悟石广告-2015海尔世纪公馆项目定位及策略
海尔广告策划方案doc
海尔广告策划方案篇一：海尔公司空调广告策划案海尔公司空调广告策划案海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。
海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，XX年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。
创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。
XX年，海尔品牌价值高达812亿元，自XX年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。
海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。
截止到XX年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国家电企业榜首。
仅XX年，海尔就申请专利943项，其中发明专利538项，平均每个工作日申请2项发明专利。
在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订，其中188项已经发布，并有10项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准447项。
海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。
XX年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。
海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！当今时代是一个竞争的时代，海尔集团也同样面临着激烈的竞争。
本策划书将从八个方面对海尔集团进行分析，包括采用SWOT分析法对海尔进行市场分析，海尔的产品分析，广告对象及诉求分析，企业竞争对手分析，障碍分析以及海尔的广告战略和媒体战略一、市场分析1．海尔的宏观营销环境电子商务时代，海尔应该重视企业的营销组织、营销网络建设，加入对营销功能的投资，培养一批具有专业技能的营销队伍，把能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本。
海尔广告策划书
海尔广告策划书自不待言，家电行业是一个竞争最为激烈的行业；而对于家电产品区域市场的销售状况——市场策划则起着重要的支持和促进作用。
本案是笔者为海尔华北事业部济南区域于2006年初做的一个市场策划方案，现呈于各位专家及读者面前以作交流。
“海尔电器家庭建设工程”前言说明：本工程主推产品为海尔空调、海尔热水器、海尔住设家电（彩电、冰箱、洗衣机），海尔安居工程/欣居工程一、项目理解1、关于安居工程/欣居工程安居工程，本意是党和政府为推动城镇住房制度改革，加快经济适用住房建设，促进住房新体制建立而推行的房改示范工程。
国家安居工程住房具有社会保障性质，直接以成本价向中低收入家庭出售，不售给高收入家庭。
“安居工程“包括”安居房”、“解困房”和“解危房”。
而海尔欣居工程是安居工程的变称。
2、海尔（家电）的安居工程/欣居工程是一项怎样的工程？海尔（家电）的安居工程/欣居工程是以城市中、低层收入者为目标对象，以满足其健康、经济、实用、适用需求为目的，以空调、热水器、住设家电推广为内容的安居/欣居建设工程。
3、从安居工程/欣居工程来说，消费者的具体需求有哪几方面？产品质量保证产品功能需求消费健康需求经济适用需求二、安居工程/欣居工程营销目标1、通过本次“安居工程/欣居工程”的市场推广，进一步提升和普及海尔家庭电器在大众消费者中的占有率和使用率。
2、通过“安居工程/欣居工程”提升海尔产品春季销量，配合集团2006大发展战略。
3、通过“安居工程/欣居工程”进一步渗透海尔的品牌影响力，同时拉动消费者对海尔高端产品的认知、认可，以最大化唤醒和提升目标消费者的潜在消费意识。
三、活动主题主题：春至安康一家共享欣居生活副题：海尔电器为您倾心打造欣居工程四、活动内容1、海尔欣居家庭会员模式1）会称：海尔欣居家庭联合会2）会员名称：海尔欣居家庭会员3）内容简介济南市市区居民，凡与装饰装修公司签定装饰装修协议的顾客，均可持协议自即日起至2006年X月X前到XX地点XX专柜填写“海尔欣居家庭会员申请表”一份，加入海尔欣居家庭联合会，同时并现场领取海尔欣居家庭会员卡一张。
海尔的广告与营销整合方案
44%已退休
图例
18-24岁 25-39岁 40岁以上
26
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数据来自CNRS2001
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消费者分析
• 三大条件决定消费人群消费观不同：
18-24岁人群 25-39岁人群 学历 超前消费观 高品质消费观 实用消费观
+
职业
40岁以上人群
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海尔的课题
海品 外牌
价格战
海尔市场
海尔的固有市场正受到来自海外品牌（伊来克斯、西门子） 的集中市场推广型市场战略和国内价格战的挑战。
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• 在未来，国内的家电市场将呈缓慢增长态势， 市场容量逐步扩大 • 大面积型营销的份额在下降，而集中型营销的 份额在上升。
集中型营销
大面积型营销
2002年
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海尔SWOT分析
• 优势
– – – – – – 健康的整体形象，较强的品牌渗透力 理想的预购率 良好的服务口碑，具有竞争优势 产品线宽，利于组合促销 新品开发能力较强 物流管理先进，便于迅速反应市场需求。
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海尔SWOT分析
• 劣势
– 价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。 – AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。 – SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度， SP对消费者没有吸引力。 – 缺乏真正的核心技术。 – 管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。
但只要努力，总有一天会得到
不随便去尝试新产品
购买小汽车是一件 很遥远的事
付钱后，拿到商 品的感觉很好
更愿意购买含有 18-24岁 高科技的产品
海尔品牌形象策划书3篇
海尔品牌形象策划书3篇篇一海尔品牌形象策划书一、引言海尔作为全球知名的家电品牌，一直以来都以其卓越的品质、创新的技术和优质的服务赢得了广大消费者的信赖和喜爱。
随着市场竞争的日益激烈，海尔需要不断提升品牌形象，以适应市场变化和满足消费者需求。
本策划书旨在通过对海尔品牌形象的全面分析和策划，制定出一系列有效的品牌形象提升策略，为海尔未来的发展奠定坚实的基础。
二、品牌现状分析（一）品牌优势1. 悠久的历史和深厚的品牌底蕴，具有较高的品牌知名度和美誉度。
2. 拥有强大的研发实力和创新能力，不断推出具有竞争力的产品。
3. 建立了完善的销售网络和售后服务体系，能够为消费者提供优质的产品和服务。
4. 注重企业文化建设，培养了一支高素质的员工队伍，具有较强的凝聚力和执行力。
（二）品牌劣势1. 在年轻消费群体中的认知度和影响力有待提高。
2. 品牌形象相对传统，缺乏时尚感和个性化元素。
3. 与竞争对手相比，品牌传播力度和营销手段有待创新。
（三）市场机会1. 随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，对高品质家电产品的需求不断增加。
2. 智能家居市场的快速发展为海尔提供了广阔的发展空间。
3. 互联网和社交媒体的普及为品牌传播和营销提供了新的渠道和手段。
（四）市场威胁1. 国内外家电品牌竞争激烈，市场份额面临挑战。
2. 原材料价格上涨和劳动力成本增加等因素对企业成本造成压力。
3. 消费者对环保和可持续发展的关注度不断提高，企业需要应对相关的环保要求和社会责任。
三、品牌形象定位（一）目标市场定位中高端家电市场，主要面向城市中产阶级和年轻消费群体。
（二）品牌形象定位1. 科技引领：突出海尔在科技创新方面的领先地位，展现品牌的智慧和前瞻性。
2. 品质卓越：强调海尔产品的高品质和可靠性，让消费者放心选择。
3. 时尚个性：注入时尚元素和个性化设计，满足年轻消费者对产品外观和功能的个性化需求。
4. 绿色环保：倡导绿色生活理念，体现海尔对环保和可持续发展的关注和责任。
海尔品牌(CIS)(广告)(策划)(案例)
GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
海尔,美的品牌宣传策略的差别
评 述 美的:唯一的优点就是为其多元化张本 品牌广告语 原来生活可以更美的 海尔空调 永创新高 海尔:高科技,高质量的自信追求与体现 TC海尔兄弟 白熊Boby 一家: 美的:胜在坚持与强烈的相关性 品牌所必需的联想 几乎出现在其所有的 或形象代表 偶尔出现在广告中 总结:美的品重牌形象的快速崛起很大 广告中,包括软文 程度上应该归功于可爱的Body 分品牌策略,以星命 分品牌策略,分品牌 名推广各款产品,并 名称基本一致 美的:分品牌与其功能有较好的联想 宣传策略 较好地体现了产品功 总结:美最大的缺陷是分品牌过于分 能,如智能星. 无统一的类别主张, 有明确的类别主张: 散,难以形成拳头产品;海尔较好地解 独特诉求主张 根据不同产品,进行 健康/数字,并贯空穿 决了分品牌分散与集中的问题 多元化诉求 入各款产品 促销策略 全国实行统一的促销 策略 实行"中央+直辖市"投放为主的媒介策略 媒介投入费用的标准是什么?在何时? 媒介 用何种媒介向何种人传达何种信息? 美 的 海 尔
海尔空调品牌规划 及"世纪超人"空调上市推广策划
一九九九年八月十六日
1
前 言
本策划指出一条品牌发展的轨迹,帮助海尔空调 由现在走向未来,与二十一世纪的人类共鸣 品牌的意义将: 使海尔空调的形象更为丰满,鲜明 由理性层面上升到生活方式的精神层面 超越竞争品牌,真正腾飞 同时,本案规划出海尔空调产品架构中的高端产品 "世纪超人"的现时定位,推广与发展前景 愿海尔与天进一起,在未来百年,共创人类梦想
TGI目标群价值观指数
新奇, 新奇,激动人心
160
海尔营销策划方案概要
海尔营销策划方案学院：职业技术学院专业：电子商务班级：电子商务1班姓名：于双箕学号：1号海尔营销策划方案前言海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。
截至2009年，海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。
2009年，海尔全球营业额实现1243亿元，2010年品牌价值已达207.65亿元。
海尔积极履行社会责任，援建129所希望小学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。
据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率6.1%。
这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。
同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。
在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。
“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。
一、市场分析2011年家电市场分析显示2011年，家电也在低碳、节能、环保方面仍将是主旋律，这是时代潮流所致。
在这一期间，转型升级是家电业的重点任务，在新形势面前，中国家电业的发展可谓机遇与挑战并存。
中国的家电制造企业如何抓住十二五规划的机遇实现产品的升级呢?这仍然需要企业在创新上面下功夫。
1.1绿色产品大势所趋据统计，中国家电用电量达到了全部用电量的15%。
随着国际普遍流行的节能、低碳经济理念进入中国消费者的考量之中，节能家电势必在2011年获得长足的发展。
要节能，除了再技术上做文章以外，新能源的使用也是一条发展捷径。
产品变“绿”、工艺变“绿”、制造变“绿”、品牌“绿”、公司变“绿”将成为趋势、潮流。
1.2内需拉动国内市场在家电市场上，随着内需的扩大化，国内市场仍将是家电业未来争夺的主阵地，如何在创新中使产品更加符合中国消费者使用习惯、符合中国市场需求，是家电业在产品制造上需加强的一个环节。
海尔企业形象策划方案
业做强。
•
海尔集团在原有业务的基础上，海尔电器有望成为在
低级别市场，尤其是增长潜力巨大的农村地区最大的家电
分销商。
•
海尔集团以家电行业为基础，还在通讯、 IT、家居、
生物、软件、 物流、金融、 旅游、房地产、数字家庭、
生物医疗设备等十几个领域有所涉足。
海尔市场危机拓展行为策划
• 商业模式创新：实施零库存下的即需即供。自1998年以来， 海尔一直在中国市场实行“现款现货”，2008年海尔进 一步开始探索“零库存下的即需即供”的商业模式。经过 多年的努力，海尔的库存下降到了5天，是中国工业企业 平均库存天数的1/10。
2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大 世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600 强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月， 在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连 续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世 界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。
车辆工具不准 乱停乱放
对待问题不准 推委扯皮
十不准
在用户家不准 随意乱动
工具携带不准 丢三落四
上门服务不准 迟到拖延
预约咨询不准 含糊不清
服务规范不准 执行有偏
同事之间不准 嬉闹打骂
海尔内部行为规范策划
海尔的用人理念： 人人是人才，赛马相马
海尔的系列赛马规则：
★ 在位监控制度 ★ 三工并存、动态转换制度 ★ 届满轮流制度 ★ 海豚式升迁制度 ★ 竞争上岗制度 ★ 较完善的激励机制
• OEC 管理法的主要目的是 : • “日事日毕、日清日高” • 每天的工作要每天完成，每一天要比前一天提高 1% 。 • “ OEC ”管理法由三个体系构成： • 目标体系→日清体系→激励机制 • 首先确立目标；日清是完成目标的基础工作；日清的结果
海尔广告策划方案
海尔笔记本电脑校园推广方案1.方案背景1.1海尔背景海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。
截至2009年，海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。
2009年，海尔全球营业额实现1243亿元，品牌价值812亿元，连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。
1.2国内3C产品背景目前国内对3C产品的认知度普遍不高，主要是由于中国产业界对3C产品还没有一个明确的概念定义，消费者对于3C概念的认知和理解也不一而同。
最终消费群体在3C这一概念上大多比较模糊，网上调查发现，仅有25.4%的最终消费者认同3C=电脑+手机+数字家电这一概念。
在已有认知的群体中，职业特征明显，年龄阶段明显，区域性大。
在国内已有的3C产品中产品形态和主流品牌集中度高。
但是，随着通信，计算机，网络和微电子等电子信息技术的高速发展，电子消费产品不断融合发展的势头越来越强劲，电子产品结合数字化，网络化，智能化的新技术层出不穷，已经成为当前国内信息家电发展的主流方向。
在信息时代的大背景下3C产品取代传统家电以及通信产品是大势所趋，在国内这样一个广阔的市场前景中，大力加强3C融合以及3C产品的营销是现代企业发展壮大，在未来电子市场中取胜的关键。
我们团队将海尔笔记本电脑的校园推广作为此次策划方案的主题，笔记本电脑是目前最容易在高校市场中产生效益和影响的电子产品，所以我们将重点放在海尔笔记本电脑的校园营销策划上。
2.海尔笔记本电脑市场分析市场潜量分析在中国的电脑市场上有着众多的PC厂家。
有IBM、苹果、Dell、HP等为首的国际巨头厂商，亦有以联想、华硕、宏基、长城、神舟等为第二阶队的国产品牌厂家。
据Gartner 最新报告显示，惠普第二季度仍称霸全球PC市场，份额为18．1％；戴尔位居第二，市场份额为15．6％；宏碁第三，市场份额为9．4％；联想第四，市场份额为7．8％，是排名前五的PC厂商中唯一一家份额较上季度下滑的厂商，也是出货量年比增幅最小的一家；东芝第五，市场份额为4．4％。
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销售节点：目前1.1期库存127㎡、144㎡产品，约剩余140套左右，99㎡
➢双山森林公园为中心，打造环境优美、生态宜居、富有 活力的青岛新都心的重要，处于最亲近双山资源的缓坡地块；拥有宜居环境、
双山极致山景资源。
社区规划
对称式景观设计增强仪式感，42-83米的超大楼间距保证每户的最佳采光 效果，同时90-140㎡全南向主卧，为居者提供了极高的舒适性。
竞品分析—保利叶公馆
推售产品： 保利叶公馆准现房在售，目前均价13500元/㎡，在售房源主要集中在3#7#8#的高层 房源，现在每周末会推出特殊优惠，每周的特价房源不固定，以大户型为主，目前现 场主推85-158平的户型，项目起价12000元/㎡。
销售节点：目前，叶公馆在售楼座已经封顶，预计2016年底交房。
居 室：2室2厅1卫1厨 建筑面积：90㎡ 参考均价：13500元/平
竞品分析—万科紫台
青岛万科紫台位于市北区新都心，长沙路与宁乡路交汇处。项 目共12栋高层住宅，全部为万科C级装修标准，公摊22%，容 积率2.8，绿地率37%，超大楼间距，正南正北朝向，纯封闭 式社区，完全人车分流。万科紫台为新都心版块内万科高端城 市改善类品质住宅社区，15年将主推大户型新品。
销售现状：
青岛万科紫台目前在售1.1期85平套二、99平套三精装修小户型， 剩余房源不多，销售均价大约14200元/平，参与搜房网渠道电商 可享受95折优惠。1.2期改善型三房预计2015年5月初开盘，户型 面积约为127平、143平，均为三室两厅两卫，大面宽户型设计， 价格待定。
竞品分析—万科紫台
余量产品100套左右，2015年清盘。
竞品分析—保利叶公馆
推广表现：
价值点：地段、品牌、地铁
线上诉求公馆概念，拉升项目市场形象及品质感；线下以暖场活动为主，项目接近尾 盘，近期线上输出较少。项目推广输出主要依赖阵地及现场包装。
2020/10/11
竞品分析—和达城上城
项目位于新市北新都心板块，南临新市北金融商务“金街”— —台柳路，东侧为规划打通的双山隧道福州北路延长线，西侧、 北侧均为规划路，北侧与双山生态公园相邻，南侧与和达中心 城城市综合体无缝链接。项目总建筑面积约15万平米，规划9 栋高层住宅楼，主力户型为88-145㎡的伴山府邸，户型全明方 正，南北通透。
销售现状：
万科城在售三期国际公园，主力户型为90平套二，是中间户；110 平、115平套三户型，是东西两户。起价12345元/平，均价13500 元/平。住宅是精装修房，1500元的装修标准。
竞品分析—万科城3期
推售产品： 2015年推售4栋住宅和商业盒子，其中住宅剩余约88套左右，户型分别为：90㎡的套 二和110㎡、115㎡的套三。目前项目顺销为主，销售均价约1.4万左右。 商业盒子：主力户型30-60㎡。底商剩余35套大面积商铺面积约120-240㎡。总价在 150万以上的占34套。
——项目自身价值标签——
品牌价值
海尔品质 百年住宅
项目4大价值标签
生态价值
资源价值
双山公园
地铁交通
发达路网
集成商业
学区教育
大盘秩序
名仕格调 宫廷景观 街区商业 双南户型
贰 审视市场
竞争格局分析
万科紫台
本案
万科城
区域内竞品供应量不大，存量多为尾盘
项目名称
未来市场存量（套）
万科紫台 保利叶公馆
万科城 和达城上城
销售节点：住宅计划6月30日清盘，交房时间为16年年底。
商业部分：预计4月份拿到预售许可证，5月份开盘，与万科中心联动。
竞品分析—万科城3期
价值点：品牌、物业、精装、地段
居 室：3室2厅1卫0厨 建筑面积：115㎡ 参考均价：13500元/平
居 室：3室2厅1卫1厨 建筑面积：110㎡ 参考均价：13500元/平
本案
交通商务板块
➢青岛大道经济交汇处，城市战略北移的中心战场，总建 设面积约460万平方米的生态宜居功能区，200万平方米 的商业商务区。
娱乐休闲板块
➢和达中心城、凯德广场、万科中心、海尔时代广场、尼 斯酒店等多家大商集中，强势打造24小时主城中心生活 圈，吃喝玩乐购全家庭需求一站满足。
生态商住板块
剩余十几套，4月11日样板间开放；5月加推1.2期产品。
竞品分析—万科紫台
推广表现：
价值点：品牌、物业、地段
线上诉求“三好住宅满足三代人”，以好规划、好园林、好配套为诉求点，突出地铁、 新都心等核心价值，拉升项目的市场认知度；目前线下以暖场活动为主。
2020/10/11
竞品分析—保利叶公馆
保利叶公馆，坐落于青岛中心腹地，原市北区黑龙江路与合肥 路交界处。项目规划占地面积11.66万平米，总建筑面积41.17 万平米，由13栋26-31层高层组成，未来将打造为可容纳2300 余户的品质高端住区。
海尔·世纪公馆
项目定位及营销策略
壹 项目解读
贰 审视市场
叁
客户定位
肆 营销策略
壹 项目解读
3
品牌回归
1984年海尔发迹新都心，30载励精图治，30载锐意进取， 海尔，始终以时代领袖的姿态，践行、探索美好家居生活 解决方案。
区域属性
占据城市稀缺板块，居住、商业、交通、生态等资源价值集 合，未来这里将成为继香港路之后的青岛主城绝对价值核心。
合计
160套左右 100套左右 88套左右 300套左右
600套左右
和达城上城
保利叶公馆 万科蓝山
竞品分析—万科城3期
万科城三期国际公园由四栋高层住宅组成，1、2、3、4号楼， 1号楼27层、25层，2号楼21层，3号楼21层，4号楼29层、27 层，项目附近有M3号地铁线经过，站点是双山站。住宅有连 廊，目前进度是建到地上8-10层，2016年12月30日三期统一 交房。位于市北区新都心，靠近青岛首条地铁M3号线，左右 两侧分别临凯德广场、万科中心。
销售现状：
保利茉莉公馆在售5#，8#，其中5#楼86、88、114平三种户型， 8#推90-129平户型，均价9800元/平，5#、8#为项目楼王，近项 目东侧办公楼及前边1.4万平风情商业街。 保利茉莉公馆现一期9#、 10#、11#楼座在售，28-30层，均价9800元/平，户型区间85-130平。