陈耀：国际旅游岛背景下乡村度假和文昌乡村游起步

陈耀：国际旅游岛背景下乡村度假和文昌乡村游起步 作者：佚名 来源：本站原创 发布时间：2012年01月20日 点击数： 570 国际旅游岛背景下乡村度假和文昌乡村游起步 陈耀 一、乡村旅游和乡村度假 （一）乡村旅游发展的背景 乡村旅游是海南旅游的潜力所在，是文昌旅游的亮点之一。探讨海南国际旅游岛建设背景下文昌的乡村旅游，非常有意义。

探讨乡村旅游之前，让我们一起走出有关高尔夫和乡村旅游的两个误区。

高尔夫起源于英国乡间牧羊人用木棍击石块赶羊，可以说最“下里巴人”，多年来在我国被认为是贵族运动。PGA是职业高尔夫协会的简称，是高尔夫的权威机构。前些年我会见美国PGA总裁，他很不赞成把高尔夫当做贵族运动，并指出PGA的目标就是要推广高尔夫这种大众运动。

乡村旅游在我国好像被认为是档次不高的“农家乐”。乡村旅游产生于19世纪中期欧洲贵族阶层到乡间度假的时尚风潮，是非常“阳春白雪”的休闲活动。19世纪初，一批欧洲贵族虽在城市享受繁华，但有时也怀念乡村安静、悠闲、浪漫的田园生活。很多贵族在乡村有庄园，他们自己或者带上朋友一起到乡间庄园度假游乐，由此带动了越来越多的城市人，逐渐形成在一些发达国家的乡村旅游。如今，节假日留在城市不去乡村、不去海边度假的人可能是缺钱少闲、生活水平不高的人。高尔夫源于乡间牧羊人，乡村旅游源于城市贵族。从源头看，将高尔夫视为“贵族”的，将乡村旅游看成低档的，都是误区。

如今，乡村旅游在国际上是比较时尚的特色旅游产品。在新世纪、新时期、新的历史条件下发展乡村旅游，不能满足于像三十年前中国旅游起步时的吸引城里人到乡村“吃农家饭、住农家屋、干农家活”的水平。随着中国经济、社会的发展，乡村旅游应该回归为高档、特色、时尚的定位。这种乡村旅游的重要表现形式之一是乡村度假。

在海南国际旅游岛建设背景下，乡村度假将是海南旅游的后劲所在。从建省办特区到国际旅游岛建设开局，海南的滨海旅游，特别是滨海度假打出了知名度和品牌。 “十二五”期间，除滨海旅游外，海南旅游要打造一批新亮点，如森林旅游、温泉旅游、海洋旅游、乡村旅游等。目前，这些旅游还没有形成产品体系和产业配套。在国际旅游岛建设背景下，能够做得像滨海旅游一样大规模并能给海南老百姓带来直接利益的是乡村度假。去年初，罗省长提出国际旅游岛建设要打造海南百姓的幸福家园和中外游客的度假天堂，发展乡村度假将是实现这一目标的重要措施。

（二）乡村旅游的概念和特点 乡村旅游是以乡村区域为活动空间，以乡村各类旅游资源为产品基础，以城市游客为主要消费对象，以农民通过不同形式参与经营服务的重要旅游业态和特色旅游产品。

乡村旅游首先的、最重要的特点是区别于城市的乡村性。乡村不可能也不必建设得像城市，乡村旅游产品更要同城市旅游相区别。如果一个村镇建造得同城市一个区差不多，其发展的旅游也就不是乡村旅游了。

乡村旅游第二个特点是地方性。浙江长兴县乡村旅游经营户超过万家，每户每年收入可观，有的人家一年旅游收入几十万元。当地旅游局非常有见识，推动乡村旅游发展时注重乡村性，要求所有东西一定不要仿造城市，要用农村原材料做房子、做装饰，要做乡村景观。我给他们提出一个补充性建议：还要在乡村性基础上做出地方性。现在全国很多地方都在发展乡村旅游，游客可以选择到这个乡村，也可以选择到那个乡村。注重乡村性又注重地方性，乡村旅游就增加了竞争力。

乡村旅游第三个特点是独特性，即同一个乡村的旅游点和旅游经营户要各有特点，每家突出一些个性化内容。同样是客栈，张家和李家要有区别；同样是餐饮店，王老大和王老二的菜肴要各有味道。家家都形成一定差异性，乡村旅游就会丰富多彩。

乡村性区别于城市，地方性区别于他乡，独特性区别于别家。乡村旅游以上三个特点具有普遍意义，在海南还要再加两个特点。其一是特殊性。海南乡村旅游缺乏当地客源市场。最大城市海口虽超过150多万人，多数还是农民，真正住在海口城区而又会去乡村旅游的人不多。在海口市上班的省市机关很多公务员老家在本省农村，老家有亲属、亲戚，可能还有房子。海南交通方便，回老家很便利。去别处“农家乐”还不如回“老家乐”。海南岛内客源太有限，乡村旅游只能指望并依靠岛外客源。海口市郊做过几个乡村旅游点，都因为缺乏本地客源难以持久红火。如果海口的人口都撑不起乡村旅游，其他市县更不行。必须放眼岛外市场是海南乡村旅游的特殊性。其二是创新性。旅游国际化是国际旅游岛建设最基本的要求。国际化不是照套国外做法，而是在旅游服务标准国际化的同时，做到旅游产品和服务内容的海南化、个性化，这就需要创新。国务院给海南国际旅游岛的第一定位是“全国旅游业改革创新试验区”。既然是改革创新试验区，就是既允许成功又允许失败，成功了可作为全国示范，失败了总结教训再试。这是给海南最重要的优惠和促进政策。海南发展乡村旅游如果照搬内地经验，不注重走创新发展，将没有出路。

以上是海南发展乡村旅游需要注意的五个特点。 （三）我国乡村旅游的发展 我国旅游业发展的不同阶段形成了乡村旅游几种主要形式。上世纪80年代初，广东珠海出现了以“住海边，吃海鲜，吹海风，游海面”为内容，被称为“渔家乐”的乡村旅游。成都近郊和成都郫县农科村利用花园、苗圃、菜地搞起“农家乐”旅游。成都是1000多万人口的大城市，成都人好休闲，爱吃喝，喜聚会到一起打麻将，加上交通方便，近郊和郊县的农家乐正好吸引和满足了成都人休闲的需要。如今，成都郊区的三圣花乡已被评为国家4A级景区。

90年代，北京郊区产生了一批民俗村。一些在北京搞艺术的人，包括不少“北漂”到郊区、郊县租用乡村土屋老屋搞艺术，逐渐形成民俗村，吸引很多人去参观。一些企业改造和建设风情民俗村来发展乡村休闲旅游。

江苏、浙江、安徽、上海、云南、贵州等省市拥有一批保存比较完好的古村古镇，利用这些资源吸引游客，效果不错。于是进一步改造已经破败的古村镇，没有古村镇就新造仿古的，云南就在从昆明到丽江的半途造了一个彝人古镇发展旅游。

农家乐、民俗村、古村古镇是我国不同阶段形成的乡村旅游主要形式。 我国乡村旅游主要分布于三类地区。第一，大城市或城市群附近，即城市郊区，城市人可以方便地去休闲；第二，大景区的周边或途经地，主要是观光游客特别是团队游客顺便去那里；第三，一些老少边穷地区；这些地方因为发展滞后而保留有比较原始的自然生态、民族风情和民俗习惯，同现代化城市有很大差异。对游客而言，差异化形成吸引力。但是，很多老少边穷地区发展旅游时往往忽视了特色和落后的区别，乡村民俗民族文化及其载体老村古镇，成为吸引城市游客但并不被乡村农民引以为豪的表演形式和展示物。当城市游客以猎奇的、居高临下的、同情的、扶贫的、献爱心的态度到老少边穷乡村去旅游时，一方面给这些乡村带来消费增加和经济增长，另一方面造成当地人心理不平衡和对“高档”概念理解的偏差。因此，一旦农民有条件修建房屋、改造村庄就会简单地模仿城市，导致逐渐失去乡村性，从而失去发展乡村旅游的魅力。

从国内外趋势看，乡村旅游经历了从乡村观光到乡村休闲、再到乡村度假的阶段。如今，我国乡村旅游有了长足发展，形成了不同的开发模式，国家旅游局还制定了乡村旅游标准。但是，我国乡村旅游仍然存在一些不可忽视的问题。一是缺乏总体规划和高水平的策划，乡村旅游缺乏专业指导；二是不大注重市场的定位和对接，乡村旅游的客源市场不稳定；三是有些地方开发乡村旅游对生态环境和地方文化产生了负面影响，或是影响了环境，或是打断了地方文化的延伸性；四是乡村建设忽视乡村性，简单模仿城市；五是有些企业开发乡村旅游忽视了农民的长远利益。

海南乡村旅游也存在一些问题。一是起步晚、发展慢、规模小、内容少，有全国知名度的乡村旅游点很难找。很多部门和地方都在喊旅游风情小镇，但是海南的“旅游小镇”缺游客，“风情小镇”少风情，真正的旅游小镇还没有形成。博鳌小镇做得有一些旅游特色，但其旅游性还不够强。旅游小镇应有一些基本指标，如：一定数量的游客，基本的旅游服务功能，显示特色的地方文化，否则何谈旅游风情小镇。二是乡村旅游总体规划滞后，乡村旅游项目总体上缺乏策划，开发水平低。三是乡村旅游虽然有几个点，但是没有形成产业链，岛内客源不足，岛外游客不知。

我们认为，位于乡村的景区或者在乡村进行的旅游活动不等于乡村旅游；企业利用乡村资源开发旅游项目，虽然在当地招一些人就业，但是农民并没有得到太多好处，还不是乡村旅游；有些农业旅游示范点，或者以农业资源开发的观光点，由于农民参与不多，严格意义上也不是乡村旅游。只有以城市客源为基本对象，当地农民参与其中并长久获益的才是要大力发展的乡村旅游。

（四）创新海南乡村旅游发展模式 2009年12月，国务院第41号文件定位旅游业为战略性产业，提出要把旅游业逐步打造为战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，要求旅游业在转变发展方式、调整经济结构、促进消费、改善民生当中发挥积极作用。国家对旅游业新定位表明，现在抓旅游就是抓中心工作。2009年12月，国务院第44号文件对海南国际旅游岛的第一个定位是全国旅游业改革创新试验区，发展乡村旅游应当是海南旅游改革创新试验的重要内容，在社会、经济、政治、文化等方面有着重要意义。

海南发展乡村旅游须注重两方面情况：一是在国内具有稀缺性。生态良好、天气宜人的热带海岛乡村资源是发展乡村度假最有潜力的优势；二是中国度假市场已经形成。2010年，全国人均GDP达到4680美元。一般认为，一个地区人均GDP达到800美元就会产生旅游需求，1000美元产生休闲度假需求，3000美元就有条件出国旅游。我国人均GDP达到4680美元，到海南岛度假的经济条件足够了。从辽宁往南，除广西和海南外，东部沿海省市加上北京共亿人口，人均GDP6000美元，国际上认为这个标准已经能够产生豪华邮轮旅游需求。所以美国皇家加勒比、意大利歌诗达等一批世界上著名的邮轮公司，有的以中国城市为邮轮母港，有的开通到中国的航线。从理论上看，海南岛发展度假旅游包括乡村度假不缺高档客源，关键是要有适合高档游客消费或者激发高端消费的度假产品。

由于海南的特殊性，发展乡村旅游必须创新模式。乡村旅游最根本的目标是造就新农民、打造新农业、建设新农村。

新农民怎么造就？新农民首先体现在思想观念之新，最基本的是其经济状况的改变。经济状况变了，农民思想观念就会随之改变。经济状况改变的关键是收入途径改变。应当帮助农民创造收入途径，除传统的以种养为主的农业收入以外，还有在公司就业的工资性收入，土地入股分红的财产性收入，自家客房和店铺的经营性收入。保亭县什进村正在进行乡村旅游试验，企业进村开发旅游，农民带土地入股有了财产性收入，农民在企业就业有了工资性收入，企业改造农房给每户农民建新房屋时额外增加5间客房，今后企业统一促销和指导管理，农民在家提供服务；每个农户还分一个12平方米小店面，可以自己经营一些土特产，也可以返租给企业，这样又有了经营性收入。企业负责人告诉我，这个村有户农民，虽然只生一个女孩，但不打算要第二胎了。原因是他们分了第一笔钱，每个月也拿工资了，算算帐今后每年都有可观收入，一个女儿可以了。这便是经济状况改变导致观念改变。