《怪诞行为学》PPT
读书分享”怪诞行为学“ppt课件
电子商务案例：为什么真人实拍卖得好？
VS
真人实拍图片和视频有时候会让消费者产生 已经拥有该商品的“虚拟所有权”幻觉。
总结：如何用于电子商务？能更大； 真人实拍有助于商品的销售；
四、金钱悖论
为什么我们付钱给帮忙者，却效果适得其反？
电子商务案例：30天退换货保障
电子商务案例：为什么网上竞拍会超出预算？
实验发现： •那些出价最高，参 与时间最长的竞拍 者，也是虚拟所有 权最强烈的人； •拍卖时间长短和参 与人数，是影响成 交价格的两个关键 因素；
如果用户上午竞拍一块手表，晚上查询出价还是排在第一，第二天夜 里，还是如此，这时用户会产生“部分所有权”（已经开始想象戴在 手上，招来周围人的称赞。） 第三天突然有个家伙出价排在前面，这时用户会非理性的抬高价格， 往往超出预算。他们自认为已经是所有者，会一再出高价保住地位。
销售案例：UGG女靴
为什么用户认为1500元的UGG就是正品， 而175元的就不是正品？
三、免费的诱惑
为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？
实验：巧克力促销
品牌：瑞士莲 高价巧克力 原价：50元/块 品牌：德芙 低价巧克力 原价：12元/块
促第 销一 次 促第 销二 次
促销价：20元/块
促销价：1元/块
你又选择什么？
为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？
二、幼鹅效应
怎样去影响消费者的心理价位？
幼鹅效应
汗？！！
鹅妈妈
自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一 眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中 发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直 紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时 环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就 坚持不变。
解读稿-《怪诞行为学》
《怪诞行为学》锚定效应周末你去逛商场，你是习惯性选择常去的那家还是每次都换一家，尝尝新口味？跟你关系较好的那个同事，是不是在你刚入职时就主动跟你打招呼，让你不自觉的亲近？让你反感的那个人，你第一次见他就内心不爽，之后就再也难以更改对他的印象；虽然现在的那个他对自己很好，可是初恋的影子在心里久久不散；……为什么第一印象、第一个人、第一次用过不错的物品，对自己的影响那么大，而且影响的时间那么长？数十年前，自然学家康拉德·洛伦茨在一次实验中无意发现刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物，一般会是母鹅。
然而，刚出壳的幼鹅们第一眼看到的是洛伦茨，从此，这些幼鹅就一直紧跟着他，直到长大。
这就是所谓的“幼鹅效应”，也称为“锚定效应”。
诺贝尔经济奖得主丹尼尔·卡尼曼1974年提出了锚定效应。
我们每个人心里都有一个锚，当我们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，以这个值为起点，估测值受此影响。
所以锚的位置大约决定了最后的结果。
简单来说就是人们容易被最初的信息影响而形成某个观念，此后不容易调整，很难接受新的观点。
锚定效应可以解释很多心理现象。
比如你认识一个朋友，她家境殷实，最近她新佩戴了一个项链，你心里自然估价不低。
但问过才知道，她买的是个仿版。
虽然这有悖于她的习惯，但你对她的锚定心理是“她一定用的都是最好的、最贵的”。
锚定效应还能解释很多行为现象。
比如你去饭馆吃饭，店铺里挂着老板跟很多明星的合影，你心里就会想，那味道应该还不错吧，这么多明星都来过了，明星可不是只吃贵的，他们也很挑剔的呢。
而对我的心理和行为影响最大的，莫过于蚊香了。
以前蚊香买到手，要费劲的分开它，弄不好就会断掉，断掉就会被老妈骂手笨。
亲爱的你是不是也是这么用的？毕竟连盒子上的宣传图都是掰开用的。
可是事实是，蚊香整盘点就可以，它会自动烧完一圈把另一圈留下。
为什么我们所有人掰开用的？因为老妈这么用的，因为包装盒这么画的，因为身边所有人都认为它得掰开。
《怪诞行为学》
《怪诞行为学》作者：来源：《投资与理财》2009年第07期丹·艾瑞里著赵德亮夏蓓洁译中信出版社为什么同类电视机中，价格居中的卖得最好?一文不名的黑珍珠怎样被捧成了稀世珍宝?为什么我们有时候兴致勃勃地去购物，买回来一大堆东西，放在家里却用不上?为什么我们白干活高兴，干活赚钱反而不高兴?《怪诞行为学》里，这样的非理性行为比比皆是，生活中我们远没有自己想像的理性。
作者丹·艾瑞里用一个个实验证明。
人们的非理性举动中，其实都蕴涵着行为经济学的原理。
作者在这本书里告诉我们这是为什么，又该如何改变，生活中的有些现象甚至用传统经济学无法解释。
作者用行为经济学家的另类视角看待世界，社会当实验室，真人做小白鼠。
比如，他用“诱饵效应”解释了这样一种现象：某公司首次推出家用烤面包机，多数消费者不感兴趣。
于是又推出一个新型面包机，不仅个头比现在的大。
价格也比现有型号高出一半左右，结果那个原先推出的小个面包机销量一下子上去了。
我们可能没有注意到，这是人们的一种思维习惯，因为人们往往爱关注一种物品和其他物品的相对优劣，以此来估算其价值，而不喜欢没有比较。
凭空做决定。
同时，作者还在书中讲述了我们会拍下比真实价格高很多的拍卖品，这是因为对虚拟所有权的依恋；我们买更昂贵的药物或挂专家号是因为安慰剂效应；星巴克咖啡的成功，很大程度上在于它不遗余力打造的环境，使我们忽略了价格比较；传统经济学无法解释现实生活中的供求关系，这是因为我们很容易被商家操纵……相信读完这本书，读者会觉得生活中的现象有趣而且神秘。
《钱途一就这样拿到风险投资》杜枫著北京大学出版社这是一名投资人写给创业者的书。
作者从事风险投资逾十年，研究了大量创业者融资成功与失败的案例，凝结成创业者可操作的十个融资步骤，提供了一整套融资解决方案。
作为业内资深人士，她用最通俗的语言告诉我们什么是风险投资，它的运作模式和基本规律，以及中国活跃的风险投资公司。
这本书能够对创业者拿到风险投资给予实际指导。
怪诞行为学
怪诞行为学生命中我们常有莫名其妙的举动，你真的会失控？一时冲动就是没有道理可言？错！所有的现象，背后都有经济的力量供求关系的谬论：或许起初的时候，珍珠并不是很值钱，甚至根本不在人们的视线范围呢？但就是有的人，会在起初他进入市场的时候，捧高他们的价值，并标上难以置信的天价，渐渐地，人们理所当然的认为珍珠确实是个好东西，可是，它真的有那么值钱吗？还不一定。
人们为某个东西定位的时候，总是愿意以锚作为标准，何为锚呢？就是初始的一个标准，例如：早期的店铺里散发着烤咖啡豆的香味（咖啡豆的质量要优于邓肯甜甜圈店的）。
他们销售别致的法式咖啡压榨机。
橱窗里摆放着各式诱人的点心――杏仁牛角面包、意大利式饼干、红桑子蛋奶酥皮糕等等。
邓肯甜甜圈店有小、中、大杯咖啡，星巴克提供小、中、大和特大杯，还有各种名称高贵华丽的饮料，如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖玛奇朵、星冰乐等等。
换言之，星巴克不遗余力打造这一切，来营造一种与众不同的体验――这种不同是如此之大，甚至让我们不再用邓肯甜甜圈店的价格作为锚来定位，与此相反，我们会敞开思想接受星巴克为我们准备的新锚。
星巴克的成功很大程度上也就在这里。
零成本的成本在促销及优惠的情况下，我们为什么愿意用高价去买自己不需要的东西，首先头脑的潜意识里，认为这种情况下，自己是受益的，尽管目前不需要，或许将来需要；或者就算是不需要自己也亏不多大，促使大量的人民币流入商家的口袋。
社会规范的成本一个人愿意免费做义工，给补贴却不愿意做了，或许钱不是激励员工的最有效办法一旦社会规范与市场规范出现相撞，社会规范就可以选择退出。
换言之，社会规范很难扩建。
一旦这朵花开的玫瑰从枝头落――一旦社会规范被市场规范击败――它很难充分发挥任何效力。
……或许我们指出形形色色的人群所作出的任何犯罪行为都就是理性的，但是基于内心的世界，我们无法回去定位，无法回去深入细致认知，只有我们自己晓得自己的犯罪行为就是为何产生的？与其说荒诞，但不如说人类犯罪行为就是一项有意思的事业，因为它协助我们更好地认知自己，掀开我们日常生活中许多不解之谜。
《怪诞行为经济学》课件
行为经济学的研究对象
市场行为：研究市场参与者 的行为，包括生产者、消费 者、投资者等
经济政策：研究政府在经济 活动中的行为，如税收、补
贴、监管等
消费者行为：研究消费者在 购买商品和服务时的决策过 程
社会行为：研究社会群体在 经济活动中的行为，如合作、
竞争、信任等
行为经济学与主流经济学的区别
研究方法：行为 经济学采用实验、 观察等方法，主 流经济学采用数 学模型、统计分
现象：股市中 的过度反应现 象，如股价的 过度上涨或下
跌
原因：投资者 的情绪、信息 不对称、市场
机制等因素
影响：可能导 致市场波动、 投资者损失等
应对策略：理 性投资、分散 投资、长期投
资等
怪诞行为经济学的启示与建议
对个人行为的启示和建议
避免过度自信：认识到自己的局限性，避免过度自信导致的决策失误 理性决策：在决策时，要充分考虑各种因素，避免受到情绪和偏见的影响 培养良好的习惯：培养良好的生活习惯和消费习惯，避免冲动消费和过度消费 学会理财：学会理财，合理规划自己的财务，避免陷入财务困境
实际应用：商家可以通过提 供免费品尝来吸引消费者，
提高销售业绩。
案例二：彩票中奖者的贫困陷阱
彩票中奖者往往陷入贫困陷阱，因为他们无法控制自己的消费欲望，导致财富迅速流失。 彩票中奖者往往缺乏理财知识和技能，导致他们无法合理规划自己的财富，最终陷入贫困。 彩票中奖者往往受到社会压力和诱惑，导致他们无法保持理性消费，最终陷入贫困。 彩票中奖者往往缺乏长远规划和目标，导致他们无法合理利用自己的财富，最终陷入贫困。
组织管理研究
员工激励：通过怪诞行为经济学理论，设计更有效的员工激励机制 团队协作：利用怪诞行为经济学理论，提高团队协作效率 决策制定：运用怪诞行为经济学理论，优化决策制定过程 企业文化：通过怪诞行为经济学理论，塑造独特的企业文化
怪诞行为学系列(套装共6册)
05
第九章预期 的效应：为 什么我们可 以心想事成？
01
第十一章人 性的弱点： 为什么我们 不诚实？
02
第十二章企 业的特权： 为什么现金 可以阻止我 们作弊？
04
附录1关于 正文部分章 节的补充说 明及趣闻逸 事
06
致谢
03
第十三章啤 酒与免费午 餐：什么是 行为经济学， 哪里有免费 午餐？
05
|第二部分|以出人意料的方式挑战生活中的常规
第六章适应的法则为什么我们能适应一些事 （但不是所有事，也不是一直如 此）
第七章好不好？适应、伴侣和美丽市场 第八章市场的失灵一个有关在线约会的案例 第九章感情的偏好为什么我们选择帮助某个人，却漠视许多人的痛苦？ 第十章短期情绪的长期效应为什么我们常常感情用事？ 第十一章非理性的教训为什么一切决策都需要检验？
房产拍卖和疯狂的报 价
考试和祖父母的去世 运气是一场数字游戏
慈善捐助可以提升 幸福感
不翼而飞的袜子和 怪诞心理学
跑车和中年人
01
提供骗人服 务的网站
02
让人懊恼的 早餐时间
03
如何消磨晚 上的时光？
04
应不应该要 孩子
06
葡萄酒的战 场
05
婚姻与银行 账户
寻找停车位的烦恼
交通拥堵和利他主 义
抛硬币做决策
如何抵挡美食的诱惑？
由三个部分组成的解 决方案
改掉浪费时间的坏习 惯
自助餐的投资回报率
1
如何问对问题？
2
自由意志和甜 甜圈
3
一年之中最乐 观的日子
4
股票投资与冲 动性决策
5
通勤与居住地 点的选择
1
怪诞行为学：可预测的非理性
书中的一些实验和案例让我印象深刻。例如，艾瑞里提到的一个实验，让人 们在一系列问题上对民意测验做出预测，结果大多数参与者都表现出过度自信的 倾向，他们的预测往往与实际结果大相径庭。这个实验揭示了人们在面对不确定 性时的心理偏差，即我们往往高估自己的判断能力，忽视可能存在的风险。
书中还提到了“损失厌恶”的现象，即人们对损失的敏感度远高于对同等大 小的获得的敏感度。这一点在许多金融决策中得到了体现，比如人们更倾向于避 免损失而不是追求收益，即使这意味着他们可能面临更大的风险。
“人们在面对利益诱惑时，往往会变得过于冒险；而在面临损失时，又倾向 于变得过于保守。”
这个观点解释了人们在决策时的不理性行为。当涉及可能的收益时，我们往 往愿意承担更大的风险；而当涉及可能的损失时，我们则变得过于谨慎，不愿冒 险。这种心态在投资、赌博等方面都有所体现。
“人们对公平性的感受往往受到参照物的影响。”
艾瑞里首先介绍了人类行为与经济学理性预测之间的矛盾。传统经济学理论认为，人们会根据成 本和收益进行决策，但在现实生活中，我们的决策往往受到各种非理性因素的影响。例如，作者 通过实验证明了“免费”的强大吸引力，即使某样东西的成本与收益相等，人们也更倾向于选择 “免费”的选项。
书中还探讨了我们对损失和获得的反应差异。根据前景理论（Prospect Theory），人们对损失 的反应要比同等规模的获得更为强烈。这意味着我们在面临损失时会变得更为风险偏好，而在获 得收益时则可能变得更为风险厌恶。
这句话提醒我们，公平感并非绝对，而是相对的。在比较的过程中，人们对 于公平性的感受会因为参照物的不同而有所变化。这种心理现象在市场交易、薪 酬比较等方面都有所体现。
“人们在面对复杂问题时，往往容易产生‘无助反应’，即放弃思考并跟随 直觉或习惯行事。”
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“我”...
5 第五章 报复
的本能 为什 么我们要寻求 公平...
01
第六章 适应的法 则 为什 么我们能 适应一 些...
02
第七章 好不好？ 适应、伴 侣和美丽 市场
03
第八章 市场的失 灵 一个 有关在线 约会的 案...
04
第九章 感情的偏 好 为什 么我们选 择帮助 某...
05
第十章 短期情绪 的长期效 应 为什 么我们 常...
|第一部分| 以匪 夷所思的方式彻 底颠覆职...
|第二部分| 以出 人意料的方式挑 战生活中...
致谢
第一章 金钱 的诱惑 为什
1
么巨额奖金带
不来...
第二章 工作 2
的意义 我们 可以从乐高游 戏中...
3 第三章 宜家
效应 为什么 我们会高估自 己的...
4
第四章 不在 这里发现的偏
见 为什么
金钱所在
15 免费的建 2
议
3
16 自控力
4 17 现在是我
们反抗它们的 时候了
5 18 停下来，
想一想
怪诞行为学6：非凡的决定
01
第1章 两 个不同的 世界
02
第2章 生 活情境
03
第3章 给 予的礼物
04
第4章 践 行想法
06
第6章 去 向市场再 回来
05
第5章 工 作意愿与 市场动机
第7章 感受完整 第8章 大事要事
06
第十一章 非理性的 教训 为 什么一切 决策都...
怪诞行为学3：非理性的你
01
献言
02
引言
03
义务的升 级
04
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行为学结论：是机会？还是陷阱？
• 当有多种选择时，人们总是不忍放弃任何一个机 会，即使这个机会已经没有价值；
• 手忙脚乱的保留多个选择，往往会忘记在真正重 要的事情上努力；
• 在吸引力大致相同的两种选择中作取舍是最难的；
世界上有没有免费午餐？
• 人人都是非理性的，人的消费行为会受到 周围环境等多种因素影响，这些行为是有
分不清的莲巧克力
0分钱 好时巧克力
1.4角 瑞士莲巧克力
行为学结论：惧怕损失的本能
• 人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这 种惧怕心里联系在一起的；
• 人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对价值， 而是他们的相对价值——他们得到什么，放弃什 么。
• 免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价 格。2美分与1美分之间的差别微不足道，但1美 分与零美分之间却是如隔霄壤！
径
为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样 的结果？
因为有一个对比商品！
行为学结论：诱饵效应
• 用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境 和参照物的影响； • 当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参 照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择；
1 1
属
A
性
B
属性2
为规什律么可人循们，大是成部系分统决的策，都是是可非以理预性测的的？；
• Don’t Make Me Think——当我们真 正理解了用户行为，并可以预测他们行为 的时候，我们可以通过多种方法，改善用 户体验，促进用户决策，提升网站成交额。
选择=结果
始人
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怪诞行为学
你一定会犯二
这本书通过大量的行为学实验和案例研究人类的非理性 行为，并总结分析了哪些因素会影响人类的消费行为
目录
行为经济学 一、相对论 二、幼鹅效应与锚定效应 三、免费的诱惑 四、金钱悖论 五、所有权依恋症 六、笨驴效应 免费的午餐？
一. 相对论的真相
富人嫉妒更富的人 如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？
折扣券的秘密
+
= ￥150 =满意
25%折扣券
原价￥200
= ￥150 =没感觉
原价￥150
四、金钱悖论 为什么我们付钱给帮忙者，却效果适得其反？
案例：罚款对杜绝迟到有效吗？
以色列法海市的日托中心规定，要在下午4 时以前把孩子接走，但还是经常发生家长 迟到的现象，日托中心不得不留下老师照 料没有被接走的孩子。于是，经济学家给 日托中心出了一个主意，所有迟到10分钟 的家长每次罚款3美元。猜猜结果怎么样？
• 道德动机和金钱动机发生碰撞，道德动机就 会退出。一旦退出，道德动机将很难重建；
• 日托中心，家长迟到更加严重
五、所有权依恋症 为什么30天免费退换货反而盈利更多？
五、所有权依恋症
美国百货都是推行30天退换货，会有人在百货商店买件衣服，穿30天 然后退掉。美国服装业每年损失超过百亿美元。为什么各大商场还在推 行30天退换货？
行为学结论：锚定效应
• 人类也是一群幼鹅，一旦对某商品的第一次价格形成印 记（锚定），就很难改变。以后购买同类产品也会参照 第一次出价（锚）来决定出价；
• 实验证明：消费者的购买意愿很容易被操控，也就是说， 消费者并没有能力，理性地确定商品出价；
NIKE销售案例
付款：1956人
付款：14人
三、免费的诱惑 为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？
属
A
性
B
属性2
二、幼鹅效应
怎样去影响消费者的心理价位？
汗？！！
鹅妈妈
自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼 看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现， 他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。 由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次 发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。
执行之后迟到的家长反而迅速增加。为什么会这样呢？因为人的动机有经济的， 有道德的。迟到本身不道德，给人罪恶感；但是现在付出了额外的3美元，家 长迟到的罪恶感消失了——我为自己的迟到付了钱，所以我不必自责。
几个星期后，日托中心取消了罚款，猜猜看后来会怎样？
行为学结论：道德动机的驱动力
• 金钱，经常是最昂贵的激励方式。道德动机 不仅成本较低，并且往往更有效；
案例：《经济学人》杂志征订
征订套餐一： •电子版：59美元/年 •印刷版： 125美元/年 •电子版+印刷版：125美元/年
订阅结果： •电子版：16% •印刷版：0% •电子版+印刷版： 84%
征订套餐二： •电子版：59美元/年 •电子版+印刷版：125美元/年
订阅结果： •电子版：68% •电子版+印刷版： 32%
• 人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔； • 人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会
得到什么； • 人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样；
六、笨驴效应 为什么多种选择会流失订单？
布里丹效应：饿死在草堆间的驴子
丹麦哲学家布里丹讲过一则寓言：有头毛驴,在干枯的 草原上好不容易找到了两堆草，由于不知道先吃哪一堆 好，结果在无限的选择和徘徊中饿死了。