推荐-品牌战略与营销创新讲义 精品

品牌竞争力 是企业最持久的核心竞争力
品牌战略与营销创新
李光斗
首先向大家做一个自我介绍：
图为李光斗在“中国营销领袖高峰论坛”上 发表演讲
2
改革开放以来,中国经济发展经历了3个阶段： 第一个阶段是政经时代又称黄金时代：
政经时代靠双轨制、商政关系发财。 第二个阶段是产经时代又称白银时代：
产经时代靠产品致富。 第三个阶段是财经时代又称青铜时代：
财经时代要用钱和品牌来赚钱。
3
第一讲： 审时度势
4
中国加入WTO以后， 已经面临 国内竞争国际化的局面。
5
“不知彼不知己，每战必殆； 不知彼而知己，一胜一负； 知己知彼，百战不殆。”
-----《孙子兵法》
6
跨国公司的竞争优势体现 在方方面面。
7
既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争 力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠 道，那么跨国公司在中国神勇扩张，最强悍 的核心竞争力是什么呢？
29
重视目标顾客身边的人。
----他（她）或许不能促成这笔交易， 但足以破坏这笔
交易。
30
终端生动化导致的竞争白热化
就营销的前沿理论来说：
1、渠道扁平化解决的是分销规模的问题， 关键点在于产权转移，虚拟卖方市场。
2、信息化建设解决的是提升分销速度的问 题。关键点在于终端神经末梢动力。
3、品牌再造解决的是品牌年轻化的问题。
品牌建设的基础是品牌战略 企业战略的核心是品牌战略
17
战略就是首先做正确的 事情，而战术则只是把事 情做正确。
18
品牌战略的实施能在不增加营销 广告费用的前提下提升品牌资产。
建立在策略与创意上的广告能够 体现品牌的核心价值，广告效果会更 加明显。
19
品牌管理图谱
危机管理
企业领袖 形象定位
媒体关系
品牌管理公Leabharlann 事业企业赞助 企业内部员工关系
影响意见领袖
企业形象广告 （外部沟通）
管理企业形象，使品牌在多变的商业环境中立于 不败之地的强大工具
20
创新品牌战略： 改造一个旧行业，创造一个新行业。 善于改变行业规则，不按牌理出牌。
21
酒：白酒——葡萄酒——黄酒—— 枸杞酒（宁夏红）——奶酒——石榴酒
31
我们把握当前营销形势的变化：
第一个变化：以前我们总爱谈论“规模经济” ，但现在我们却发现以前的海量分销加大成本 ，蚕食利润。
第二个变化：新营销业态、新营销工具、新销 售目标需要认真对待。
第三个变化：营销机构的职能面临转变。
32
由此我们营销机构的智能也要做相应的转变：
加 强 CRM（CUSTOMER MANAGE）客户关系管理。
54
USP:是指独有销售特点 (Unique Selling Point,USP)． （Unique Businese Value ,UBV）
50
4、脑白金（褪黑素、脑白金、年轻态、孝心）
51
5、中国人消费心理：留言电话、背投电视、 翻盖手机、柜机空调。
52
6、手机 （黑名单、红名单、记录保密、 电话追踪、电话遥控）
53
USP:是指独有销售特点 (Unique Selling Point,USP)． （Unique Businese Value ,UBV） 买不到黑色劳斯莱斯的猫王
RELATION
33
我们称之为卓越品牌的7项修炼，即：
第1项修炼：品牌管理修炼 第2项修炼：广告管理修炼 第3项修炼：宣传通路管理修炼 第4项修炼：销售管理修炼 第5项修炼：人力资源管理修炼 第6项修炼：生产管理修炼 第7项修炼：知识管理修炼
34
卓越品牌的7项修炼
品牌管理
广告管理
知识管理
宣传通路 管理
22
乳制品：奶粉——纯牛奶——巴氏灭菌奶 ——超高温灭菌奶——奶酪——奶片
23
第三讲： 微利时代的营销创新
24
进行渠道革命， 在渠道建设上要求：
1、 把渠道网络化。 2、修渠引水，把渠道下探，加强周边市场、二级、三级市场的开发。
国产手机的销售是如何成功的？ 3、努力提高市场占有率。
25
中国市场形态的一个最大变化是： 决胜在终端
48
2、VCD（超强纠错）
超强纠错
真正3.0版
内置九级纠错功能；
超强纠错，全防尘设计；
新一代超强纠错数字伺服系统 ；
最新SONY数码伺服，超级纠错；
荷兰菲利浦超强纠错数字伺服系统；
●● ●● ●●
49
3、DVD（超超薄）
超薄设计 超薄设计，机身厚度仅为43mm 绝对超薄 超超薄 ●● ●● ●●
同年的MRI实验，证明了可 口可乐品牌的威力。
20世纪70年代， 百事可乐的 盲测实验 百事可乐 略胜一筹
39
第四讲： 通过营销创新提升品牌竞争力
40
数据是重要的，但对数据的判断更 重要。
41
对国产手机市场的判断
42
北大MBA的卖西瓜游戏
43
巧用定价策略： 制定有竞争力的价格， 竞争策略法、成本测算法、一步到 位法
卓越品牌
销售管理
生产管理
人力资源 管理
35
啤酒卖什么?
36
“在欢愉中 啜饮啤酒， 我心愉悦， 我身舒畅。”
于公元前3000年前的美索 不达米亚文明中的苏美尔 （sumerian）古诗.
37
•洞察消费者内心的需求
38
两乐与核磁共振造影仪(MRI)
美国科学家罗特博和英籍 的曼斯菲德 共同获得 2003年诺贝尔医学奖。 汽车和美女实验
26
在《卓越品牌七项修炼》一书中曾经有一篇被转载最 多的文章
《决胜终端：抓不到本拉登的启示》
27
家乐福的电视墙
28
卖衣服的学问
顺从顾客，假如顾客喜欢蓝色的服装，而我们又正好蓝西服断货，销售人员就 不要跟他说穿灰色的更好看，因为思维定势是很难在短时间被说服的，销售人 员应该把他带到偏蓝色的灯光下，告诉他这是今年最流行的蓝灰色。
8
一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。
品牌就是力量。 品牌竞争力
是跨国公司核心竞争力的外在表现。 品牌竞争力就是
跨国公司扩张的最大原动力。
9
二、中国企业成功故事
10
品牌建设 的 中国经验
11
蒙牛的品牌奇迹。
12
为什么品牌如此重要?
13
中国餐饮的第二品牌是?
14
第二讲： 品牌战略
16
44
广州本田的定价策略
45
国产香烟的定价策略：熊猫
46
研究产品， 提炼概念， 寻找卖点。
47
1、学习机（包你3天会打字，包聪明，）
你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。 你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。 你拍三，我拍三，学习起来真简单。 你拍四，我拍四，包你三天会打字。 你拍五，我拍五，为了将来打基础。 ●● ●● ●●