如何进行专项市场调查培训课件
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市场调查培训
定性调查是一种基于小样本的探 索性调查方法，通过深入访谈、 观察和小组讨论等方式了解市场
情况。
特点
定性调查具有灵活性、深入性和探 索性的特点，能够提供较为细致和 深入的市场信息。
实施步骤
确定调查目标、选择调查对象、制 定访谈计划、进行深入访谈、整理 和分析数据、撰写调查报告。
混合调查
定义
混合调查是一种结合定量 和定性两种方法的调查方 法，通过综合运用两种方 法来了解市场情况。
媒体市场调查
总结词
了解受众需求、媒体使用习惯和广告效果，为媒体策 略制定、广告投放和效果评估提供数据支持。
详细描述
媒体市场调查涉及对受众需求、媒体使用习惯和广告效 果的研究，旨在为企业或广告公司提供关于媒体策略制 定、广告投放和效果评估等方面的数据支持。调查内容 可以包括受众年龄、性别、收入等基本信息，媒体接触 习惯和广告效果评估等。
、可靠的回答。
引导话题
在访谈过程中，应善于引导话 题，逐步深入了解被访谈者的 观点和态度。
倾听和观察
在访谈过程中，应认真倾听被 访谈者的回答，观察其表情和 肢体语言，以获取更多信息。
记录和分析
在访谈结束后，应及时记录并 分析被访谈者的回答，以便得
出有价值的结论。
观察技巧
确定观察目标
在观察前，应明确观察 的目标和重点，有针对
市场调查的应用领域
消费品市场调查
总结词
了解消费者需求、购买行为和消费趋势，为 产品开发、定价、推广和销售提供决策依据 。
详细描述
消费品市场调查涉及对消费者需求、购买行 为、消费习惯和趋势的研究，旨在为企业提 供关于产品开发、定价、推广和销售等方面 的决策依据。调查内容可以包括消费者对现 有产品的评价、对新产品的接受程度、购买
情况。
特点
定性调查具有灵活性、深入性和探 索性的特点，能够提供较为细致和 深入的市场信息。
实施步骤
确定调查目标、选择调查对象、制 定访谈计划、进行深入访谈、整理 和分析数据、撰写调查报告。
混合调查
定义
混合调查是一种结合定量 和定性两种方法的调查方 法，通过综合运用两种方 法来了解市场情况。
媒体市场调查
总结词
了解受众需求、媒体使用习惯和广告效果，为媒体策 略制定、广告投放和效果评估提供数据支持。
详细描述
媒体市场调查涉及对受众需求、媒体使用习惯和广告效 果的研究，旨在为企业或广告公司提供关于媒体策略制 定、广告投放和效果评估等方面的数据支持。调查内容 可以包括受众年龄、性别、收入等基本信息，媒体接触 习惯和广告效果评估等。
、可靠的回答。
引导话题
在访谈过程中，应善于引导话 题，逐步深入了解被访谈者的 观点和态度。
倾听和观察
在访谈过程中，应认真倾听被 访谈者的回答，观察其表情和 肢体语言，以获取更多信息。
记录和分析
在访谈结束后，应及时记录并 分析被访谈者的回答，以便得
出有价值的结论。
观察技巧
确定观察目标
在观察前，应明确观察 的目标和重点，有针对
市场调查的应用领域
消费品市场调查
总结词
了解消费者需求、购买行为和消费趋势，为 产品开发、定价、推广和销售提供决策依据 。
详细描述
消费品市场调查涉及对消费者需求、购买行 为、消费习惯和趋势的研究，旨在为企业提 供关于产品开发、定价、推广和销售等方面 的决策依据。调查内容可以包括消费者对现 有产品的评价、对新产品的接受程度、购买
市场调查培训(PPT 16页)
在确认项目后，有计划的安排调研工作的 各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实 施。按调研的实施程序，可分七个小项来对时 间进行具体安排：
调研方案、问卷的设计 …半个工作日
调研方案、问卷的修改、确
认
………… 半个工作日
项目准备阶段（人员安排） ……半个工作日
调查程序及时间安排
实地访问阶段 …… 1-2个工作日 （大概在12月18-20号）
调查目的
满 足 波 波 对 内 裤 的 好 奇 心
调查内容
市场调研的内容要根据市场调查的 目的来确定： 主要的调研内容有：
1、消费者对内裤的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购 标准等）与消费心理（偏爱、 经济、便利、时尚等）。
2、消费者对内裤各品牌的了解程度（特点、价格、包装等）； 3、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌的诚
行的，主要是了解当前内裤市场的潜力并
对推出波波牌内裤的可行性进行预测，了
解大众对内裤的要求、制造出比现村商品
更适合消费者的新型内裤为我们的自主创
业打下坚实的基础。
我们本次市场调查的主要目的分为以 下三点：
了解 内裤 市场 的潜 力对 推出 波波 牌内 裤的 可行 性进 行预 测。
了解 男、女
对内 裤的 要求、 力争 制造 出比 现存 商品 更适 合消 费者 的新 型内 裤。
市场调查培训
壹
贰
叁
肆
伍
调 查
调 查
单 击 此
项 目
单 击 此
人 员
单 击 此
经 费
程
背
处细
处安
处预
序 及 实 间
景
添 加
分
正
市场调研培训课件(PPT 107页)
缺点： 主持人与受访者的主观性。
焦点组的实施步骤
进行 访谈
选择地点 安排设备
撰写座谈会 报告
编制 访谈指南
选择 主持人
选择 参与者
访谈控制 • 求见方式
自然接近 正面接近 求同接近 友好接近
建立信任
• 提问技巧 实质性问题
事实方面 行为方面 观念方面 态度愿望方面
引导控制 功能性问题
循序渐进
开始时的接触性问题 开始后的试探性问题 中间的衔接问题
研究方法的基本内容
研究设计方案
探索性研究
描述性研究
用来获取背景资 料、定义消费者 行为方面的术语、 阐明研究问题和 假设、并确定需 要优先研究的项 目。
横截面 研究设计 研究在某一 时点上的消 费者行为问
题。
纵向 研究设计 研究同一群 消费者在不 同时间的行 为问题。
因果性研究
市场调查的程序
变他们的行为或出现不正常表现，从而使 观察结果失真。 •有些事情是不易或不能观察到的。 •观察结果容易受观察者主观影响。 •被观察到的当前行为有可能不代表未来的 行为。 •如果被观察的行为不是经常发生，那么观 察调研会很耗时而且成本很高。
观察法的应用条件
成功的使用观察法，并使其成为市场调查的数据收 集工具，必须具备三个条件： 首先，所需信息必须是能观察到的，或者是 从能观察到的行为中推断出来的。 其次，所要观察的行为必须是重复性的、频 繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法 的成本会很高。 最后，所要观察的行为必须是相对短期的。
访谈控制
• 回答指导 • 处理拒绝 • 过程控制
适当解释 适当追问 分析理由 酎情处理
提问控制 引导和追询控制 非语言因素控制
观察法
焦点组的实施步骤
进行 访谈
选择地点 安排设备
撰写座谈会 报告
编制 访谈指南
选择 主持人
选择 参与者
访谈控制 • 求见方式
自然接近 正面接近 求同接近 友好接近
建立信任
• 提问技巧 实质性问题
事实方面 行为方面 观念方面 态度愿望方面
引导控制 功能性问题
循序渐进
开始时的接触性问题 开始后的试探性问题 中间的衔接问题
研究方法的基本内容
研究设计方案
探索性研究
描述性研究
用来获取背景资 料、定义消费者 行为方面的术语、 阐明研究问题和 假设、并确定需 要优先研究的项 目。
横截面 研究设计 研究在某一 时点上的消 费者行为问
题。
纵向 研究设计 研究同一群 消费者在不 同时间的行 为问题。
因果性研究
市场调查的程序
变他们的行为或出现不正常表现，从而使 观察结果失真。 •有些事情是不易或不能观察到的。 •观察结果容易受观察者主观影响。 •被观察到的当前行为有可能不代表未来的 行为。 •如果被观察的行为不是经常发生，那么观 察调研会很耗时而且成本很高。
观察法的应用条件
成功的使用观察法，并使其成为市场调查的数据收 集工具，必须具备三个条件： 首先，所需信息必须是能观察到的，或者是 从能观察到的行为中推断出来的。 其次，所要观察的行为必须是重复性的、频 繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法 的成本会很高。 最后，所要观察的行为必须是相对短期的。
访谈控制
• 回答指导 • 处理拒绝 • 过程控制
适当解释 适当追问 分析理由 酎情处理
提问控制 引导和追询控制 非语言因素控制
观察法
市场调查的基本内容、程序与方法PPT(45张)
信任度分层抽样
（非等比例分层抽样 ）
高收入层样本的标准差：S高=√25000000÷200=353
S中=212
S低=71
高收入层应分摊的调查样本数：
ni=[Ni• Si/Ni• Si] n
n高=【（75×353）/（75×353+755×212+1057×71）】
×200=20户
n中=122户 n低=58户
抽样调查
随机抽样 1简单随机抽样
2机械随机抽样 3分层 (1)等比例分层抽样
(2)不等比例 a信任度分层抽样 b远近程度分层
4分群
非随机抽样 配额抽样
随机号码表(摘录)
194 926 574 625 515 953 108 846 240 195 837 511 880 070 622 881 833 299 215 274 624 991 436 111 683 270 036 192 511 145 748 189 951 755 834 782 599 282 417 396 486 423 618 184 922 561 818 409 469 483 008 175 985 309 536 626 286 772 243 046 250 439 212 450 974 723 023 432 083 876 391 327 135 005 701 710 359 693 311 185 536 825 934 103 325 389 869 296 623 873 943 584 609 360 270 822 280 925 610 669
二、意义
1、认识市场，获得市场信息的基本方法。 2、揭示企业营销、管理中问题所在。 3、市场预测的基础。 4、有利于企业制定正确的目标与决策，提高企 业经济效益。
市场调查培训课件(ppt 37页)
Marketing Research
2020/5/15
11
各种常见的市场调Research
2020/5/15
12
营销调研的研究对象
✓新品测试 ✓产品元素（外观、 包装、功能、价格、 销售渠道等）研究 ✓竞争产品研究
✓品牌的知名度、好感度 ✓认知途径 ✓评价指标体系 ✓品牌管理力等
市 场 调 查 考查课
2020/5/15
Marketing Research
1
课程基本内容 教材与参考书 作业形式与考核办法
Marketing Research
2020/5/15
2
课程基本内容
总论: 市场调查的内涵与外延
上编：各种常见的市场调查业务内容与形态
下编：调研流程中的各重要环节
专题一：调研流程 专题二：调研方法 专题三：抽样方案设计 专题四：调研工具设计 专题五：计划书的撰写 专题六：问卷编码与调研实施
消费者调查（consumer research）
非消费者调查（non-consumer research）
定量研究（quantitative research）
定性研究（qualitative research）
Marketing Research
2020/5/15
9
行业构成与发展
调研行业构成
✓ 企业的营销部门：如宝洁、联邦快递等都设有营销调研的部门或业务； （基本特征）规模小、应急、初步探索、监控
Brand
品牌
✓消费者基本属性 ✓消费行为研究 ✓消费习惯研究 ✓消费者生活形态
✓消费满意度及意 见反馈等
✓人口、地理等的研究 ✓政策、法规研究 ✓经济发展水平研究 ✓竞争环境研究 ✓内部环境研究等
如何做好市场调查培训(PPT 94张)
* 观众的投入感可能会如何？ * 整个广告活动的效果有没有顺序性？ 创意/制作 * 我们有多大的信心相信这种结果会在 真实的世界里同样发生?
前
测
&
已完成的广告评估
行销需求
决定用或不用
–沟通是否有效 –整体冲击力是否足够
调查所能做的
测试该广告的沟通是否达到效果 测试该广告的冲击力强度是否足够
给调研人员或调研公司充分的时间
&
适当的对象
一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针 对目标对象进行
其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解
引用Hugh Mackay:
“我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作
品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我
们有适当的input加入到创意过程中”
&
适当的时机（续）
调查越早做越有帮助
策略发展的调查比广告前测更值得
花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也 更值得 充分的Briefing 适当的Recruitment 严谨的执行 周密的分析
&
如何避免被调查扼杀好的创意
面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时， 如何运用调查是十分尖锐的问题
创意需要培育，而不是去阻碍
关键是如何看待以及运用调查这个工具
非常有价值，帮助发展杰出创意
适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告 运用不小心，会摧毁或削弱创意 不是作为一个障碍让创意去跨越 而是一个有用的帮手和指引
创 意 /制 作
前
市场调查方法的选择培训课件(PPT 57页)
08.12.2019
7
文案调查法的应用范围：
08.12.2019
8
文案调查适用范围很广，但在以下5方 面的调查效果最佳：
生产经营工业品的企业 高级耐用品 出口企业为了解进口地区市场的 作为实地市场调查的预备调查 企业经常性的市场调查
08.12.2019
9
文案调查法的资料来源： （一）企业内部资料 业务资料 统计资料 财务资料 企业积累的其他资料
市场调查方法的选择
任务一：文案调查法的应用
案例：日本是如何在大庆油田 招标中胜出的
08.12.2019
3
讨论：文案调查法的优 缺点
08.12.2019
4
文案调查法的定义 就是利用企业内外部现有的各种信息、情报资料，对
调查内容进行分析研究的一种调查方法。 这种调查不直接与调查对象接触，一般也称为非接触
08.12.2019
42
深层访谈法的实施 访谈前的准备工作（讨论）
08.12.2019
43
访谈前的准备工作：预约访谈时间，制 定访谈提纲、、准备访谈用品
08.12.2019
44
访谈实施后注意的事项（讨论）
08.12.2019
45
访谈实施后注意的事项：
1.访谈员应该详细的介绍此次访谈的目 的意义，并创造一种轻松地访谈氛围
该调查法关键之一是保证匿名性
08.12.2019
26
4.邮寄访问法应用
08.12.2019
27
5.互联网调查法应用
讨论：此访问法的优缺点
08.12.2019
28
6.观察法的应用
观察法满足的条件：1.所需信息必须是能够观察的。2.观 察的行为必须是频繁发生。3.观察的行为必须是相对 短期的。
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得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。04:30: 5304:30:5304: 30Frida y, November 27, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 2720.11.2704: 30:5304:30:53 Novem ber 27, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月27日 上午4时 30分20.11.2720.11.27
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扩展市场，开发未来，实现现在。2020年11月27日 星期五 上午4时 30分53秒04:30:5320. 11.27
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做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2020年11月上 午4时30分20.11.2704: 30Nov emb人类发展的空间。2020年11月27日星 期五4时 30分53秒04:30:5327 November 2020
20.11.2704:30:5304: 3004:3020.11.2720.1 1.2704:30
谢谢
04:30 20.11 .2704
2020年11月27日星期五4时30分53秒
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每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.11. 2720.11.27Fri day, November 27, 2020
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天生我材必有用，千金散尽还复来。04:30:53 04:30:5304:3011/27/2020 4:30:53 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2704:30:5304:30N ov-2027-Nov- 20
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感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 11.272020年11月27日 星期五 4时30分53秒20.11.27
谢谢大家！
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科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午4时30分 53秒上 午4时30分04: 30:5320.11.27
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 2720.11.2704: 3004:30:5304:30:53N ov-20
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人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月27日星期 五4时30分53秒 Friday, November 27, 2020