影视剧的广告植入

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影视剧的 广告植入
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目录
植入式广告
※植入式广告的理解 植入式广告的理解 ※植入式广告必要性 植入式广告必要性 ※植入式广告发展历程 植入式广告发展历程 ※植入式广告特点 植入式广告特点 ※植入式广告的发展空间 植入式广告的发展空间 ※植入式广告的植入方式 植入式广告的植入方式 ※植入式广告运作战略 植入式广告运作战略 ※植入式广告存在的问题 植入式广告存在的问题 ※植入式广告中的努力方向 植入式广告中的努力方向 ※植入式广告发展的几点看法 植入式广告发展的几点看法 ※植入式广告市场成功案例 植入式广告市场成功案例 ※植入式广告的发展愿景 植入式广告的发展愿景
植入式广告发展历程
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诞生： 诞生： ——1929 1929年最早出现于美国 ——1929年最早出现于美国 “植入式广告”，是指把能代表产品或服务的视听品牌符号，融入到影视情节或舞 植入式广告” 是指把能代表产品或服务的视听品牌符号， 台产品中，通过给观众留下一定的印象，以达到营销目的。 台产品中，通过给观众留下一定的印象，以达到营销目的。 我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。 ——1929 1929年 “我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”——1929年，世界上最早的植入 式广告出现在美国卡通片《大力水手》 式广告出现在美国卡通片《大力水手》中。这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影 片中，大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告。同样在美国， 年后， 片中，大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告。同样在美国，3年后，鹰牌雪茄 以25万美元的高价，拍下在电影《刀疤脸》中植入雪茄广告的权利。此后，植入式广 25万美元的高价，拍下在电影《刀疤脸》中植入雪茄广告的权利。此后， 万美元的高价 告在美国电影中越来越常见。 告在美国电影中越来越常见。 与美国发端于电影不同，植入式广告进入中国，则是始于1990年的室内情景剧—— 1990年的室内情景剧 与美国发端于电影不同，植入式广告进入中国，则是始于1990年的室内情景剧—— 编辑部的故事》 百龙矿泉壶”因在剧中频繁出现， 《编辑部的故事》。“百龙矿泉壶”因在剧中频繁出现，并设置情节由剧中人宣传它 的好处，而一时为众人熟知，出现了市场上产品旺销的“百龙现象” 的好处，而一时为众人熟知，出现了市场上产品旺销的“百龙现象”。这种立竿见影 的效果，让植入式广告作为一种营销方式，渐渐为国人重视，并“漫延”到各种影视 的效果，让植入式广告作为一种营销方式，渐渐为国人重视， 漫延” 文艺节目领域。 剧、文艺节目领域。
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青涩： 青涩： ——有的挨骂有的成功 ——有的挨骂有的成功 在美国，植入式广告已有80余年的历史。在中国，它还不到20 80余年的历史 20岁 在美国，植入式广告已有80余年的历史。在中国，它还不到20岁。相较于美国在此领域 的成熟，中国的尝试仍处于青涩阶段。同在中国，当这个产业链环节， 的成熟，中国的尝试仍处于青涩阶段。同在中国，当这个产业链环节，交给不同的人去 使用时，往往产生不同的效果。有的为人津津乐道，有的让人丝毫记不住， 使用时，往往产生不同的效果。有的为人津津乐道，有的让人丝毫记不住，有的则招致 观者的厌烦。 观者的厌烦。 除小品《捐助》 还有不少影视剧、文艺节目中的植入式广告显得过于“露骨” 除小品《捐助》外，还有不少影视剧、文艺节目中的植入式广告显得过于“露骨”和 泛滥” 事实上，在部分影视剧遭受尖锐批评的同时，不出国门， “泛滥”。事实上，在部分影视剧遭受尖锐批评的同时，不出国门，植入式广告的成功 案例并不鲜见。近年来，冯小刚导演的《天下无贼》 手机》 非诚勿扰》 案例并不鲜见。近年来，冯小刚导演的《天下无贼》、《手机》、《非诚勿扰》等几部 电影，较多地获得媒体好评。这些电影，无一例外，都是从容不迫地展示产品和标识， 电影，较多地获得媒体好评。这些电影，无一例外，都是从容不迫地展示产品和标识， 并未大张旗鼓地直接推销。此外， 幸运52 52》 超市大赢家》 并未大张旗鼓地直接推销。此外，《幸运52》、《超市大赢家》等电视节目的植入式广 也同样获得较多认可。 告，也同样获得较多认可。 而全球范围内，植入式广告的成功案例更是常见。在电影《阿甘正传》 而全球范围内，植入式广告的成功案例更是常见。在电影《阿甘正传》里，“见美国总 统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。 成为经典台词之一。电影《指环王》 统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”成为经典台词之一。电影《指环王》 则带动了新西兰的旅游业，因为那里是外景拍摄地。 穿普拉达的女魔头》 则带动了新西兰的旅游业，因为那里是外景拍摄地。《穿普拉达的女魔头》更是将产品 品牌直接放入电影片名。 品牌直接放入电影片名。
植入式广告的理解
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影视剧“植入性”广告(软广告) 影视剧“植入性”广告(软广告) 近年流行的广告传播方式— 植入性”广告出现于影视剧中，现在， 近年流行的广告传播方式—“植入性”广告出现于影视剧中，现在，我们在越来越多的影 视剧作品中，会看到以下画面:在故事进行时， 视剧作品中，会看到以下画面:在故事进行时，演员随口或者随手拿出某样我们平时经常 会见到的产品或商品，亦或者在镜头中，可以清晰地捕捉到某些商业信息。 会见到的产品或商品，亦或者在镜头中，可以清晰地捕捉到某些商业信息。有的自然让人 记忆深刻，有的生硬得让入反感。这便是近年流行的广告传播方式:植入性广告。 记忆深刻，有的生硬得让入反感。这便是近年流行的广告传播方式:植入性广告。植入性 广告又称植入性营销，指把产品或具有代表性的品牌符号融入电影、电视、音乐、 广告又称植入性营销，指把产品或具有代表性的品牌符号融入电影、电视、音乐、舞台剧 等文化产品中，使观众对其产生深刻的印象，以此来达到传递广告信息的目的。 等文化产品中，使观众对其产生深刻的印象，以此来达到传递广告信息的目的。人们俗称 软广告” 植入性广告的优势在于商业企业以大众喜闻乐见的文艺形式作为桥梁， 为“软广告”。植入性广告的优势在于商业企业以大众喜闻乐见的文艺形式作为桥梁，通 过灵活、迅速、直接、主动的方式在不经意间传递出产品信息， 过灵活、迅速、直接、主动的方式在不经意间传递出产品信息，使受众对产品和品牌产生 好感和信任，潜移默化地转移观众注意力，将观众转化为消费者。 好感和信任，潜移默化地转移观众注意力，将观众转化为消费者。某种程度上植入式广告 的产生, 可以被看作是对传统硬性广告的一种进化与升级, 的产生, 可以被看作是对传统硬性广告的一种进化与升级,是为了让人们在不知不觉中感 知品牌诉求、接受广告影响。 知品牌诉求、接受广告影响。 严格来讲植入式广告又被称为嵌入式营销(Product (或者称隐性 严格来讲植入式广告又被称为嵌入式营销(Product PlacementMarketing) (或者称隐性 广告、软性广告), ),它是指将企业产品或品牌及其代表性的视觉或听觉元素策略性地融入电 广告、软性广告),它是指将企业产品或品牌及其代表性的视觉或听觉元素策略性地融入电 电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中, 影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中,通 过场景的再现,使观众对产品及品牌留下印象,继而达到营销目的的一种传播方式。 过场景的再现,使观众对产品及品牌留下印象,继而： ——产业链条上的重要一环 ——产业链条上的重要一环 如今中国，在电视屏幕上看到植入式广告早已屡见不鲜。 时下热播电视剧《 如今中国，在电视屏幕上看到植入式广告早已屡见不鲜。如，时下热播电视剧《老大 的幸福中》 白酒、医院、电动车、瓜子、汽车、酒店的植入式广告触目可及。 的幸福中》中，白酒、医院、电动车、瓜子、汽车、酒店的植入式广告触目可及。文艺 节目更是广告“重地” 除春晚外， 超级女声》等有影响力的电视节目， 节目更是广告“重地”，除春晚外，《超级女声》等有影响力的电视节目，无不通过冠 嵌入节目内容等形式，植入大量广告。 名、嵌入节目内容等形式，植入大量广告。 在电影院的宽大银幕上，同样不时出现或巧妙或生硬的植入式广告。2004年贺岁片 在电影院的宽大银幕上，同样不时出现或巧妙或生硬的植入式广告。2004年贺岁片 天下无贼》 影片一开头， 《天下无贼》里，影片一开头，镜头一直停留在刘德华饰演的男贼手持的数码摄像机屏 幕的标志上。此后，男贼偷得大量手机，无一例外同属一个品牌。后来，电影《手机》 幕的标志上。此后，男贼偷得大量手机，无一例外同属一个品牌。后来，电影《手机》 另外一个手机品牌则大显身手，还通过细节告诉人们，某款汽车可以超载12个女孩， 12个女孩 中，另外一个手机品牌则大显身手，还通过细节告诉人们，某款汽车可以超载12个女孩， 内部空间巨大…… 内部空间巨大…… 对于影视剧、文艺节目中该不该植入广告的争论，不少专家分析指出， 对于影视剧、文艺节目中该不该植入广告的争论，不少专家分析指出，作为产业链中 的重要一环，植入式广告是影视剧、文艺节目未来发展的趋势，市场前景巨大。 的重要一环，植入式广告是影视剧、文艺节目未来发展的趋势，市场前景巨大。 数据显示，1974年 美国植入式广告业务的价值为1740万美元， 2009年 1740万美元 数据显示，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，而2009年，这一数字 可能达到近70亿美元。据悉，在中国， 天下无贼》中纯植入式广告收入达到4000 70亿美元 4000万元 可能达到近70亿美元。据悉，在中国，《天下无贼》中纯植入式广告收入达到4000万元 人民币，虎年央视春晚在此方面的收入则近亿元人民币。 人民币，虎年央视春晚在此方面的收入则近亿元人民币。而中国仅付费电视植入广告这 一市场，预计2010年的规模就将达到3100万美元。 2010年的规模就将达到3100万美元 一市场，预计2010年的规模就将达到3100万美元。
植入式广告必要性
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具体分析植入式广告相对硬广广告的产生的必要性 第一、资金投放与广告位价格方面，广电总局的第17号令，限定了电视台的广告播出时间， 17号令 第一、资金投放与广告位价格方面，广电总局的第17号令，限定了电视台的广告播出时间，也导致 传统插播广告价格的水涨船高。而且随着电视广告的发展，电视广告制作越来越精良， 传统插播广告价格的水涨船高。而且随着电视广告的发展，电视广告制作越来越精良，制作费用也 是广告主必须考虑到的。广告主资金投放预算必然随着广告位提高。资金投放与广告位价格方面， 是广告主必须考虑到的。广告主资金投放预算必然随着广告位提高。资金投放与广告位价格方面， 在同样的影视媒介里，植入式广告形式本身就是一个广告创意， 在同样的影视媒介里，植入式广告形式本身就是一个广告创意，在制作方面也直接融入影视节目 电视剧、电视节目、电影、网络剧等等） 这样的方式直接缩减了广告主的广告预算， （电视剧、电视节目、电影、网络剧等等）中，这样的方式直接缩减了广告主的广告预算，符合广 告媒介策略的衡量角度。 告媒介策略的衡量角度。 第二、预期收视率与预期传播效果方面，付费电视时代的到来，传统的广告模式受到冲击， 第二、预期收视率与预期传播效果方面，付费电视时代的到来，传统的广告模式受到冲击，影视录 像带、DVD等产品的出现 还有网络下载的便利，而且遥控器和一些新技术的出现如（PVR） 等产品的出现， 像带、DVD等产品的出现，还有网络下载的便利，而且遥控器和一些新技术的出现如（PVR）个人录 像机的使用，观众在收看电视节目过程中，可以在广告时间段轻松实现“跳转” 像机的使用，观众在收看电视节目过程中，可以在广告时间段轻松实现“跳转”。消解了大量硬性 广告的接受者。硬性广告预期收视率明显降低，广告效果必然下降。 广告的接受者。硬性广告预期收视率明显降低，广告效果必然下降。而 电视剧在中国观众的收视 中占的份额远远超越了其他电视节目。在预期收视率与预期传播效果方面， 中占的份额远远超越了其他电视节目。在预期收视率与预期传播效果方面，植入式广告不再是单个 的广告，而是在影视节目包裹下隐蔽性的广告形式。各种新技术没办法避过植入式广告， 的广告，而是在影视节目包裹下隐蔽性的广告形式。各种新技术没办法避过植入式广告，消费者也 可以在故事情节或是节目中直接接受到广告信息，收视率方面直接可以由影视节目方面得到保证， 可以在故事情节或是节目中直接接受到广告信息，收视率方面直接可以由影视节目方面得到保证， 实际到达率比较高，预期的传播效果也会由影视节目的市场效果得到最直白的评估。 实际到达率比较高，预期的传播效果也会由影视节目的市场效果得到最直白的评估。 第三、受众心理方面，媒介受众在电视收视的多年时间里， 第三、受众心理方面，媒介受众在电视收视的多年时间里，对电视节目的插播广告渐渐产生逆反心 这就造成消费者的离心倾向力。而植入式广告的运用，利用影片或明星的效应， 理，这就造成消费者的离心倾向力。而植入式广告的运用，利用影片或明星的效应，将品牌置身于 时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理， 时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取 到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。观众在收视习惯中， 到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。观众在收视习惯中，直接的 接受了故事情节和广告品牌的结合，植入式广告一改传统广告被动的宣传变为主动的影响受众。 接受了故事情节和广告品牌的结合，植入式广告一改传统广告被动的宣传变为主动的影响受众。 这是植入式广告相比传统影视媒介的最大的优势。 这是植入式广告相比传统影视媒介的最大的优势。