第三章消费者购买行为分析

时间具有弹性：它依据环境可扩张， 又可收缩。准时并不重要，有时在采 取行动前，长久的耽搁是必须的。
协议应有明确的文字规定，商业性合 同应详细地规定各方的相互责任，并 具有法律效力。
协议应基于相互的理解，协议的书面 表述并不非常重要，应有灵活性，应 通过协商而不是法律来解决争议。
第三章消费者购买行为分析
拜等。
第三章消费者购买行为分析
z ㈡ 参照群体对消费者购买行为的影响作用 y １．能向消费者显示不同的生活方式； y ２．能影响消费者对某事或某物的态度。因 为人们通常希望能迎合参照群体； y ３．会对人们产生一种趋于一致的压力，因 此会影响消费者的实际产品的选择和品牌的 选择。
y ４．会使消费者对自己的购买行为产生安全
方面。
第三章消费者购买行为分析
z 家庭对消费者购买行为产生影响的第二 类家庭是消费者的婚后家庭。即消费者 个体的现实家庭。消费者个体现实的家 庭环境，包括家庭人口数、家庭成员结 构、消费者个体在家庭中的地位及所充 当的角色对消费者的消费行为产生了直 接的影响作用。这也是家庭对消费者购
买行为影响的第二个方面。
x １．计划阶段：就是制定行动方案。包括对主客 观因素的分析，确定实现目标的原则、行动方向、
行动手段、行动步骤及应急措施等。
第三章消费者购买行为分析
x ２．准备阶段：将各种有利的主客观因素 进行聚合，对各种不利的因素进行限制。 这是间接行动阶段。
x ３．实施阶段：是实现目标的行动过程。 x 准备阶段与实施阶段的区别在于它们
第三章消费者购买行为分析
z 就消费者现实的家庭环境而言，夫妻双 方对生活资料商品的购买所起的作用或 所充当的角色是不一样的。典型的角色 模型如下：
y 丈夫支配型 y 妻子支配型
y 共同支配型
第三章消费者购买行为分析
z 三．参照群体
z ㈠ 参照群体的概念 y 所谓参照群体是指个人在形成“正确”的思 想和行为时，用以作为参考的人们（群体）。 即个人确定自己的判断、信念、行为时，用 来参考的集体类型。个人可以是群体的成员， 如家庭、朋友、邻居或同事；也可以不是群 体的成员，如个体对影星、球星、歌星的崇
备和耐心。
第三章消费者购买行为分析
z 美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯， 你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。
z 沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合 千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，直 到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时， 拒绝是不礼貌的。
z 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它－－谁 向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼 节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身 份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细
少产品等等问题进行决策。
第三章消费者购买行为分析
z 消费者的购买决策过程：
刺激
内在刺激 营销刺激
饿 产品 冷 价格 渴 渠道 热 促销
影响决 购买决 策因素 策过程
社会因素 确认需求
文化
信息收集
社会阶层 方案评价
参照群体 购买决策
家庭
购后行为
个人因素
动机
知觉
态度
个性
消费者的决策
产品的选择 品牌的选择 经销商的选择 购买时机 购买数量
第三章消费者购买行为分析
z 从上图中可看出，社会方面的因素和个 人方面的因素对消费者的整个购买决策 过程都会产生影响作用。
z 对于企业来说，就是要研究影响消费者 购买决策的因素，了解消费者购买的行 为规律，从而才能有针对性开展营销活
动，有效地实现营销活动的目标。
第三章消费者购买行为分析
《THINK SMALL》广告文案
时，会产生种种抵制行动。
第三章消费者购买行为分析
z 二．家庭
y 影响消费者购买行为家庭可以分为两方面。 即婚前家庭的影响和婚后家庭的影响。包括 消费者个体从幼年开始的社会化成长过程中 对其世界观、价值观、政治、经济、自我抱 负、情感等方面产生影响作用的所有家庭成 员，主要是父母双亲及祖父母等。实际上， 消费者个体从其婚前家庭中学会了消费行为。 这也是家庭对消费者购买行为影响的第一个
z 我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人
试图挤进里边，不会再有加油生问汽油往哪儿加，不会再 有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价 小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如１加 仑汽油可跑３２英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装 置；一副轮胎可跑４万英里。也许一旦你习惯了金龟车的 节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的 泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的 车而烦恼时，请你考虑一下小的多龟车吧！(《销售与市 场》1998.6/P16)
z ７．下下层（７％）与财富不沾边，经常失业 或从事“最肮脏的工作”，他们的住宅、衣着、
财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。
分细分市场的根据。
第三章消费者购买行为分析
z ㈢ 文化影响人们购买行为的特点
y １．无形性。即文化对人们的行为的影响是 潜移默化的。
y ２．共同性。具有共同文化特征的人们的购 买行为往往具有共同性。
y ３．传播性。文化对人们的影响作用可以通 过空间和时间的形式进行传播。
y ４．自卫性。当原有文化受到外来文化威胁
禁止做什么？
第三章消费者购买行为分析
z 文化不仅规范了人们自身的行为方式，也体现 了人们对他人的行为方式的要求。
z 文化具有个性，不同的文化造就了不同的个性。 所以我们可以把不同地区、不同国家和不同民 族的人们区分开来。
z 文化又具有共性，各种不同的文化都会有一些 共同的特征，这种共性反映了人类共同的生物
z 不同国家的文化差异的表现：
y 百事可乐公司在台湾版《读者文摘》上做广告，使 用的口号是“百事伴随生活！”（Come alive with pepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的 祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是 “百事使你走出坟墓！”
y 肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是： “炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而 在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会 忍不住吃手指！”
y 决定一个人所处的社会阶层的主要因素是：
职业、收入来源和所受的教育程度。
第三章消费者购买行为分析
z 社会学家把美国社会分成七个阶层：
x １．上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显 赫的达官贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品 的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不 喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶 层的模仿的榜样。
本能,反映了人类社会对物质和社会环境的共同 需要。
第三章消费者购买行为分析
美国
中国
人与自然
机械论的世界观：世界是物质的而 世界从本质上讲是精神的，人是自 是精神的，人独立于自然且控制自 然的组成部分，他们应和谐相处。 然。
人生哲学
个人是最重要的，个性优先于屈从， 集体最重要，为保持集体的和谐而
人生充满竞争，并以物质成就来奖 作的屈从和妥协优于个性。人生富
对“需要”和“欲望”的强度的不同影响。 在准备阶段，需要是随着准备行动的充分 而增强，而在实施阶段，需要是随着行动
的实施和目标的实现而减弱。
第三章消费者购买行பைடு நூலகம்分析
z ㈢ 结果体系
y 结果体系包括结果和影响两个因素。 y 通过行动，消费者达到了全部或部分的目标，
这就是行动的结果。而影响是由这种结果所产 生的超出事物本身范围的，促进某事物朝着某 种新的方向发展的趋势。这种结果和影响将对
z ４．中间层（３２％）是中等收入的白领工人， 他们理想的居住条件是在“城市中较好的一 侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与 身份相符的事”，大部分人看重时尚，不少人
拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。
第三章消费者购买行为分析
z ５．中下层（劳动阶层）（３８％）即那些中 等收入的蓝领工人
z ６．下上层（９％）从事体力劳动的无技的工 人，他们工资低，缺少教育，虽然他们几乎落 到贫困线上，但他们会千方百计表现出一副严 格自律的形象。
感。
第三章消费者购买行为分析
z ㈢ 营销者如何利用和发挥参照群体的作用 x １．要善于识别目标顾客的参考群体； x ２．在广告中多展示有关参照群体中的 “意见带头人”； x ３．力求通过专门针对“意见带头人”的
战略去联系他们和影响他们。（如提供产 品）
第三章消费者购买行为分析
z 四．社会阶层
y ㈠ 社会阶层的概念：某社会中按个人或家 庭相似的价值观念、生活方式、兴趣及行为 等进行归类的一种相对稳定的等级制度。
第三章消费者购买行为 分析
2020/12/7
第三章消费者购买行为分析
第一节 消费者购买行为模式
z 一．消费者购买的行为模式
y
y 刺激
需求
动机
行为
反馈
动机体系 行为体系 结果体系
第三章消费者购买行为分析
z ㈠ 动机体系
y 在动机体系中，包括刺激、需求、目标和动 机几个因素。
z ㈡ 行为体系
y 在行为体系中，包括计划、准备和实施等几 个步骤要素。
阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。
第三章消费者购买行为分析
z ㈡ 亚文化：每一种文化都是由更小的亚 文化组成的。每一种亚文化是由有着共 同的价值观体系所产生的共同生活经验 或生活环境的人类群体所组成。如同一 民族、宗教、种族、国家或地域。亚文 化为其成员带来更明确的认同感和集体 感。这种亚文化的差异往往成为企业划
消费者的下一轮的行为产生影响作用。
第三章消费者购买行为分析
z 二．消费者是如何作出购买决策的
y 在消费者的购买决策过程中，可以发现以下 情况：