共识，也就是我们的模式不可持续，那么必须进行转型。

因为后三十年劳动力成本会很贵，人民币会持续升值，不仅是美国逼我们升值，全世界包括巴西，包括印度，包括菲律宾，全世界的无产者都结成统一战线，逼中国人民币升值。

第三个也就是中国的土地成本还会持续的升高，比方说厦门也会慢慢的，慢慢的变成不适合制造业存在的一个城市，因为他卖地的收入远远好过盖房子的收入。

垄断、低成本、高质量并不意味着就是品牌在这样的情况下我觉得解决的出路也有很多种，我今天其中一种解决方案也就是希拉里所说的，要持续的提升国家的软实力。

什么叫软实力？其实就是你的国家的品牌能力。

美国为什么能成为全球的老大，我们看一看全球100个最有价值的品牌的排行榜上，51个是美国的品牌，所以全球化往往意味着美国化，而亚洲只有7个，这7个中韩国有1个，剩下的6个是日本品牌，中国到现在一个都没有。

我在中央电视体讲这个观点的时候，中石油、中石化的老总说，为什么我们不是全球100个最有价值的品牌？我说你叫中国石油，中国是品牌吗？中国是国家品牌，把你的中国品牌砍掉，你叫石油。

石油是不是一个品牌，连注册都不可以，只不过政府给你一个特权，允许你叫中石油。

民营企业是不能叫中石油，所以这里头就告诉我们说，垄断并不意味着品牌。

那么什么是中国的新的一个战略优势？是拥有全球最大的市场，为什么这样说？全球我们中国现在是14亿人，如果这14亿人，每个人都要养成一个生活习惯，说晚上洗完一个热水澡再去睡觉，那么我们的热水器行业就还有持续二十年的增长，也就是中国还有非常广大的空间。

美国的金融大颚乔治·索罗斯讲过这么一句话，他说现在的调整不是正常的经济周期，而是一种根本性的系统重建，以往那种繁荣是建立在一种错误的基础上，你再也不能把繁荣建立在那样的基础上。

他指的是美国经济，但是我想对我们中国的企业应该有所启发。

讲到品牌，我在微博上发过一条微博，被转发了6000多次，是两个月之前，现在我估计至少七八千条，我看看品牌的议价有多少，你还想买LV的包吗？意大利的奢侈品牌古奇，他的总裁帕特里奇奥·迪马可在接受法国《环球报》采访时说，路易·威登帆布包的材料成本是一米11欧元，古奇皮包的材料成本是0.305米五十欧元，他意思就是，我们古奇用的材料比他好得多，但是他暴露了一个惊天的秘密，说你再好，你的成本才是多少钱啊，说你50欧元，你用三米来做也就是多少，500欧元。

那么他说LV包成本我给他算一下，加上设计师的费用成本不超过300块钱，卖多少钱？卖两万三千块钱。

当然我发了这条微博之后大部分人是骂我的，这个什么品牌专家，哪能这样算帐啊。