广告正文随文写作
广告文案随文怎么写
竭诚为您提供优质文档/双击可除广告文案随文怎么写篇一：广告文案第一章广告策划与文案1.广告文案的涵义“广告文案”一词译自英文“Advertisingcopy”。
在中国，“广告文案”这一概念出现之前，用以指称该事物的概念名称几经演变：80年代初“广告稿”80年代中期“广告文”或将Advertisingcopy直译为“广告拷贝”1991年“广告文案”2.广告文案定义：已经完成的广告作品的全部的语言文字部分3.定义要点：1.广告文案仅存在于广告作品中。
2.该广告作品已经完成。
3.广告文案可以通过语言和文字两种符号来体现。
4.广告文案包括广告作品“全部”的语言文字部分。
不单指“广告语”，也不单单指“广告正文”等。
5.广告文案有其自身独立的、完整的结构。
由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。
标题：包含广告诉求的中心内容或最能引起受众的兴趣的信息、位于广告文案最前面、对全文起统领作用的语言或文字。
广告语：广告口号、广告标语。
正文：广告文案中传达大部分广告信息、居于主体地位的语言或文字。
随文：附文，指传达企业的名称、地址、商品或服务的购买办法等附加性广告信息，位于广告文案的结尾处。
6.广告文案写作的特殊性1．写作目的特殊性。
2．面向对象的特殊性。
3．主题与内容的特殊性。
4．写作准备的特殊性。
5．构思过程的特殊性。
7.广告文案写作遵循的原则1．真实性原则2．合法性原则3．适应性原则4．实效性原则5、创新性原则6．简洁性原则第二章文案写作的主要影响因素1.文案写作的主要影响因素广告目标广告产品目标对象社会文化2.产品如何影响广告文案（产品所处生命周期与文案策略）产品的生命周期(lifecycle)指产品从投放市场到被市场淘汰的全过程，这个过程一般可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段1．市场导入期广告策略及文案策略：这一时期消费者对产品的性能、功效、品牌缺乏了解，可采用开拓性广告策略。
2．产品成长期广告策略及文案策略：这一时期产品已有一定的知名度，但由于产品出现了竞争者，所以这时可以采用劝服式广告策略。
汽车广告创意文案范文3篇_创意广告词_
汽车广告创意文案范文3篇汽车广告语是一种说服性语用言语行为,其目的和功能在于劝说消费者购买其宣传的汽车产品。
本文是小编为大家整理的汽车广告创意文案范文，仅供参考。
汽车广告创意文案范文一：凯迪拉克汽车：标题：出人头地的代价正文：在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。
无论是一个人还是一种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超和妒忌便会接踵而至。
在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。
酬劳就是得到公认，而惩罚则是遭到反对和疯狂的诋毁。
……这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。
如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。
杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。
不论反对的叫喊如何喧嚣，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在。
中华汽车电视广告文案：第一则如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么?那绝不是你在路上能看到的。
30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。
爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。
爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。
我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。
今天，我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你来走走，好吗?” 广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。
本文来自织梦第二则印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。
我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。
我这辈子只能玩这种车罗!”经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。
爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的!”爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。
广告语：中华汽车，真情上路。
上海桑塔纳20xx轿车报纸广告文案标题：并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义正文：面对火箭升空，人们更多地是陶醉于它那扶摇直上的雄姿、雷霆万钧的气势，只有少数人从火箭每一米的上升高度，来测量人类创造力的无限，感受科技进步的美妙。
超市广告文案写作范文
超市广告文案写作范文篇一：广告文案写作? 1 序言焦作市博农牛奶有限公司以博爱农场为依托，发挥“农垦企业”的优势，积极营造公司＋基地＋农户奶源供给网络，以质量求发展，视质量为生命，用质量打造“博农”品牌，受到了广大消费者的一致好评。
先后荣获“中国乳品知名信誉品牌”、河南省食品行业“重质量、守信誉”著名品牌、“河南省优质产品”、“畜牧业生产十佳企业”、“河南省著名商标”、“河南省乳品行业十大品牌”“河南省农产品加工业示范企业”、“焦作市消费者协会推荐商品”等诸多荣誉称号。
“博农”牌乳制品、饮料，严格按照国家标准生产，工艺流程成熟，产品配方科学，生产设备先进，监测手段齐全。
系列产品自20XX年投放市场以来，深受消费者喜爱，产销量一年一个新台阶，畅销河南各地市及邻近的山西、山东、河北、江苏、安徽、湖北、陕西、四川、内蒙古、辽宁等省区。
根据我们的调查，在大学生之间，有超过百分之八十的人不知道博农牛奶。
而大学生作为拥有一定经济基础并乐于尝试新产品的群体，是该产品打开市场的较好突破口。
我们制定的营销计划书便是针对大学生的消费心理、习惯等，使大学生了解本产品并成为固定的消费者。
同时通过大学生使更多的消费者了解本产品，从而进军牛奶业的中高端产品。
所以本计划书的主要用途是帮助博农牛奶提高在大学生中的知名度，打开大学生市场，提高大学生牛奶市场占有率。
? 2、目录目录一、界定问题1.1明确策划目标1.2策划主题二、环境分析1.1学校背景1.2消费水平1.3学生需求1.4市场占有1.5产品优势1.6精神领域三、问题及机会点1.1问题1.2机会四、营销目标1.1市场目标1.2财务目标五、营销战略1.1市场细分1.2目标市场1.3市场定位六、营销组合策略1.1产品1.2价格1.3渠道1.4促销策略七、行动方案1.1人员安排1.2道具设备1.3时间计划1.4地点选择八、财务分析1.1损益表1.2营销费用预算九、策划控制方案1.1方案执行控制1.2风险控制1.3应急方案十、结束语? 3、界定问题：明确策划目标、策划主题策划目标：将博农牛奶推广到校园中，打开校园市场策划主题：“博农”校园行，健康我看行? 4、环境分析：市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况a．学校背景：焦作市有：河南理工大学、河南理工大学万方科技学院、焦作大学、焦作师专、焦作工贸职业学院、焦作广播电视大学、焦作市高级技工学校等高等院校b．消费水平：各高教园区远离焦作市区，日常生活消费环境比较封闭，且周遍商业条件并不齐全，而学生除了上课时间外，其余的生活空间也相对比较集中，这一切的条件都在很大程度上符合了各商业品牌进行重点的轰炸性宣传的诉求。
第二章 广告的正文与随文写作
1、支持标题 正文承接标题的话题，并且给标题的承 诺以有力的支持。 2、完整传达信息，进行深度诉求 正文传达完整的广告信息，并且进行必 要解释。广告的理性说服或者情感沟通， 主要在正大光明文中展开。
3、培养购买欲望和号召行动 标题侧重于引起注意和兴趣，正文则更 深入一层，通过更为具体的信息的所采用 的说服手段，在企业和品牌形象广告中培 养诉求对象的信任感，在产品广告中培养 诉求对象的购欲望，并号召诉求对象采取 购买行动。 4、展现风格和营造氛围 每一创意都要求特定的风格和氛围。标 题可以奠定广告风格的基调，而风格完整 呈现和氛围的营造，主要通过正文完成。
第二章 广告的正文与随文写 作
第二章 广告的正文与随文写作 正文是广告主体，广告诉求主要在正 文中展开； 正文的内容主要包含诉求重点、支 持点、行动号召三个层次； 正文的信息量由产品或服务的特征、 广告目标、诉求重点复杂程度决定； 正文要对信息进行合理组织，可以 采用多种表现形式； 随文是广告不可或缺的组成部分， 应该认真写作。
3、行动号召
如果广告的目的不是建立形象而是直接 促进销售，正文还需要明确地号召购买、 号召使用、号召参与，并说明获得商品或 服务的方法。 也有一部分广告意在建立形象或只传达 非常明确、容易理解的信息，几乎没有正 文。这需要广告的视觉形象、风格与氛围 非常鲜明，标题的信息传达非常到位。
范例：雀巢企业形象广告文案
“只有它能与此相配。” “最后一个？” “……最后一个？” “与你如此宁密共处” 金色烘烤咖啡豆，更加浓郁，更加爽口。 雀巢金牌咖啡。 诉求重点： 雀巢金牌咖啡代表消费者喜爱的浪漫氛围。 支持点/解释：浪漫场景中的男女对话。 消费号召：“这有我最喜欢的三种东西”、 “只有它能与此想配。”
四、正文的信息量 正文提供完整的信息、进行深度诉求，正文 的信息主要在诉求重点、支持点、行动号召三个 层次上展开。但我们会看到，不同的广告，在正 文信息量上有相当大的差异。有的详尽介绍产品 的方方面面，有的则描述产品的印象，或者讲述 一个完整的故事，而不提供具体的信息。那么， 正文的信息量如何决定？没有硬性的信息是否会 影响信息的完整性或影响诉求？
德芙巧克力广告文案
总结2
个人设计的广告
• 商品名：德芙巧克力 • 目标视听众：每一个拥有回忆、珍惜回忆的人，
尤其是中青年朋友。 • 广告目标：可能很多中青年朋友不是特别喜爱巧
克力，但他们大多有很多回忆，希望能借助广告 来引起他们的共鸣，让他们知道巧克力并不是小 孩和年轻人的专利。 • 支持理由：品牌知名度较高，且进入中国市场时 间久，口味佳、品种多。 • 格调：甜蜜，温馨 • 主题：甜蜜回忆，永留心底
广告文案作业
广告1011 郑小倩
• 这次作业，我选择了巧克力。巧克力是一个很特 别的东西，它可以做成各种形状，充满想象力。
巧克力既告诫孩子做人要诚实，又保护了孩子的 自尊心。让孩子感受到母亲对孩子无私的爱。而
大人们通过巧克力，又可以感受初恋时的甜蜜爱 情的味道。 • 现在市场上，有很多巧克力的品牌，如：德芙、 金蒂、费列罗、金沙、明治。格力高。吉百利、 等巧克力。这些品牌针对不同的消费群有各自的 诉求，其广告也是各具特色。我就德芙、金蒂、 费列罗金莎这三个品牌的平面广告做了一个简单 的分析。
• 诉求点：包装意义新颖，装饰典雅华贵， 在金色的时刻上送上一份经典的、永恒的 巧克力之埃菲尔铁塔。
• 视觉特点：虚幻的背景凸显巧克力师精心 的把标签贴在每一个巧克力上，体现了巧 克力的精致、经典、华贵。
• 传播口号：费列罗巧克力，满心满足
• 广告标题：金色经典，金色时刻。
费列罗巧克力
费列罗巧克力
德芙巧克力 得到你是我一生的幸福
• 德芙是目前中国的第一品牌。德芙的丝滑 香浓，不仅代表着巧克力的“黄金标准” 也成为了新时代女性情感代言出口。纵情 的德芙时刻，丝滑的真我享受。
• 德芙巧克力真爱之选：爱要让你知道
• 不想只把“爱”字深藏心底，既然爱了 就不怕坦言你对我多么重要初见你，只是 偶遇……
广告文案写作实训
广告文案写作实训班级：广学132姓名：郭雪川学号：06指导老师：王培、李红强1前言综观整个运动行业市场，运动品牌逐渐形成时尚的风潮，运动产品的需求量很大，主要市场是学生群体，其次是一些爱运动的消费者和一些白领人士，但是竞争同样激烈，以阿迪达斯、耐克等国外品牌占据了高端市场，李宁、安踏、鸿星尔克等瓜分了中档市场，以喜得龙、贵人鸟等低端客户群有上千家企业在抢，羽毛球类安踏、金莱克较强，所以运动品牌可谓“前有豺狼，后有追兵”，形势严峻，所以找到自己的定位是相当重要的。
目前同类产品状况：以耐克和阿迪达斯为主的国际品牌高端市场占据了份额，风光无限，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群体。
国内一线品牌李宁，李宁的老板本身就是一个运动传奇，具有很大的个人号召力，拥有与生俱来的民族荣誉感优势，其消费者忠诚度很高，加上08年北京奥运会，李宁的悬空点燃奥运火炬，对“李宁”的发展起到了巨大的作用。
贵人鸟、特步等拥有大量的低端消费人群，其知名度也是家喻户晓。
据资料显示，消费者对运动品牌的满意度更关注于运动品牌的质量，其比重达到41%，其次是品牌，占32%，说明品牌效应不容小觑。
再就是外观设计，新颖时尚的外观更容易获得消费者的青睐。
国有运动品牌要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须严把质量关，做好品牌，加大科研投入，设计款式新颖穿着舒适的产品，合理利用资源并减少成本，优化价格。
2目录作业1：运动名牌的鉴赏和评析 (1)作业2：认知 (9)作业3：鸿星尔克品牌在邢台地区的广告策略 (10)作业4：鸿星尔克品牌创意简报 (12)作业5：鸿星尔克品牌平面（报纸）广告文案 (14)作业6：鸿星尔克品牌电视广告文案 (15)作业7：鸿星尔克品牌广播广告文案 (17)作业8：邢台市场假日促销的体会 (18)后记： (21)34匹克广告的鉴赏和评析耐克广告的鉴赏和评析56耐克广告的鉴赏和评析7CBA 广告的鉴赏和评析8鸿星尔克广告的鉴赏和评析9鸿星尔克广告的鉴赏和评析10贵人鸟广告的鉴赏和评析李宁广告的鉴赏和评析认知11认知通过对上述运动品牌平面广告的分析，我了解到国内与国外的广告创意存在一定的差异，国内的平面广告创意主要从传统上突出自己产品的卖点，从产品功能、定位、优势等等很直观的角度反映新产品与以往的产品的不同。
广告正文随文写作
广告正文的特征
表达广告具体内容
【台湾三味矿泉水广告】 标题：四大皆空 正文：
无色、无味 无菌、无尘
广告正文的特征
说服消费者做出购买决定
【斯巴迪香烟】 一百万人的选择 不可能是错的
广告正文的类型
根据广告的表现内容划分
经济型 文化型 业绩型 科研型 功能型
你不理财
财也不会理你
练习1 请为ຫໍສະໝຸດ 边这幅广 告作品拟写标题 和正文
参考标题、正文
标题：H1/2O
正文：在最近的30年里，世界的水供 给已经减少了一半。
练习2：分析以下广告正文的表现形式 汉光复印机的一则广告正文为：
“随国家‘极地号’南极考察船， 历时199天，复印二三万余张，质量 始终如一，无故障。”
特点：属于“强销”，论辩性强， “有理有据”的说明受众将获得的 益处
广告正文的类型
观念型
定义：对观众的意识诉求，即帮助 人们建立新的消费观念和消费意识， 改变旧的观念和消费意识
广告正文的写作
1、确定内容、风格、形式
正文是对标题的解释和延伸，与画 面和创意的整体风格相配
2、布局谋篇
※安泰现在为你检视保单，尽早规划 相关的准备，欢迎接洽24小时服务热 线0800-011-166，※关心你和孩子的 未来
便于阅读的正文写作技巧
将长文案分段，每段2-3句，以小标 题便于阅读
将长句改成短句，每句不超过15个字
孩子都爱梦想未来，然而，他们的未 来，是否和梦想一样？
安泰提醒你，你的保额不足，保险规 划不够，孩子的梦想就有中辍的可能。
广告文案正文和随文的写作
⼴告⽂案正⽂和随⽂的写作⼴告⽂案正⽂和随⽂的写作⼀、⼴告⽂案正⽂的写作1、⼴告正⽂的谋篇布局和各部分的写法正⽂的结构：开头——主体——收尾（启、承、合形式或启、转、合形式）。
正⽂的段落之间要有内在的逻辑联系，可采⽤倒⾦字塔结构，即将最重要的内容放在第⼀段，次重要的放在第⼆段，不重要的放最后。
例析：⾦⾊的刺激到⼀个⾦⾊的国度，去度⼀个⾦⾊的假期，那刺激的黄⾦般的。
⽢地和惠达多的祖国，庙宇、宫殿、⼟邦主和⼤象。
喜马拉雅与恒河，古风和地毯、绿绸和宝⽯。
在印度，能够领略这⼀切，⼀种奇特的、神秘的⽂化，像黄⾦⼀样古⽼。
今年向您提供的不仅是旅⾏计划，⽽是⼀个“⾦⾊刺激”。
这则⼴告的第⼀段为开头，第⼀、三段为主体，第四段为收尾。
开头紧扣标题，以概括性的语⾔描述了到⾦⾊的国度去度假的⾦⾊的感觉；第⼆段具体描述了印度风⼟⼈情，第三段⼜是较为概括的介绍；收尾部分的“⾦⾊刺激”与标题相呼应。
1、如何开头开头⼜称引⼦或开端，它是指标题之后的第⼀段⽂字，作⽤是为整篇⽂案起个“好调⼦”。
*要写好开头：应该注意以下⼏点：（1）、注意与标题的衔接（或与画⾯的呼应）。
如《⾦⾊的刺激》这篇⽂案的开头便是承接标题展开的。
⼜如海尔⼀托⼆空调⼴告⽂案：（画⾯为⼀只机械⼿的两指顶住地⾯）2指禅——海尔⼀托⼆功到⾃然成！独步武林的神功，不是轻易可见，然⽽海尔在技术上的领先⼀步，却实实在在感受得到。
这篇⽂案的开头，既与标题相衔接，⼜与画⾯相呼应，并由画⾯上的武功转到技术上的功夫，过度⾃然。
（2）从⽬标消费者遇到的难题或⽬标消费者的关注点来切⼊。
例如⼴东邮电《⼀线通业务。
⿏标篇》的开头；或许，您曾为上⽹速度的缓慢⽽抱怨不已；或许，您也想办法改进了电脑配置，然⽽收效甚微……这⼀开头便是从电脑⽤户所遇到的上⽹速度慢的难题来切⼊的，这样迅速抓住⽬标消费者的视线，让他们再阅读下⽂的内容。
（3）以提问得⽅式引发受众的关注与思考。
如⼴东邮电《礼仪电报.⼿篇》的开头：您的挚友是否不太顺⼼？您的驻外员⼯是否很⾟苦？您的亲⼈是否需要您的问候？这种以提问⽅式开头的⽂案，也能很快地激起⽬标消费者的阅读兴趣。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
广告正文的类型
o 观念型
n 定义：对观众的意识诉求，即帮助 人们建立新的消费观念和消费意识 ，改变旧的观念和消费意识
广告正文的写作
o 1、确定内容、风格、形式
正文是对标题的解释和延伸，与画面 和创意的整体风格相配
o 2、布局谋篇
撰写正文与随文前考虑的几 个问题
1、是否需要写正文与随文？ 2、广告的创意与主题信息是什么， 在标题中是否已完整表述？ 3、确定有哪些信息是要放在正文与 随文之中的？
马汀大夫鞋系列文案之一
o 标题：没有什么比这种感觉更好 o 正文
我单身 我收集沙子 我看佛洛依德 我穿Dr.Martens…… o 广告语：自信·固执·永不妥协
开头——主体——收尾
o 孩子的未来，有无限可能
孩子的未来有无限可能
o 每个大人，都曾是爸妈心爱的小孩 ，成为大人前，孩子都爱梦想未来， ※然而他们的未来，是否和梦想一样 ？※安泰提醒你，你的保额不足，或 保险规划不够，孩子的梦想就有中辍 的可能。目前国人平均保额的81万， 仅是日本的1/4，想保障孩子的未来 ，这样的保险，够保障吗？
马汀大夫鞋系列文案之二
o 标题：不要告诉我做什么才是对的 o 正文
我逛二手店 我吃棒棒糖 我看NBA 我穿Dr.Martens…… o 广告语：自信·固执·永不妥协
马汀大夫鞋系列文案之三
o 标题：只有你清楚自己想要什么 o 正文
我走路 我听UNDERGROUND 我喝白开水 o 我穿Dr.Martens…… o 广告语：自信·固执·永不妥协
儿子：小林 即日
诊断：
毛病出在创意上 。真实生活中人 们出门总是祈求平安归来，并以此安 慰家人和朋友，而决不是祈求出事后 得到保险赔偿和妥善处理。因此这则 留言给人的是不吉利的感觉，读者的 别扭由此产生。
病例二：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室 广告文案，在开头简述了该生产厂家先进的 生产技术Байду номын сангаас可观的生产规模后，笔锋一转， 铺陈排比，提示读者：
广告正文随文写作
2020年4月23日星期四
学习要点
o 记识：广告正文的类型 o 领会：广告正文的特征 o 应用：广告正文的写作
广告正文与随文
正文（Body copy)
广告文案的主体部分，它陈述广告信 息的内容，是对标题的进一步解释和延 伸。 随文(Supplementary Items) 广告文案中的附加性文字，是对正文的 补充。
1、用直接的事物形态诉求 2、用间接的事物形态诉求
广告正文的类型
o 感化型
n 定义： 对受众情感的诉求，即着重调动 人们的情感，诱发人们的购买行为
n 特点： 属于“软销”，令人在不知不觉
间信服并产生好感
广告正文的类型
o 论说型
n 定义：对受众的理性诉求，即用说 理的方式，激发受众的理性思考， 从而做出购买决定
的1/4，想保障孩子的未来，这样的保险 ，够保障吗？
o 安泰现在为你检视保单，尽早规划相 关的准备
广告正文的写作
n 要有说服力 n 要有创造性 n 要主题明确 n 要有风格 n 要简单易懂
广告正文写作结构
o 广告正文一般由开头、中间段 和结尾三部分构成
开头的主要使命是将受众的注意 和接收由广告标题转向广告正文中间 段的购买理由而展开表述，一般有两 种方式：承接标题、总结全文。
※安泰现在为你检视保单，尽早规划 相关的准备，欢迎接洽24小时服务 热线0800-011-166，※关心你和孩 子的未来
便于阅读的正文写作技巧
❖ 将长文案分段，每段2-3句，以小标 题便于阅读
❖ 将长句改成短句，每句不超过15个字
o 孩子都爱梦想未来，然而，他们的未 来，是否和梦想一样？
o 安泰提醒你，你的保额不足，保险规 划不够，孩子的梦想就有中辍的可能 。目前国人平均保额的81万，仅是日本
不难想象，一个成功的总销商一年销售 5000套整体浴室，将获得怎样丰硕的回
大卫．奥格威的广告正文写作原则
（6）避免唱高调； （7）用消费者的通俗语言写作文案； （8）不要贪图写作获奖广告文案； （9）衡量优秀广告文案人员的标准是
看他们使多少新产品在市场上腾飞而 不是用文字娱乐读者。
病例一：
某保险公司一则以“儿行千里母不忧 ……”为题推销“寿险急难救助计划”的广告 ，左边是一列火车行驶图案，右边是一条手写 体留言，内容是： 妈： 我得赶火车了，我办了“×××”寿险急难救 助卡，我出门，您就不用担心了。
o 根据广告的表现形式划分
n 叙述型 n 描写型 n 论说型 n 诗歌型 n 故事型 n 卡通型 n 新闻型
广告正文的类型
o 根据广告诉求的不同划分
n 形态型 n 感化型 n 论说型 n 观念型
广告正文的类型（诉求）
o 形态型
n 定义： 对受众知觉的诉求，即直接的
或间接的事物形态来诉求 n 特点：
不难想象，在工厂只用7分钟热压成型， 在用户现场仅用半天安装完成一套一应俱全 的浴室，是一种怎样的工业概念……
不难想象，这个色泽诱人、肤感醉人、每 一零件、每一细节感人的温馨空间，是一种 怎样的舒适概念……
不难想象，这种融贯工业化与人性化的 整体浴室，将在中国掀起一场怎样的浴室 变革，如同在她的发祥地——日本，酒 店使用率竟高达90%！
广告正文的特征
o 表达广告具体内容
n 【台湾三味矿泉水广告】 标题：四大皆空 正文：
无色、无味 无菌、无尘
广告正文的特征
o 说服消费者做出购买决定
n 【斯巴迪香烟】 一百万人的选择 不可能是错的
广告正文的类型
o 根据广告的表现内容划分
n 经济型 n 文化型 n 业绩型 n 科研型 n 功能型
广告正文的类型
中间段是广告正文的核心部分 ，一般将商品特点、消费理由作 详细的介绍。
结尾部分是广告正文的最后部 分，它的主要作用是促使受众尽 快付诸行动，尽快成为消费者。
大卫．奥格威的广告正文写作原则
（l）要直截了当地用准确的语言来写作； （2）不要用最高级的形容词、一般化字眼
和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引 人人胜； （3）要经常运用用户经验谈广告信息； （4）向读者提供有用的咨询或者服务而不 仅仅单纯地讲产品本身； （5）文学派的广告无聊；