第七章 公共关系策划新

第七章公共关系策划带着问题预习1．公共关系策划与简单炒作的区别？2．怎样整合创造性的思维方式？。

课堂学习思考1．明确公共关系策划的步骤；2．掌握公共关系策划书的写作方法要点；第一节公共关系策划的原则公共关系策划作为整个公共关系活动的核心环节，在策划的整个过程中，虽然会出现很多高超的艺术性处理，但也必须要遵循以下的一些基本原则。

一、公关策划目标和组织目标相统一的原则首先，公共关系策划要符合组织总目标。

一个社会组织的公共关系工作只是按这个社会组织总目标的要求来进行的、要对完成总目标起到良好的辅助作用。

其次，公共关系策划要符合作为公关主体的本组织的自身现状，不同的公关主体类型要求的公关策划模式以及工作重心各不相同。

比如，行业协会的公共关系与政府的公共关系活动要求必然有较大的差别。

二、可行性原则这一原则要求公共关系活动的策划既是可操作性又是有现实可能性这两个方面内涵。

这主要是指在公关策划上，主要要求领导者分析形势、进行策划时，要考虑多方面的条件，争取有较多的把握，最后取得胜利。

因此良好的策划除了要求有奇思妙想以外，更多要考虑如何落到实地，再好的方案，不具备现实完成的条件，我们也就只能如这群老鼠样的望猫兴叹了。

三、合乎道德标准公关从业人员的职业道德当中明确指出公关人员注定永远是低调的幕后英雄。

从事公关策划的人员，对于企业的商业秘密应严加保守。

在信息传播的过程中，不应该留下任何人工雕琢的痕迹，这应该是公关策划的最高境界。

然而，在当代中国。

公关事业迅猛发展的背景下，出现了大量的无良策划者，他们只为图一时的轰动效果，有时不惜以牺牲宝贵的道德为筹码、满嘴谎言、欺骗公众案例比比皆是。

鉴于此，我们更认为当前的公共关系策划应该更加重视策划的道德底线、自觉地将道德原则作为策划的出发点和落脚点，才能产生良好的社会效益，从而维护公共关系本身的良好形象。

四、真实性原则公共关系策划策划必须以准确丰富的信息做依据，才能保证策划出植根于现实、符合公众需要的有说服力的真实方案。

因此，公共关系策划必须有效如下几个方面的信息：（一）社会环境信息。

包括政治、经济、文化、科技、外交、社会、舆论等方面的信息。

（二）公众信息。

包括相关的公众特点、态度、行为、需求、目前各方面状况等。

（三）组织自身信息。

包括组织发展总目标、组织领导层对公共关系工作提出的任务和要求、组织的运作情况等。

公共关系工作目标信息是策划的重要依据，是策划的起点。

（四）具体公共关系工作条件信息。

包括公共关系组织建设、人员构成，经费预算、物资设备和技术、场地等。

（五）已有策划知识、经验、案例等。

在充分拥有这些信息之后，策划者才能做到“知己知彼”，再运用策划的技巧和方法，拟出公共关系策划方案来。

五、创新性原则。

公共关系策划作为一种思维活动。

思维活动需要发挥人的大脑的主观能动性，创造性地提出一些思想、观点、看法。

另一方面，公共关系工作要获得良好的传播效果，必须要有效影响公众，善于引起公众注意，符合公众心理，调动公众参与合作的热情。

要达到此目的，策划必须有创意，以新颖的、奇特的目标、主题、活动方式等吸引公众。

当然创新要区别于哗众取宠的庸俗的“创新”，要符合健康向上的审美情趣。

公共关系策划尽量要求新、奇、特。

公共关系策划的“新”，要求点子出得新，主题新颖，活动方式不落俗套。

公共关系策划的“奇”，要求角度选得巧，时时机把握得准，对势的运用恰到好处，要能调动公众的参与热情。

公共关系策划的“特”，要求策划方案中有独特的东西，具有独创性。

如果仅仅只是跟在别人后面模仿或套用已有的思路和方法，很难吸引公众的注意，而且是策划显得平庸，没有充分发挥策划的作用。

第二节公共关系策划的步骤收集公关策划信息、明确公关策划主题方向。

公关策划过程推进于公关调查程序之后，这便意味这一过程应该说是从一开始便有得天独厚的信息占有上的优势，但这并表明策划过程可以坐享其成，要想能制定出标的清楚、指向正确的策划主题，还必须完成对现有信息的重新筛选和组合利用的工作。

这其中最为重要的是那些与组织经营决策和形象荣誉相关的信息。

具体包括：（一）公众对组织形象的评价信息公共关系工作的核心就是围绕着形象这一主题开展的，研究组织形象的价值和作用有助于确立其在公共关系中的战略作用。

这主要考察两个方面：（1）组织形象塑造的综合方面形象，这是贯穿公关策划活动始终的核心线索，它主要是判断社会公众对于组织形象的总印象和总评价，是主客观印象的统一体。

（2）公众对组织的实际行为反馈，运用公共关系塑造组织形象是指一个组织通过各种信息传播手段，与公众进行沟通，使公众在客观的基础上对组织的认知和评价与组织的追求和实际行为趋于一致。

（二）组织自身状况的信息组织的自身状况信息，主要从两个方面入手分析，一个是组织的“本我”，另一个是组织的“超我”。

所谓组织的“本我”，即是组织的实际社会形象，是指社会组织对一个组织真实的看法和评价。

是组织形象的客观存在，刚好是组织真实现状的反映。

了解组织的实际形象即“真我”定位是制定公共关系目标的基本依据。

组织的实际社会形象有如下几类。

所谓组织的“超我”，又可以叫做组织的理想形象，这是组织的内部公众以及公共关系工作人员对自身形象的自我期望，也可以说成是自我的社会定位，即该组织希望在社会公众心目中的塑造的形象，这往往存在一定主观感情超然的色彩，有时可能出现定位过高，曲高和寡。

（三）整体形象和特殊形象组织的整体形象是指社会公众心目中对组织的全部看法和评价。

组织的特殊形象是指与组织有特殊利益关系和对组织有特殊要求的公众对组织的看法和评价。

这是特殊公众从特定的角度对组织形成特定的看法和评价。

组织必须善于处理好特殊公众和其他公众的关系，使特殊形象和整体形象达到平衡统一，以保证为组织营造良好的生存和发展环境。

（四）外观形象和内在形象组织的外观形象是指社会公众对组织的名称、标记、环境、建筑、设备、设施、组织行为等方面的看法和评价。

组织的内在形象是指通过组织的外观形象表现出的内在品质给公众留下的印象，如组织的信誉、职工的精神风貌、企业的特征与风格等。

（五）组织危机的预警信息应变心理与能力，指无论是组织管理者还是公关人员都要有强烈的危机意识和危机应变的心理预备。

危机预警系统，指建立危机预警系统以及时捕捉危机爆发前的预兆。

危机预警系统包括：组建一个由具有较高专业素质的人员和高层领导组成的危机管理小组；建立高度灵敏、准确性强的信息监测系统；建立自我诊断制度；面对员工开展危机管理教育和培训，增强全体员工的危机管理意识和技能。

制定公关策划目标、确定公关对象公共关系目标对于整个公关策划来说具有鲜明的导向作用，他具体是指组织单位通过公共关系活动的实施所希望达到的形象状态和理想标准，其主要是有针对性的解决在公共关系调查环节当中所发现的组织潜在的和现实的各种问题，并在了解和明确目标公众的基础上构建目标体系。

公关策划目标按照不同的标准可以分成很多类型，以下选取较为常用的按照组织目标的功能定位划分的方法做以简要的说明，按这一标准，最为常见的公关目标有如下四类。

（一）以信息传播为公共关系目标这主要是通过信息传播让公众增加对组织的知晓，在某个特定的时期，如组织刚刚成立之时、或者组织刚刚发生重大的变动、组织正式出台了一个重要的政策、发生了一个重大的人事变更、推出了一个新的服务项目或产品、或者有重要的信息需要迅速地传播给特定公众，这时组织的公共关系部门都需要策划推出旨在有效快速地传播重大信息的公共关系目标与工作项目，扩大组织的知名度和特定对象公众对组织一系列信息的知晓度。

（二）以联络感情为公共关系的目标对特定对象公众情感的投资既是一个组织的公共关系人员的一项长期工作目标，也是在较短时期内有助于组织公共关系形象维护与加强的深层次工作。

因此，联络公众感情的公共关系目标既要在整个组织的公共关系工作之中，努力建立特定公众，特别是关键公众、重要公众对本组织较为牢固深厚的情感基础，也要专门策划制定专项的联络感情的公共关系目标项目，以便在短期内达到联络组织与对象公众感情的良好效果。

例如，美国通用食品公司在联络公司众多股东情感时所使用的公共关系方法，是在每年的圣诞节为每位股东寄上公司新出的罐头礼品，并提供一系列的公司产品购买优惠政策，定期联络与各位股东的感情，加强股东对公司的归属感、自豪感和感激之情，以便公司的各项政策与措施能得到各级股东的大力支持。

这些公共关系活动都服务于联络特定公众情感的公共关系目标。

（三）以改变态度为公共关系目标一般来说，社会公众对某一组织的态度可以近似地划为正面态度与负面态度两种基本类型，正面态度既包含着同情、亲近、了解、信赖、好感等心理倾向；而负面态度则包含着敌视、偏见、冷淡、怀疑、无知等因素。

在公共关系实务活动中，以知晓为主要目标的信息传播经常难以改变公众持有的对组织较为坚定的负面态度，而公共关系人员改变公众态度的公共关系行动就是要有效地使用多种传播手段与信息，努力促进这些特定对象对本组织的了解与好感，促成公众对组织正面态度的生成与巩固。

（四）以改变行为为公共关系目标改变行为是以改变态度为前提的，但即使改变了态度，公众也未必产生相应的行为反应，所以改变行为的公共关系目标就在于促使公众行为的改变，是直接策动或引发对象公众对本组织实施具体良性的行为。

一般公共关系人员在考虑需要引发公众什么样的公众行为之前，都要仔细地考虑对象公众的基本情况、对组织已有的信息知晓程度、态度情感状况等基本资料，然后才可能制定正确得当的引发行为目标。

在进行目标策划适应注意以下几点：公共关系目标应具体明确，可直接操作。

如“提高现有销量的22%”的目标与“提高产品销售量”的目标相比，前者可以直接操作。

公共关系目标应具有可行性和可控性。

公共关系目标是一个完整的目标体系，总目标与各个子目标之间应形成一个严密的逻辑关系，公共关系人员所制定的公共关系目标体系应要求本组织的所有部门、所有人员都知晓、理解并赞同，以便于进行全员公共关系，形成强大的合力。

制定策划方案、推进策划实施制定策划方案环节具体应完成如下几方面工作：（一）选择适当媒介，这项工作的实质就是找到在特定的对象公众与社会组织之间建立起畅通无阻的信息双向沟通的渠道，并挖掘目标公众与社会组织两者沟通的相关信息的最佳方式。

现存的主要大众媒介的特点和传播效果各不相同，同时也都各有利弊。

对不同目标公众，选择适当的对路媒介传递将事半功倍。

同时对公众而然，各种媒体的权威性、报道客观与否、品质是否公正、信息传播技巧是否运用得当、传播过程能否蕴含真情实感、能不能更多的关注公众利益等这些细节，都会让传播活动的影响力相差甚运因此选择媒体工作应该精心策划。

（二）编制经费预算，公共关系活动同样是一种市场行为，虽然不像促销行为等那样追求立竿见影的营销效果，但作为一项长期投资，其必须考虑投入和产出的关系，这就需要对公共关系活动进行经费预算，使策划具有可行性和现实性。