品牌策略与市场营销PPT精品文档106页
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市场品牌营销计划营销策划PPT模板
营销目标和任务分解
初级目标完成300 万销售任务
进阶目标 完成350万销售任务
现有
对现有的173家存量客户进行全面梳理，计
渠道
划销售150万。
协议大 客户
对公司的开发的协议大客户（中石 化、国家电网、工商银行等），计 划销售80元
网络
在天猫和京东开辟官方旗舰店，计划销售
电商
120万。
营销目标和任务分解
营销费用和预算
费用项目
客户支持
订货会费用 招商会费用
培训费用 人员工资 绩效奖金 行政费用 差旅费用 财务费用
合计
资金投入（万 元）
310万
90万 30万 20万 100万 ห้องสมุดไป่ตู้0万
备注说明
1、新店开业支持30万 2、重点市场支持180万 3、老客户奖励支持100万 参加订货会人员的住宿、餐饮费用以及订货会场分摊 招商会的用餐、住宿及意向、加盟商日常接待费 经销商培训、店长培训、内训 1、拓展部门：6人，2、销售部门：15人
A、完善部门内部流程制度。（巡店流程、商品管理流程） B、建立有效的激励机制，实行绩效考核制度。
管理提升的若干措施
团队拓展营
一年一次，七天课程，以团队拓展为 主，促进企业文化融合和团队配合。
店长基础管理 课程
一年二次，对店长的管理能力、 销售能力进行基础性培训
店长特 训营
完美 搭售技巧
店铺陈列师
一年一次，主要针对销售技巧进 行培训
营销执行策略
A、电视广告：15.5% 原则：主流电视台，以标版和专栏为主。启 动期、强销期投放；
B、报纸软文、平面广告：21 % 原则：主流报纸媒体投放，直指目标人群。 启动期、强销期投放；
市场营销—品牌PPT课件
同中国品牌。 • 第四阶段：认同中国品牌，不认同中国象征
性品牌。
第16页/共28页
中国品牌的机会
• 品牌覆盖——商业品牌覆盖制造商品牌—— 无印良品——沃尔玛——张瑞敏。
• 品牌相似——品牌阶梯 • 淘宝消费—— • 思维路径：以强大的销量破解强大品牌，以
强大销量托起强大品牌。
第17页/共28页
中国品牌的国家战略
包装
• 主要包装—— • 次要包装—— • 运输包装——
第24页/共28页
包装的职能
• 保护商品——首要职能。 • 自助——无声的推销。 • 消费者富裕——溢价。 • 公司或品牌形象——可口可乐、王老吉。 • 创新机会
第25页/共28页
包装策略
• 大包装策略——家庭装。 • 再使用包装策略—— • 附赠品包装——赠给谁？ • 促销包装策略——百事可乐“比500ml多
第20页/共28页
品牌知晓的方法
• 历史积淀——茅台——很难复制——不具备 典型意义。
• 历史性机遇——可口可乐、吉利——二战 “美军战需品”。
• 低价渗透——沃尔玛——天天平价。 • 形象代言——耐克与乔丹。 • 低线市场渗透——松下、华龙、白象——绝
对的销量产生绝对的品牌。
第21页/共28页
品牌知晓的方法
品牌路径1
• 商品符号→ 知名品牌→溢价品牌→强大品牌。 • ——商品符号 • ——知名品牌——伊利、蒙牛。 • ——溢价品牌——可口可乐VS非常可乐。 • ——强大品牌——雀巢。
第19页/共28页
品牌路径2
• 声誉产品→产品声誉→品牌声誉→企业声誉。 • ——声誉产品——康师傅红烧牛肉面。 • ——产品声誉。 • ——品牌声誉。 • ——企业声誉。
性品牌。
第16页/共28页
中国品牌的机会
• 品牌覆盖——商业品牌覆盖制造商品牌—— 无印良品——沃尔玛——张瑞敏。
• 品牌相似——品牌阶梯 • 淘宝消费—— • 思维路径：以强大的销量破解强大品牌，以
强大销量托起强大品牌。
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中国品牌的国家战略
包装
• 主要包装—— • 次要包装—— • 运输包装——
第24页/共28页
包装的职能
• 保护商品——首要职能。 • 自助——无声的推销。 • 消费者富裕——溢价。 • 公司或品牌形象——可口可乐、王老吉。 • 创新机会
第25页/共28页
包装策略
• 大包装策略——家庭装。 • 再使用包装策略—— • 附赠品包装——赠给谁？ • 促销包装策略——百事可乐“比500ml多
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品牌知晓的方法
• 历史积淀——茅台——很难复制——不具备 典型意义。
• 历史性机遇——可口可乐、吉利——二战 “美军战需品”。
• 低价渗透——沃尔玛——天天平价。 • 形象代言——耐克与乔丹。 • 低线市场渗透——松下、华龙、白象——绝
对的销量产生绝对的品牌。
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品牌知晓的方法
品牌路径1
• 商品符号→ 知名品牌→溢价品牌→强大品牌。 • ——商品符号 • ——知名品牌——伊利、蒙牛。 • ——溢价品牌——可口可乐VS非常可乐。 • ——强大品牌——雀巢。
第19页/共28页
品牌路径2
• 声誉产品→产品声誉→品牌声誉→企业声誉。 • ——声誉产品——康师傅红烧牛肉面。 • ——产品声誉。 • ——品牌声誉。 • ——企业声誉。
国际市场营销之品牌策略PPT培训课件
市场调研
了解目标消费者需求、竞 争对手情况以及市场趋势。
品牌规划
根据市场调研结果，制定 品牌策略，包括品牌定位、 形象和传播等。
实施与监控
执行品牌策略，并定期评 估效果，进行必要的调整。
02 国际市场营销环境分析
国际市场概述
国际市场定义
国际市场是不同国家和地区之间 商品和服务的交换场所，包括商 品、技术、知识、文化等的跨国
交易。
国际市场发展历程
从地理大发现到现代全球化，国 际市场经历了数百年的发展，逐 渐形成了全球一体化的市场体系。
国际市场特点
国际市场具有多样性、复杂性和 动态性等特点，不同国家和地区 的文化、政治、经济环境差异较 大，给企业国际化营销带来挑战
和机遇。
目标市场选择
目标市场定义
目标市场进入模式
目标市场是企业拟进入并开展营销活 动的国家和地区，是企业国际化营销 战略的核心。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
通过研发创新，提供独 特的产品功能、品质和 设计，满足消费者需求。
价格差异化
根据市场需求和竞争情 况，制定具有竞争力的 价格策略，吸引不同层
次的消费者。
渠道差异化
选择适合目标消费者的 销售渠道和合作伙伴， 提高产品覆盖率和市场
占有率。
促销差异化
采用独特的促销手段和 活动，吸引消费者的注 意力，提高品牌知名度
品牌推广策略
促销策略
通过打折、赠品等促销方式， 吸引消费者购买，提高销售额
。
渠道策略
通过多元化的销售渠道，扩大 品牌覆盖面，提高市场占有率 。
合作策略
与其他品牌或机构合作，共同 推广品牌，实现资源共享。
市场营销与品牌策略PPT课件(53页)
刘永炬 主讲
2008年6月20日
实战经历及简介:
中国广告协会学术委员会委员 科协注册高级管理咨询顾问 北大、清华、上海交大、复旦、中山大学等多所著名大学MBA\EMBA特聘教授
因“康师傅”的策划成功，被境外誉为大陆实战营销第一人
因参与“长虹”“海尔”、“联想”“美的”“露露”“白象”“爱 慕”“鳄鱼”等众多知名品牌的策划奠定中国市场实战策划领袖的地位
名称的联想
名称不要产生不良联想
➢ 谐音的联想 ➢ 意思的联想
品牌的产品表现
品牌的感觉
色彩表现要符合定位
表现要符合
色彩表现要符合定位
表现要符合 ➢服装
商 务 化 色 彩
室内
休 闲 化 色 彩
室外
色彩表现要符合定位
表现要符合 ➢服装
商务化色彩
商务休闲化色彩
休闲化色彩
形状表现要符合定位
表现要符合 ➢可以联想到--------沉稳,漂浮,浮躁,休闲,危险….
形状表现要符合定位
表现要符合 ➢那一个更稳定?
语言表现把握
卖需要的诉求
告诉消费者要什么？
卖产品利益的, 卖消费者需要的
卖需求的诉求
告诉消费者要什么？ 推广诉求对品牌的支持
利益
结果
支持产品
支持品牌
头屑去无踪，秀发更出众
•
3.当然，文学毕竟是图像无法取代的 ，人类 文明的 传播方 式从图 像过渡 到文学 ，就是 因为文 字的抽 象描述 、概括 能力是 超越图 像的。 文字通 过语言 唤起人 脑中的 想象， 其魅力 在于建 构一个 内视形 象，这 种内视 审美是 文学独 有的， 语言艺 术独有 的。
•
4.文学独特的“味外之旨”、“韵外之致”，其丰 富性和 多重意 义，依 靠图像 是永远 无法接 近的。 图像的 直观性 正好切 断了这 种对文 字魅力 的省思 和想象 。
2008年6月20日
实战经历及简介:
中国广告协会学术委员会委员 科协注册高级管理咨询顾问 北大、清华、上海交大、复旦、中山大学等多所著名大学MBA\EMBA特聘教授
因“康师傅”的策划成功，被境外誉为大陆实战营销第一人
因参与“长虹”“海尔”、“联想”“美的”“露露”“白象”“爱 慕”“鳄鱼”等众多知名品牌的策划奠定中国市场实战策划领袖的地位
名称的联想
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色彩表现要符合定位
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休 闲 化 色 彩
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形状表现要符合定位
表现要符合 ➢可以联想到--------沉稳,漂浮,浮躁,休闲,危险….
形状表现要符合定位
表现要符合 ➢那一个更稳定?
语言表现把握
卖需要的诉求
告诉消费者要什么？
卖产品利益的, 卖消费者需要的
卖需求的诉求
告诉消费者要什么？ 推广诉求对品牌的支持
利益
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支持产品
支持品牌
头屑去无踪，秀发更出众
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3.当然，文学毕竟是图像无法取代的 ，人类 文明的 传播方 式从图 像过渡 到文学 ，就是 因为文 字的抽 象描述 、概括 能力是 超越图 像的。 文字通 过语言 唤起人 脑中的 想象， 其魅力 在于建 构一个 内视形 象，这 种内视 审美是 文学独 有的， 语言艺 术独有 的。
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4.文学独特的“味外之旨”、“韵外之致”，其丰 富性和 多重意 义，依 靠图像 是永远 无法接 近的。 图像的 直观性 正好切 断了这 种对文 字魅力 的省思 和想象 。
品牌管理策略市场营销分析PPT模板
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04
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企业品牌战略与市场营销ppt模板
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PART 04
成功案例分析、总结与建议
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品牌战略与市场营销的关系
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品牌战略与市场营销的关系
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品牌营销策略分析ppt
品牌营销策略分析摘要：本文旨在分析品牌营销策略的重要性及其实施方法。
品牌营销策略是一个组织内部开展市场推广活动的蓝图，可以帮助企业在竞争激烈的市场中建立差异化优势并吸引目标受众注意。
通过深入了解目标市场和竞争对手，制定明确的目标和策略，以及采用创新的市场推广手段，企业可以有效地提高品牌知名度和市场份额。
1. 品牌营销策略的重要性品牌营销策略是企业竞争的关键因素之一。
一个成功的品牌营销策略可以为企业带来以下好处：•树立品牌形象：通过策略性的市场推广活动，企业可以树立一个独特且有吸引力的品牌形象，从而在目标市场中脱颖而出。
•建立品牌忠诚度：通过有效的品牌营销策略，企业可以建立顾客对品牌的忠诚度，使其成为忠实的品牌拥护者，从而增加再购买率和口碑宣传效果。
•提高市场份额：品牌营销策略的实施可以帮助企业在激烈的市场竞争中赢得更多的市场份额，从而增加销售和利润。
•增加市场竞争力：一个明智的品牌营销策略可以帮助企业建立差异化竞争优势，使其在竞争对手中脱颖而出，增强市场竞争力。
2. 品牌营销策略的实施方法2.1 目标市场分析在制定品牌营销策略之前，企业需要深入了解目标市场。
相关的市场调研可以帮助企业明确以下问题：•目标市场的规模和增长趋势是多少？•目标市场的特征和需求是什么？•目标市场中的竞争对手是谁？•目标市场中的潜在机会和威胁是什么？通过对目标市场的深入了解，企业能够更好地制定品牌营销策略并选择适合目标市场的市场推广手段。
2.2 品牌定位和目标设定品牌定位是品牌营销策略中的一个重要环节。
企业需要确定自己的品牌在目标市场中的位置和形象，以及与竞争对手的差异化优势。
目标设定是确立品牌营销策略的关键。
企业需要设定明确的目标，如提高市场份额、增加销售额或改善品牌知名度，并制定相应的策略和措施来实现这些目标。
2.3 选择市场推广手段市场推广是品牌营销的核心活动之一。
企业可以选择以下市场推广手段来增强品牌知名度和市场份额：•广告宣传：通过电视、广播、报纸、杂志等媒体进行广告宣传，增加品牌曝光度。
第十一章 品牌策略 《市场营销学》PPT课件
一、品牌的含义与作用
品牌：用以识别某销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之与竞争对手产品或服 务区别开来的商业名称及其标志。包括品 牌名称和品牌标志两部分。
品牌=品牌名称+品牌标志
透视奔驰
Benz
品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
品牌的作用
品牌资产的构成
Aaker品牌资产 五星模型
品牌 知名度
品牌 忠诚度
其他品 牌资产
品质 感知度
品牌 联想
品牌资产的一般特征
无形性
在利用中增值
营销绩效 衡量指标
难准确计量
波动性
三、品牌资产增值与营销过程
营销方案
顾客思维
品牌表现
股东价值
产品 传播 交易 员工 其他
知晓 联想 态度 连接 行为
溢价 价格弹性 市场份额 扩张成功 成本结构 盈利能力
品牌设 计原则
富蕴内含 情意浓重
避免雷同 超越时空
品牌归属 策略
三、品牌组合
品牌组合 策略
品牌统分 策略
复合品牌 策略
统一 个别 多品 分类 主副 品牌 品牌 品牌 牌 品牌 品牌 联合
四、品牌更新与品牌扩展
品牌更新：依据对品牌重新 定位，重新设计品牌、塑造 其新形象过程，实质是对品 牌补充能量。
独占
使用
使用权
许可权
商标的
法律属性
禁用权
转让权
品牌注册
• 注册在先
1
中国、日本、法国、德国等国使用
• 使用在先
2
品牌：用以识别某销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之与竞争对手产品或服 务区别开来的商业名称及其标志。包括品 牌名称和品牌标志两部分。
品牌=品牌名称+品牌标志
透视奔驰
Benz
品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
品牌的作用
品牌资产的构成
Aaker品牌资产 五星模型
品牌 知名度
品牌 忠诚度
其他品 牌资产
品质 感知度
品牌 联想
品牌资产的一般特征
无形性
在利用中增值
营销绩效 衡量指标
难准确计量
波动性
三、品牌资产增值与营销过程
营销方案
顾客思维
品牌表现
股东价值
产品 传播 交易 员工 其他
知晓 联想 态度 连接 行为
溢价 价格弹性 市场份额 扩张成功 成本结构 盈利能力
品牌设 计原则
富蕴内含 情意浓重
避免雷同 超越时空
品牌归属 策略
三、品牌组合
品牌组合 策略
品牌统分 策略
复合品牌 策略
统一 个别 多品 分类 主副 品牌 品牌 品牌 牌 品牌 品牌 联合
四、品牌更新与品牌扩展
品牌更新：依据对品牌重新 定位，重新设计品牌、塑造 其新形象过程，实质是对品 牌补充能量。
独占
使用
使用权
许可权
商标的
法律属性
禁用权
转让权
品牌注册
• 注册在先
1
中国、日本、法国、德国等国使用
• 使用在先
2
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1、属性
一个品牌首先给人带来 特定的属性。
奔驰 …
表现出昂贵、优良制造、 工艺精良、耐用、高声誉、 高的再出售价格等等。
二
6、使用者 5 、个性
4、文化 3、价值
2、利益
1、属性
一个品牌不仅仅限于一组 属性。顾客不是购买属性， 他们是购买利益。
属性需要转换成功能和情 感利益。
耐用属性可以转换为功能 利益，昂贵属性可以转换 为情感利益。
二
6、使用者
5 、个性
4、文化 3、价值 2、利益 1、属性
如果品牌是一个人、
一种动物或某一标的物 时，那会在人们的脑海 里浮现出一种有关联的 个性。
开 “宝马”、坐 “奔驰 ”
二
6 、使用者
5 、个性 4、文化
3、价值 2、利益 1、属性
品牌还体现了购买或使 用这种产品的是哪一种 消费者。
二
bjxxcw新2网址
一、格物致知 --品牌内涵的理性思辨
一、格物致知
• 品牌是什么? • 品牌是一种象征 • 品牌是一种关系 • 品牌是消费者的感受 • 品牌是一个信仰目标 • 品牌是种徽章和保证
一
美国市场营销协会 （AMA） 品牌是一个名称、术语、标记、符号 或图案设计，或者是他们的不同组合 ，用以识别某个或某群销售者的产品 或劳务，使之与竞争对手的产品和劳 务相区别。
二、形神相随--品牌精神的深层探究
二、形神相随
• 品牌的六层含义 • 品牌持久的含义 • 实力型品牌 • 探索性品牌 • 象征性品牌 • 识别型品牌 • 建立品牌精神
二
品牌的六层含义
6、使用者 5 、个性 4、文化 3、价值 利益 1、属性
二
6、使用者 5 、个性
4、文化 3、价值 2、利益
神奇的童年
美国西部的 自由奔放
孩子是 家庭的珍宝
二
识别型品牌
作用于人们的想象，帮助人们 表现自我。
城市新一族
功成名就的人士 有品位的行家
二
建立品牌精神
品牌精神必须具有两个特征 …
与消费者共鸣和推动企业的价值取向。 它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和 竞争品牌的差异化，它必须不断向企业员工和合 作者进行灌输和激励。 即使非常简单的话，例如“让我们做得更好”等 ，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启 发
四
导入之一… 品牌定位
品牌定位 …
就是为自己的品牌在市场上树立一个 明确的、有别于竞争对手的、符合消 费者需要的形象，其目的是在潜在消 费者心中占领一个有利的位置。
海
潘
飘
飞
丝
婷
柔
海飞丝 …… 去头屑洗发水 潘 婷 …… 头发健康当然亮泽 飘 柔 …… 秀发更柔顺
三 多品牌组合体 (品牌家族)
使企业可以根据品牌的功能性优势来给品 牌定位，并控制相应的市场领域。 在为某个品牌定位时，不要过多考虑它的 功用是否适应于其他产品市场背景，而是 通过明确的价值取向直接与目标顾客联系 起来。
讲课提纲
一、格物致知---品牌内涵的理性思辨 二、形神相随---品牌精神的深层探究 三、物以类聚---品牌关系的合理建构 四、丝丝入扣---品牌形象的全面导入 五、物有所值---品牌资产的精心管理 六、由此及彼---品牌名称的谨慎延伸 七、守成知变---品牌文化的不断创新 八、案例研究---龙头股份的品牌家族
三、物以类聚--品牌关系的合理建构
三、物以类聚
• 多品牌组合体（品牌家族） • 伞型品牌 • 伞型品牌的优势 • 托权品牌
弗洛伊 德
每个人都以同一音调唱歌
并不就意味着和谐
三 多品牌组合体 (品牌家族)
一套独立的品牌 每个品牌都可以在各自独立的市场上 发挥最大的影响力。
三
多品牌组合体
宝洁（P&G）
一
大卫.艾格
（奥美的创办人）
品牌是一种错综复杂的象征，它是品 牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告方式的无形总和，品牌同 时也因消费者对其使用者的印象，以 及自身的经验而有所界定。
一
Jeff.Bezos
(Amazon 公司CEO） 品牌就是指你与客户间的关系，说到底， 起作用的不是你在广告或其他的宣传中向 他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以 及你又如何对此作出反应。对我们来说， 口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们 私下里对你的评价。
三
伞型品牌
海尔
元王玛 小 帅子格 小 系系丽 神 列列特 童
三
伞型品牌的优势
伞型品牌可以借助主品牌的强势，利用其 在消费中已经树立的良好概念和形象，来 推出一系列新产品，更好地促进本企业的 产品销售。
三
托权品牌
知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支 持。托权品牌通常代表的是企业组织而不 是产品，因为和托权背景有关的主要是企 业的组织联想如创新精神、领导者地位和 信任感等。而且，由于托权人在某种程度 上独立于它们托权的品牌，所托品牌的表 现也不太可能影响托权人的这些特征。
一
Michael Perry
(Unilever 公司董事长）
品牌是消费者如何感受一个产品。品 牌代表消费者在其生活中对产品和服 务的感受，而滋生的信任、相关性与 意义的总和。
一
Judie Lannon 品牌是一个狂热的信仰目标，它具有 神奇的魅力。
一
奥美公司 品牌是种象征货真价实的徽章。 品牌是种产品连续一致的保证。
三
托权品牌
Intel inside 在电脑上的使用 杜邦 特富龙 在炊具上的使用
四、丝丝入扣--品牌形象的全面导入
四、丝丝入扣
• 导入之一 …… 品牌定位 • 中国企业品牌定位的误区 • 品牌定位的策略 • 导入之二 …… 品牌识别 • 导入之三 ……品牌沟通 • 经典的品牌广告语 • 品牌沟通质疑
优良制造的属性可以转换 为功能和情感利益。
二
6、使用者 5 、个性
4、文化
3、价值
2、利益 1、属性
品牌还体现了制造商的 某些价值观。
奔驰 …
体现了高性能、安全、威 信等等。
二
6、使用者 5 、个性
4、文化
3、价值 2、利益
1、属性
品牌象征着一定的文化
奔驰 …
意味着德国文化：有组织 、有效率、高品质。
品牌持久的含义
价值
身 份 的 象 征
文化
精 神 的 体 现
个性
品 味 的 流 露
二
实力型品牌
有一个核心的产品利益并不断 努力改进。
最贴近肌肤 的剃须刀
最健康的 牙齿
安全第一
二
探索性品牌
不断把握顾客的需要，随着人们 需求的变化而成长。
美国西部的 自由奔放
二
象征性品牌
将人们情感上认同的一个国家的 形象和历史符号化。
一个品牌首先给人带来 特定的属性。
奔驰 …
表现出昂贵、优良制造、 工艺精良、耐用、高声誉、 高的再出售价格等等。
二
6、使用者 5 、个性
4、文化 3、价值
2、利益
1、属性
一个品牌不仅仅限于一组 属性。顾客不是购买属性， 他们是购买利益。
属性需要转换成功能和情 感利益。
耐用属性可以转换为功能 利益，昂贵属性可以转换 为情感利益。
二
6、使用者
5 、个性
4、文化 3、价值 2、利益 1、属性
如果品牌是一个人、
一种动物或某一标的物 时，那会在人们的脑海 里浮现出一种有关联的 个性。
开 “宝马”、坐 “奔驰 ”
二
6 、使用者
5 、个性 4、文化
3、价值 2、利益 1、属性
品牌还体现了购买或使 用这种产品的是哪一种 消费者。
二
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一、格物致知 --品牌内涵的理性思辨
一、格物致知
• 品牌是什么? • 品牌是一种象征 • 品牌是一种关系 • 品牌是消费者的感受 • 品牌是一个信仰目标 • 品牌是种徽章和保证
一
美国市场营销协会 （AMA） 品牌是一个名称、术语、标记、符号 或图案设计，或者是他们的不同组合 ，用以识别某个或某群销售者的产品 或劳务，使之与竞争对手的产品和劳 务相区别。
二、形神相随--品牌精神的深层探究
二、形神相随
• 品牌的六层含义 • 品牌持久的含义 • 实力型品牌 • 探索性品牌 • 象征性品牌 • 识别型品牌 • 建立品牌精神
二
品牌的六层含义
6、使用者 5 、个性 4、文化 3、价值 利益 1、属性
二
6、使用者 5 、个性
4、文化 3、价值 2、利益
神奇的童年
美国西部的 自由奔放
孩子是 家庭的珍宝
二
识别型品牌
作用于人们的想象，帮助人们 表现自我。
城市新一族
功成名就的人士 有品位的行家
二
建立品牌精神
品牌精神必须具有两个特征 …
与消费者共鸣和推动企业的价值取向。 它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和 竞争品牌的差异化，它必须不断向企业员工和合 作者进行灌输和激励。 即使非常简单的话，例如“让我们做得更好”等 ，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启 发
四
导入之一… 品牌定位
品牌定位 …
就是为自己的品牌在市场上树立一个 明确的、有别于竞争对手的、符合消 费者需要的形象，其目的是在潜在消 费者心中占领一个有利的位置。
海
潘
飘
飞
丝
婷
柔
海飞丝 …… 去头屑洗发水 潘 婷 …… 头发健康当然亮泽 飘 柔 …… 秀发更柔顺
三 多品牌组合体 (品牌家族)
使企业可以根据品牌的功能性优势来给品 牌定位，并控制相应的市场领域。 在为某个品牌定位时，不要过多考虑它的 功用是否适应于其他产品市场背景，而是 通过明确的价值取向直接与目标顾客联系 起来。
讲课提纲
一、格物致知---品牌内涵的理性思辨 二、形神相随---品牌精神的深层探究 三、物以类聚---品牌关系的合理建构 四、丝丝入扣---品牌形象的全面导入 五、物有所值---品牌资产的精心管理 六、由此及彼---品牌名称的谨慎延伸 七、守成知变---品牌文化的不断创新 八、案例研究---龙头股份的品牌家族
三、物以类聚--品牌关系的合理建构
三、物以类聚
• 多品牌组合体（品牌家族） • 伞型品牌 • 伞型品牌的优势 • 托权品牌
弗洛伊 德
每个人都以同一音调唱歌
并不就意味着和谐
三 多品牌组合体 (品牌家族)
一套独立的品牌 每个品牌都可以在各自独立的市场上 发挥最大的影响力。
三
多品牌组合体
宝洁（P&G）
一
大卫.艾格
（奥美的创办人）
品牌是一种错综复杂的象征，它是品 牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告方式的无形总和，品牌同 时也因消费者对其使用者的印象，以 及自身的经验而有所界定。
一
Jeff.Bezos
(Amazon 公司CEO） 品牌就是指你与客户间的关系，说到底， 起作用的不是你在广告或其他的宣传中向 他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以 及你又如何对此作出反应。对我们来说， 口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们 私下里对你的评价。
三
伞型品牌
海尔
元王玛 小 帅子格 小 系系丽 神 列列特 童
三
伞型品牌的优势
伞型品牌可以借助主品牌的强势，利用其 在消费中已经树立的良好概念和形象，来 推出一系列新产品，更好地促进本企业的 产品销售。
三
托权品牌
知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支 持。托权品牌通常代表的是企业组织而不 是产品，因为和托权背景有关的主要是企 业的组织联想如创新精神、领导者地位和 信任感等。而且，由于托权人在某种程度 上独立于它们托权的品牌，所托品牌的表 现也不太可能影响托权人的这些特征。
一
Michael Perry
(Unilever 公司董事长）
品牌是消费者如何感受一个产品。品 牌代表消费者在其生活中对产品和服 务的感受，而滋生的信任、相关性与 意义的总和。
一
Judie Lannon 品牌是一个狂热的信仰目标，它具有 神奇的魅力。
一
奥美公司 品牌是种象征货真价实的徽章。 品牌是种产品连续一致的保证。
三
托权品牌
Intel inside 在电脑上的使用 杜邦 特富龙 在炊具上的使用
四、丝丝入扣--品牌形象的全面导入
四、丝丝入扣
• 导入之一 …… 品牌定位 • 中国企业品牌定位的误区 • 品牌定位的策略 • 导入之二 …… 品牌识别 • 导入之三 ……品牌沟通 • 经典的品牌广告语 • 品牌沟通质疑
优良制造的属性可以转换 为功能和情感利益。
二
6、使用者 5 、个性
4、文化
3、价值
2、利益 1、属性
品牌还体现了制造商的 某些价值观。
奔驰 …
体现了高性能、安全、威 信等等。
二
6、使用者 5 、个性
4、文化
3、价值 2、利益
1、属性
品牌象征着一定的文化
奔驰 …
意味着德国文化：有组织 、有效率、高品质。
品牌持久的含义
价值
身 份 的 象 征
文化
精 神 的 体 现
个性
品 味 的 流 露
二
实力型品牌
有一个核心的产品利益并不断 努力改进。
最贴近肌肤 的剃须刀
最健康的 牙齿
安全第一
二
探索性品牌
不断把握顾客的需要，随着人们 需求的变化而成长。
美国西部的 自由奔放
二
象征性品牌
将人们情感上认同的一个国家的 形象和历史符号化。