第二章战略分析企业外部环境分析

为了完成兼并，波音公司不得不对欧盟做出了让 步。经过15个欧盟国家外长磋商后，欧盟正式同 意波音对麦道的兼并。1997年8月4日，新的波音 正式开始运行。世界航空制造业三足鼎立的局面 不复存在。新波音公司在100座以上的飞机国际市 场占据70％，另外30％是法、德、英、西班牙四 国共同经营的欧洲空中客车所占有。
2008年9月3日，可口可 乐宣布通过旗下全资附 属公司以179.2亿港元收 购汇源全部已发行股本， 折合每股约12.20港元。 如该交易获批，这将是
外资在华最大一起并购
案，也是可口可乐历史
上金额第二大的收购交 易。
援引反垄断法
《中华人民共和国反垄断法》自2008年８月１日起施行， 共分为８章５７条，包括：总则、垄断协议、滥用市场 支配地位、经营者集中、滥用行政权力排除、限制竞争、 对涉嫌垄断行为的调查、法律责任和附则。
政治风险：
①所有权风险。企业或其资产可能被国家没收。 ②经营风险。企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资
者亦可能须拥有受担保的最低持股权。 ③转移风险。企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。
应对政治风险的措施：
①在向某个国家投资前先进行详细的风险评估。 ②与其他企业一起执行项目以分散风险。 ③避免完全信赖某个国家。 ④向本国政府寻求政治支持。 ⑤与当地企业合作以提高项目的可承接性并ห้องสมุดไป่ตู้求政治支持。
1、政治环境因素分析
政治法律环境因素对企业 影响的特点：
1．不可测性。 2．直接性。 3．不可逆转性。
包括以下四个方面：
①企业所在地区和国家的政局稳定状况。
②政府行为对企业的影响。政府如何拥有国家土地，自然资源(例如， 森林、矿山、土地等)及其储备都会影响一些企业战略。
③执政党所持的态度和推行的基本政策(例如，产业政策、税收政策、 进出口限制等)，以及这些政策的连续性和稳定性。
案例：石油危机下的汽车公司
20世纪初，福特汽车制造公司生产出大多数人买得起的汽车， 推动了美国汽车制造业的发展，也为自己带来了巨大的财富 和世界性的声誉。但由于福特生产的只有一种款式，只有一 种黑色，而到了20年代，美国人开始注意汽车的款式和式样 时，福特汽车公司仍然生产黑色的T型车，市场优胜者的位 置被通用汽车公司夺去。但到了50年代，美国三大汽车公司 通用、福特、克莱斯勒，面临困境，出现亏损。原因是没有 充分估计市场环境的变化。在过去，美国汽车公司长期以来 生产大型、豪华、舒适但耗油量很大的汽车，有些消费者买 得起汽车，但用不起油，汽车销量急剧减少。更省油的德国 汽车和日本汽车乘机占领市场。无数企业的经历说明：忽视 环境变化的企业活动注定要失败，只有随时同环境保持协调 的企业才能生存和发展。
第二十一条 经营者集中达到国务院规定的申报标准的， 经营者应当事先向国务院反垄断执法机构申报，未申报 的不得实施集中。
《国务院关于经营者集中申报标准的规定》 （2008年 8月3 日 ）
参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营 业额合计超过100亿元人民币，并且其中至少两个经营者 上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币；
参与集中的所有经营者上一会计年度在中国境内的营业 额合计超过20亿元人民币，并且其中至少两个经营者上 一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币。
2007年度
可口可乐全球营业额为 288亿美元
汇源果汁营业额为26.5 亿元人民币
商务部经审查认定，这项收购案将对竞争产生不利影响。 商务部具体阐述了未通过审查的三个原因：
一、收购完成后，可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮 料市场的支配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定 其他排他性的交易条件，收购行为限制果汁饮料市场竞争， 导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品。
二、由于既有品牌对市场进入的限制作用，潜在竞争 难以消除该等限制竞争效果。
三、收购行为还挤压了国内中小型果汁企业生存空间， 给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响。
一、宏观环境分析（PEST分析）
宏观环境分析中的关键要素包括：
1．政治和法律因素(Political factors) 2．经济因素(Economical factors) 3．社会和文化因素(Social factors) 4．技术因素(Technological factors) ．
（一）政治和法律环境因素
④各政治利益集团对企业活动产生的影响。
案例：2011年埃及民众抗议活动
2011年1月25日开始，由于不满物价上涨、失业率高和腐 败等问题，埃及多个城市发生民众大规模集会。埃及副总 统苏莱曼指出，截止2月2日，抗议和骚乱已使埃及旅游业 遭受10亿美元的损失，有100万外国游客离开埃及。
案例：百事公司进入印度
战略分析——外部环境
任何一个企业都不是孤立存在的，企业的生存和发展总是 因其周围环境的转变而受到影响或制约。
根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度， 一般可将企业的外部环境分为三大类： 1.一般宏观环境； 2.行业环境； 3.经营环境与竞争优势环境。
本章重点掌握的知识点： 1．宏观环境分析(PEST)：四个因素； 2．行业环境分析：生命周期理论和五力模型； 3．竞争环境分析：行业内部战略集群 4. 消费者分析关注消费细分；
波音收购麦道公司
1996年12月15日，世界最大的航空制造公 司—美国波音公司宣布收购世界第三大航空制 造公司—美国麦道公司。新波音公司资产总额 500亿美元，成为世界最大的军用和民用飞机 制造企业。
由于波音和麦道的合并对欧洲空中客车公司 构成了极大的威胁，在政府和企业各界引起了强 烈反响。1997年1月，欧盟开始对合并事件进行调 查，5月，欧盟正式发表不同意这起兼并的照会。 一时间，美国和欧洲出口企业酝酿着引起贸易大 战的危机。
案例：通讯业的政府管制
➢2000年06月，原信息产业部下发通知，将小灵通定位为“固定电话的补充和延伸 ”，这标志着限制小灵通发展的政策有所松动。 ➢2002年12月，小灵通业务在除京、沪之外的地区全面开禁。 ➢2003年03月，原信息产业部部长吴基传向媒体表示，对小灵通的政策是“不鼓励 不干涉”。 ➢2003年03月，小灵通在北京怀柔区放号，正式冲破“禁止在京、津、沪、穗发展 小灵通业务”的政策限制。