[影视剧,作品,植入,其他论文文档]影视剧作品中植入式广告的传播学视野
《2024年影视作品中植入式广告传播效果研究》范文
《影视作品中植入式广告传播效果研究》篇一摘要：本文以影视作品中植入式广告为研究对象，通过对国内外相关文献的梳理和实证研究，探讨了植入式广告的传播效果及其影响因素。
研究发现，植入式广告在影视作品中的运用能够有效提升品牌知名度和产品销量，但同时也受到多种因素的影响。
本文旨在为广告从业者提供理论依据和实践指导，以优化植入式广告的传播效果。
一、引言随着媒体技术的不断发展和影视产业的繁荣，影视作品中的植入式广告逐渐成为广告传播的重要手段。
植入式广告是指将产品或品牌信息以非直接的方式融入到影视作品中，通过剧情、对话、场景等形式，使观众在欣赏影视作品的同时，接受到产品或品牌的信息。
本文将对影视作品中植入式广告的传播效果进行深入研究，分析其优势和不足，并提出优化建议。
二、文献综述国内外学者对植入式广告的研究主要涉及传播效果、受众心理、广告策略等方面。
研究表明，植入式广告能够有效地提高品牌知名度和产品销量，但同时也受到多种因素的影响，如植入方式、植入时机、产品与剧情的契合度等。
此外，受众的心理因素也是影响植入式广告传播效果的重要因素。
三、研究方法本研究采用定性和定量相结合的研究方法，通过文献分析、案例分析和实证研究，对影视作品中植入式广告的传播效果进行深入研究。
首先，通过文献分析梳理植入式广告的相关理论和研究现状；其次，结合案例分析，探讨不同植入式广告的传播效果及其影响因素；最后，通过实证研究，验证理论假设和模型。
四、植入式广告的传播效果分析1. 植入式广告的优势植入式广告能够以非直接的方式传达产品或品牌信息，使观众在欣赏影视作品的同时接受广告信息，从而提高品牌知名度和产品销量。
此外，植入式广告还能够提高广告的记忆力，使观众对产品或品牌产生更深刻的印象。
2. 影响因素分析（1）植入方式：植入式广告的传播效果受到植入方式的影响。
直接露骨的植入方式容易使观众产生反感，而巧妙地融入剧情的植入方式则更容易被观众接受。
（2）植入时机：植入时机的选择也是影响传播效果的重要因素。
关于影视作品中植入式广告存在的问题与对策分析
关于影视作品中植入式广告存在的问题与对策分析【摘要】当下，广告在影视作品中的植入已成事实。
本文将在阐释影视作品植入式广告相关概念的基础上，浅要分析一下植入式广告在影视作品中存在的问题，并努力探寻解决之策，旨在为今后有关学者的研究，为影视作品如何更好地植入广告提供一定的积极作用。
【关键词】影视作品植入式广告问题对策一、引言近年来，随着影视作品的较快发展，越来越多的企业、厂商看到了广告在影视作品中的传播作用。
纵观这几年的影视作品，无论是早前的电视剧《一起来看流星雨》，电影《非诚勿扰》，还是新近的电视剧《咱们结婚吧》和电影《富春山居图》，在影视作品中植入广告已经变得司空见惯。
但算起来，植入式广告在我国影视作品中的“表演”不过二十三年。
可能，正是因为我国影视作品植入式广告尚且年轻的缘故吧，其存在的问题也不在少数，这就需要有关人士对其进行一番认真地思索。
二、影视作品植入式广告概述（一）植入式广告的含义。
什么是植入式广告？植入式广告是伴随着电影、电视和游戏等的发展而兴起的一种广告形式。
在实际操作中，常常把产品及其服务具有代表性的视听品牌、符号等融入影视或舞台产品中，给观众留下一定的印象，以达到营销目的。
在影视作品中，植入式广告有诸多种表现的形式，包括商品、标识、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等等。
如在前不久热播的电视剧《咱们结婚吧》中，出现的百合网、58同城；电影《富川山居图》中，出现的诺基亚手机、奥迪豪车以及阿联酋航空A380飞机等都属于植入式广告的范畴。
（二）植入广告的的方式。
在影视作品中植入广告的方式多种多样，具体而言，主要包括以下几种。
一是台词式植入广告，即将产片或品牌的信息通过语言表述出来，从而达到营销的目的。
最使人印象深刻的台词式植入广告，无疑是2010年央视春晚的电视小品《捐助》，其中扮演记者的小沈阳一上场就说出了“搜狐”的名字，可说是直截了当。
当然，在影视作品中，使用台词植入广告的方式更是数不胜数。
浅析影视剧中的植入式广告
受众逃离加上新媒体的涌现 ， 广告主 对 电视媒 体中插播 的硬 广告效果 已经产
生 质 疑 ， 媒 体 需 要 更 多 的平 台挽 留住 电视
不说 ，光是剧 中广告植入 的频率之 高和
“ 显性” 程度 ， 就引起极大争议 。 作为湖南 卫 视 的另 一档 自制 的季 播剧 《 女无 丑 敌 》， 然植 入方式和整合营销模式得 到 虽 了业 内人士的认可 ，并获得 了不小 的收
走 人 了中 国 观众 的 视 野 。 其 实 内地 的植 入 式 广 告 ，早 在 １ ９ ９２
、
影视剧中植入式广告的尴尬 处境
与将 广告 内容硬塞给观众 的 “ 显性 广 告 ” 比 ， 入式广 告 ， 相 植 将商 品或 品牌 信息 隐藏在 电影 、电视或者 游戏等载体 中，正成为一种新兴 的广告传播模式 ， 涌
雨 》 被 网友戏称 为 “ ， 雷阵雨 ”， 抛开剧情
继续看 ；． ８２ ％的不换 台单座别的事情 或离
开 ；９５ ２． ％的人 则 视 情 况 而定 。
已经收 回总投 资的 ２３ ／，外景部分由泰国
旅游局买单 ， 组省 了 ７ 元到 ８ 剧 ０万 Ｏ万元 的成 本 。 中杜 拉 拉 上 班公 司 的 所 在 地是 片
道具 、 场景植 入相对其他植入方式而
过 这 种 方 式 ， 人 们 在 不 知 不 觉 中 ， 然 让 悄 接 受 广 告讯 息 。
言， 属于简单植入。 道具植入， 指品牌的商
故事本身的结合 ， 使得 手机特写并不显得
品在剧中充当道具并给以特写镜头 娴
２１ ２ｌ 第８ ６ ｏ年 期 １
虽然初衷很好 ， 然而遗憾 的是 ， 目前 很多植入式 广告却没 有达 到悄 无声息 的 境界。 植入式广告铺 天盖 地地席卷 电影 电 视业 ， 受众 的接受 习惯 和这种新兴广告传
浅析影视剧作品植入式广告传播效果
论文序号：****省高等教育自学考试广告学专业本科毕业论文浅析影视剧作品植入式广告传播效果论文作者：****准考证号：********作者单位：******** 级广告学指导教师：主考学校：********学院完成时间：2011年月目录内容摘要 (3)关键词 (3)Abstract (4)一、为何要研究植入式广告 (5)（一）研究植入式广告的目的与意义 (5)（二）从植入式广告的表现形式谈如何提高广告传播的效果 (6)二、植入式广告的基本问题 (6)（一）植入式广告的概念 (6)（二）植入式广告的优势及缺陷 (7)（三）植入式广告的创新手段 (7)三、观众对影视作品中植入式广告的接受过程 (9)（一）植入广告的“隐”与“露” (9)（二）植入广告的“多”与“少” (9)四、影响影视剧中植入式广告传播效果因素与优化建议 (9)（一）广告产品与影视剧风格类型不一致 (9)（二）广告产品与剧情内容过渡不自然 (10)（三）广告产品与剧中人物角色不融合 (10)（四）是否与反面角色或物品相关联 (10)结论 (11)致谢 (12)参考文献 (13)浅析影视剧作品植入式广告传播效果[内容提要]影视剧作为一种大众传播媒介，在现代社会和生活中的影响越来越大，对于众多广告主而言，影视剧植入式广告是一种具有巨大挖掘潜力和传播效果的新的广告形式。
电视频道越来越多,严重分流，遥控器成为收视率杀手，电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大。
品牌也越来越多，投放效果越来越差，普通广告越来越引起受众的排斥，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降。
而广告效果、广告环境变差的同时，广告时段价格却越来越高，这真是让广告主既头疼又无奈。
虽然环境如此，可精明的广告主也正在尝试着运用各种方式来提升广告效果和降低广告给观众的负面效应。
一些国际品牌敏锐抓住各大电视台的黄金时段充斥的电视剧这一特殊国情，果断的将产品植入到电视剧中，在占领晚间电视广告时段至高点的同时，潜移默化地将广告信息传递给目标受众，并打下深深的烙印。
影视剧中的植入式广告
影视剧中的植入式广告对于电影《爱情呼叫转移2》里的一个植入式广告，范伟带着林嘉欣在逛珠宝店，是瑞恩珠宝的植入广告。
这种植入，在剧中人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物,与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，对观众的吸引力不强，记忆度不高。
镜头虽在视觉焦点处清晰出现瑞恩珠宝的LOGO，并且全方位展现了专卖店的形象，但这种植入瞬间即逝，对观众的吸引力不强。
对于电影《手机》里植入式广告，全都是摩托罗拉手机，每隔几分钟，画面就会出现一次；还有“中国移动通信”的广告植入，也是每隔几分钟就听到剧中电视在播放。
这种植入式广告，是在剧情表演中，将产品作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品处于画面中央并聚焦体现，并且由剧中人物演示产品的用途。
这种植入显得生硬，且本剧中此种手机出现得过多，几乎所有人使用的都是同种牌子的手机，有点违背常理，植入得过于明显，让人觉得厌烦。
还有“中国移动通信”的植入，每次听到电视里都是播放着一只广告，太明显，太假，让观众明显感觉到是广告，不免让人心生抵触。
对于电影《大腕》里的植入式广告，属台词植入。
通过主人公的台词把产品的地位、特性等直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。
这句台词就直白地说明了柯达、微软的地位。
在电视剧《蜗居》中的植入式广告中，剧中人物小贝和海藻在哈根达斯店门口发生的为了给心爱的人买一个价值不菲的冰激凌而感人至深的一幕。
这种植入式广告将产品或品牌专卖店作为影片情节的一部分，与影片中的人物、情节联系起来，利用产品为剧中人物安排、设计情节，显得顺利成章，使观众在感动之余也对产品或品牌产生深刻影响。
电视剧《无懈可击之美女如云》里的植入式广告，本剧直接在片名中插入清扬品牌的广告词，请编剧来量身定做职场剧，该品牌直接在剧中成为职场背景，产品与剧情及剧中主要角色的巧妙结合，使产品或品牌的剧情桥段成为故事发展的重要道具、环节或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。
从传播学角度看影视作品中的广告植入
从传播学角度看影视作品中的广告植入摘要：近年来，植入式广告发展迅速，渐渐取代了传统广告在人们心目中的地位。
作为目前广告形式中的一个重要组成部分，植入式广告被广泛应用于影视剧作品中。
本文结合传播学的基础理论，对其植入方式和传播模式等作了相应的阐释，同时，分析了当前植入式广告存在的问题。
关键词：植入式广告；影视剧；传播学植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号以及服务内容，策略性地“植入”各种媒介之中，包括电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信等各种载体，通过品牌或产品的场景再现,让受众在接收媒介信息的同时也不知不觉地对产品及品牌留下印象，继而达到营销产品的目的。
影视剧植入式广告指的是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电影、电视剧中的一种广告方式，通过场景的再现，让受众留下对产品及品牌的印象，以达到营销目的。
一、植入式广告的植入方式中国受众早期接受的利用电影做广告的方式一般是广告插播在电影播放之前，观众都已就坐，在电影院狭小的空间里强制性收看，因此到达效果很好，但受到电影场地和场次的限制，总体影响力很弱。
植入式广告则完全不同，有时候你甚至感觉不到广告的存在，它却在不经意间钻入你的脑海，植入式广告会以道具、台词、场景、音效、情节等方式“潜伏”在影视作品中，只要不是脱离现代人类社会的作品，剧中人总是会与各式各类的生活元素发生联系，这给植入式广告提供了广阔的创意空间。
1.道具植入：这种植入方式几乎体现在当今所有的影视作品中。
例如电影、电视剧中出现的汽车、房产、服饰以及男女主角必备的手机等。
经典范例：如果大家经常看TVB的电视剧，都会知道几乎所有剧集里面的手机软广告。
比如《珠光宝气》里出现的W850，《肥田喜事》、《写意人生》里出现过的W800，以及《酒店风云》里面的 S700如此等等。
让人印象最深的恐怕要数那个标志性的电话铃声，“SonyEricsson ring”滴哩哩……几年来都没有变过。
影视剧中的植入式广告研究
观众 对 产 品及 品牌 留下 印象 ， 继 而 达 到 营销 的 目的 。 ［ １ ］
不难看 出， 电 影 或 电 视 剧 已 成 为 植 入 式 广 告 的 最 重 要 载 体 。首 先 ， 植 入式 广告 以其 自身的 隐蔽性 和柔 和性 ， 让 受 众 在 潜 移 默 化 中接 受 对 某 一 产 品 或 服 务 的 认 可 ， 这 种 方 式就要求植入式广告 的承载媒 介首先是 影响 范围大 、 受 众 愿意接受并欢迎 的， 最 好 以 娱 乐 的 形 式 来 呈 现 。而 电 影 或 是 电视 剧 ， 尤 其 是 贺 岁 电影 或 是 黄 金 强 档 的 电 视 剧 ， 无 疑
《 男人 帮》 讲 述 了都 市 男 女 恋 爱 的 多 种 类 型 ， 涉 及 日常 生 活 的方 方 面 面 ， 吃 喝玩乐 购游 ， 植 入 式 广 告 全 部 覆 盖 。如 肯 德基 、 特仑 苏 、 京东商城 、 丰 田汽车 ， 等等 ， 而 最 让 人 叫 绝 的
成 为 能与 植 入 式 广 告 融 为 一 体 的 最 有 利 的 媒 介 手 段 。而
告形式 ， 开 始 在 我 国逐 渐 兴 起 。时 至 今 日 ， 植入 式 广告 已 演 变 为 人 们 最 熟 悉 的一 种 广 告 形 式 ， 尤 其 是 在 各 种 影 视 剧 中， 频频出现各 种形 式的植 入 式广 告。对此 ， 无 论 是 广 告 界， 还 是学 术 界 都 开 始 对 之 进 行 研 究 与 探 讨 ， 本文 试 图 以 影 视 剧 中 的植 入 式 广 告 为 研 究 对 象 ， 试 图 揭 示 这 种 广 告 营 销 模 式 的特 点 、 带来 的效 应 和 传播 中需 要 注 意 的 问题 。
影视剧中的植入广告分析
214广告创意影视剧中的植入广告分析——以《乡村爱情》系列剧为例张玉玺（山西大学 新闻学院，山西 太原 030000）摘 要：随着电视剧的热播，各种各样的广告也随之产生，一部好口碑的电视剧带来的收益是相当可观的。
影视剧有众多的忠实受众、稳定的消费群体，如何利用影视剧穿插广告、宣传理念、制造收益，是新环境下我们需要思考的问题。
《乡村爱情》系列剧在植入式广告方面存在明显优势。
本文结合《乡村爱情》系列剧中穿插的广告来分析影视剧中植入式广告的传播特点、传播优势以及发展的局限性，为我国影视剧中植入式广告提供借鉴和思考。
关键词：影视剧；植入式广告；《乡村爱情》系列剧；宣传效果；发展之道中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）10-0214-02从2006年起《乡村爱情》开始播出，基本一年一部的产量进行更新。
最近《乡村爱情12》正在热映，网络点击量位居前列，充分显示了《乡村爱情》的竞争力。
赵本山和自己的赵家班为主体，以东北铁岭象牙山为地点，演绎东北农民的日常生活、爱情故事等活动。
通过几代人生活与工作的穿插和交流，展现了当代农村的精神面貌和发展特点，充满了喜剧色彩。
一、植入式广告的定义植入式广告是指在充分了解电视节目的基础上，将自身产品特性与电视节目有机融合的一种广告形式。
［1］可见，植入式广告就是充分利用影视剧，将其作为平台和载体，穿插在影视剧中，利用影视剧大量的受众进行推广和销售产品，以此达到传播效果，获得企业寻求的经济效益。
二、影视剧中植入式广告的传播特点（一）道具植入《乡村爱情》系列剧作为反映东北农民日常生活的电视剧，必然离不开人们日常生活中的必需品。
从人们出行的交通工具、生活交际的日常用品到主人公公司创业的平台等都有所反映。
前几部中刘能中了奖的卡车、施可丰化肥、刘英怀孕去的仁济医院、每家每户都必备的老村长酒，以及最新的《乡村爱情12》中的小刀电动车、支付宝的广告等，都是作为剧情中的道具出现的。
从传播学角度解读影视作品中的植入式广告
一
直 都 在 植 入 宝 马 、 米加 等高 端 品 牌 。 外 早 欧 国
中 ，只要 不是脱离 现代人 类社会 的作
品 ， 中 人 总 是 会 与 各 式 各 类 的生 活 元 素 发 生 联 系 ， 给 植 剧 这 １ 场 景 （ 景 ） 入 ： 影视 剧 场 景 设 置 和 安排 中 ， 置 、 背 植 在 布
从传播学 角 度解 读影视作 品中的
植入 式广 告
徐 婷
（ 徽 师 范 大学 文 学 院 安 徽 芜 湖 ２ １０ 安 ４ ０３）
摘
要 ： 植入 式广告在公 众发觉它的存在之前就 已经成 形 了。即便是 当今 的普通受众 ，
也 很 容 易受 到 植 入 式 广告 类似 于“ 弹 论 ” 果 的 强 势影 响 力 。 本 文从 基 础 的 广 告 植入 方 式 入 魔 效
样 感 叹 ：我 们 正从 一个 营销 沟通 的打 扰 时 代 （ ｇ ｆｎｅ— “ ａ ｅｏ ｔｒ ｉ ｒｐｉｎ 进 入 到 一个 植 入 的时 代 （ ｇ ｆ ｎ ａ ｅ ｎ ） ｕｔ ） ｏ ａ ｅｏ ｇ ｇ ｍｅ ｔ ！” ｅ
一
影视作品中的广告植入
论影视作品中的植入广告在如今这样的信息化社会，媒介发展日益成熟，受众的主动性也逐渐增强。
其中，对于各种影视资源，受众都享有选择观看权利，更不用说传统广告了。
面对传统广告的拥堵局面以及受众的逃避和不专注心理，植入式广告悄然兴起。
广告制作者创新地把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。
影视里的广告植入有很多种形式，大部分的都是以对白、场景和道具植入为主。
影视的这几种艺术元素也是最能表现出生活的，所以被大量的运用到了影视作品里，其中以道具的植入最为明显。
一、“硬性产品推销”到“物质欣赏”的转变传统广告中，产品功能、产品中心信息或产品物理结构占据着主导地位，让观众看了感受到的是浓郁的商业气息，毫无购买欲。
而植入式广告则是与影视的背景、角色、剧情融为一体，没有刻意的存在形式，却又时刻出现在画面中，成为中心。
暂时让消费者忘记置入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于物质的欣赏中。
在《爱情公寓》中，主要人物会经常到酒吧喝锐欧鸡尾酒，放松心情。
在愉悦气氛中，观众们留意到了锐欧鸡尾酒的诱人颜色，加上剧中人物喝完酒后十分到位的表情，从而使观众下意识地产生了购买欲，广告的目的最终形成。
二、常见植入方式1、台词表：述即产品或品牌名称出现在影片台词中。
代表性例子是《一声叹息》,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是…欧陆经典‟,牌子很大,一眼就看见了!”2.扮演角色：商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。
品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。
《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。
3、场景提供：《人在囧途》中的泰国之行，啼笑皆非的剧情给观众留下了深刻印象，泰国旅行成了当时的热门选择之一。
植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。
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影视剧作品中植入式广告的传播学视野
影视剧作品中植入式广告的传播学视野
影视剧作品中植入式广告的传播学视野
：视觉文化研究全球化时代中国电影的文化分析周星驰的无厘头电影风格
影视剧作品中植入式广告的传播学视野
摘要:近年来,植入式广告发展迅速,渐渐取代了传统广告在人们心目中的地位。
作为目前
广告形式中的一个重要组成部分,植入式广告被广泛应用于影视剧作品中。
本文结合传播
学的基础理论,对其植入方式和传播模式等作了相应的阐释,同时,分析了当前植入式广告
存在的问题。
关键词:植入式广告;影视剧;传播学
植入式广告(Product Placement)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号以及服务内容,策略性地“植入”各种媒介之中,包括电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信等各种载体,通过品牌或产品的场景再现,让受众在接收媒介信息的同时也不知不觉地对产品及品牌留下印象,继而达到营销产品的目的。
影视剧植入式广告指的是把产品
及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电影、电视剧中的一种广告方式,通过场景的再现,让受众留下对产品及品牌的印象,以达到营销目的。
一、植入式广告的植入方式
中国受众早期接受的利用电影做广告的方式一般是广告插播在电影播放之前,观众都已就坐,在电影院狭小的空间里强制性收看,因此到达效果很好,但受到电影场地和场次的限制,总体影响力很弱。
植入式广告则完全不同,有时候你甚至感觉不到广告的存在,它却在不经意间钻入你的脑海,植入式广告会以道具、台词、场景、音效、情节等方式“潜伏”在影
视作品中,只要不是脱离现代人类社会的作品,剧中人总是会与各式各类的生活元素发生联系,这给植入式广告提供了广阔的创意空间。
1.道具植入:这种植入方式几乎体现在当今所有的影视作品中。
例如电影、电视剧中出现
的汽车、房产、服饰以及男女主角必备的手机等。
经典范例:如果大家经常看TVB的电视剧,都会知道几乎所有剧集里面的手机软广告。
比如《珠光宝气》里出现的W850,《肥田喜事》、《写意人生》里出现过的W800,以及《酒店风云》里面的 S700如此等等。
让人印象最深的恐怕要数那个标志性的电话铃声,“SonyEricsson ring”滴哩哩……几年来都没有变过。
2.台词植入:相比于场景植入,台词植入简单、明了、纯粹也更加直接,因此需要巧妙地融
入台词,太直接明显的植入会令观众感觉突兀。
经典范例:湖南台自制青春励志偶像剧《丝丝心动》,是飘柔专为庆祝进入中国市场20周年而定制,意在通过电视剧集的播放将产品理
念成功传播给大众。
即便如此,广告的植入如果太生硬还是会给观众留下不好的印象。
除了无处不在的飘柔系列产品外,剧中很多台词让人不乏觉得有些突兀。
如第七集中,导演临时启用张晓柔做主持,她紧张的说“怎么办……”,好友大梅拿出飘柔产品并深情的说“这个免洗润发露我每天都随身带着哦,重要时刻马上就可以让你的头发恢复顺直……”。
3.场景植入:在影视剧场景设置和安排中,布置或者展示品牌或产品信息的实物,适用于商场、店铺、楼盘等固定建筑物,比如广告牌、宣传画、品牌标志等等,也包括拍摄所在地的城市宣传,或者借用某个品牌的大楼或是很巧合地在拥有品牌宣传画面的场所出现等等。
经典范例:赵宝刚导演的《我的青春谁做主》,里面有康师傅每日C果汁饮料,奥迪汽车,世贸天阶那个金汤勺等等,感觉都还算比较含蓄,蛮符合常理。
但《男人帮》的植入广告就稍显直白。
360杀毒、网页、网游就摆在电脑桌面上,不停用镜头扫视;京东商城竟然还专门演了一集,从服装、服务态度、送货快各个角度把它夸了个遍;OLAY玉兰油就更过分了,直接把王珞丹的广告播出来了。
4.音效植入:通过旋律和歌词的暗示,引导受众联想到特定的品牌。
最常见的就是手机铃声了。
在影片中,观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志,也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音联想到手机的品牌。
经典范例:《手机》电影中反复出现的MOTOROLA 的新铃声“you have a coming call”,至今仍是热门铃声,成为MOTO 手机的典型象征。
5.情节植入:能把产品融入到情节之中,需要制片者和赞助商的事前协商,以免突兀。
经典范例:《变形金刚3》中,迈克尔贝为伊利舒化奶的出场专门设计了一段情节和对话。
在电梯这个相对封闭的空间里,男二号拿着舒化奶,很自然的将“It’shuhuamilk”说出来,引起消费者的注意。
这就是情节植入,这种植入方式相对于一般植入和定制植入,无论是从效果还是难度上来说,都处于一个相对平衡的位置。
情节植入往往可以通过剧中角色,把对产品的认同感传送给观众,触发观众的角色代入效应。
二、影视作品中植入式广告的传播学解读
(一)传播模式。
得益于现代传播技术的发展成熟,影视作品如雨后春笋般大量产生,植入式广告应运而生,传播模式也非常多样化。
传统的广告在直线式地传播中很容易受到受众的排斥,人们可以利用广告时间打电话,上厕所,吃东西,把脏衣服丢进洗衣机,甚至切换频道等。
但是,植入式广告不存在这种现象,它隐藏在影视作品中,受众在观赏影片时不自觉的接受了这样的传播模式。
影视剧中的演员发挥了传播学中“意见领袖”的作用,引导观众对植入式广告产生认同,在具体的影视商业运作中,植入式的产品或品牌会通过演员个人的号召力产生标榜性作用。
但是这种传播模式也存在弊端,一旦演员个人出现了负面新闻,传播链条就会断裂,影响广告效果。
(二)传播效果。
传播学认为,当受众认为传播者或信息来源具有权威性、可靠性时,便容易相信信息的内容。
植入式广告中很多就是利用明星的权威性和影响力来达到其广告效果。
信源的可信度、知名度、传播来源的动机与传播效果是成正比的。
一般来说,传播者的可信度越高,说服的效果就越大,反之效果则越小。
选择知名度高并且是正面效果的明星做主角,既能保证票房又能保证广告商的利益。
(三)传者与受者。
相信没有谁走进电影院是为了欣赏广告的,吸引观众的还是影视作品的故事情节或者其中
一些十分喜爱的角色(演员)。
那么,植入式广告要取得成功就不能生搬硬套。
相比铺天盖
地的传统广告,能够在形式上、内容上做到与剧情完美融合的植入式广告更易于为广大受
众所接受。
三、中国影视剧植入式广告发展状况
时代在发展,广告的形式也越来越丰富,对于观众来说,电影欣赏才是最终的审美追求,而广告穿插其中,始终是一种物质上的宣传,或多或少会影响到电影本身的艺术性。
植入式广告在发展的过程中也确实存在很多弊端,例如,植入方式生硬,引发受众反感;植入产品品牌单一,中小型品牌鲜有露脸,知名品牌占尽市场;植入方式简单粗糙,品牌形象难以建立。
借鉴和吸取国内外成功经验和教训,将商业化的广告隐化为艺术化的镜头,令广告与片中的人物、场景、情节有机融合,让观众自然而然地接受它们是植入式广告成功的关键因素。
另外,观念和运作上的创新,营销宣传手段的整合,推动影视植入性广告业务公司的成立已
经成为影视业与广告业的未来合作重点。
国家相关法律法规、行业规范的出台能为中国电影植入式广告的发展提供一个优质而高效的平台。
参考文献: [2]广告业的下一站天后.植入式广告[J].CTR 市场研究,2006(7).
[3]张莉.隐性广告的传播学审视[J].今传媒,2007(11).。