网络购物节中的羊群效应及其对冲动购物的影响--基于社会影响理论

在网络购物节期间，消费者受到商家价格促 销、网站购物环境等外部刺激，极易引发冲动购物 行为。冲动购物行为是现实中普遍存在的一种购 买行为，是消费者在购物时受到冲动意念的影响 并付诸实际行动的一种非理性行为 [ 3 ]。相比传统 购物环境，在网络环境下更容易发生冲动购物行 为 [ 4 ]。多拉基亚（Dholakia）[ 5 ] 系统地研究了影响 消费者冲动购物的影响因素，将其归纳为外部环 境刺激、内在个性特质和购买情境因素。其他研 究者也认为，网站特征 [ 6 ]、购物节氛围 [ 3，7 ] 以及消 费者的自我感知 [ 8 ] 对消费者冲动购物行为均有影 响。但现有以网络购物节为情景、以消费者冲动 购物行为为对象的研究较少。
收稿日期：2019-05-27 基金项目：河南牧业经济学院博士科研启动资金资助；河南牧业经济学院校级教育教学改革研究项目“政产学研用协同下
电子商务复合应用型人才培养模式研究”（2018-ZCXM-017） 作者简介：殷猛（1986—），男，河南省驻马店市人，河南牧业经济学院教师，博士，主要研究方向为电子商务与网络经济；李
琪（1955—），男，重庆市人，西安交通大学金融与经济学院教授，博士生导师，主要研究方向为电子商务与网络经 济；刘洋（1981—），女，吉林省长春市人，本文通讯作者，吉林财经大学管理科学与信息工程学院教师，西安交通 大学博士研究生，主要研究方向为电子商务与网络经济。
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购物节等。网络购物节成为消费者参与购物活动 的 主 要 节 日 ，逐 渐 被 国 内 外 消 费 者 所 接 受 ，而 网 络购物节活动中消费者的购物行为也成为研究 热点 [ 1-2 ]。
文章编号：1007-8266（2019）08-0099-09
一、引言
2009 年 11 月 11 日，淘宝商城举办网络购物促 销活动，当天销售额为 0.5 亿元，随后“双十一”购 物节由于其丰富的产品、低廉的价格、浓厚的购物 氛围以及消费者的认可迅速发展，2018 年“双十
一”当天销售额达到 2 135.5 亿元，是 2009 年“双十 一”销售额的 4 000 多倍，超过阿里巴巴 2018 年一 个季度的销售额，可见“双十一”购物节受消费者 喜爱以及对企业的重要程度。随着“双十一”网络 购物节的火爆，其他购物平台纷纷打造专属自己 的购物节活动，如京东“6·18”购物节、苏宁“8·18”
在网络购物节期间，消费者会受到信息激励 和他人影响的作用而产生购物行为，存在明显的羊 群效应 [ 1 ]，以往研究中羊群效应主要存在于金融市 场 [ 9 ]、软件市场 [ 10 ]，而后拓展到信息系统领域 [ 11 ]。 陈（Chen）[ 12 ] 证实了网上购物存在明显的羊群效 应，消费者会受到其他消费者信息推荐的影响而 跟随其他消费者购买图书。但是现阶段关于网络 购物中羊群效应的研究较少，对于网络购物节期 间羊群效应是否影响消费者的冲动购物、影响作 用如何需要深入研究 [ 13 ]。
摘 要：自 2009 年阿里巴巴“双十一”购物节开始，网络购物节受到了研究者和实践者的普遍关注。为了研究
网络购物节期间的羊群效应及消费者冲动购物行为，本文基于社会影响理论和羊群效应构建研究模型，通过调查
问卷收集数据进行实证分析。研究结果表明，网络购物节期间的社会影响显著影响消费者不全信自己拥有的信
息和模仿他人，而对冲动购物行为的直接影响作用不显著；不全信自己拥有的信息和模仿他人均能显著影响消费
本文主要研究以下两个问题。一是网络购物 节期间消费者冲动购物行为受到哪些因素影响， 二是网络购物节期间的羊群效应如何影响消费者 冲动购物行为。本文以网络购物节为研究情景， 基于社会影响理论和羊群效应，构建购物节期间 消费者冲动购物行为的理论模型，通过调查问卷 收集数据，从社会影响、不全信个人拥有的信息以 及模仿他人三个方面，研究网络购物节期间羊群 效应对网络消费者冲动购物行为的影响。研究结 果将加深对购物节期间消费者冲动购物行为的认 识和理解，拓展羊群效应的研究范围，帮助企业更 深入地分析网络购物节期间消费者行为，制定营 销策略；帮助消费者正确认识网络购物节活动，减 少冲动购物，理性消费。
网络购物节中的羊群效应及其对冲动购物的影响
——基于社会影响理论和羊群效应的实证
殷 猛 1 ，李 琪 2 ，刘ห้องสมุดไป่ตู้洋 3
（1.河南牧业经济学院物流与电商学院，河南 郑州 450044；2.西安交通大学金融与经济学院，陕西 西安 710061； 3.吉林财经大学管理科学与信息工程学院，吉林 长春 130117）
中国流通经济（2019 年 8 月，第 33 卷第 8 期）
China Business And Marke（t August 2019，Vol.33，No.8）
doi：10.14089/11-3664/f.2019.08.011 引用格式：殷猛，李琪，刘洋.网络购物节中的羊群效应及其对冲动购物的影响[J].中国流通经济，2019（8）：99-107.
消费者理性消费，降低冲动购物的成本。对于消费者来说，则应理性参与网络购物节活动，不盲目跟风，切实从自
身需求出发选购商品，认可商品的价格、质量、品牌和服务等商品信息后理性购物，避免冲动购物导致的后悔行
为，降低自身购物成本和商家成本。
关键词：网络购物节；社会影响；羊群效应；冲动购物
中图分类号：F274
文献标识码：A
者冲动购物，并且模仿他人的影响作用更大。因此，对于购物平台及商家来说，在购物节期间可以采取合理的营
销手段，增加活动并强化消费者传播激励机制，如分享购物节红包、分享购物节游戏赢红包、分享购物节活动信息
获得优惠奖励等，加大购物节活动及商家的品牌和产品宣传力度，多方面扩大购物节的社会影响；优化购物节期
间产品和服务的展示内容与方式，尽可能详尽地描述产品信息，降低消费者对个人所拥有信息的不确定性，引导
二、理论基础及文献综述
（一）羊群效应理论 在消费者行为研究中，羊群效应主要指由于 消费者个人信息不完备而在购物过程中受到其他 人购物决策的影响而选择跟随其他消费者购物的 行为 [ 11，14-15 ]。羊群效应主要指在行为决策过程中 人们模仿他人而做出与自己初始意愿不完全相同 决策的现象 [ 16 ]。比奇汉达尼（Bikhchandani）等 [ 14 ] 认 为 ，羊 群 效 应 的 发 生 需 要 两 个 条 件 ：决 策 者 对 “个人信息不完备”和“观察前人决策”即“模仿他 人”的能力。由此可见，在受到外部影响以及个人 信息不完备的前提下，容易引发羊群效应，跟随他 人决策而购买 [ 11 ]。 羊群效应是一种广泛存在的社会现象，最初 主要用于研究金融市场 [ 9 ]和软件市场 [ 10 ] 中的用户 行为，后拓展到信息系统领域 [ 11 ]。李（Lee）等 [ 17 ] 研究表明，在 P2P 金融借贷中，消费者存在明显的 跟随效应，羊群效应同样普遍存在。除了金融市 场，羊群效应也被引入到信息系统采纳和使用行 为研究中。奥内拉（Onnela）等 [ 18 ] 发现，大量用户 在选择安装某软件时，很少关注软件本身的内在 特点，几乎完全跟随其他用户的行为，表现出明显 的羊群效应。沃尔登（Walden）等 [ 19 ] 的研究也表 明，用户在采纳某种新技术时倾向于模仿其他人 的决策。孙（Sun）[ 11 ] 通过研究用户信息系统使用 行为，实证分析说明了羊群效应对用户的初始使 用意愿具有显著影响作用，并参照比奇汉达尼等 [ 14 ] 的研究，将羊群效应通过模仿他人和不全信自己 拥有的信息来描述。殷猛等 [ 15 ] 以微博话题为研究 对象，认为用户在参与微博话题的过程中存在羊 群效应，并参照比奇汉达尼 [ 14 ] 和孙 [ 11 ] 的研究实证 了模仿他人和不全信自己的信息对用户参与行为 的影响作用。 随着电子商务的发展，羊群效应被进一步拓 展到网络购物行为研究中，陈 [ 12 ] 实证了网络购物 存在明显的羊群效应，消费者会受到其他消费者 信息推荐的影响而跟随其他消费者购买图书。徐 （Xu）等 [ 1 ] 以阿里巴巴“双十一”购物情景为研究对 象，实证了“双十一”期间消费者由于受到他人影 响而模仿他人产生羊群效应，影响消费者的购物 行为。网络购物节期间消费者可以通过与他人交