服装连锁零售终端服务质量保障体系研究_基于双因素激励理论视角

服装连锁零售终端服务质量保障体系研究———基于双因素激励理论视角□营销管理中国流通经济2010年第7期李坚飞，李允尧（湖南商学院，湖南长沙410205）摘要：本文以客户对服务感知质量和客户满意的关系作为基础，将双因素理论引入顾客满意度分析中，对比分析传统服务业和服装连锁产业在顾客满意度方面的不同。

以门店服务操作流程为基础，利用双因素设置新的服务评价体系，更深入地分析了期望价值和感知价值给顾客满意所带来的影响，对服装连锁门店如何改善服务流程提升服务质量达到顾客满意度提出了针对性建议，以顾客需求为本，建立科学完善的服务质量与管理机制；以全面持续稳定地提供优质服务质量，以达到培养极高的顾客满意的目标。

关键词：双因素理论；顾客质量；连锁零售终端；保障体系中图分类号：F715文献标识码：A文章编号：1007－8266（2010）07－0062－04一、文献回顾与综述1.双因素理论的研究理论综述。

双因素理论是赫茨伯格1959年提出来的，全名叫“激励、保健因素理论”，是一种研究员工行为常用的激励理论。

双因素理论顾名思义，包括两个方面：保健因素和激励因素。

所谓保健因素，就是那些能造成职工不满的因素，它们的改善能够解除职工的不满，但不能使职工感到满意并激发起职工的积极性。

在企业管理上包括：企业的政策、行政管理、工资发放、劳动保护、工作监督以及各种人事关系处理等。

所谓激励因素，就是那些使职工感到满意的因素，唯有它们的改善才能让职工感到满意，给职工以较高的激励，调动积极性，提高劳动生产效率。

如工作表现机会、工作本身的乐趣、工作上的成就感、对未来发展的期望、职务上的责任感等。

关于双因素理论一种主要的批评意见认为，赫茨伯格所采用的程序受其方法制约。

也就是说，他用来测量这些因素的方法决定了结果（而且人们倾向于把良好的工作绩效归功于自己的努力而认为绩效不良的原因在于他人）。

另一种主要的批评意见怀疑满意与不满意是否真的是两种衡量尺度，研究结果是混杂的；一些研究人员发现，某些因素既能导致满意也能导致不满意，同时另一些研究人员却发现，激励因素会引起不满意，而保健因素却能导致满足感。

这些发现对双因素理论提出挑战，但没有推翻满意和不满意分别属于不同连续体的概念。

已经有一些证据表明，某些类型的经历能够引起高的绩效，例如提高工作的责任性和挑战性、给予晋升的机会。

可惜赫茨伯格几乎没有意识到要建立一套理论来解释某些工作因素对工作绩效产生积极或消极影响的原因。

同样，他也很少试图去解释某些成果对员工们颇具吸引力以及个人选择某一类型的行为而舍弃其他行为来获取希望得到成果的原因。

双因素理论的保健因素和激励因素转移到服装连锁门店标准化服务和个性化服务上同样很有意义。

本文将服装连锁门店标准化服务看作消费者的保健因素，专业化、个性化服务和顾客感知程度看作消费者的激励因素。

没有标准化的服务会造成顾客的不满，同时标准化服务亦能够消除顾客的不满，但是不能使顾客感到满意并喜出望外。

个性化服务可以使顾客感到满意，给予顾客喜出望外和惊喜，进而提高对服装连锁门店的满意度。

2.顾客满意研究理论综述。

顾客满意，是20世纪80年代由美国消费心理学家提出来的，指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

有学者认为，顾客满意是一种心理状态，根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态。

有学者认为，顾客满意是顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所在差异的评价。

有学者认为，顾客满意是一系列情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的。

有学者把顾客满意定义为一个人通过对一种产品的可感知效果与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。

亨利·阿塞尔认为，当商品的实际消费效果达到消费者的期望时，就会导致顾客满意，否则会导致顾客不满意。

顾客满意具有较强的滞后效应，意味着顾客满意的提高不是短期行为，而是需要付出长期的努力。

从已有研究来看，顾客满意具有四方面的特性：（1）顾客满意主观性；（2）顾客满意的层次性；（3）顾客满意的相对性；（4）顾客满意的阶段性。

不难发现，对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。

但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。

事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。

如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。

顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。

美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，65%~85%的顾客会转向其他产品，只有30%~40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。

3.服装连锁零售终端服务质量评价方法综述。

当前服装连锁门店的服务质量、顾客的期望和顾客对专卖店提供服务的感觉之间存在着差距，而为缩小整体的服务差距，专卖店目前采用的最多的是神秘人调查法。

神秘人方法成本低，真实度高，综合性强，效果明显，能够更加直观地反映出专卖店所存在的问题，这在专卖店的日常管理中是很难察觉到的。

比如店铺的客量流，有些店铺地处市口，客流量大，店员人手不足，这可以从不同时段服务水平相差较大以及一位店员服务的顾客数较大等数据中反映出来。

通过神秘人的服务水平质量控制方法，可以找到连锁品牌服务中的很多问题，进而对门店的整体服务质量进行综合评价，并有针对性地解决问题。

虽然我国学者对于服装连锁门店服务评价体系已进行了一些探索，但从目前的情况看，对服务业的研究主要集中在服务业与经济发展的关系方面，而对服务业发展水平的综合评价研究还很不够。

这主要是因为建立服务业综合评价指标体系难度较大，服务业涉及的行业众多，服务产品又具有无形性、非储存性等特点，因此这就对指标的选取、评价方法的选择提出了很高的要求。

对于服装连锁门店的服务评价而言，目前采用最多的神秘人调查方法虽存在合理性和科学性，但也存在诸多问题如调查问卷偏向个人主观意识，服务水平定性评价比较模糊而笼统，考评因素相同，没有主次之分。

本文针对服装产品的特点，遵循科学、全面、合理、灵活的原则，分析服装连锁门店的服务水平发展程度。

为了能更好地对专卖店的服务水平进行评价，本文以客户对服务感知质量和客户满意的关系作为基础，将双因素（激励、保健）理论引入顾客满意分析中，对比传统服务业和服装连锁产业在顾客满意度方面的不同。

以消费者为主体设立服务评价体系，以门店服务操作流程为基础，更深入地分析了期望价值和感知价值给顾客满意所带来的影响。

对服装连锁门店如何改善服务流程提升服务质量达到顾客满意提出了针对性建议，以顾客需求为本，建立科学完善的服务质量与管理机制，以全面持续稳定地提供优质服务质量，以达到培养较高的顾客满意度的目标。

二、服装连锁零售终端服务质量保障体系的构建1.服装连锁零售终端服务保障体系中的“双因素”。

赫茨伯格认为，要想真正激励员工努力工作，必须注重激励因素，这些因素才会增加员工的工作满意度。

传统的服务水平评价体系都是以企业内部考评为评价主体建立的，它基于统计数据中的一些映射指标进行评价。

数据获取容易是这种评价体系的一大优点，但其评价结果不能反映消费者的感觉，是企业对服务水平的一种自我测评。

然而，消费者才是服务水平的最终评价者，仅从企业角度评价服务水平是不够的，尤其是本文研究的重点是建立于连锁服装门店服务双因素对消费者的满意影响，因此必须以消费者为评价主体建立另外一套评价体系。

连锁服装门店的服务评价体系设计思路，应当从消费者的角度出发。

为了加强消费者的满意度，增加其对产品的购买信心。

我们按照影响顾客满意度的双因素得出激励因素和保健因素。

（1）服装连锁门店服务水平中的激励因素。

基于消费者的角度，激励因素就是那些使消费者感到满意的因素，唯有它们的改善才能让消费者感到满意，给消费者以较高的激励，调动积极性，提高消费者满意度和忠诚度。

这些激励因素主要为服务技巧、售中服务态度行为、售后服务态度、解决问题效率等，这些因素主要是以人性化服务和销售技巧，针对消费者在选择产品过程中的心理特点提供的适时、适度的服务，使消费者良好服务的要求能够充分满足，这才是门店服务的关键点，也是门店服务的精髓所在。

这些“软件服务”如果做得好，会缩小顾客的感知与期望，达到消费者满意甚至消费者忠诚的效果。

（2）服装连锁门店服务水平中的保健因素。

所谓保健因素，它们的改善能够解除顾客的不满，但不能使顾客感到满意并激发起顾客的购买欲。

其中包括产品基本功能、产品质量、产品价格、店铺形象和基础设施等。

连锁服装门店的店铺形象，商品价格和商品质量等直接影响品牌形象，因此大多数品牌在发展连锁店时，都对这些基础有着严格的要求，不同地区的门店都形成了标准化的内涵。

因此这些因素大多一致或雷同，基于消费者的角度，不存在影响消费者的期望。

要使顾客满意就需要企业将保健因素维持，现今的企业一般都能做到保健因素，因为保健因素是最基本的，如果保健因素都没有做到的话，那么企业将无法生存，更不要说可持续发展了。

而激励因素将会使企业得到高额利润并得到可持续发展的机会。

在维持保健因素的同时注重激励因素的改善，这样就能真正使顾客满意。

2.服装连锁零售终端服务质量保障评价的衡量指标。

根据上述服务水平评价体系构建思路，我们选取了反映服务水平优劣的激励因素和保健因素的四大指标，分别是激励因素指标中的专业销售指标和顾客收银指标。

保健因素中的顾客服务迎送指标和店铺基础设施形象指标。

下面列出的是能够反映各类的若干个具体指标：（1）激励因素主要指标。

按照建立的服务水平评价指标体系，我们把激励因素分为了专业销售和收银服务两个方面的服务质量衡量指标，其中专业销售服务指标包括：X1-主动发问，了解需要；X2-介绍货品；X3-预留空间，留意顾客需求，迅速提供服务；X4-介绍货品；X5-鼓励试穿；X6-协助试衣；X7-附加推销活动。

收银服务指标包括：X8-主动介绍贵宾卡申领活动；X9-主动告知有关洗涤、修改、退换货的资料；X10-售后处理异议。

（2）保健因素主要指标。

保健因素分为顾客服务迎送指标和店铺基础设施形象指标，其中顾客服务迎送指标包含了：X11-礼貌用语；X12-迎宾；X13-店员配合默契；X14-礼貌称呼顾客；X15-致谢或道别；X16-唱收唱付；X-17确认所购货品件数及总值。