第四章 现代企业营销管理
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第4章 现代企业市场营销管理
销组合策略 市场营销管理的发展
管理故事
现 代 企 业 管 理
现 代 企 业 管 理
现 代 企 业 管 理
市场营销的含义
(1)市场的概念及三要素 (2)市场营销的概念及内涵
市场营销的观念
(1)传统营销观念:生产观念 产品观念 推销观念 (2)现代营销观念:市场营销观念 社会营销观念 市场营销功能工作的内容:分析环境,选择目标市场, 确定和开发产品,产品定价,分销,促销和提供服务, 以及它们之间的协作配合,进行最佳组合,是市场营 销活动的主要内容.
+ 网络营销:是利用计算机网络,现代通信技术以及数字交
互式多媒体技术来实现营销的现代营销方式.
会意识,向消费者提供科学的,无污染的,有利于节约资源使用和 符合良好社会道德准则的商品和服务,并采用无污染或少污染的 生产和销售方式,引导并满足消费有利于环境保护及身心健康的 需要.
+ 体验营销:是指企业通过采用让目标顾客观摩,聆听,尝试
和试用等方式使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客 实际感知产品或服务的品质和性能,促使顾客认知,喜好并 购买这种产品或服务,最终创造满意交换,实现双方目标的 一种营销方式.
如何综合配套运用四个可以控制的变量(4p),组成一 个系统化的营销组合策略,以实现企业经营目标? (1)产品:指能够满足消费者需求和欲望的任何有形物品 和无形服务. (2)分销渠道:就是从制造商角度来确定产品或劳务实 际抵达目标市场或顾客手中的途径. (3)促销渠道 :是指企业以各种手段向顾客传递商品或 劳务的信息 ,以便影响和促进顾客的购买行为. (4)价格:是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一. 市场营销的意义:作为一种基本经济活动,对宏观,微 观经济发展具有重要作用.
管理故事
现 代 企 业 管 理
现 代 企 业 管 理
现 代 企 业 管 理
市场营销的含义
(1)市场的概念及三要素 (2)市场营销的概念及内涵
市场营销的观念
(1)传统营销观念:生产观念 产品观念 推销观念 (2)现代营销观念:市场营销观念 社会营销观念 市场营销功能工作的内容:分析环境,选择目标市场, 确定和开发产品,产品定价,分销,促销和提供服务, 以及它们之间的协作配合,进行最佳组合,是市场营 销活动的主要内容.
+ 网络营销:是利用计算机网络,现代通信技术以及数字交
互式多媒体技术来实现营销的现代营销方式.
会意识,向消费者提供科学的,无污染的,有利于节约资源使用和 符合良好社会道德准则的商品和服务,并采用无污染或少污染的 生产和销售方式,引导并满足消费有利于环境保护及身心健康的 需要.
+ 体验营销:是指企业通过采用让目标顾客观摩,聆听,尝试
和试用等方式使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客 实际感知产品或服务的品质和性能,促使顾客认知,喜好并 购买这种产品或服务,最终创造满意交换,实现双方目标的 一种营销方式.
如何综合配套运用四个可以控制的变量(4p),组成一 个系统化的营销组合策略,以实现企业经营目标? (1)产品:指能够满足消费者需求和欲望的任何有形物品 和无形服务. (2)分销渠道:就是从制造商角度来确定产品或劳务实 际抵达目标市场或顾客手中的途径. (3)促销渠道 :是指企业以各种手段向顾客传递商品或 劳务的信息 ,以便影响和促进顾客的购买行为. (4)价格:是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一. 市场营销的意义:作为一种基本经济活动,对宏观,微 观经济发展具有重要作用.
现代企业营销管理
（3）做市场的关 键 在于持续不断的 变革。 ---以变制变 ---以先变制变
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2016年7月15日
（4）市场的空间是巨大的，关键在 于我们的能力和优势。
17岁的小女孩， 一年销售7000万
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2016年7月15日
（5）从整体 上看做市场的方 法的几个步骤： ---思路要正确 ---策略要有竞争性 ---执行要彻底 ---营销方法手段要 创新
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2016年7月15日
现代企业市场营 销管理
宗永立
2016年7月15日星期五
前言：几个案例
1、认识我们的环境
课 程 目 录
2、了解市场 3、何谓营销 4、全员营销 5、均衡的营销组合
6、竞争策略
7、营销策略 8、品牌营销 9、营销管理 10、营销的反思
2016年7月15日
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前言、从几个案例谈起：
案例1：朱镕基在美国讲“鞋子的故事”
案例2：奔驰汽车与凌志汽车竞争
案例3：万宝路牛仔服装的营销
案例4：纽约花旗银行的全员公关营销意识
问题：我们有没有运作品牌的思想？
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2016年7月15日
一、认识我们的环境
1、市场唯一不变的就是 变化本身。 2、过去的成功是一个 陷阱。 3、没有人能以一成不变 的方式进入未来。
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（6）要有塑造 品牌的思想和措施
---理念要正确 ---思想要有竞争性 ---执行要到位 ---塑造品牌是有方法 的 20
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现代企业营销管理
浅议现代企业的营销管理摘要：本文通过对x公司营销现状及市场环境的分析，提出了符合自己特点的营销策略以及以客户为中心的营销管理和顾问式销售为特点的模式。
关键词：营销策略；营销管理；顾问式销售中图分类号：f274 文献标识码：a 文章编号：1001-828x（2013）03-0-01本文中的x公司主要从事基于嵌入式产品的无线应用以及系统整体解决方案的开发，产品涉及到硬件（嵌入式终端）和软件两部分。
系统主要由微电子技术、通讯技术、gprs技术、internet技术、数据库管理技术等构成。
texel系列产品主要包括数据无线传输控制系列多媒体无线传输管理系列、无线智能模拟系列以及售货机主控系统等。
一、营销状况市场营销（管理）是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品和服务，定价，促销和分销的过程。
texel系列产品目前的销售主要集中在美国以及加拿大，在国内市场的应用几乎为空白。
（一）存在的问题。
目前，x公司营销方面主要存在以下问题：首先企业没有营销战略。
高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。
其次开发新市场的能力欠佳。
市场开发是企业自下而上发展的重要环节，企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。
其三忽视了营销网络的功能。
在当今激烈的市场竞争中，x公司并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。
另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。
（二）市场环境分析。
texel无线产品是依附在gprs/cdma网络上的，只有有手机信号的地方就可以正常工作，具有实时性高、无须布线等特点。
适用于分散的节点以及移动的节点的集中统一管理以及控制。
从2002年gprs网络的应用，经过多年的发展，人们对无线产品的了解以及接受程度都在不断的提高。
公司主要优势：国内最早进入gprs网络应用，积累了产品应用丰富的经验，强大的整体系统的开发能力。
现代企业管理-营销管理
现代企业管理-营销管理现代企业管理中的营销管理是至关重要的，它在企业的发展和成功中起着关键的作用。
随着经济的发展和竞争的加剧，营销管理不再仅仅是销售和推广产品，而是一个全面和综合的战略。
现代企业必须要通过科学的市场研究和分析，制定出符合市场需求和企业实际情况的营销战略。
首先，现代企业营销管理强调市场导向。
传统的产品导向思维已经不再有效，企业不能再只是通过自己的意愿和决策来决定市场需求，而是要根据市场的反馈和需求来调整产品和服务。
市场导向的营销管理更加注重企业与顾客之间的互动，了解顾客的需求，提供个性化的产品和服务，从而树立品牌形象，建立长久的顾客关系。
其次，现代企业营销管理强调数字化和网络化。
随着互联网的普及和技术的进步，企业可以通过网络平台来进行市场推广和销售。
数字化营销管理不仅可以降低企业的营销成本，还能够更加精确地锁定目标市场和顾客群体。
通过数据分析和精细化的运营，企业可以实时了解市场的变化和竞争对手的动向，及时调整营销策略和战略布局。
再次，现代企业营销管理强调品牌建设和品牌管理。
品牌是企业的核心竞争力和差异化的重要来源。
企业应该通过市场定位和品牌宣传来打造独特的品牌形象，让顾客对企业的产品和服务产生认同感，从而提高市场份额和顾客忠诚度。
品牌管理要求企业要时刻关注品牌形象和品牌声誉，建立品牌保护机制，防止品牌受损。
最后，现代企业营销管理强调团队合作和创新思维。
营销管理不再是个别职能部门的工作，而是一个跨部门的合作项目。
企业需要打破各个部门之间的壁垒，形成一个高效和协同的团队，共同制定营销策略和实施方案。
同时，现代营销管理也要求企业要有创新思维，不断引入新的营销手段和推广方式，与时俱进，适应市场的快速变化。
综上所述，现代企业管理中的营销管理是企业发展的关键环节。
通过市场导向、数字化和网络化、品牌建设和管理以及团队合作和创新思维，企业可以更好地把握市场机遇，提高市场竞争力，实现持续的发展和成功。
现代企业市场营销管理.ppt
事件营销究竟对于蒙牛品牌的成长有何意义？孙先红的观点 是用“事件营销的点连成品牌成长的线，因为每一次事件营 销都是一个点，连起来就有助于你这个品牌从知名度到美誉 度到忠诚度都有一个成长”，“市场营销或品牌创立，是对 消费者心智资源的一个争夺战。从最初收原奶的品质控制开 始，一直到生产到运输，包括一些售后服务，整体环节应该 都在营销的范畴里面，所以营销的好坏就是企业经营的好 坏。”
蒙牛集团能在短短的几年里，从不知名的小企业跃居行业龙 头地位，正是运用了市场营销原理和方法才取得了巨大的成 功。
第一节 市场营销概述
1. 市场： ➢ 是由买者、卖者以及双方交易规则所构成的 集合。 ➢ 是具有特定需求和欲望、并愿意和能够通过 交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。
2. 市场的分类：
1956年：市场细分的理论和方法
➢ 整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量， 节约成本。消费者被认为都是一样的。福特认为“天下的 汽车都是黑色的T字型车”，所以，其成功的关键被认为来 自于改变生产线、大量生产而降低成本。
➢ 20世纪50年代末期，追求统一规格与效率的企业情势急转。
➢ 1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。
消费者一定会表现出一种购买惰性或抗衡心里，如果顺其自然， 推销观念 则消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须
积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
市场营销 观念
消费者需要什么产品，企业就生产、销售什么产品
社会营销 企业提供的产品，不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符 观念 合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进社会福利
2. 市场营销发展——百年营销（时间轴）
1923年：市场研究之路——开辟理性营销之路
现代企业营销管理-
精品课件
（二）市场营销观念的新发展
l 关系营销
网络营销
l绿色营销
整合营销
l全球营销
互动营销
l一对一营销 形象营销
l整体市场营销 知识营销
l文化营销
精品课件
1、绿色营销
广义的绿色营销。是指企业在营销活动中，体现社 会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护 自然生态平衡，抵制各种有害营销。也称为伦理营销。
生产观念产生和存在的基本条件： （1）社会生产力水平低，产量少，成本高； （2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱； （3）价格决定需求。
精品课件
2、产品观念
（product concept）
产品观念的实质仍然是以生产为中心，只不过是将 企业的活动重点从提高产量降低成本转向了以提高质量 为主。
产品观念产生和存在的基本条件： （1）生产技术水平低，产品质量不高； （2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱； （3）质量决定需求。
1、从顾客的需求出发。营销的起点是顾客的需求，
2、组织整体性的经营活动。是指从市场调查和市场
预测开始，经过产品开发设计、生产、包装、定价、广
告推销，到售后服务为止的全部过程。
3、适应和影响需求。从顾客需求出发是为了适应、
引导、刺激和改变顾客的需求，达到影响顾客需求的目
的。
精品课件
三、市场营销组合
市场营销组合是指企业针对选定的目标市 场，综合应用企业可控的四个营销因素，使之 互相协调和配合，组成一个系统化的整体策略， 以实现企业的经营目标。
第四章 现代企业营销管理
本章的主要内容 1、市场营销和市场营销观念 2、市场调查和市场预测 3 、市场细分和目标市场 4 、产品策略 5 、价格策略 6 、分销策略 7 、促销策略
（二）市场营销观念的新发展
l 关系营销
网络营销
l绿色营销
整合营销
l全球营销
互动营销
l一对一营销 形象营销
l整体市场营销 知识营销
l文化营销
精品课件
1、绿色营销
广义的绿色营销。是指企业在营销活动中，体现社 会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护 自然生态平衡，抵制各种有害营销。也称为伦理营销。
生产观念产生和存在的基本条件： （1）社会生产力水平低，产量少，成本高； （2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱； （3）价格决定需求。
精品课件
2、产品观念
（product concept）
产品观念的实质仍然是以生产为中心，只不过是将 企业的活动重点从提高产量降低成本转向了以提高质量 为主。
产品观念产生和存在的基本条件： （1）生产技术水平低，产品质量不高； （2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱； （3）质量决定需求。
1、从顾客的需求出发。营销的起点是顾客的需求，
2、组织整体性的经营活动。是指从市场调查和市场
预测开始，经过产品开发设计、生产、包装、定价、广
告推销，到售后服务为止的全部过程。
3、适应和影响需求。从顾客需求出发是为了适应、
引导、刺激和改变顾客的需求，达到影响顾客需求的目
的。
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三、市场营销组合
市场营销组合是指企业针对选定的目标市 场，综合应用企业可控的四个营销因素，使之 互相协调和配合，组成一个系统化的整体策略， 以实现企业的经营目标。
第四章 现代企业营销管理
本章的主要内容 1、市场营销和市场营销观念 2、市场调查和市场预测 3 、市场细分和目标市场 4 、产品策略 5 、价格策略 6 、分销策略 7 、促销策略
现代企业市场营销管理
市场研究已发展为一个专业服务产业，如广告公司、公共关系公司、管理咨询公司、会计师事务所、律师事务所等专业机构一样。
50年代后：市场研究发展为专业服务产业
整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。福特认为“天下的汽车都是黑色的T字型车”，所以，其成功的关键被认为来自于改变生产线、大量生产而降低成本。 20世纪50年代末期，追求统一规格与效率的企业情势急转。 1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。 哈佛大学的泰德李维特(Ted LeVitt)在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时可能改变。”
Байду номын сангаас
营销历经百年之后关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人及人的关系上，这可以说是一种回归，亦是西方文化向东方文化的一种回摆。
第四章 现代企业市场营销管理
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市场营销概述
壹
市场营销发展史
貳
市场分析
叁
市场细分与目标市场选择
肆
市场营销策略
伍
主要内容
——彼得.德鲁克
02
“营销的目的是使推销成为多余。理想的营销会产生已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”
01
2006年，蒙牛在全国同业排名由第1116位升至第2位，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉、奶片等100多个品种，销售收入从3700万元飞速增到100多亿元。
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蒙牛集团能在短短的几年里，从不知名的小企业跃居行业龙头地位，正是运用了市场营销原理和方法才取得了巨大的成功。
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是具有特定需求和欲望、并愿意和能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。
第四章现代企业营销管理
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第四章 现代企业营销管理
（5）产品生命周期策略 产品寿命周期是指一种产品从试制成功、投放市场开始， 直到最后被新产品代替，从而退出市场为止所经历的全部 时间。产品寿命周期由引入期、成长期、成熟期和衰退期 等四个阶段组成。
①引入期:产品投入市场，处于试销阶段，销售额的年增 长率一般低于10%。 本阶段的主要对策有:采取措施尽量缩短其时间长度， 以 减少经济损失;进一步加强产品设计和工艺工作;加强市场 调查与预测，宣传与促销，努力增加销售额。
④品牌延伸策略。企业利用其成功品牌的声誉来退出改进产 品或新产品。
⑤多品牌策略。企业对统一产品使用两个或两个以上的品牌。 28
第四章 现代企业营销管理
（4）产品包装策略
常用的包装策略有以下几种： ①类似包装策略。企业对其所生产的各种不同产品，在包 装上采用相同的图案、色彩或其他共同特征，使顾客容易 发现是一家的产品。 ②配套包装策略。将多种相关的产品配套放在一个包装物 内销售。 ③再使用包装策略。包装内产品使用后，包装物本身可以 回收再用或顾客可以用作其他用途。 ④附赠品包装策略。在包装物内附有赠品，以吸引顾客购 买。 ⑤改进包装策略。当某种产品销路不畅或长期使用一种包 装时，企业可以改进包装设计、包装材料，通过使用新的 包装，使顾客产生新鲜感，达到扩大销售的目的。
企业管理
开课院系：经管院 主讲教师：罗 倩
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第四章 现代企业营销管理
第一节 市场营销概述 第二节 市场细分及目标市场的选择 第三节 市场营销组合策略
2
第一节 市场营销概述
一.市场与市场营销
1.市场
市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望。
3
第四章 现代企业营销管理
第四章 现代企业营销管理
（5）产品生命周期策略 产品寿命周期是指一种产品从试制成功、投放市场开始， 直到最后被新产品代替，从而退出市场为止所经历的全部 时间。产品寿命周期由引入期、成长期、成熟期和衰退期 等四个阶段组成。
①引入期:产品投入市场，处于试销阶段，销售额的年增 长率一般低于10%。 本阶段的主要对策有:采取措施尽量缩短其时间长度， 以 减少经济损失;进一步加强产品设计和工艺工作;加强市场 调查与预测，宣传与促销，努力增加销售额。
④品牌延伸策略。企业利用其成功品牌的声誉来退出改进产 品或新产品。
⑤多品牌策略。企业对统一产品使用两个或两个以上的品牌。 28
第四章 现代企业营销管理
（4）产品包装策略
常用的包装策略有以下几种： ①类似包装策略。企业对其所生产的各种不同产品，在包 装上采用相同的图案、色彩或其他共同特征，使顾客容易 发现是一家的产品。 ②配套包装策略。将多种相关的产品配套放在一个包装物 内销售。 ③再使用包装策略。包装内产品使用后，包装物本身可以 回收再用或顾客可以用作其他用途。 ④附赠品包装策略。在包装物内附有赠品，以吸引顾客购 买。 ⑤改进包装策略。当某种产品销路不畅或长期使用一种包 装时，企业可以改进包装设计、包装材料，通过使用新的 包装，使顾客产生新鲜感，达到扩大销售的目的。
企业管理
开课院系：经管院 主讲教师：罗 倩
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第四章 现代企业营销管理
第一节 市场营销概述 第二节 市场细分及目标市场的选择 第三节 市场营销组合策略
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第一节 市场营销概述
一.市场与市场营销
1.市场
市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望。
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第四章 现代企业营销管理
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• 市场营销的核心是使顾客满意。怎样才能使顾客 满意呢？只有使顾客得到更多的顾客让渡价值，才能 使顾客满意，也只有使顾客满意，才能吸引、开发和 保留顾客。
顾客让渡价值
• 顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感 受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总 价值与顾客购买总成本之间的差额。
• 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望 获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值等。
市场及其相关概念
–现实市场形成的基本条件：
• （1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资 源；
• （2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、 服务；
• （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、 时间、空间、信息、服务方式）
• （4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生 产者（卖方）推动的动态过程。 站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业， 而将买方称之为市场。
交换、交易
交换是指通过提供有价物作为回报，从别人那里获得所需 物的行为。 交换的条件： • ①至少有两方； • ②每方均有互认的有价物； • ③双方能沟通信息和传送物品； • ④各方可自由接受或拒绝对方产品； • ⑤各方均认为这种交换是合情合理的。
款式
附加产品 有形产品
核心产品
价值、成本与满意/效用、费用、 满足
➢价值：顾客所得到与所付出之比。所得包括功 能利益和情感利益；付出包括时间、精力、体 力和金钱。
价值=利益/成本
➢效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。
➢消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和 要支付的费用，来作出购买决定。
陈捷、王丹主编
现代企业管理教程
2007年11月
第四章 现代企业市场营销管理
学习目标
1.了解企业营销的概念及其演进 2.掌握市场分析的基本技能 3.熟知比较消费者购买行为和生产者购买行为的特 征，并根据各类行为的特点提出企业的营销方针。
第四章 现代企业市场营销管理
4.学会用市场细分的原理对消费者市场和产业市场 进行细分
产品或供应品
产品有广义和狭义之分：
广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的 任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。 狭义产品：指与服务相对的有形物品。
服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。
– 产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来 的对欲望的满足。
产品整体概念
安装 包装 指 质 基本 特 维 导 量 效用 色 修
价值 交换和 关系和 成本 交易 网络 和满意
市场与 市场细分
营销者和 预期顾客
渠道 供应链
竞 环境
营销组合
返回
需要、欲望、需求
需要：是指未得到满足的感觉状态。 欲望：是指对特定产品的需要。 需求：是指有购买力的欲望。
(马斯洛需要层次论)
需要: 生理需要 安全 归属与爱 尊重 发展
欲望: 面包水果
5. 熟知市场营销的常用策略 6.掌握市场营销组合（4P）策略的构成要素，熟知
市场营销组合的规划与执行。
第四章 现代企业市场营销管理
引导案例
蒙牛高成长奥秘何在
第四章 现代企业市场营销管理
第一节 市场营销概述 一、市场及其分类
（一）市场的含义
市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能 够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客和 现实顾客。
• 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造 的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程 管理的水平。
市场营销
商品和服务 货币
市场需求
企业 （卖方）
营销
客户 （买方）
目标市场
环 境
定 位
产品开发
产品品牌 价格 促销 渠道
客户服 务
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
产品（商 品，服务 和创意） 或供应品
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地 寻求交换，我们将前者称为市场营销者，后者称为潜 在顾客。
所谓市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意 以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以 是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时， 双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场 营销者。
– 请分析：此实例成功的原因？
为什么成功？
• 潜望镜实例分析
– 信息（公开/共享） – 市场预测（市场细分 / 目标市场选定） – 产品定位（概念） – 产品（潜望镜） – 价格（1英镑） – 渠道（直销） – 促销（叫卖广告） – 销售时机（8：00 -- 10：00） – 价值链的延伸。。。。。。
第四章 现代企业市场营销管理
（二）市场的分类 ⒈消费者市场 ⒉组织市场
1) 生产者市场 2) 中间商市场 3）政府市场
第四章 现代企业市场营销管理
二、市场营销的含义
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织 交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活 动过程。
• 另市场营销是企业以满足各种需求与欲望为目的， 运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效的 转移到买方手中的各种活动的总和。
• 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时 间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此， 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本 和体力成本等。
定义的要点：
• 1、最终目标是“满足需求和欲望”
• 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一 个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望 的社会规程和管理过程；
他们为什么成功？
• 实例分析
– 时间：81/7/29 – 地点：英国伦敦 – 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日
（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路 的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包， 推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看 结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出 十几万只，净赚十万英镑。
保险 烟酒化妆品 时装旅游 书报等 文化娱乐
需求： 有购买力、有明确的对上述某一产品的购买意愿
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市 场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有 这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水 平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。
顾客让渡价值
• 顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感 受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总 价值与顾客购买总成本之间的差额。
• 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望 获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值等。
市场及其相关概念
–现实市场形成的基本条件：
• （1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资 源；
• （2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、 服务；
• （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、 时间、空间、信息、服务方式）
• （4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生 产者（卖方）推动的动态过程。 站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业， 而将买方称之为市场。
交换、交易
交换是指通过提供有价物作为回报，从别人那里获得所需 物的行为。 交换的条件： • ①至少有两方； • ②每方均有互认的有价物； • ③双方能沟通信息和传送物品； • ④各方可自由接受或拒绝对方产品； • ⑤各方均认为这种交换是合情合理的。
款式
附加产品 有形产品
核心产品
价值、成本与满意/效用、费用、 满足
➢价值：顾客所得到与所付出之比。所得包括功 能利益和情感利益；付出包括时间、精力、体 力和金钱。
价值=利益/成本
➢效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。
➢消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和 要支付的费用，来作出购买决定。
陈捷、王丹主编
现代企业管理教程
2007年11月
第四章 现代企业市场营销管理
学习目标
1.了解企业营销的概念及其演进 2.掌握市场分析的基本技能 3.熟知比较消费者购买行为和生产者购买行为的特 征，并根据各类行为的特点提出企业的营销方针。
第四章 现代企业市场营销管理
4.学会用市场细分的原理对消费者市场和产业市场 进行细分
产品或供应品
产品有广义和狭义之分：
广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的 任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。 狭义产品：指与服务相对的有形物品。
服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。
– 产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来 的对欲望的满足。
产品整体概念
安装 包装 指 质 基本 特 维 导 量 效用 色 修
价值 交换和 关系和 成本 交易 网络 和满意
市场与 市场细分
营销者和 预期顾客
渠道 供应链
竞 环境
营销组合
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需要、欲望、需求
需要：是指未得到满足的感觉状态。 欲望：是指对特定产品的需要。 需求：是指有购买力的欲望。
(马斯洛需要层次论)
需要: 生理需要 安全 归属与爱 尊重 发展
欲望: 面包水果
5. 熟知市场营销的常用策略 6.掌握市场营销组合（4P）策略的构成要素，熟知
市场营销组合的规划与执行。
第四章 现代企业市场营销管理
引导案例
蒙牛高成长奥秘何在
第四章 现代企业市场营销管理
第一节 市场营销概述 一、市场及其分类
（一）市场的含义
市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能 够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客和 现实顾客。
• 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造 的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程 管理的水平。
市场营销
商品和服务 货币
市场需求
企业 （卖方）
营销
客户 （买方）
目标市场
环 境
定 位
产品开发
产品品牌 价格 促销 渠道
客户服 务
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
产品（商 品，服务 和创意） 或供应品
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地 寻求交换，我们将前者称为市场营销者，后者称为潜 在顾客。
所谓市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意 以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以 是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时， 双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场 营销者。
– 请分析：此实例成功的原因？
为什么成功？
• 潜望镜实例分析
– 信息（公开/共享） – 市场预测（市场细分 / 目标市场选定） – 产品定位（概念） – 产品（潜望镜） – 价格（1英镑） – 渠道（直销） – 促销（叫卖广告） – 销售时机（8：00 -- 10：00） – 价值链的延伸。。。。。。
第四章 现代企业市场营销管理
（二）市场的分类 ⒈消费者市场 ⒉组织市场
1) 生产者市场 2) 中间商市场 3）政府市场
第四章 现代企业市场营销管理
二、市场营销的含义
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织 交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活 动过程。
• 另市场营销是企业以满足各种需求与欲望为目的， 运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效的 转移到买方手中的各种活动的总和。
• 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时 间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此， 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本 和体力成本等。
定义的要点：
• 1、最终目标是“满足需求和欲望”
• 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一 个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望 的社会规程和管理过程；
他们为什么成功？
• 实例分析
– 时间：81/7/29 – 地点：英国伦敦 – 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日
（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路 的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包， 推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看 结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出 十几万只，净赚十万英镑。
保险 烟酒化妆品 时装旅游 书报等 文化娱乐
需求： 有购买力、有明确的对上述某一产品的购买意愿
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市 场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有 这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水 平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。