李宁市场调查报告 PPT课件
合集下载
李宁市场与产品的分析-PPT课件
市场背景（国际）--其他主要品牌
斐乐FILA（意大利，足球）、美津浓Mizuno（日本，排球， 垒球和高尔夫）、茵宝Umbro（英国，足球）、卡帕KAPPA （意大利，服装）、迪亚多纳diadora（意大利，足球）、乐 途LOTTO（意大利，足球）、匡威Converse（美国，耐克公 司品牌，帆布和篮球）、新百伦New Balance（美国，慢跑， 越野和儿童系列）、尤尼克斯YONEX（日本，羽毛球）、百 事运动PEPSI（美国，流行鞋）、AND1（美国，街头篮球）、 维尔逊Wilson（美国，网球）、盖世威K-SWISS（瑞士，网 球）、爱威亚AVIA（美国，复古和帆布）、乔丹Jordan（美 国，耐克公司品牌）、斯伯丁Spalding（美国，主要生产篮 球）、爱世克思ASICS（日本，多元化路线，以科技性跑鞋 闻名）Y3（山本耀司与Adidas合作，高档时尚、潮流年轻）
Байду номын сангаас 品牌背景
奥运会开幕式上，李宁变身飞人，亲手 点燃了圣火。此举有如巨大的广告，令 品牌形象与公司股票得到强力提升，两 个交易日内，李宁身家净增近2亿元。 作为非奥运会赞助商，李宁不仅与中央 台签下合约，所有出镜人员在奥运会转 播期间，都穿着李宁标识的服装；而且 还是本届奥运会上，中国、西班牙和瑞 典体育服装的独家赞助商。 此外，李宁还陆续参与了“奥运城市 行”、“奔向2019”、“奥运岁月”、 “奥运传奇”和“我的奥林匹克”等节 目，在不违反奥运会商业规则的前提下， 巧妙地打了一场营销伏击战。
2019：Inner Shine Reload
更声势浩大的营销活动
2019：Inner Shine Reload
更声势浩大的营销活动 互动短片：Shine动· 穿越回去
小艾：target person 25岁，都市白领
李宁集团战略(ppt 22)
把 精 彩 留 给 自 己
不做中国的NIKE，要做世界的Li-Ning!
六、进入目标市场的具体做法
（二） 通过形象代言人建立品牌形象， 俄罗斯人历来喜好体操运动，而且对李 宁本人也有相当程度的偏爱。以李宁本 人作为形象代言人，是比较容易建立品 牌的一种营销方式。 （三） 对国际化的发展战略制定融资计 划，可以现在香港股票市场上市。这样 既可以融到大笔资金，同时也可以增加 企业的知名度。
市 场 筛 选 过 程
三 、 国 际 商 情 调 研
——
不做中国的NIKE，要做世界的Li-Ning!
把 问题：重点国家中对李宁产品的潜在“需求”最大的是谁？ 标准：市场发展潜力 精 筛选结果：俄罗斯 彩 留 目标市场：俄罗斯 给 自 己
三次筛选（本企业产品市场）
市 场 筛 选 过 程
三 、 国 际 商 情 调 研
李宁体育用品集团公司
♀唐春华 ♂谢慧 ♂张宏敏 ♂罗爱晖 ♂冷钦 ♂ 郝薇薇 ♀袁毅
不做中国的NIKE，要做世界的Li-Ning!
把 精 彩 留 给 自 己
不做中国的NIKE，要做世界的Li-Ning!
一、行业简介
600 580 560 540 520 500 480 û ³ Æ µ ¯ Ó Ê Í å Ó Ì ý ý ´ È ó ² ú Ò µ
运 动 之 美 ， 世 得界 更共 精享 彩。 ！李 宁 ， 让 我 活
把 精 彩 留 给 自 己
不做中国的NIKE，要做世界的Li-Ning!
六、进入目标市场的具体做法
（四）与俄罗斯国内的体育产品经销商 进行合作，共同开发体育用品市场。
把 精 彩 留 给 自 己
不做中国的NIKE，要做世界的Li-Ning!
李宁SWOT分析PPT课件
李宁在寻求海外合作的同时也积极在国内体育用品市场上进行战 略扩张。2007年11月，李宁以出资3亿多元的代价获得了红双喜 57.5%的股权，成为了红双喜的第一大股东。而红双喜则是国内 最大的乒乓球器材生产商，两者的强强联合不仅可以帮助李宁实 现多品牌发展战略，还可以提高李宁在乒乓球运动及室内运动领 域的市场占有率。
这一系列运作都说明在体育用品行业体育明星营销策略会是一个企业品牌营销中重要的一步棋page12四合作和兼并策略2005年7月李宁和拥有160年历史的法国著名户外品牌aigle以各持有50股权的形式合资成立了艾高中国户外体育用品有限公司aigle是国际知名的户外运动品牌而户外运动消费者一般属于经济实力较好消费能力较高的群体李宁和它的合作不仅可以拓展企业的盈利增长点还可以把自身的品牌推广给aigle的客户群提高自己的品牌知名度培养自己的高端消费群体
Page 14
谢谢观赏！
Make Presentation much more fun
2020/3/3
Hale Waihona Puke @WPS官方微博@kingsoft1w5ps
●行业增长,随着经济增长及消费 水平的提高;
●日益新兴的销售渠道，如淘宝网 ●大众化的中端市场增长,随着品 牌意识的提高,低端的部分消费者会转 向中端,而随着国产品牌质量品牌和国 际品牌的差异缩小,部分高端市场的客 户转向中端;
6
SWOT分析法-----T
外部威胁(T)：
●国际竞争对手进入本地市场 ●李宁的战线太长,品牌经营难度加 大,经营不好的话,有可能出现主要品牌 空泛化; ●山寨货的出现 ●电子商务既带来机会,也带来了多 渠道冲突的管理问题 ● 客户或供应商的谈判能力提高
透
产品
精深
理念
这一系列运作都说明在体育用品行业体育明星营销策略会是一个企业品牌营销中重要的一步棋page12四合作和兼并策略2005年7月李宁和拥有160年历史的法国著名户外品牌aigle以各持有50股权的形式合资成立了艾高中国户外体育用品有限公司aigle是国际知名的户外运动品牌而户外运动消费者一般属于经济实力较好消费能力较高的群体李宁和它的合作不仅可以拓展企业的盈利增长点还可以把自身的品牌推广给aigle的客户群提高自己的品牌知名度培养自己的高端消费群体
Page 14
谢谢观赏！
Make Presentation much more fun
2020/3/3
Hale Waihona Puke @WPS官方微博@kingsoft1w5ps
●行业增长,随着经济增长及消费 水平的提高;
●日益新兴的销售渠道，如淘宝网 ●大众化的中端市场增长,随着品 牌意识的提高,低端的部分消费者会转 向中端,而随着国产品牌质量品牌和国 际品牌的差异缩小,部分高端市场的客 户转向中端;
6
SWOT分析法-----T
外部威胁(T)：
●国际竞争对手进入本地市场 ●李宁的战线太长,品牌经营难度加 大,经营不好的话,有可能出现主要品牌 空泛化; ●山寨货的出现 ●电子商务既带来机会,也带来了多 渠道冲突的管理问题 ● 客户或供应商的谈判能力提高
透
产品
精深
理念
李宁的国际市场营销分析 PPT
询费、分析研究费等 2.广告设计制作费：20万 主要包括设计人员报酬、摄影、排班、印刷、派发等广告设计制作工
艺材料费、运输费等 3.广告媒介费：200万 购买电视媒体版面以及时间段的费用 4.其他费用：50万 在广告计划、执行与控制过程中所要产生其他的零散费用
Page 16
LOGO
五、公共关系策略
Page 14
LOGO
4.广告发布时机策略 结合产品自身特点，选择季节性作为产品发布时机 5.广告媒体策略 根据相关数据，选择性地采用不同的媒介。报纸，电视，户外广告 6.选择在报纸上刊登平面广告，同时选择在移动频道上播放立体广告
Page 15
LOGO
广告预算
1.广告调研费：10万 主要包括统计部门的调查部门的材料费、场地费、人员工资、资料查
2、替代产品或服务的威胁
休闲服装、商务正装等其他服装行业的发展越来越成熟，品牌性竞争 但是服装行业已经细分，特别是体育服装，其替代产品若想进入 会有一定壁垒。
Page 5
LOGO
3、供应商的议价能力 服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大，例如，棉花、石油的
Page 6
LOGO
PEST分析
1.政治-法律因素
A.奥运后之后国家对自主运动品牌培养的力度加大，体育产业将在投 融资、税收优惠等多方面享受到国家层面的支持鼓励政策。同时,各 地政府出台的力度更大的落实意见,将会使各地体育产业发展享受到 更大优惠。
B.国家还将在税费方面给予体育产业优惠政策,例如对体育捐赠费用实 行税前扣除,对于广告支出允许税前抵扣等措施。
中国体育事业的发展，赞助活动的增多 威胁 耐克、阿迪达斯两位市场统治者的技术封锁；国外居民对“中国制造”的
不信任；企业内部高管的频繁离职；需要完善健全的企业内部管理体系； 市场重心的分散导致中国本土市场的丧失
艺材料费、运输费等 3.广告媒介费：200万 购买电视媒体版面以及时间段的费用 4.其他费用：50万 在广告计划、执行与控制过程中所要产生其他的零散费用
Page 16
LOGO
五、公共关系策略
Page 14
LOGO
4.广告发布时机策略 结合产品自身特点，选择季节性作为产品发布时机 5.广告媒体策略 根据相关数据，选择性地采用不同的媒介。报纸，电视，户外广告 6.选择在报纸上刊登平面广告，同时选择在移动频道上播放立体广告
Page 15
LOGO
广告预算
1.广告调研费：10万 主要包括统计部门的调查部门的材料费、场地费、人员工资、资料查
2、替代产品或服务的威胁
休闲服装、商务正装等其他服装行业的发展越来越成熟，品牌性竞争 但是服装行业已经细分，特别是体育服装，其替代产品若想进入 会有一定壁垒。
Page 5
LOGO
3、供应商的议价能力 服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大，例如，棉花、石油的
Page 6
LOGO
PEST分析
1.政治-法律因素
A.奥运后之后国家对自主运动品牌培养的力度加大，体育产业将在投 融资、税收优惠等多方面享受到国家层面的支持鼓励政策。同时,各 地政府出台的力度更大的落实意见,将会使各地体育产业发展享受到 更大优惠。
B.国家还将在税费方面给予体育产业优惠政策,例如对体育捐赠费用实 行税前扣除,对于广告支出允许税前抵扣等措施。
中国体育事业的发展，赞助活动的增多 威胁 耐克、阿迪达斯两位市场统治者的技术封锁；国外居民对“中国制造”的
不信任；企业内部高管的频繁离职；需要完善健全的企业内部管理体系； 市场重心的分散导致中国本土市场的丧失
李宁营销战略调研报告
李宁集团目前管控架构图
上海李宁体育
策略总结
北京李宁体育 总经理
一动 总经理
动向 总经理
生产总监
营销总监
财务总监（空缺）
行政总监
国际市场部 信息发展部
市场部 分公司 产品资源部 推广部
物流部 DC IT 部 财务部
鞋业生产部 鞋业技术部
服装生产部 服装技术部 材料供应部
销售部
大区督导 市场部 营运支援部 渠道市场部
高端 低端
40%
中端
30%
30%
未来国内市场消费预测550-800亿RMB， 50%消费比例在二、三线城市
未来高、中、低端产品比例
产品及市场背景
2、消费群体（续）
学生 非学生
概况
大学生 中学生
40%
55% 45%
60%
消费群体：学生为主
各学生群体消费比例
3、公司市场营销策略
◆销售网络：3005家加盟零售店，111家直营专卖店，257个专卖柜。 ◆销售渠道：零级销售渠道，间接销售渠道（八大区）。 ◆产品库存管理：库存周期112天（04年）缩短为86天（05年）。 ◆销售支持：提供硬件、培训、资源。 ◆资源配置主要为二、三级市场，一级市场维持现状。 ◆创建新的渠道：联合国外成熟品牌，合资进行经营。
组产品调研计 划 分析调研结果
产品面料确 定 产品运动功 能设计
产品制版 产品打样
运动员试穿 试销 经销商测试
与基础研发中 心的协作
提交策划报 告
利润；销售 额；新概念 产品比重
提交设计方 案
成本；销 售额 成本；销售 额 各品类销售 额；利润；
建议考 核指标
销售额；利 润；新产品 销售比例
上海李宁体育
策略总结
北京李宁体育 总经理
一动 总经理
动向 总经理
生产总监
营销总监
财务总监（空缺）
行政总监
国际市场部 信息发展部
市场部 分公司 产品资源部 推广部
物流部 DC IT 部 财务部
鞋业生产部 鞋业技术部
服装生产部 服装技术部 材料供应部
销售部
大区督导 市场部 营运支援部 渠道市场部
高端 低端
40%
中端
30%
30%
未来国内市场消费预测550-800亿RMB， 50%消费比例在二、三线城市
未来高、中、低端产品比例
产品及市场背景
2、消费群体（续）
学生 非学生
概况
大学生 中学生
40%
55% 45%
60%
消费群体：学生为主
各学生群体消费比例
3、公司市场营销策略
◆销售网络：3005家加盟零售店，111家直营专卖店，257个专卖柜。 ◆销售渠道：零级销售渠道，间接销售渠道（八大区）。 ◆产品库存管理：库存周期112天（04年）缩短为86天（05年）。 ◆销售支持：提供硬件、培训、资源。 ◆资源配置主要为二、三级市场，一级市场维持现状。 ◆创建新的渠道：联合国外成熟品牌，合资进行经营。
组产品调研计 划 分析调研结果
产品面料确 定 产品运动功 能设计
产品制版 产品打样
运动员试穿 试销 经销商测试
与基础研发中 心的协作
提交策划报 告
利润；销售 额；新概念 产品比重
提交设计方 案
成本；销 售额 成本；销售 额 各品类销售 额；利润；
建议考 核指标
销售额；利 润；新产品 销售比例
李宁运动品牌调查报告
总结词
贴近年轻消费者，打造品牌形象
要点二
详细描述
李宁品牌注重与年轻消费者群体的沟通与互动，通过与 年轻人喜欢的明星和意见领袖合作，举办与年轻人息息 相关的活动等方式，打造了年轻、时尚、创新的品牌形 象。此外，李宁还注重在社交媒体平台上与年轻消费者 进行互动，发布与年轻人关注的话题相关的内容，进一 步拉近了与年轻消费者的距离。
提升品牌形象与品牌价值
塑造品牌故事
通过打造独特的品牌故事，提升品牌在消费者心中的形象和价值。李宁品牌可以强调其在 中国体育历史中的重要地位，以及与运动员的紧密合作关系等。
强调品牌文化
李宁品牌应更加深入地挖掘和传播其品牌文化，包括对运动、健康生活方式的倡导，以及 积极向上的价值观等。通过与消费者建立情感联系，提高品牌忠诚度。
定价策略
李宁品牌的定价策略主要是基于市场调研和成本加成法，根 据产品的品质、功能、定位等因素来确定价格。同时，李宁 还注重价格与竞争对手的差异化，以保持价格竞争力。
渠道策略与销售模式
渠道策略
李宁品牌主要采用直营和加盟相结合的方式进行渠道拓展。直营店能够更好地控制品牌形象和产品质量，而加 盟店则能够扩大品牌覆盖面和提高市场占有率。李宁还积极开展线上销售，拓展电商渠道。
06
李宁品牌的案例分析
成功案例一：李宁品牌的市场推广策略
总结词
精准定位，创新突破
详细描述
李宁品牌在市场推广策略中，首先明确了自己的定位，即面向年轻、追求健康和时尚的消费者群体。 同时，李宁运用了多元化的营销手段，包括与知名运动员和明星合作、参加各大体育赛事、赞助年轻 人喜爱的活动等，成功地吸引了大量目标消费者。
THANKS
感谢观看
02
李宁品牌的市场分析
贴近年轻消费者，打造品牌形象
要点二
详细描述
李宁品牌注重与年轻消费者群体的沟通与互动，通过与 年轻人喜欢的明星和意见领袖合作，举办与年轻人息息 相关的活动等方式，打造了年轻、时尚、创新的品牌形 象。此外，李宁还注重在社交媒体平台上与年轻消费者 进行互动，发布与年轻人关注的话题相关的内容，进一 步拉近了与年轻消费者的距离。
提升品牌形象与品牌价值
塑造品牌故事
通过打造独特的品牌故事，提升品牌在消费者心中的形象和价值。李宁品牌可以强调其在 中国体育历史中的重要地位，以及与运动员的紧密合作关系等。
强调品牌文化
李宁品牌应更加深入地挖掘和传播其品牌文化，包括对运动、健康生活方式的倡导，以及 积极向上的价值观等。通过与消费者建立情感联系，提高品牌忠诚度。
定价策略
李宁品牌的定价策略主要是基于市场调研和成本加成法，根 据产品的品质、功能、定位等因素来确定价格。同时，李宁 还注重价格与竞争对手的差异化，以保持价格竞争力。
渠道策略与销售模式
渠道策略
李宁品牌主要采用直营和加盟相结合的方式进行渠道拓展。直营店能够更好地控制品牌形象和产品质量，而加 盟店则能够扩大品牌覆盖面和提高市场占有率。李宁还积极开展线上销售，拓展电商渠道。
06
李宁品牌的案例分析
成功案例一：李宁品牌的市场推广策略
总结词
精准定位，创新突破
详细描述
李宁品牌在市场推广策略中，首先明确了自己的定位，即面向年轻、追求健康和时尚的消费者群体。 同时，李宁运用了多元化的营销手段，包括与知名运动员和明星合作、参加各大体育赛事、赞助年轻 人喜爱的活动等，成功地吸引了大量目标消费者。
THANKS
感谢观看
02
李宁品牌的市场分析
李宁集团公司战略探讨报告课件
以运动鞋、运动服装和运 动配件为主，涵盖专业运 动和休闲运动两大类。
市场定位
重点布局中国市场，同时 在全球范围内扩大市场份 额。
战略机会与挑战
机会
随着健康意识的提高和体育产业的发展，运动市场呈现出持续增长的趋势，为李 宁公司提供了广阔的市场空间。此外，随着技术的不断创新，智能化、个性化、 定制化的产品需求日益增长，为李宁公司提供更多的发展机遇。
增长潜力
李宁公司可以通过拓展新产品线、拓展国际市场和加强品牌建设等方式，进一 步提高市场份额和销售额。此外，随着互联网和社交媒体的发展，李宁公司可 以利用这些渠道提高品牌知名度和影响力。
市场竞争格局与趋势
竞争格局
李宁公司面临着国内外众多竞争对手的挑战，包括国际知名 品牌如耐克、阿迪达斯等，以及国内品牌如安踏、特步等。 然而，李宁公司在国内市场具有较高的品牌知名度和美誉度 ，拥有稳定的消费者群体。
影响力。
拓展国际市场
02
加强国际市场的拓展，提高产品在国际市场的竞争力。
加强智能化研发
03
加强智能化技术的研发和应用，提高产品科技含量和竞争力，
为公司的未来发展提供有力支撑。
THANKS
感谢观看
制定实施时间表
为战略目标的实现制定详细的实施计划，包括时间表、阶段性目标 和里程碑。
分配资源
根据战略目标和实施计划，合理分配人力、物力、财力等资源，确 保战略的有效实施。
优化组织架构与流程
调整组织架构
根据战略需求，对公司的 组织架构进行优化，确保 各部门职责明确、协同高 效。
简化流程
对公司的业务流程进行梳 理和优化，消除冗余和低 效的环节，提高整体运营 效率。
公司未来战略规划与目标
市场定位
重点布局中国市场，同时 在全球范围内扩大市场份 额。
战略机会与挑战
机会
随着健康意识的提高和体育产业的发展，运动市场呈现出持续增长的趋势，为李 宁公司提供了广阔的市场空间。此外，随着技术的不断创新，智能化、个性化、 定制化的产品需求日益增长，为李宁公司提供更多的发展机遇。
增长潜力
李宁公司可以通过拓展新产品线、拓展国际市场和加强品牌建设等方式，进一 步提高市场份额和销售额。此外，随着互联网和社交媒体的发展，李宁公司可 以利用这些渠道提高品牌知名度和影响力。
市场竞争格局与趋势
竞争格局
李宁公司面临着国内外众多竞争对手的挑战，包括国际知名 品牌如耐克、阿迪达斯等，以及国内品牌如安踏、特步等。 然而，李宁公司在国内市场具有较高的品牌知名度和美誉度 ，拥有稳定的消费者群体。
影响力。
拓展国际市场
02
加强国际市场的拓展，提高产品在国际市场的竞争力。
加强智能化研发
03
加强智能化技术的研发和应用，提高产品科技含量和竞争力，
为公司的未来发展提供有力支撑。
THANKS
感谢观看
制定实施时间表
为战略目标的实现制定详细的实施计划，包括时间表、阶段性目标 和里程碑。
分配资源
根据战略目标和实施计划，合理分配人力、物力、财力等资源，确 保战略的有效实施。
优化组织架构与流程
调整组织架构
根据战略需求，对公司的 组织架构进行优化，确保 各部门职责明确、协同高 效。
简化流程
对公司的业务流程进行梳 理和优化，消除冗余和低 效的环节，提高整体运营 效率。
公司未来战略规划与目标
李宁 PPT课件
根据李宁正处于转型 期的具体情况，
欧美等国际市场
也 在考虑范围内。
消费者消费市场分析
30
一级市场
25
二级市场
20
15
10
5
0
-5
15-20 20-25 25-30 30-35 15-20 20-25 25-30 30-35
喜欢购买与众不同的产品 希望突出自我 特别关心个人成绩
13
六、定位策略 市场定位 在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是 Heylan 市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种
全民运动的热情更是空前高涨。现在教育体 制又逐步改革，从小学到大学，学校都 在关注学生的身体素质，并加强了学生 的运动和相关方面思想的灌输，这说明 运动品牌时差那个还在拓展。
7
四、营销环境
II微观分析 产业结构
i外部
1产业结构
李宁公司采用的 是轻资产战略，属于 外包型企业，把物流 和配送业务外包给第 三方。
优势分析(S)
◆ 分析一
1、产品知名度高 2、产品有亲和力 3、销售渠道广，网点多规模大 4、进入市场相对较早
劣势分析(W)
•分析二
•李宁的产品没有特色，不成系 列，质量不太好，没有主流卖 点，设计的客户目标群不清， 而且产品延续性差，降低了经
销商对产品销售的预估能力。
12
六、定位策略
市场细分
• 一类市场:
• 北京、天津、上海、深圳、 广州. 这些城市主要集中了高层次 的消费者，在这些城市应该 投放具备高档次的产品，这 些产品最好要紧跟时尚，与 国际设计接轨；
• 第二类市场:
• 南京、杭州、成都、武汉、 重庆、青岛、苏州等城市.
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3
调查方式
• 问卷调查： • （1）定点随机拦截访
问，填写问卷 • （2）个别访谈
4
时间地点
• 时间：2014年6月5日 • 地点：黄河科技学院
5
调查样本及对象
• 样本：随机抽取黄河 科技学院的120名学生 进行调查，问卷发放 120份，回收102份。 回收率达85%，可以作 为本次调查报告的有 效数据依据。
• 5.您能接受的运动鞋最高价格段（ ）
A.100元以下 B.100元~150元 C.150元~200元 D.200~250 E.250元以上
• 6.你对李宁的品牌了解吗?( )
A.很了解 B.有些了解 C.听说过 D.不了解
• 7.如果在同等条件下购买您会选择安踏还是其他的国际品牌?( )
A李宁 B.其他国际品牌 C.不一定
• 您的性别( ） • A.男 B.女 • 这个回收比例也很好
地保持了男女消费群 体间的平衡。
9
• 您经常穿运动鞋吗？( )
• A.经常穿 B.偶尔穿 C.很少穿
• 大学生较为喜爱穿运 动鞋
10
• 3.您都是通过哪些渠道购买 运动鞋的？( )
• A.专卖店 B.旗舰店 C.网 上购物 D.折扣店 E.百货 商店
18
机会
• ①李宁产品由于其本身 的特殊性使得其品牌知 名度自诞生以来一直是 很高的。 ②由于国民生产总值保 持多年高速的增长,整个 体育产业也是不断向前 发展,其市场容量逐年递 增。
• ③李宁目前仍是个二线 的品牌，还有很大的上 升空间
19
威胁
• ①以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品 牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂 家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额 , 而且他们的增长速率超过了市场份 额的年增长率,使得李宁产品的市场占 有率逐渐减少。 ②李宁的实际消费群体与目标消费 群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠 诚度很高,但人群年龄偏大,收入偏低, 而且其中有很大一部分消费群体理想 品牌是NIKE。 ③李宁产品更像有大众感觉的大众 休闲产品,没有真正吸引到那些视运动 为消费的"重度体育用品消费人群"。
• 分析：网上购物可能将与专 卖店购买持平或是超过，但 是调研结果是专卖店仍然占 了绝大多数。销售商不能放 松专卖店销售，但是，网上 购物是一种不可逆转的趋势， 这种低成本销售应抢先竞争 者，占领市场份额。
11• 您购买运动鞋时Fra bibliotek最 注重的是什么？( )
• A.款式 B.品牌 C.价 格 D.质量 E.流行 F.他人介绍
• 8.您购买运动鞋的周期是多久？( )
A.一个月 B.半年 C.不固定
• 9.您购买过李宁运动鞋吗？( )
A.买过 B.没买过
• 10.您觉得李宁的服务态度如何( )
A.非常好 B.很好 C.一般 D.不好
• 11.您觉得李宁的售后服务怎么样( )
A.非常好 B.还可以 C.一般般 D.不好
8
调查结果及分析
• ④由于定位在中端，李宁公司面临 来自国际品牌和国内低端品牌的压力
20
总结
• 要在激烈的市场竞争中占据一定的份额， 就得不断地适应市场的变化趋势，不断增 强自己的创新能力，生产吸引消费者的产 品。李宁公司在今后的发展中，应充分应 用其本土品牌的优势，逐步扩大其消费市 场，发展成为一线的国际品牌。
• 对象:在校学生
6
问卷设计（前言）
• 尊敬的同学： • 您好！我们是大二的学生，正在进行一项调
研，目的是了解大学生消费群体对李宁运动 鞋的购买、穿着等方面的状况和意见。为李 宁运动鞋生产厂商改进产品品质、设计出更 受大家欢迎的产品提供依据。我们很有幸选 中您为我们的调查对象，希望您能协助完成 下面的调查项目。调查涉及的回答无所谓对 错，请您不要有顾虑，将您的真实状况和想 法告诉我们。谢谢您的合作！
1
公司简介
• 李宁公司成立于1990年， 经过二十年的探索，已逐 步成为代表中国的、国际 领先的运动品牌公司。李 宁公司采取多品牌业务发 展策略，除自有核心李宁 品牌（LI-NING），还拥 有乐途品牌（LOTTO）、 艾高品牌（AIGLE）、心 动品牌（Z-DO）。此外， 李宁公司控股上海红双喜、 全资收购凯胜体育。
14
• 13.请问您认为李宁鞋 的质量如何( )
• A.非常好 B.还可以 C. 一般 D.很差
• 说明，市场上对李宁 的评价还是比较中肯 的
15
16
优势
• ①相对一线品牌的耐克、 阿迪，李宁具有绝对的价 格优势。
• ②顾客具有很高的品牌 忠诚度
• ③在分销网络上占有很 大优势
17
劣势
• ①品牌价值不明确 • ②产品设计不够新意 • ③销售渠道管控不力
2
市场调查目的
• 运动鞋市场在大学生群体中的消费状况一 定程度上决定着运动鞋市场的发展现状和 未来的发展方向。如今运动鞋市场竞争日 益激烈，厂家为了了解产品的缺陷，扩大 未来市场不得不做出多方面的努力。而李 宁作为国产的知名的运动鞋品牌，对大学 生市场更是重视，为了扩大品牌在大学生 市场的影响力及知名度展开了本次调查。
21
7
问卷设计（选项）
• 1.您的性别( )
A.男 B.女
• 2.您经常穿运动鞋吗？( )
A.经常穿 B.偶尔穿 C.很少穿
• 3.您都是通过哪些渠道购买运动鞋的？( )
A.专卖店 B.旗舰店 C.网上购物 D.折扣店 E.百货商店
• 4.您购买运动鞋时，最注重的是什么？( )
A.款式 B.品牌 C.价格 D.质量 E.流行 F.他人介绍
• 改图表示，大学生群 体对运动鞋的购买还 是趋于理性的，重视 质量
12
• 您购买运动鞋的周期 是多久？( )
• A.一个月 B.半年 C. 不固定
• 运动鞋具有季节性购 买的特点，销售商应 注重季节性的营销策 略。
13
• 您购买过李宁运动鞋 吗？( )
• A.买过 B.没买过
• 说明购买过 李宁运动 鞋的人还是很多的， 李宁鞋在市场上还是 很受欢迎的
调查方式
• 问卷调查： • （1）定点随机拦截访
问，填写问卷 • （2）个别访谈
4
时间地点
• 时间：2014年6月5日 • 地点：黄河科技学院
5
调查样本及对象
• 样本：随机抽取黄河 科技学院的120名学生 进行调查，问卷发放 120份，回收102份。 回收率达85%，可以作 为本次调查报告的有 效数据依据。
• 5.您能接受的运动鞋最高价格段（ ）
A.100元以下 B.100元~150元 C.150元~200元 D.200~250 E.250元以上
• 6.你对李宁的品牌了解吗?( )
A.很了解 B.有些了解 C.听说过 D.不了解
• 7.如果在同等条件下购买您会选择安踏还是其他的国际品牌?( )
A李宁 B.其他国际品牌 C.不一定
• 您的性别( ） • A.男 B.女 • 这个回收比例也很好
地保持了男女消费群 体间的平衡。
9
• 您经常穿运动鞋吗？( )
• A.经常穿 B.偶尔穿 C.很少穿
• 大学生较为喜爱穿运 动鞋
10
• 3.您都是通过哪些渠道购买 运动鞋的？( )
• A.专卖店 B.旗舰店 C.网 上购物 D.折扣店 E.百货 商店
18
机会
• ①李宁产品由于其本身 的特殊性使得其品牌知 名度自诞生以来一直是 很高的。 ②由于国民生产总值保 持多年高速的增长,整个 体育产业也是不断向前 发展,其市场容量逐年递 增。
• ③李宁目前仍是个二线 的品牌，还有很大的上 升空间
19
威胁
• ①以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品 牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂 家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额 , 而且他们的增长速率超过了市场份 额的年增长率,使得李宁产品的市场占 有率逐渐减少。 ②李宁的实际消费群体与目标消费 群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠 诚度很高,但人群年龄偏大,收入偏低, 而且其中有很大一部分消费群体理想 品牌是NIKE。 ③李宁产品更像有大众感觉的大众 休闲产品,没有真正吸引到那些视运动 为消费的"重度体育用品消费人群"。
• 分析：网上购物可能将与专 卖店购买持平或是超过，但 是调研结果是专卖店仍然占 了绝大多数。销售商不能放 松专卖店销售，但是，网上 购物是一种不可逆转的趋势， 这种低成本销售应抢先竞争 者，占领市场份额。
11• 您购买运动鞋时Fra bibliotek最 注重的是什么？( )
• A.款式 B.品牌 C.价 格 D.质量 E.流行 F.他人介绍
• 8.您购买运动鞋的周期是多久？( )
A.一个月 B.半年 C.不固定
• 9.您购买过李宁运动鞋吗？( )
A.买过 B.没买过
• 10.您觉得李宁的服务态度如何( )
A.非常好 B.很好 C.一般 D.不好
• 11.您觉得李宁的售后服务怎么样( )
A.非常好 B.还可以 C.一般般 D.不好
8
调查结果及分析
• ④由于定位在中端，李宁公司面临 来自国际品牌和国内低端品牌的压力
20
总结
• 要在激烈的市场竞争中占据一定的份额， 就得不断地适应市场的变化趋势，不断增 强自己的创新能力，生产吸引消费者的产 品。李宁公司在今后的发展中，应充分应 用其本土品牌的优势，逐步扩大其消费市 场，发展成为一线的国际品牌。
• 对象:在校学生
6
问卷设计（前言）
• 尊敬的同学： • 您好！我们是大二的学生，正在进行一项调
研，目的是了解大学生消费群体对李宁运动 鞋的购买、穿着等方面的状况和意见。为李 宁运动鞋生产厂商改进产品品质、设计出更 受大家欢迎的产品提供依据。我们很有幸选 中您为我们的调查对象，希望您能协助完成 下面的调查项目。调查涉及的回答无所谓对 错，请您不要有顾虑，将您的真实状况和想 法告诉我们。谢谢您的合作！
1
公司简介
• 李宁公司成立于1990年， 经过二十年的探索，已逐 步成为代表中国的、国际 领先的运动品牌公司。李 宁公司采取多品牌业务发 展策略，除自有核心李宁 品牌（LI-NING），还拥 有乐途品牌（LOTTO）、 艾高品牌（AIGLE）、心 动品牌（Z-DO）。此外， 李宁公司控股上海红双喜、 全资收购凯胜体育。
14
• 13.请问您认为李宁鞋 的质量如何( )
• A.非常好 B.还可以 C. 一般 D.很差
• 说明，市场上对李宁 的评价还是比较中肯 的
15
16
优势
• ①相对一线品牌的耐克、 阿迪，李宁具有绝对的价 格优势。
• ②顾客具有很高的品牌 忠诚度
• ③在分销网络上占有很 大优势
17
劣势
• ①品牌价值不明确 • ②产品设计不够新意 • ③销售渠道管控不力
2
市场调查目的
• 运动鞋市场在大学生群体中的消费状况一 定程度上决定着运动鞋市场的发展现状和 未来的发展方向。如今运动鞋市场竞争日 益激烈，厂家为了了解产品的缺陷，扩大 未来市场不得不做出多方面的努力。而李 宁作为国产的知名的运动鞋品牌，对大学 生市场更是重视，为了扩大品牌在大学生 市场的影响力及知名度展开了本次调查。
21
7
问卷设计（选项）
• 1.您的性别( )
A.男 B.女
• 2.您经常穿运动鞋吗？( )
A.经常穿 B.偶尔穿 C.很少穿
• 3.您都是通过哪些渠道购买运动鞋的？( )
A.专卖店 B.旗舰店 C.网上购物 D.折扣店 E.百货商店
• 4.您购买运动鞋时，最注重的是什么？( )
A.款式 B.品牌 C.价格 D.质量 E.流行 F.他人介绍
• 改图表示，大学生群 体对运动鞋的购买还 是趋于理性的，重视 质量
12
• 您购买运动鞋的周期 是多久？( )
• A.一个月 B.半年 C. 不固定
• 运动鞋具有季节性购 买的特点，销售商应 注重季节性的营销策 略。
13
• 您购买过李宁运动鞋 吗？( )
• A.买过 B.没买过
• 说明购买过 李宁运动 鞋的人还是很多的， 李宁鞋在市场上还是 很受欢迎的