第五章传播效果研究-山东师范大学.
传播效果研究的两种基本方法及其相互关系
传播效果研究的两种基本方法及其相互关系一、本文概述传播效果研究是传播学领域中至关重要的组成部分，它致力于探索和分析信息传播对受众产生的影响。
本文旨在深入探讨传播效果研究的两种基本方法——实验法和调查法，并剖析它们之间的相互关系。
通过对比分析这两种方法的特点、适用场景和局限性，本文旨在为传播学者和实践者提供更全面、深入的理解，以更有效地评估和优化传播策略。
本文将介绍实验法在传播效果研究中的应用。
实验法通过控制变量、设立实验组和对照组等手段，能够较为精确地揭示信息传播对受众的影响。
这种方法在科学研究中具有重要地位，但也面临着操作难度大、伦理问题等挑战。
本文将阐述调查法在传播效果研究中的作用。
调查法通过问卷调查、访谈等手段收集大量受众数据，能够较为全面地了解受众对信息的接受程度和态度。
这种方法在实际操作中相对简便，但也存在样本代表性、数据准确性等问题。
本文将探讨实验法和调查法之间的相互关系。
虽然这两种方法在操作原理、数据收集和分析等方面存在差异，但它们在实际应用中可以相互补充、相互促进。
通过综合运用这两种方法，我们能够更全面地了解信息传播的效果，为传播实践提供更有力的支持。
本文旨在通过深入分析实验法和调查法在传播效果研究中的应用及其相互关系，为传播学领域的发展提供有益参考。
二、传播效果研究的两种基本方法传播效果研究是探究信息传播过程对受众产生的影响和结果的重要领域。
在传播学研究中，主要存在两种基本的研究方法：实验法和调查法。
这两种方法各有其特点，并在不同的研究场景下发挥着重要作用。
实验法是一种在严格控制条件下，通过操作某些变量来观察其他变量变化的研究方法。
在传播效果研究中，实验法主要用于探究特定传播内容、媒介或策略对受众产生的影响。
例如，研究人员可以通过实验法来研究不同广告策略对消费者购买意愿的影响。
实验法的优点在于其能够准确控制变量，具有较高的内部效度，能够较为精确地揭示变量之间的因果关系。
然而，实验法也存在局限性，如样本规模相对较小，实验结果可能无法推广到更广泛的受众群体。
传播学考研传播技巧与传播效果
传播学考研传播技巧与传播效果传播学是一门研究信息传播和传播效果的学科，对于传媒从业者来说，掌握传播技巧并实现传播效果是至关重要的。
本文将从传播技巧和传播效果两个方面进行探讨。
一、传播技巧1.目标定位：在进行传播活动之前，首先需要明确传播的目标群体是谁，他们的特点、需求和利益是什么。
只有了解受众，才能制定相应的传播策略和内容。
3.传播渠道选择：选择适合目标群体的传播渠道是确保信息传达成功的重要环节。
可以根据目标群体的信息获取途径和媒体偏好进行选择，如社交媒体、电视、广播等。
4.多样化传播形式：在信息传播中，多样化的传播形式可以增加吸引力和传达效果。
可以采用故事叙述、案例分析、动画制作等方式，以不同的视听形式来传播内容。
5.互动传播：互动是传播的基本特点之一，可以通过互动形式来引发受众的参与和反馈。
可以运用问答、评论、投票等形式，与受众进行互动，增加参与感和传播效果。
6.定期评估调整：传播活动结束后，需要对传播效果进行评估和调整。
通过观察受众反馈、回顾传播过程中的问题和困难，及时进行改进并调整传播策略。
二、传播效果1.知名度提升：传播活动的一个重要效果是提升被传播信息的知名度。
通过有效的传播技巧和策略，可以让更多的人了解和关注被传播的信息。
2.认知和理解：传播的目的是让受众认知和理解传播的内容，有效的传播活动可以提高受众对信息的认知和理解能力。
3.态度和行为改变：通过传播活动，可以引发受众的态度和行为改变。
例如，推广环保理念可以改变人们对环境的态度和行为，促使他们采取更环保的行动。
4.影响力扩大：传播活动的成功还可以扩大传播者的影响力。
通过影响和改变更多的人，传播者的影响力将进一步扩大。
5.社会效益：传播活动的最终目的是实现社会效益，影响和改变社会的价值观、行为和社会结构。
例如，通过传播健康知识来改善公众的健康水平。
6.持久影响：传播活动可以带来持久的影响，即使传播活动结束后，人们的认知、态度和行为可能会持续改变。
传播效果研究课程设计
传播效果研究课程设计一、课程目标知识目标：1. 让学生掌握传播效果的基本概念、理论及评估方法，理解传播效果研究的重要性和应用领域。
2. 引导学生了解不同传播媒介的特点，分析其对传播效果的影响。
3. 帮助学生掌握数据收集、整理和分析的方法，培养运用统计学知识进行传播效果研究的能力。
技能目标：1. 培养学生运用传播效果理论分析实际案例，提高问题解决能力。
2. 培养学生团队协作和沟通表达能力，能在小组讨论中积极发表自己的观点。
3. 提高学生运用现代信息技术手段，如网络、数据分析软件等，进行传播效果研究的能力。
情感态度价值观目标：1. 培养学生对传播效果研究的兴趣，激发其主动探索和学习的热情。
2. 培养学生具有批判性思维，能客观、公正地评价传播现象和媒介效果。
3. 引导学生树立正确的传播观念，关注社会问题，提高社会责任感和道德素养。
本课程结合学生年级特点，注重理论与实践相结合，旨在提高学生对传播效果研究的认识，培养其独立思考、分析和解决问题的能力。
通过本课程的学习，使学生能够在未来的学习和工作中，更好地应对传播领域的挑战。
二、教学内容1. 传播效果基本概念：介绍传播效果的定义、分类和评估方法，结合课本相关章节，让学生了解传播效果的内涵和外延。
2. 传播效果理论：分析几种主要的传播效果理论，如议程设置理论、使用与满足理论、第三人效应等，结合案例进行讲解。
3. 传播媒介特点及其影响：分析不同传播媒介（如报纸、电视、网络等）的特点，探讨其对传播效果的影响，引用课本中相关研究成果。
4. 数据收集与整理：教授数据收集、整理和分析的方法，如问卷调查、访谈、观察等，结合课本中统计学相关知识进行讲解。
5. 传播效果研究案例：选取具有代表性的传播效果研究案例进行分析，涵盖政治、经济、文化等多个领域，以增强学生对理论知识的运用能力。
6. 传播效果评估：介绍传播效果评估的方法和指标，如认知度、态度改变、行为改变等，结合课本内容进行讲解。
第五章 传播效果研究方法二
实验步骤
（3）实验步骤
首先,把受试者分成实验组与控制组,预备进行前测后测之实验。其次,实验 组在收看影片前后不具名填写问卷,这就是当今所称作的实验组控制组前 测后测实验(before after design with control group)。这在当时是一种崭新的 设计。同时还要进行后测实验,即实验组与控制组只在收看影片之后测量 再做比较。最后,前后测时间相距一周。受试的士兵只被告知这是一次一 般意见调查,只是为寻求士兵对各种战争有关事物的看法。他们以50人为 一组,在大厅由训练过的研究员监督答案,确保不受将官在场的干扰。在第 二次回答问卷时(后测)向士兵解释是回答经过修改的试卷,以免他们怀疑同 样问卷做了两次,而事实上第二次问卷在字体上的确做了比较大的修正。
人为因素
研究范围
研究者偏见
2、研究者的偏见 实验有可能受到研究者偏见的影响。所 以为了尽可能避免这一问题，一些研究 者采用“双保密”技术，即在实验中， 研究者和被试自身均不知道将被分到实 验组还是对比组。 3、受限的研究范围 有些问题注定是无法使用实验方法进行 研究的。在大众传播领域，很多非常有 意思的课题关注的是群体行为，而这一 群体往往是几百万人。受制于规模要求， 这样的实验是根本不可能进行的
控制实验法的特点
第一、 研究对象 调查法一般都是对数量庞大的调查对 象进行大量的观察和访问，其研究对 象往往被称为“大样本”。 实验法则主要是探求少数变量与传播 效果之间的因果关系，其研究对象通 常只有数十人，因而是“小样本”。
第二、使用环境 实验法的研究环境是在实验 室人为的环境中。 调查法的则是在广泛的社会 环境中进行的。
控制实验的步骤
第一、确定假设命题。
第二、简化因素、确定变量。
传播效果研究课程设计论文
传播效果研究课程设计论文一、课程目标知识目标：1. 理解传播效果的基本概念、理论框架和研究方法；2. 掌握不同媒介传播效果的差异及影响因素；3. 掌握传播效果评估的方法和技巧。
技能目标：1. 能够运用所学理论分析实际传播案例，评估传播效果；2. 能够设计简单的传播实验或调查，收集和分析数据，提出改进措施；3. 能够通过小组合作，撰写传播效果研究报告。
情感态度价值观目标：1. 培养学生对传播效果的探究兴趣，激发学生的学习热情；2. 培养学生客观、公正的观察和分析问题的能力；3. 增强学生的团队协作意识，培养合作精神和责任感；4. 培养学生对社会现象的关注和责任感，提高社会责任感。
本课程针对高中年级学生，结合传播学相关理论，注重理论与实践相结合。
课程设计充分考虑学生的认知特点、兴趣和需求，旨在提高学生的传播素养，培养学生的思辨能力和实践能力。
通过本课程的学习，使学生能够更好地理解传播现象，为未来的学术研究和职业发展打下基础。
二、教学内容1. 传播效果的基本概念：定义传播效果，介绍传播效果的研究意义；2. 传播效果的理论框架：学习魔弹理论、两级流动理论、使用与满足理论等；3. 传播效果的影响因素：分析媒介特性、信息内容、受众特点等因素对传播效果的影响；4. 传播效果评估方法：掌握定量与定性评估方法，如问卷调查、实验法、内容分析等；5. 实际传播案例分析：分析典型传播案例，探讨其传播效果及成因；6. 传播实验与调查设计：学习设计简单的传播实验和调查，收集数据进行分析；7. 小组合作研究报告：分组进行传播效果研究，撰写研究报告。
教学内容依据教材相关章节进行组织，确保科学性和系统性。
教学大纲明确教学内容安排和进度，包括以下部分：第一周：传播效果的基本概念及意义；第二周：传播效果的理论框架；第三周：传播效果的影响因素；第四周：传播效果评估方法；第五周：实际传播案例分析；第六周：传播实验与调查设计；第七周：小组合作研究报告。
传播效果的两种研究方法
传播效果研究的两种基本方法及其相互关系传播效果既是传播学研究的重点，又是人类传播活动的目的，为了实现传播效果，从20世纪30年代起，传播学研究者和传播学家们创造了许多有价值的或者在一个时期起着重要作用的传播效果理论。
人类传播是有目的的,无论是人内传播、人际传播,还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。
从人类传播的总体来分析，其传播活动，要么是为了传承优秀的历史文化遗产，要么是为了实现社会各部门、各系统之间的协调和沟通,要么是为了促进社会经济、文化的发展……一句话，人类都是为实现其已确定的目标和目的而开展传播活动的。
从这一人类传播的角度来研究传播效果，并不是传播学形成以后才开始的,它是先于传播学形成的.可见，传播效果问题是人类传播活动过程中研究的一个永恒性的课题.这就是说，自从地球上有了人类和人类传播活动,人类就从不同的角度，采用不同的方式关心着传播效果问题。
在生产力水平比较低下的情况下，一方面是人们对信息的认知度不高，真正会使用信息、把信息作为一种资源去开发和利用的人很少.正因为这样,人们对传播效果仅仅停留在关心的层面，并没有真正地去研究传播效果。
随着社会生产力的发展，特别是上个世纪初以来，人们交往的形式,特别是范围不断发展和扩大,人们对传播效果的研究也就提到了议事日程。
随着传播学理论体系的逐渐形成，传播效果研究已成为传播学研究的主线和出发点。
人类社会在漫长的发展过程中，人类为了生存，曾创造了许多保护自己利益的理论。
同样,仅人类活动中的传播活动，人们为了实现其传播目的，也创造了许多理论。
仅从传播效果实现的角度来讲，人们创造的具有代表性的理论主要有：“子弹论"(或称魔弹论、皮下注射论)；“议程设置功能”理论；“沉默的螺旋"理论;“培养”理论;“知沟”理论……由于这些理论都具有重要的理论意义和实践意义，是学习和研究传播学，特别是应用传播学必须认真研究的问题。
传播效果研究基本概念
54.语义空间即语言意义的世界,一般来说,信息是意义和符号的统一体,内在的意义只有通过一定的外在形式(动作、表情、文字、音声、图画、影像等符号)才能表达出来。
因此,每一种符号体系在广义上都是传达意义的语言,它们所表达的意义构成了特定的语义空间。
传播既是在社会空间进行的,也是在语义空间中进行的;传播得以实现的一个前提条件就是传受双方必须要有共通的语义空间,即对符号含义的共同理解或拥有共同的文化背景,否则传播过程本身便不能成立,或传而不通,或招来误解。
因此,语义空间也是传播效果研究的一个重要概念。
55.人际影响即群体内个人对个人的影响,拉扎斯菲尔德、卡兹在四、五十年代的研究表明,在人们就公共事务、购物、时尚等领域的具体问题作出自己的选择和决策之际,这些选择和决策与其说是接受了大众传播的影响,倒不如说是在更大程度上接受了群体内其他成员的个人影响。
这些对其他成员施加个人的人物称为“意见领袖”。
据此,拉扎斯菲尔德等人曾作出结论,认为大众传播在说服人么改变态度方面还不如人际传播更为有效。
强调人际影响对大众传播效果的制约是正确的,但是我们也不能忽视大众传播本身的长期、累积的影响和潜移默化的作用。
56.“媒介即讯息”这是加拿大传播学这麦克卢汉对传播媒介技术在人类社会发展过程中的地位和作用的高度概括。
其含义是:媒介本身才是真正的讯息。
也就是说,人类有了某种媒介才有可能从事与之相应的传播或其他社会活动。
因此,真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容,而是这个时代所使用的传播工具的性质,它所带来的可能性和造成的社会结果。
在麦克卢汉看来,媒介是社会发展的基本动力,也是区分不同形态的标志,每一种新媒介的产生都创造了人类交往和社会生活的新方式。
57.“热媒介”与“凉媒介”麦克卢汉就媒介分类提出的两个概念。
“热媒介”传递的信息比较清晰明确,接收者不需动员更多的感官和思维活动就能理解,它本身是“热”的,接收者在处理信息之际不必再进行“热身运动”。
传播效果研究 PPT课件
第二阶段：有限效果论
从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论 占据了重要的地位。二战中和战后。美国传播 学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通 过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年 的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力 量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且 传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很 难改变他们顽固的态度和行为。
3
2、效果的检测：反馈
反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”， 就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用 的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输 入发生影响。（例子：广告研究的实验法） 传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出 的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播 的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内 容、符号和排除干扰等）。
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7
新闻知识：在大众媒介新闻影响下的短期认知效 果，通过对受众的回忆、认识和理解的测试可以 检验。 个人回复：个人对媒介刺激的非预期的效果。主 要效果是模仿和学习。相关的效果类型包括强烈 的情感反应，以其它活动来取代，样式或时尚的 模仿，对明星或英雄的崇拜，性的唤起，恐惧或 焦急的产生。 集体的回复：导致共同的集体行动，而且通常是 超越管理或机构之外的。恐惧，焦急和愤怒是最 常见的回复，能导致恐慌和动乱。
枪弹论 有限效果论 说服效果理论 “议程设置功能”理论 “沉默的螺旋”理论 “培养理论或涵化理论” “知沟”理论 第三人效果理论
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1、“枪弹论”的问题所在
过分夸大了大众媒介的力量和影响。大众传播的弱 点和不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取 而代之。 忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具 有高度自觉的主人。他们对信息不仅有所选择，而 且还自行解释，自行决定取舍。 忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传播的 效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、 政治军事经济及文化背景密切相关。
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的行动。
盛行原因：
首先，大众传媒发展的迅速势头所产生的社会冲击是
巨大的。
其次，对传播媒介的利用达到空前的程度。
第三，本能心理学和大众社会论。
评价：
唯意志论
①过分夸大了传媒的力量和影响
②否定了受众的能动性
③对传播过程的描述过于简单
二、有限效果论
20世纪40年代到60年代 核心观点：大众传播媒介的力量相当有限，往往小 于人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或 削弱受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行 为。
第三节 传播效果的产生与 制约因素
一、传播主体
1、信源的可信性效果 可信度包含两个要素:传播者的信誉和专业权威性 一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大； 可信度越低，说服效果越小。
对传播者来讲，树立良好的形象争取受众的信任
是改进传播效果的前提条件。
2、休眠效果 这是由霍夫兰提出的用来解释可信性效果变化的 一个概念。根据艾宾豪斯的忘却曲线原理，人脑对 信息的记忆量随时间的推移逐渐减少，而忘却是从
三、传播对象与传播效果
传播对象的属性对传播效果有重要影响。
1、意见领袖的作用
在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他
人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的
人物，称为“意见领袖”。
大众传播要取得良好的社会效果，必须重视意见
领袖的存在及他们发挥的作用。
意见领袖的基本特征： 1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系； 2、并不集中于特定的群体或阶层；
信息的次要属性开始的。随着时间的推移，人们对
信源与信息内容相联系的记忆会逐渐淡漠。这时，
由信源居于主导地位的可信性效果趋于减弱或者消
失，内容本身的说服力才能较为完全地发挥出来。
说 服 效 果
记 忆 量
实验当时
四周后
时间
可信性效果的时间推移
艾宾豪斯的忘却曲线
效 果
“休眠效果”示意图
时间
信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，
略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的
宏观的、长期的和潜移默化的效果。
三、宏观效果论
70年代以来
共同的特点：
第一，它们研究的焦点 大都集中于探索大众传播综
“议程设置功能”理论； 合、长期、宏观的社会效果； 第二，都强调传媒影响 “沉默的螺旋”理论； 的有力性； “知沟”理论； 第三，都与社会信息化 “创新与扩散”理论； 的现实密切结合在一起。 “培养分析”理论；
时
个人的自发反应 集合的自发反应
非预期的
二、传播效果研究的历史与发展
一、“魔弹论” 、“皮下注射论” 20世纪初至30年代末 核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它 们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体， 药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它 们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们
第六章 传播效果研究
第一节 传播效果研究的概念、类型 第二节 传播效果产生的历史与发展 第三节 传播效果的产生与制约因素
第一节 传播效果研究的概念、 类型
一、传播效果的概念
传播效果，是指传播出去的信息受到了关注、留 下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种 行为的变化。
对传播效果的理解：
实验的人几乎都达到了相反的观点，而那些原先
接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明
显的变化。
3、“明示材料”与“寓观点于材料之中”
要根据论题的复杂程度和传播对象的不同而有所
区别。
4、“诉诸理性”与“诉诸感情” 两种方法的有效性因人、因事、因时而异。 5、警钟效果（恐惧效果）
“警钟效果”必须掌握分寸，切合实际。
3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综
合型”
4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，
对大众传播的接触频度高、接触量大。
2、群体归属和群体规范的影响
①现实社会关系网络的群体；
②作为个人行为的精神依托点的群体。
3、受传者的个性与传播效果
①“自信心假说”—自信心越强，可说服性越
低 ②个人信心行为的特性。 传播效果的形成是多种因素交互作用的结果。
1、从微观角度来解释，是指信息传播行为在受
传者身上引起了（包括认知、情感、态度和行为
等方面的）变化。通常从传播者为中心的角度，
以传播者的目的是否达到为判断是否产生效果的
标准。
2、 从宏观角度来解释，是指信息传播活动对受 众和整个社会产生的所有效果的总和，这种传播 效果可能表现为一种长期、潜在的综合效果。
指出了大众传播产生效果必须通过一系列中介因素
发生作用，这些影响传播效果的中介因素有：
1、传播主体。
2、受众心理生理因素。
3、媒介自身条件。
4、意见领袖。
5、媒介环境。
主要研究领域： “传播流”研究 “态度改变”与说服效果的研究 “使用与满足”研究
“传播流”研究
“传播流”指的是由大众传媒发出的信息，经过各
思考题：
1、什么是传播效果？它有哪些含义？
2、传播效果可分哪些层面？
3、了解有关传播效果研究的理论的主要观点。
4、影响传播效果的因素主要有那些？结合实际谈谈
传播者应如何提高传播效果？
认知层面：关注、记忆、知识
态度层面：认识、观念、爱憎、立场
行为层面：支持、反对、行动
大众传播效果社会效果的三个层面：
1、环境认知效果。 2、价值形成与维护效果。 3、社会行为示范效介集中宣传 报道活动 短期的 间 推广与普及 知识的传播 长期的 社会化 社会控制 媒介与社会变革
度、接近性等
B. 诉诸感情还是诉诸理性
C. 说一面理还是说两面理
“使用与满足”
受众的需求是促使其接触媒介的动因之一对“有 论 限效果论”的有益矫正； “适度效果论”
“有限效果论”的缺陷：
①在认知、态度、行为层面上，只探讨了后两者，
而忽略了更早的认知阶段；
②只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，忽
种环节， “流”向传播对象的社会过程。 代表性成果： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》、 卡兹《个人影响》、 罗杰斯《创新与普及》、 克拉帕《大众传播效果》。
“说服性传播”研究
指受传者态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。
霍夫兰的态度改变研究发现了一些说服与态度改变
之间的关系的规律。
A .信息来源的信誉特征：权威性、专业性、知名
但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。
二、传播技巧与传播效果
传播技巧是指在说服性传播活动中为有效达到预 期目的而采用的策略方法。 1、“一面提示”与“两面提示” 效果的大小取决于对象的性质；与人们原有态度有 关； 与文化水平相关。
2、“两面提示”的“免疫”效果
在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”