影视剧中植入式广告的传播模式分析——以影片《我愿意》为例

２ 、 听 觉 移 植
两级传播理论认为 ， 大众 传播 的信 息和影 响不 是直 接流 向一 般受众 的， 而是要经过意见领袖 的中介 ， 即大众传播一 ～ 意 见领袖 般 受 众 。在 影 视 剧 中 ， 通 常 良好 社 会 形 象 和 巨 大 社 会 影 响 力 的 明星 会 成 为 “ 意见 领 袖 ” ， “ 意 见领 袖 ” 在 影 视 剧 中展 示 产 品 ， 达 到使其大规模拥护者对该产品及 其品牌 的知晓与接受 。《 我愿意 》 这部商业电影 ， 由李 冰冰 、 孙 红雷 、 段奕宏等国内一线 明星主演 ， 他 们有庞大 的受众群 。片中 ， 孙红雷 向李冰 冰求婚使用 的“ Ｉ Ｄ Ｏ” 品 牌戒指 ， 就是一 种意见传 达 ， 在此扮演“ 意见领 袖” 的两位 明星 ， 将 影 响喜 欢 他 们 的受 众 挑 选 戒 指 行 为 。这 样 植 入 式 广 告 达 到 了传 播
进 一 步 了解 。 ２ 、 两 级 传播 模 式
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１ 、 视 觉 入
视觉植入指在影视剧中的画面场景 中 ， 以符合剧情的形象 ， 对 广告主所要宣传的商 品进行 直接 的展 示 。为 了避 免商 品一 闪 而 过， 淹 没在剧情 中， 通常会对该 商品进行 突出式 的特 写 ， 增 加 出场 次 数 或 者 运 用 强 调 性 的 镜 头 。在 ２ ｏ １ ２年 电 影 《 我 愿意 》 中， 多次 出 现 对 网店 一 号 店 的展 示 ， 如 一 号 店 在 大 街 上 的展 示 柜 、 一 号 店 的袋 子 等 场 景 多 次 的 出现 在 画 面 中 。
随着我国文化产业 的不断发展 、 文化产业链 的逐渐完善 ， 大众 媒 介和文化产业 更具有商业 化倾 向， 其 中明显代表就是 植入式广 告 在影 视 剧 作 品 中频 繁 的 出现 。所 谓 “ 植 入 式广 告 （ ￣ ｄｕ ｃ ｔ Ｐ ｌ ａ ｃ ｅ — ｍｅ ｍ） ” ， 指 的是“ 将产品服务 或品牌及 其代表性 的视觉符 号甚至传 统广告 片策略性地融 入 电影 、 电视 、 报纸 、 杂志 、 网络游 戏 、 手 机短 信、 小说等各种媒介 内容 中 ， 通过 场景的再 现 ， 让观 众留下 对产 品 及品牌印象 ， 继 而 达 到 营 销 的 目的 的 一 种 营 销方 式 ” 。 过去在我国影视剧在 广告盈利 方面较 为单一 ， 大多数 为赞助 性 标语 或贴片广告 等 。随着文化 产业 的商 业化发展 ， 植入 式广告 应运而生 ， 并且成为 了广告主 的首选 。同时 ， 植入式广告在影视剧 中的表现方 式的多样化 ， 使观众在潜 移默化 中接 收到了广告主所 要的传播内容 。 我 国影 视 剧 中植 入 式 广 告 的 植 入 形 式 影视剧作为一种 视听艺术 ， 主要通过 画面 和声 音来传 递其要 表达的思想情感和内容意 义， 以期 在观众 中找到共 鸣。植 入式 广 告 以影视剧这一大特征为基础 ， 以不 同的形式介入到影视剧中。
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听觉移植指在影视剧 中， 广 告 商 的 产 品不 出 现 或 者 极 少 出 现 在画面 中， 通过 演员 的 台 词 带 出产 品 ， 并 对 该 产 品进 行 具 体 描 述 。
这种植入更为隐蔽 ， 却更 为潜移默化 的影响着人们的行为 。在《 我 愿意 》 中， 女主角唐微微和男主角杨年华 第一 次见 面是在相 亲的场
一
大众传播模式 主要基 于拉斯 韦尔 的“ ５ Ｗ＇ ’ 传播模式 ， 即传播过 程五个基本元素 ： 谁（ ｗ ｈ ｏ ） ， 说 什么 （ ｗ ｈ ａ ｔ ） ， 对谁说 （ ｔ ｏ ｈｏ ｗ ｍ） ， 通过 什么渠道（ ｉ Ｉ ｌ ｗ ｈ ｉ ｃ ｈ￣ ａ ｎ ｎ ｅ １ ） ， 取得 什么效果 （ ｈ ｗ ｈ ｍ ｅ 腩ｃ ｔ ） 。， 告主将产品植入到影视剧中 ， 通过受众观看影片的期 待， 达到传播 效果 。在传播过程中会 有噪音 干扰 ， 其 中 自身 的干扰包括产 品与 品牌符号并不完全契合 。在影视剧 中突 出的一般是产 品 ， 这 造 成 了对 品牌 的 影 响 ； 来 自外 界 的干 扰 包 括 一 部 影 视 剧 中 出 现 的 品牌 太多 ， 品牌之 间产生 干扰 ， 而影 响传播效 果。在《 我 愿意 》 中有 “ 百 合 网” 、 “ 红牛” 、 “ 一 号店 ” 、 “ Ｉ Ｏ ” Ｄ 等 品牌 ， 削 弱了“ Ｉ Ｄ Ｏ” 作为剧情 推动工具所具有的强烈效果。 大众传播模式下 ， 广告 主通过大众 传播媒介 向受众提 供商 品 基本信息等 ， 建立受众对 该品牌 的知晓度 。受众对 此模式 下 的植 入式广 告的产品更多 的是 对其表象 的深 刻记忆 ， 并 没有对 品牌 有
影 视 剧 中植 入 式 广 告 的传 播模 式分 析
以影片《 我愿意》 为例
郑 雷
（ 西安思源学院人 文学院教师 ７ １ ０ ０ ３ ８ ）
【 摘 要】 近年 来 ， 随着 大众媒介 的 商业化倾 向更加 严重 ， 植 入 式广告 成 为影视 作 品 中的 常客 ， 外界对 于影视 作 品 中的植 入 式 广告 的 争议 更 是 各执 一词 、 不绝 于耳 。本 文仅从 植入 式广告 的植入 方 式 出发 ， 分析媒 介 和广 告主 为寻 求最佳传播 效 果所采 用的 传播 模 式 。 【 关键词 】 植入 式 广告 ； 传 播模 式 ； 大众 传播模 式 ； 两级传播 ； 品牌 符号 式： １ 、 大 众传 播 模 式
景， 杨 年华 说 ： “ … …我 杨 年 华 ， 百合 网上 认 识 的 … …” ， 这 一 场 景 虽 没对百 合网进行视 觉上的展现 ， 但通过演 员的对话引 出了网站及 其功能 ， 不仅提高了百合网的知名度 ， 并 且展 现了百合 网作 为相亲 和社交 网站 的专业和工作形式 。 ３ 、 剧 情 移 植 剧 情 移 植 指 把 商 品作 为影 视 剧 的 一 部 分 ， 不 仅 出 现 在 画 面 和 人物对 白中， 并 推 动 剧情 的发 展 。在 《 我愿意》 中， 男 女 主人 公 的 感 情 由戒指是推动 的工具 ， 并将 影片推 向高潮 。Ｉ Ｄ Ｏ产 品的植入式 广告 ， 通 过 此 产 品 向 观众 展 现 了 两 条截 然 不 同 的婚 姻 道 路 ， 将 剧 情 成功 的移植 到产 品上 。 ４ 、 符号移植 品牌 营销的成功不仅 限于推销 了产品 ， 而是使 品牌理念 深入