创意培训广告大师比尔伯恩巴克的经营哲学
广告大师—威廉伯恩巴克
广告大师—威廉伯恩巴克广告大师——威廉伯恩巴克世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人会去注意，真正进入人们心智的只有区区15%。
根据这一无情的比例，广告才需要坚持独创性和新奇性。
而这正事著名的广告大师威廉伯恩巴克所坚持的一点，他认为广告就需要独特的创意。
威廉伯恩巴克是国际广告界公认的广告大师与李奥·贝纳，大卫·奥格威一起被誉为20世纪60年代“创意革命时期”的三大旗手。
威廉伯恩巴克1911年生于纽约，毕业于纽约大学英国文学系，他曾为社会名流起草演讲稿，其优美的文笔颇获好评。
伯恩巴克是美国纽约人，从小生长在这座世界闻名的大都市，接受过良好的文化熏陶。
上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。
大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。
离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。
伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年，后来和他人合伙成立了自己的广告公司。
毕业以后他的第一份工作是在酒业公司做门房邮差，他在业余时间为广告公司创作广告，但并没有引起注意，他广告生涯的真正起步是在二战后。
1945年军队退役后进入广告公司，从一般文案做起，用了四年时间任创意总监。
在广告中渐渐崭露头角并且小有名气。
1949年，他与道尔及戴恩创办DDB广告公司并任总经理。
并且创作了大量引起轰动的广告作品，打破了原有的广告思维，使公司事业蒸蒸日上，很快就跻身于世界十大广告公司之列。
成为国际广告界公认的第一流的广告大师。
他一贯坚持广告最重要的东西是独创性和新奇性，他总是能另辟蹊径找出令人拍案叫绝的广告作品。
“只溶在手，不溶在口”这是著名的广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今，它既反映M&M巧克力糖衣包装的独特，又暗示巧克力味道好，以至于我们不愿意巧克力在手上停留片刻。
首先广告要求的是真实，杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，这是威廉伯恩巴克的经典语录。
康德对伯恩巴克说,创意就是让逻辑跳舞
康德对伯恩巴克说，创意就是让逻辑跳舞“相关性、原创性、震撼性。
”伯恩巴克的R.O.I创意原则改变了广告历史的发展方向康德却说：“理论是灰色的，生命之树常青。
”这就是原则和方法的区别原则这东西，再怎么颠扑不破也无法激发创造力而只能作为既成事实的评判标准一进入创造的操作层面，诀窍即方法如何想创意？到今天也没有什么权威的书籍面世方法只存在于一代又一代的总监的脑袋里然而稍微注意观察一下就会发现越资深的总监，他的反应速度越快、越精准因为他的逻辑判断力太敏锐了逻辑确实跟创意紧密相关，严格的说，是和创意的探寻有关我曾和号称“亚洲唯一具有原创性”的广告人林森川川哥聊过天他要我拿出5个为什么我觉得我可以做广告的答案我每说一个，他都围追堵截要求务必精确，不能稍有含糊因为他不要什么大而全的360度，只要“精准的半度”磕磕碰碰说到第5个，我说我相信最理性的人可以做出最感性的广告这第5个理由就是逻辑川哥无语很多人对逻辑都不以为然，认为创意没有公式那是他们把逻辑等同于数理论证了创意当然没有公式，因为创意是逻辑的推演，更是逻辑的变异到最后，则会有一个表现秩序来容纳变异后的逻辑关系而非简单的一对一的相关性或者说鼓吹一下旧元素新组合就完事了那么简单这么说把，相对稳定的逻辑关系，就是套路相对陌生的逻辑关系，就是发现对逻辑推演和变异的敏感度、熟练度越高，就越有创意这也表明，创意是可以训练和提高的——最理性的人可以做出最感性的广告放眼中国广告界，到处写满了两个大字：抄袭抄袭概念，复制表现秩序却很少有人去思索古板的日本人为什么TVC能想得这么吊诡印度人为什么能用广告表达贫穷的幽默最近，杨振宁指摘《易经》的言论闹得沸沸扬扬他说，“天人合一”的思想阻碍了中国科学技术的启蒙，中华文化有归纳法，可没有推演法。
我说，中国的创意走不出自己的路子(也许地产广告例外）因为大家还没学会怎么让创意跳舞，缺乏逻辑的发现。
权威专家对广告的看法
权威专家对广告的看法
威廉.伯恩巴克权威专家对广告的看法：
“我读了许多哲学方面的读物，也读了许多小说。
我确信一个人所做的任何一件事都会对他的文案有益。
”
“你写的每一件事情，在印出广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该有助长所要传达的讯息的功效”
“继续不断地工作，继续不断地思想，尽量对他们所做的事情保持忠诚，继续不断地练习。
”
“我所求的，就是有一构想，能把我们的商品的优点传达给人们，并且让他们记住。
”
“现在的你，是过去一切曾经对你熏陶过的力量所得的结果。
”“写作广告最重要的成功因素就是商品本身。
”
“无论你怎样有技巧，你也不能够发明一个根本不存在的优点。
”“我认为广告上最重要的东西就是要有独创性与新奇性。
”。
国开学习网电大广告创意与表现(1)第一次形成性考核答案
国开学习网电大广告创意与表现(1)第一次形成性考核答案题目1：伯恩巴克创意理论的基本理念是: 广告的本质是_说服__。
他认为广告是说服的艺术。
题目2：广告创意是整个广告_策划__的一个关键环节, 它必须依照系统工程的整体框架进行。
题目3：广告创意观念，大致课可分为以下三种流派：艺术派、_科学派_、和混血儿派。
题目4：在以人为本的新沟通观念中, 沟通意味着_平等___、真诚和互惠。
题目5：广告创意应从消费者出发, 以__调查研究__为基础, 了解相关的自然科学，人文科学知识, 这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。
题目6：李奥·贝纳广告公司的创意纲要主要由三部分组成, 即: _目标说明_、支持性说明和基调式品牌特点说明为依据。
题目7：德国社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式: 一种是客观的、理智的, 以_事实为依据的；另一种是定性的、本能的, 以价值为依据的。
题目8：广告创意的涵义包括两个要点: 第一必须紧扣广告主题；第二必须是能与__受众_有效沟通的艺术构思。
题目9：任何广告作品都要确立一种广告形象, 包括__文字__的、声音的和图形的形象。
广告形象包含着特定的和性的构想而确立的。
题目10：詹姆斯·韦伯·杨认为, 真正的广告创作, 眼光应放在人性方面, 从商品以及__消费者__的组合去发展思路。
题目11：广告创意参考答案:广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。
题目12：广告创意策略参考答案:广告创意策略就是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化,让创意人员在一个既定方向之下,打破常规,任意发挥想象力,更有利于创造出优秀的或杰出的广告构想。
广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。
题目13：艺术派创意观参考答案:艺术派创意观“艺术派”是广告创意的一个理论流派,他们认为广告的本质是艺术。
具体而言,广告是说服,而说服不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。
广告创意流派及经典理论
经典的怀 旧
温馨的情 感
让受众产 生共鸣
第二节、科学派创意理论
一、USP（独特的销售主张） （一）罗瑟·瑞夫斯其人 罗瑟·瑞夫斯，出生于美国弗吉尼亚州，毕业于弗吉尼亚大学，19岁就开始独
立谋生，曾经做过记者、银行广告经理，由于对广告产生了浓厚兴趣，他来 到纽约的赛梭广告公司，当上一名广告撰文员。自那之后，罗瑟·瑞夫斯成为 一名专业广告人。在与各行各业的广告接触中，罗瑟·瑞夫斯积累了大量的经 验，初步形成了自己的创作风格——靠事实打动消费者。 他提出了著名的USP理论，即“独特的销售主张”，这一理论对广告界产生了 经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。 （P45 图2—19）
段。
雏形期
•20世纪初，意大利 •1914年,德国 •1933—1940年,英国
初创期
•CI作为一种理论被运用是在20世 纪50年代，最早在美国得到推 广，20世纪60—70年代美国形 成了一股CI热潮。 •主要局限于视觉识别领域
发展期
•20世纪70年代初日本企业引进 CI，在重视视觉信息传递的同时 , 日本企业将理念识别（MI）、 行为识别（BI）的内容扩展到了 原先主要注重视觉识别（VI）的 CI中，形成了具有日本民族特色 的全新CI体系。
ROI理论的核心要点
原创性 （originality）
广告与商品没有关联，就失去了意义； 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力； 广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 做到其中一项很容易，但同时实现“关联”、“原创”、“震撼”却并 不是一件简单的事情。
二、戏剧性理论
李奥·贝纳（Leo Burnett）被誉为美国60年代广告创作革命的代表人物之一，为美国广告“开 辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。他是芝 加哥广告学派的创始人及领袖。他一生从事过很多职业，当过小工，教过书，做过记者及刊 物编辑，曾进入密歇根大学学习新闻并获得学士学位。
4.1广告创意理论伯恩巴克瑞夫斯等
3.奥格威创意理论
有关创意的其它言论
□广告公司特别是英国、法国和美国的，今天受到把 广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。 □他们一生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得 戛纳广告节的奖项； □他们很多是艺术指导，他们的头脑是视觉性的，自 己从来不读文字。要是我没有花5年时间挨门挨户 地推销炊具，今天我也会落进这个陷阱里去的。
秘诀。 「这真是个好广告」。
□广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造 奇迹。但是，一位有技巧的广告人可以将产品原被忽略
□我们希望消费者说：「这真是个好产品」，而不是说：
的特点表现出来，而激起人们拥有的欲望。
4.李奥·贝纳创意理论
□简单点吧！让我们挑最明显的特点-最共通的事物把它做得非比寻常地好。 □要单纯，要使人记忆深刻，要让人乐于注意、看得 有趣。 □企划广告时，就该想到如何销售。 □有能力的创意人员，不会认为他的工作只是做一则 或一套广告，他一定会下功夫去了解影响产品销售的 其它因素。 □在演出的舞台上，广告不是一出独角戏。它是以行 销领衔下各项活动集体演出中的一员。而且广告必须 与其它活动和谐一致，方能有好的演出效果。
1.伯恩巴克创意理论
作品
2.瑞夫斯创意理论
USP理论
□ USP（Unique Selling Proposition ），即独特的销售主张理 论。 □每个广告必须对消费者提出一个主张即购买本产品将得到 的具体利益；
□这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的，是品牌的专 有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞；
像这样的——似露的甜蜜,像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的
豌豆的芬芳。把它端到烛光照射的餐桌上,如果你丈夫把你的手 握地更紧一点也不足为奇。” □“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人,它不过与玉米 粒那么大,剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存
威廉伯恩巴克简介背景作品等等
其他作品
除了甲壳虫汽车的广告，伯恩巴克还创作了 许多其他知名的广告作品。比如，他为维珍 大西洋航空创作的"当你的飞机晚点时，你 会知道什么是真正的等待"的广告，为IBM创 作的"旅途愉快"的广告等等。这些广告都体 现了伯恩巴克独特的创意和风格
3
威廉·伯恩巴克的创意哲学是"与人为善"
他相信，一个好的广告应该能够帮助客户推 销产来自，同时也应该对消费者有益式
总的来说，威廉·伯恩巴克是一位伟大 的广告人，他的作品和创意哲学对现代 广告业产生了深远的影响。他的故事和 成就也成为了许多年轻人追求梦想和成
功的榜样之一
感谢您的莅临
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在广告业打拼了几十年后，伯恩巴克在1960年 创办了自己的广告公司——DDB广告公司
(Doyle Dane Bernbach)。这家公司的创意革 命改变了广告业的格局，也使得伯恩巴克成为
了广告业中最具有影响力的人物之一
2
甲壳虫汽车
伯恩巴克最著名的作品之一是甲壳虫汽车的广告。在20 世纪60年代，甲壳虫汽车在美国市场上并没有什么销量 。伯恩巴克接手这个广告后，他并没有像其他汽车广告 一样强调车的性能或是豪华程度，而是突出了甲壳虫汽 车与众不同的外形和设计。这个广告让人们觉得甲壳虫 汽车是一种非常有个性的车型，吸引了年轻人的关注和 喜爱。这个广告也成为了广告史上的经典之一
01
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标题标题标题标题 03
他的广告往往不是强调产品的优点，而是突 出产品的特点或是与消费者之间的情感联系
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比如，他在为维珍大西洋航空创作的广告中 并没有强调该航空公司的航班有多么舒适和 豪华，而是通过描述航班晚点所带来的不愉 快体验来突出维珍大西洋航空的服务质量
比尔·伯恩巴克
比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach，1911-1982）是国际广告界公认的一流广告大师，被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三大旗手之一（另两位是大卫·奥格威和李奥·贝纳）。
他对广告业表现出的天才形象就像是一位鼓舞人心的父亲，他的文案和美术指导为获得他的认可而活着，争相以博得他蓝眼睛的眨动和微笑为傲。
当业务新开张时，DDB的职员和客户会问同样一个问题：“比尔·伯恩巴克会觉得怎么样？” 伯恩巴克去世后，《哈珀斯》这样告诉读者：“他的去世在美国所引起的震惊，超过了《哈珀斯》在过去133年里介绍过的所有杰出艺术家和作家，对美国的文化具有更大的冲击力。
”16年以后，伯恩巴克的冲击力依然未减。
今天，它在美国《广告时代》所推选的20世纪最具有影响力的广告人中排名第一，也是叙述最详实的一位。
不要相信广告是科学1911年8月13日，伯恩巴克出生在纽约市布隆克斯一个服装设计师的家庭。
他在纽约公立中学上学，之后进入纽约大学主修文学，他还兼学了音乐、商业、管理等。
1933年，获得文学学士学位。
良好的现代化教育和宽松的家庭环境，再加上他出色的文学功底，使他在广告业一直保持着非凡的优雅气度。
毕业后，他一心想投身广告业。
不幸的是，当时美国经济正处于大萧条时期，他不得不先在施恩利公司当邮差，周薪16美元。
在业余时间他就为施恩利公司设计广告，终于有一天《纽约时报》刊登了他设计的广告，他被调进公司的广告部门工作。
1939年，伯恩巴克离开了施恩利公司，在“纽约1939-40世界博览会”宣传部工作，专门为官员、社会名流起草演讲稿，以优美和富有逻辑性的文笔赢得同事的好评。
博览会结束后，他加入威因特劳博广告公司，找到了第一份真正的广告工作。
在那里他进一步坚定了广告的艺术风格，并与公司老板结下了深厚的友谊。
二战期间服完兵役后，他来到格雷广告公司当文案撰稿人，很快就升到创意副总监的位置。
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广告大师比尔.伯恩巴克的经营哲学
比尔.伯恩巴克美国广告史上的巨人。
他带领DDB广告公司的精英，在60年代发动了一场惊天动地的广告革命，创造了大众汽车、levy's牛仔裤等经典之作。
他是广告“艺术学派”的大师(相对于大卫.奥格威重视调查与规划的“科学学派”)，对于“如何创作广告”这样的课题且听他的精彩议论——
⏹抄袭等于自杀。
⏹容易被遗忘和记忆深刻之间的差异，是艺术。
⏹一个不能有效沟通的好创意，和没有创意没什么不同。
⏹没有人会去计算你做过多少广告，他们只会记得你留给他们的印象。
⏹不管你的创意有多好，你不能帮产品创造一个它本身所没有优点。
如果
你这么做了，那也只是一种诡计罢了，而且它很快就会失去效用。
⏹当我们都觉得没问题的时候，就是我们犯下大错的时候。
⏹忘掉“硬销”、“软销”这些字眼！这些东西只会让人迷糊。
只要确定
在你的广告中说了一些可以告知和服务消费者的实质东西，并用过去没
有人用过的方式把它说出来，就对了！
⏹好的活动会使伪劣产品更快死亡，因为它让更多人知道它很差。
⏹为了成功，广告(产品或人)必须建立自己的个性，否则，它永远不会被
人注意。
⏹洞见人性是最有力量的：什么内在需求会促使人行动？什么本能会控制
人的行为？甚至什么是他经常用语言来掩饰的真正动机？这就是有效的
创意哲学的核心。
⏹广告不能创造产品优点，它只能传达它。