公司战略与风险管理-加多宝

3.品牌的定位 首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业 中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌 定位——“预防上火的饮料”，独特的价 值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让 消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香 辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……
1、总结加多宝公司运作王老吉过程中成功的营销定位？
媒体推广
• 在媒体选择上，加多宝主要锁定了覆盖全国的中央电视 台，并结合销售区域广东、浙南的强势地方媒体。在随后 的几个月里，加多宝共投入4000万元广告费。广告效果非 常明显，销量立竿见影地得以迅速提升。在媒体广告创意 上，为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者 认为日常生活中最易上火的场景：吃火锅、通宵看球赛、 吃油炸薯条、吃烧烤等。广告画面中人们在开心享受生活 乐趣的同时，畅饮王老吉；时尚、动感十足的广告歌反复 吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老 吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉。
2、总结并分析加多宝公司与王老吉之争中教训？
无形资产管理缺位
企业应当关注无形资产是否涉及缺乏核心技术、权属不清、技 术落后，并可能导致企业法律纠纷、缺乏可持续发展能力的风险。 加多宝使用的商标“王老吉”系租赁品牌。相对于并购或合作 等方式，品牌租赁风险较大，并不是一个成功的品牌发展模式。一 方面，由于没有所有权，企业往往在市场投入上有所顾虑。另一方 面，如果全力做大租赁品牌，一旦租约到期且双方无法达成后续协 议的话，那么企业将不得不放弃前期的巨额投入，同时在市场上给 自己培养了一个强劲的竞争对手，甚至使自己陷入法律纠纷的泥淖。 加多宝正属于第二种情况。可见，无形资产的取得和管理至关重要。
1、总结加多宝公司运作王老吉过程中成功的营销定位？
• 在销售渠道的开拓上，加多宝除了巩固传 统渠道的“销售精英俱乐部”外，还加强 了对餐饮渠道的开拓 • 与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒 店”计划，选择火锅店、酒楼作为“王老 吉诚意合作店”，投入资金 • 与其开展节假日促销活动。
1、总结加多宝公司运作王老吉过程中成功的营销定位？
3、加多宝是如何摆脱和最大限度地利用原品牌的？
2.用法律手段维护直接使用红罐包装的权利
红罐包装是原来王老吉的重要标志之一，对于消费者来说，包装有着很强 的辨识度，加多宝在红罐上的延续为其保留了一定的消费者，表示现在的红罐就 是原来的红罐，只是改名为加多宝而已。
3.充分利用新闻媒体
王老吉与加多宝商标之争从开始起，每一步走来都赢得了新闻媒体及社会 的巨大关注，对于加多宝来说，各种官司打的越久，争论越多，其实能给它带来 的利益越大，加多宝这个名字经常出现在报道中，让消费者能更快的熟悉并接受， 相当于变相为自己做了广告，此外，大打悲情牌，利用公众对国企的抵触心理， 成功让大部分媒体和公众站在了自己这边，形成了一边倒的舆论环境。
4、加多宝的成功营销，为什么广药不去复制？
2.一样的广告词，不一样的观众心态
之前提到，加多宝对广告词的修改可谓是其成功营销中浓墨重彩的 一笔，广告中，加多宝突出改名，强调味道，俨然一副原来的王老吉已 经变成加多宝的架势。正是这样的宣传，让很多消费者在看见王老吉时， 甚至疑问：“王老吉不是已经叫加多宝了吗，怎么还有这样的包装，是 不是以前没卖完的存货？” 加多宝这样的营销方式显然让广药处于很尴尬的境地。因为对他们 来说，现在的王老吉还是王老吉，从始至终没变过，那广告词自然不能 变，只能反复强调自己是正宗的。结果就变成，王老吉有的，加多宝也 有，王老吉的口号就显得苍白无力，但王老吉要是这个时候变了宣传口 号，那它就什么都没了。
2、总结并分析加多宝公司与王老吉之争中教训？
企业越大，越要关注公司战略
一个销售200亿左右的企业，在过去的五年中战略上存在极大的风险， 且受制于人。这不仅在国内罕见，在世界上也是罕见的。加多宝团队中没有 战略家，身边只有广告公司和策划公司，这使得这个企业在战略调整中多次 错失良机，将失误持续到和广药的彻底分离。过去在战略上一直不独立，受 制于人。最后做得再好，广告投入得再多，也全让广药收获了，有关部门估 计，王老吉的品牌价值已经1080亿了。公司战略的制定投入或许在短期内带 来的收益远不及同等广告投资，但随着企业的壮大，它将产生整体式的效益， 避免很多不必要的损失，使企业的发展能持续且稳定。
案例
基于对王老吉、加多宝相关信息的跟踪和 分析：（1）红罐王老吉定位战略；（2）王老 吉之争，谁更上火？（3）浙江卫视的“正宗 好舌头”说：“正宗好凉茶，正宗好声音” （4）讨论中国凉茶市场将如何洗牌？
1、总结加多宝公司运作王老吉过程中成功的营销定位？
• 综述：王老吉通过清晰品牌定位成为凉茶 品类的代表，定位高端市场，形成极强的 市场竞争力， 从而形成了王老吉的品牌。
2、总结并分析加多宝公司与王老吉之争中教训？
制定风险管理机制，很有可能救你一命
可以说，自2008年开始，加多宝就应该意识到和广药品牌租赁中可能存 在的合作风险。后来虽然又违规签约了5年，但是事实上意义也不是很大， 因为这还有合作结束的时候。可以说，加多宝至少有3-5年对时间准备应对 和广药合作的失败，应该是战略清晰，策略得当。可是，在市场上，我们看 到却是无战略、不从容的加多宝，看到的是仓促更换品牌、仓促渠道物料变 革、仓促中的法律应诉等等，更遗憾的是，加多宝没有在知识产权上做其他 辅助性的保护，今天还在和王老吉争谁到底“怕上火”。这些都不算什么， 更重要的是，合同终止后，加多宝还在生产销售“王老吉”。为此，广药集 团将加多宝告上法庭，索赔75亿元。如果这个诉讼一旦被法庭采纳，那么， 加多宝可能面临高额的赔偿。如果加多宝能提早进行风险管控，有相应的应 急预案，也不用这样仓促的打乱战了。
1、总结加多宝公司运作王老吉过程中成功的营，王老吉大胆创新，开辟销售渠 道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市， 王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅 进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等 场所。
1、总结加多宝公司运作王老吉过程中成功的营销定位？
• 在价格方面，3.5元的零售价格，虽然比可 乐要贵，但因为有“预防上火”的功能， 不再让人觉得偏高。
2、总结并分析加多宝公司与王老吉之争中教训？
明确发展战略，合作要有长远考虑
和中国式所有蹩脚的合作一样，加多宝和广药的合作也是“江湖式进入，法律 式退出”。 事实上，合作初期加多宝就应该明确合作思路，结合自身情况进行整体战略分 析，确定自己的发展之路。1997年2月13日，两家公司签订合同，合同规定鸿道集 团有限公司自1997年取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁 罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年。（后于 2001年续签合同，有效期共计20年，此合同具有争议。这也体现了加多宝缺乏内部 控制，签订了违反合同法的合同）当时看来，15年很久，但到了15年后，合作无法 继续，又没有后备之路，就只能对薄公堂。 商标控制权只有年限没有保护，从这一点上来看，加多宝从开始合作就注定了 是给广药做嫁衣的命运。因此加多宝在当初合同中就应该完善对王老吉商标的控制 权。
1、总结加多宝公司运作王老吉过程中成功的营销定位？
1.广告宣传 王老吉原来的广告语“健康永恒，永远相伴” 其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉 是什么，消费者更无法回答。企业赋予王老吉的 品牌再定位是“预防上火的饮料”，因此在广告 宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。 一句“怕上火，喝王老吉”广告语，一针见血 地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不 火的凉茶饮料开始迅速走红。
4、加多宝的成功营销，为什么广药不去复制？
3.老东家，却不是老团队
在与加多宝团队决裂之前，王老吉的市场推广一直是由现在的加多宝 团队全权负责的，王老吉现在的知名度也全靠这支金牌团队。合同纠纷发 生后，王老吉为了打官司忙的焦头烂额，根本没有时间组建新的品牌运营 团队，虽说是亲妈，可对于王老吉这个孩子，反而更像是抱养来的。 广药缺少运作大品牌的经验，企业内部决策机制也与市场规律有相当 的差距。加多宝的成功营销广药看着眼红，却没有实力真正运行起来。
3、加多宝是如何摆脱和最大限度地利用原品牌的？
加多宝可以凭借的是既有的事实：其一，王老 吉红罐凉茶确实是由加多宝生产的;其二，加多宝出 品的王老吉凉茶是唯一获得凉茶创始人王泽邦祖传 秘方并授权生产的。
3、加多宝是如何摆脱和最大限度地利用原品牌的？
具体措施：
1.启用新广告
新广告中“还是原来的配方、还是熟悉的味道”强化了“改名”诉求主题， 为加多宝“改名”提供了核心支持。客观上产品本身完全支持显而易见的事实，配 方没有变，红罐没有变，变的只是名字。加多宝的新广告好就好在没有直接与王老 吉正面竞争，而是把广告诉求主题调整为“改名”，使其正宗凉茶的地位有了说服 力 新广告巧妙地说“中国销量领先的红罐凉茶”改名为加多宝，不直接说王老 吉改名为加多宝，特意突出其在凉茶领域的地位—销量领先。而淡化王老吉和领先 凉茶的关系 新广告还继承了原来王老吉广告的标志性口号：“怕上火，喝加多宝。”这一点 非常重要。如何继承王老吉原有的品牌资产，其中的关键就是以加多宝替代王老吉， 强化其曾经的号召性诉求：“怕上火，喝加多宝。” “改名”广告标志着加多宝营销策略的重大转变。推出新的广告，是加多宝 与王老吉心智战中的一个战略性转折点;加多宝开始摆脱王老吉商标纠纷，巧妙地 承接王老吉品牌资产，获得“新生”，走上正确的塑造品牌之路
1.赢了官司，失了先机
从最开始的红罐王老吉商标权之争至今，加多宝在舆论及营销方面似乎一直占 据主动。虽然表面上广药集团赢得了官司的胜利，但对于消费者来说，毕竟两家口 味相同，他们并不在乎官司的结果。 因为官司失败，加剧了加多宝抢占市场的紧迫感，所以加多宝在广告上的投入 几乎是“丧心病狂”的，我们看到去年加多宝 6000万巨资赞助《中国好声音》， 《中国好声音》的成功，让加多宝的名字一下打响。此后，更是给出两亿天价夺得 《中国好声音》第二季的冠名权，除了电视节目冠名之外，加多宝的电视广告可以 说也是铺天盖地。总而言之，在广告的投入上，加多宝可谓是“快，准，狠”。 而另一方面，广药则更像是后知后觉。实际上，广告营销的策略广药也去复制了， 广药集团强势反击5亿元独家冠名央视三套《开门大吉》，此后又一举拿下湖南卫 视年底三台重磅压轴大戏：明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。也可以 算是大手笔了。 但是广告一大特色就是新，因为起步慢，许多观众已经被加多宝“洗脑”，开 始接纳这个新品牌。王老吉之后的广告营销选择的赞助也远没有《好声音》那么轰 动，因此，复制的了模式，却难以复制效果。