第十五章 全球市场扩张

第十五章全球市场扩张15.1 国际市场耐克调查：全球生产和工作环境耐克是一家鞋类公司，总部坐落于俄勒冈比弗顿。

而他全部的鞋类产品都由分包商生产，大多数分包商都在美国以外。

耐克的所有人专注产品生产过程的服务部分，包括设计，产品开发，市场营销和渠道。

例如，通过“期货”存货控制系统，耐克可以清楚的知道他们需要提前订购什么从而有计划地生产。

这可以防止存货过剩还可以保证分包商提供更好的价格。

为了实现与供应商关系的牢固性和灵活性，耐克的网脉中有这样三家出色的分包团队：•已属发达的合作伙伴是最重要的一个团体，尤其是联合产品开发和产品的最新设计。

本来，他们已经在中国设立了根据地，但是由于劳动力成本的上升，许多劳动密集的活动已经转移。

发达合作伙伴以个月订单最低要求为耐克提供无他服务。

•第二个团体被称为开发中的资源，他们提供较低的劳动力成本，创造多样化生产线。

目前，他们根植在中国，印度尼西亚和泰国。

几乎所有都专门为耐克一家公司提供服务，并皆本着升级产品的诉求得到耐克的大力支持。

他们将是耐克的下一家发达合作伙伴。

•第三个团队，数量生产商，同时为多家独立商家服务的最大规模生产商。

他们通常只为耐克生产特定的产品，但是他们并不会接触任何耐克的最新产品，因为耐克害怕重要信息被泄露与竞争者。

耐克给这样的团队不固定的订单，大约每个月在产品的百分之五十。

耐克的外包服务一直遵循地理模式，整体市场参与也是如此。

Jardine Fleming 创造的“耐克指数”就可以跟踪一个国家的经济发展趋势。

当该地的耐克产品生产开始时即预示着其经济也面临着发展。

当劳动力开始从基本生产，比如鞋类生产流向较高端生产，比如汽车和电子产品时，第二个阶段便接踵而至。

当一个国家的市场被开发为重要市场，其经济也会跟着全面发展。

耐克外包行为已然成为被关注的焦点。

在印度尼西亚，耐克每年有7千万双鞋子是由约定的12家工厂生产，而低工资、不人道的工作环境也成为跃然纸上的负面新闻。

这些投诉也为耐克根植和开拓发展中国家而带去困扰。

作为回应，耐克实行了一系列行为准则计划，尤其在外包行为中强制要求。

例如，现在服装生产工必须满足16周岁。

工厂内部空气质量也正在改善和提高。

除了教育补贴和医疗服务还一并提供员工伙食和交通补助。

耐克声称：“我们与我们的生产伙伴合作密切，就是为了监督保证那里的员工能够得到合理的报酬、公平的待遇，他们的权利和尊严能自始至终被很好地维护。

所有类型的公司，不管大公司还是小公司，都能够通过对外直接投资或者合同管理进行全球市场扩张，并且以越来越快的步伐。

投资海外的关键是本土发展中已经形成的特定优势可以压倒一切劣势和运行的风险。

因为对外直接投资通常要求巨大的资本投入，对公司吸收风险的能力有很高的要求，所以市场上这样的可见的公司大多是大的跨国公司。

这些公司投资以进入市场或者以确保自己成为更多供应商的源泉。

国际市场15.1介绍了耐克将其外包服务分布至整个国际市场的案例。

在本章，对外直接投资战略板块将着重于其存在的合理性和其他一些投资类型，比如全员持股、风险投资和战略联合。

合同管理板块将着重于其自身存在的潜力和优缺点。

对外直接投资对外直接投资是国际投资流的重要组成部分。

另一部分是投资组合，即股票买卖和国际分红。

投资组合是国际财政组织在考虑投资时的首要选择。

而国际市场营销家，通过对外直接投资为公司创造和扩大长期利益。

他们暗示着对该公司控制的程度。

对外直接投资的增长非常迅猛。

1967年一年对外投资的全球金额大约占到1050亿美元，到1998年年末就增加到了3.2兆亿美元。

在全球投资家中，美国公司因为大量投资发达市场和一些发展中国家而成为投资世界的大玩家。

1998年，由美国公司发起的对外直接投资的股票在市场价值中达到了5.95兆亿美元。

其他国家的企业也为大的对外直接投资贡献了不可小觑的力量，其中的许多把目光投在了美国市场。

在1998年间，国外公司在美国进行的直接对外投资在市场价值中就接近7.49兆亿美元，比起1960年的69亿美元是个惊人变化。

对外直接投资已然成为了进人国外市场和进行扩张的通天大道。

重要的对外投资角色联合国给跨国公司的定义是这样的“拥有或控制除本国以外的产品生产或服务的企业”。

这一定义的结果就是，所有对外直接投资的公司都成了跨国公司。

如今，有超过4500家企业在世界范围内拥有280000家附属公司，并且全球销售额远远大于全球贸易总额。

于是大公司往往是真正的主角。

图表15.1列出了世界上50家最大企业。

他们来自不同的国家，很大程度上依赖他们自己的全球销售额，而就销售额而言又比其他国家大。

随着这些公司的成长，他们显然从不断增长的处理新环境的能力中获得了益处。

然而，他们同样受制于一个合理的规模，一旦超过合理规模，运行公司的成本就会增加。

许多大的跨国公司可以在超过100个国家很好地运行。

甚至有些公司，自己在本国市场的份额只是全部销售额的一小部分。

例如，Philips在荷兰的销售额仅有4%, SKF在瑞典的销售额甚至少于4%,还有雀巢在瑞士总共仅有2%的市场额。

对于其他一些公司，国内市场和国外市场的用法甚至常被混淆。

还有一些仅是从国际市场的角度努力解决相关的问题。

比如，在ABB管理大会，凡是使用“国内”和“国外”词汇的个人都会被罚100美金。

通过投资，跨国公司给经济带来活力，也给东道主国家带去更多就业机会甚至为员工提供高于国内平均水平的报酬。

有时候这些为就业带去的贡献会被政府遗忘，投资者就会站出来给公众一点提示。

图表15.1展示了一则日本投资者在美国公布的广告，明确表示了其为美国经济做出的贡献。

然而同时，贸易紧跟投资。

这意味着对外直接投资者通常带来持续的进口。

进口的流动反之又会动摇一个国家的国际贸易地位。

对外直接投资的原因公司欲扩张全球市场有五花八门的原因，图表15.2列出了几点主要的对外直接投资的理由。

市场因素出于对市场的考虑和追求增长的欲望是对外直接投资激增的主要原因。

理解John Kenneth Galbraith 的公设“增长意味着企业承担更大的责任和为员工提供更优厚的报酬”这一说也不难。

即使国内市场再大也很难充分满足企业的增长需求。

今天的竞争需求要求企业像美国、西欧、日本等其他国家的“黑帮”一样同时运行。

企业因此需要寻求更宽更广的市场来保持和提高自己的销售额。

这一目标则在外资企业兼并的模式下更容易实现。

通过这样的扩张，企业也可以从中获得所有权优势，包括一些政治手段和专家。

另一个诱因是对外直接投资允许企业打破贸易壁垒与本土企业无差别运营，不受关税、或其他进口限制。

例如，研究日本在欧洲的对外直接投资发现，大量的企业之所以投资欧洲都是为了避免未来的贸易摩擦。

除了政府树立的障碍，还有一些限制来源于顾客对本国产品的钟爱和坚持，这是个国家趋势也是文化所使。

换句话说，当地顾客可能更愿意购买他们认为值得信赖的产品，这意味着当地生产者更受青睐。

对于其他一些产品，原产国效应可能迫使一家企业在已经建有良好平台的国家设立工厂，比如良好的产品定位和质量。

当然成本因素也是一个很重要的考虑，企业都试图获取成本更低的资源还要确保供应的源泉。

最后，一旦投资海外的决定做出，对投资环境的考虑又会粉墨登场。

企业都愿意在一些有投资保护和增值预期的地域投资。

根据企业管理特点、目标、外部条件，这些决定因素在很多方面又影响着对外直接投资。

企业分为资源导向型、市场导向型、效率导向型。

资源导向是指一切自然资源和人力资源。

自然资源是基于材料、农业、海域的优势，并且致使一些企业在这些资源充沛的地域驻扎营地。

因此接下来企业要做的就是发掘获取资源的渠道。

人力资源导向型企业在做选址时考虑人力资源的因素，他们更愿意用低成本雇佣符合公司产出能力的人才。

相对的，企业也可能会选择高技术人才聚集的地区。

如果自然资源起不到决定作用的话，随着时间推移，人力成本的变化也会动摇企业选址的决心。

当不同地区间的人力成本差异逐渐增大时，如果企业还追求人力资源导向，那该企业可能会选择人力资源较优的地域迁址。

这样迁徙的案例在英国有很多。

在19世纪八十年代，许多非欧洲企业决定在欧洲立足，比如投资那些低人力成本的城市，如葡萄牙，西班牙和希腊。

然而，在19世纪90年代，政策大改的红灯一亮，投资利益发生了转移更多企业把目光转向了匈牙利，早先的东德和捷克共和国。

同样，北美贸易自由区的出现也使得投资从美国跌入了墨西哥，而这正是那些寻求低人力成本的国家利用了墨西哥的天赋---廉价劳动力。

公司最先寻求进入和拓展市场的更好机遇的行为就叫市场猎头。

尤其是当市场封闭或渠道被限制的时候，公司最有在其定位的雄心。

效率追寻者尝试获得最经济的生产源。

他们通常以高度专业的生产线或零件在多元市场设立分支，并通过产品出售实现最大化企业利益。

派生需求第二个导致对外直接投资增加的重要因素是派生需求，即随着已有客户外迁导致大海外需求。

随着大的跨国公司迁移国外，他们更重视维系与其他公司已经建立的商业联系，因此他们经常鼓励供应商继续同他们合作，即使在一个不同以往的国家。

许多日本汽车制造商就迫使日本供应商们也在美国生产他们的产品以保证美国工厂供货连续。

一些广告公司开拓国外市场是为了为国内客户的外国公司提供服务。

同样的，工程企业、保险公司、律师事务所经常受邀国外的订单。

通常，供应商也会投资海外，因为他们同样担心自己的客户在海外找到其他供应商并且因此开始进口他们目前正供应的产品。

许多公司之所以投资海外也是为了根除发展中潜在的威胁。

政府激励第三个导致对外直接投资增加的重要因素是政府激励。

政府为国民提供就业机会的压力越来越大。

随着时间推移，政府也意识到对外直接投资可以直接增加国民就业和收入。

像爱尔兰国家政府就已经为对外直接投资敞开了几十年大门。

国家和政府越来越多的参与鼓励投资的活动中。

一些国家正以普通基础发布投资指标，并且，一些公司为了告知当地企业国内投资环境的魅力之处在海外设立了办公室。

政府激励主要分为三种：财政、金融、非金融。

财政刺激是通过调整税收政策吸引对外投资。

尤其包括特别折旧免税额、税收信誉和回扣、特别资本支出减免、税假、还有其他对投资者的税费减免。

金融刺激是向投资者提供特别的资金，比如土地或建筑、贷款、贷款保障、工资补贴。

最后一个是非金融刺激，包括政府采购保证；通过关税、进口限额、当地要求来保护投资者竞争优势，还有投资基础设施建设。

图表15.2 以特定环境投资为例列出了提供财政及金融激励下带给投资者的种种优势。

激励本是通过吸引更多工商业从而增加就业。

他们有可能轻微改变一个地区的商业优势而使得投资者更容易进入。

对于他们来说，在市场条件不充分的情况下，他们也不会鼓励投资。

结果就导致，一个独立的国家或区域一旦鼓励投资就意味着存在激烈的相互竞争，通常不是为了把派做大而是派只有那么大。