市场调查与分析课件模版

➢ 体会调查问卷的作用 ➢ 识记问卷的类型和基本结构 ➢ 学会调查问卷的设计和编排
➢ 调查问卷设计的程序 ➢ 具有调查问卷设计的具体操作能力
➢ 根据市场调查目标，完成调查问卷准备阶段的工作 ➢ 设计符合调查目标要求的问题及答案
➢ 提交市场调查问卷
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任务引入
项目小组在完成此次调查问卷的之前需要做哪些工作时需要 做哪些工作？如何设计完成最终问卷?
通过评审和试用找出问卷初稿中的问题后，就要对问题逐个分析和修改，不 论是大方面的逻辑结构错误，还是符号的细小错误，都要认真纠正，反复检 查。最后才能定稿印制。
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四、问题设计与类型
(一)问题主要类型的设计
1.设计直接性问题和间接性问题
1：直接性问题
直接性问题是指通过直接的提问立即就能够得到答案的问题。 注意:这些问题可以是一些已经存在的事实或被调查者的一些不很敏感的基 本情况。 例如 直接性问题设计: 你是什么学历？
（2）意见性问题
意见性问题主要是为了了解被调查者对某 些事物的看法或想法。 例如 意见性问题设计: 你对学校后勤服务 公司的自行车存取服务有何意见? 意见性问题在营销调查中也经常遇到，它 是很多调查者准备收集的关键性资料，因 为意见常常影响动机，而动机决定着购买 者的行为。
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4. 设计事实性问题和行为性问题
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任务分析
考虑问卷 的类型
收集相关 资料
设计问卷 的题目和
答案
进行问卷 的组织和
编排
综合的评 估
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相关知识链接
一、调查问卷的结构
（一）问卷的基本要求
一份完善的问卷调查表应能从形式和内容两个方面同时取胜。
从形式上看，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答，这是总体上 的要求，具体的版式设计、版面风格与版面要求，这里暂不称述。 再从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要 求：
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确定问卷 纲要
基础性探 索工作
设计问卷 初稿
评估和试 用
修改并定 稿
问卷调查与访问调查不同，只要问卷—发，一切缺陷和错误都将直接展现在被 调查者面前，不能再随时修改和补充，会造成难以弥补的损失。 —方面，将问卷初稿提交专家或有关领域的研究者进行评审，提出意见，以便 修改；另一方面，在小范围内选取样本进行试用检查，检查和分析的方面主要 包括：问卷的回收率、有效回收率、填答的准确完整情况等方面。
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3. 表格法
表格式整齐、醒目，是矩阵的一种变体，形式与矩阵式很相似。 表格式容易使人觉得单调、呆板。在一份问卷中这两种形式的问题不要 用得太多。
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4. 回忆法
回忆法是指通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象 的强弱。 “请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子”，调查时可根据被 调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。
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开放式问题
封闭式问题是指事先将问题的各种可能答案列出，由被调查者根据自己的意愿选 择回答。 例如 封闭式问题设计: 你购买该款MP3的主要原因是什么? A．价格便宜B.可以作为U盘用 C.整机性能良好 D．售后服务好 E.外观造型别致 F．性价比高。 优点：标准化程度高，回答问题较方便，调查结果易于处理和分析；可以避免无 关问题，回答率较高；可节省调查时间。 缺点：被调查者的答案可能不是自己想准确表达的意见和看法；给出的选项可能 对被调查者产生诱导；被调查者可能猜测答案或随便乱答，使答案难以反映自己 的真实情况。
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3. 设计动机性问题和意见性问题
（1）动机性问题
动机性问题是指为了了解被调查者的 一些具体行为的原因和理由而设计的 问题。 例如 动机性问题设计: 你为什么购买 某一品牌的笔记本电脑? 动机性问题所获得的调查资料对于企 业制定市场营销策略非常有用，但是 收集难度很大。调查者可以多种询问 方式结合使用，尽最大可能将调查者 的动机揭示出来。
开放式问题 封闭式问题 混合型问答题
4．编码
编码就是在问卷设计的同时设计好每一个问题及答案的数字代码，并印制在问 卷上。
5．其他资料
除编码以外，问卷还包括—些资料，如问卷编号、问卷发放及回收日期、调 查员编号、审核员编号、被调查者信息等。
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二、调查问卷设计的原则
1.目的明确
问卷设计要紧扣调查目的，重点突出
（1）问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。 （2）确保问卷能完成调查任务与目的。 （3）调查问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆 论导向，注意对群众可能造成的影响。 （4）便于统计整理。
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（二）问卷的基本结构
封面语
指导语
调查内容
编码
其他资料
1．封面语
封面语的作用是向被调查者解释和说明调查目的以及有关事项，以争取被调查 者的信任，获得积极的支持和配合。封面语的语言要简明、诚恳，篇幅不要太 长，以两三百字为宜。在封面语中，一般需要说明以下内容： 主办调查的单位、组织或个人身份，也就是说明调查者是谁 调查的内容，即调查什么 进行本次调查的研究目的和重要性，即为什么调查 对调查资料的保密措施 说明调查对象的积极配合对调查质量的作用
目的明 确
2.简明易懂 问卷设计要简单明了，让被调查很容易地了解所 要调查的内容，并能轻松做出回答。
易于接 受
简明易 懂
3.逻辑清楚 问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与
问题之间要具有逻辑性
问题规 范
逻辑清 楚
4.问题规范 问卷设计中要求选择正确的题目类型，并考虑到 便于后续的数据分析。
5.易于接受
问卷设计中，应注意:①问卷的说明词；
②问题：提问部分要自然、有礼貌。在问句构造
上，尽量使用适合被调查者身份、水平的用语。
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三、调查问卷设计的步骤
确定问卷 纲要
基础性探 索工作
设计问卷 初稿
评估和试 用
修改并定 稿
也就是根据调查对象的特点、范围，调查的时间和要求，先给调查研究课题写 出一份问卷纲要。在这份纲要中应该包括问题的形式、问卷的内容、自变量和 因变量以及一些具体的调查项目等。
在具体动手设计调查问卷之前，研究者必须先做一段时间的探索工作，围绕 着问卷纲要中所列出的问题。自然、随便地与各种对象交谈，并留心他们的 特征、行为和态度，熟悉和了解一些基本的情况。
根据确定的调查主题或变量设计相应的问题，并将零散的问题按照一定结构组 织成一份问卷初稿。组织编写问卷时，需要考虑到各种问题的前后顺序、逻辑 结构、对回答者的心理影响、是否便于被调查者回答等多方面因素。
口口
③参与志愿性活动
口口
④参与其他集体活动
口口
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2.设计二项选择法和多项选择法
（1）二项选择法(又称是否法／真伪法)：它的回答项目非此即彼，简单明了。
例如 二项选择问题设计:您是否购买过汽车? 口是 口否
这类问题的答案通常是互斥的，调查结果统计得到“是”与“否”的比例，由于回 答项“是”与“否”之间没有任何必然的联系，因此得到的只是一种定性分析，说 明不同回答所占比例，比例大的部分影响力和重要性比较大。
例如 量表应答式问题设计： 既然您已经试用了该产品，您认为将购买它吗？（选一个） 口肯定购买 口可能购买 口也许会购买 口可能不会购买 口肯定不会购买 缺点：如应答者可能出现误解。问题有时对应答者的记忆与回答能力要求过高。
市场调查中常用的量表主要有以下几种： ①评比量表。评比量表是比较常用的一种定序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的 答案量表，由回答者自由选择回答。
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问句要考虑到时间性 拟定问句要有明确的界限 问句要具体 不要过多假设，这是一个相当普遍的错误 避免引导性提问
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六、制作问卷和综合评估
（一）问卷的组织与编排
第一，将过滤性问题 放首位，用来识别那
些是合格应答者
第二，以一个能引起 应答者感兴趣的问题
开始访谈
第三，先问一般性问 题
第四，需要思考的问 题放在问卷中间
2．指导语
指导语就是用来提示被调查者如何正确填写问卷或指导访问员正确完成问卷调 查工作的解释和说明。 卷中的指导语是针对某些比较复杂的调查问题的特定指示，对填答要求、方 式、方法进行说明。
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封面语
指导语
调查内容
编码
其他资料
3．调查内容
问卷的调查内容主要包括各类问题，问题的回答方式，这是调查问卷的主体，也 是问卷设计的主要内容。 问卷中的问答题，从形式上看，可分为：
例如：你认为现在食堂的服务状况如何？ A．很好 B.较好 C.一般 D．较差 E．很差。
②矩阵量表。矩阵量表也称语义差异量表，是用成对的反义形容词测试被调查者对某一事 物的态度。
例如：近5年来您是否有下列情况， (请在每一行适当的方框内打“√”)
有 没有
①参与本单位或地方的选举例如
口口
②参与本单位或地方的决策、提建议
（1）事实性问题
事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题。
例如，“您通常什么时候看电视?”
这类问题的主要目的是为了获得有关事实性资料。
（2）行为性问题
行为性问题是对回答者的行为特征进行调查。 例如，“您是否拥有XX物?”“您是否做过某事?”等。
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（二）问句的答案设计
1.设计量表应答式问题
（2）多项选择问题 它是指有些问题为了使被调查者完全表达要求、意愿，还需采用多项选择法，根据多 项选择答案的统计结果，得到各项要案重要性的差异。这种形式的问题给出的答案至 少在两个以上，回答者根据自己的情况从中选一个答案。问卷调查中的大多数问题都 采用的是这种问题形式。 例如 多项选择问题设计： 您认为决定是否找到合适工作的最主要因素是：(请在合 适的答案后的括号里打“√”) ①己的能力( ) ②有无关系( ) ③家庭条件( ) ④社会中介服务( ) ⑤其他(请写明)