国际市场营销价格策略
国际市场营销的定价策略
国际市场营销的定价策略国际市场营销的定价策略在国际市场营销中，定价策略是非常重要的一项决策，它直接影响到企业的利润和市场地位。
以下是几种常见的国际市场营销定价策略。
1. 标准化定价策略：标准化定价策略是指在不同国家和地区统一制定产品的价格。
这种策略适用于产品在不同国家之间具有相似市场需求、品牌知名度高，并且企业具有足够的规模经济优势的情况。
标准化定价策略可以降低企业的成本，提升市场竞争力。
2. 适应性定价策略：适应性定价策略是指根据不同国家和地区的市场需求情况，调整产品的定价。
这种策略适用于产品在不同国家之间具有明显的差异，市场环境复杂多变的情况。
适应性定价策略可以根据市场需求的变化，灵活调整产品的价格，提高销售量和市场份额。
3. 区域定价策略：区域定价策略是指根据不同地区的市场需求和竞争环境，针对特定区域制定不同的产品定价。
这种策略适用于市场需求和竞争环境在不同地区有明显差异的情况。
区域定价策略可以根据不同地区的价格敏感度和市场容忍度，制定不同的价格策略，提高销售效果和市场占有率。
4. 弹性定价策略：弹性定价策略是指根据不同国家和地区的市场需求弹性，调整产品的定价。
这种策略适用于市场需求和竞争环境的变化非常频繁的情况。
弹性定价策略可以根据市场需求的价格弹性，调整产品的价格，实现市场需求和产品供给的平衡。
除了以上几种常见的国际市场营销定价策略，企业还可以根据自身的情况，制定适合自己的定价策略。
无论选择哪种定价策略，企业需要根据市场需求、竞争环境、成本和利润等因素进行综合考虑，制定出合理的价格，以实现商业目标和利润最大化。
同时，企业还需要及时调整定价策略，以适应市场需求和竞争环境的变化。
只有这样，企业才能在国际市场中取得成功。
第11讲 国际市场营销的定价策略(给学生的讲义)
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2 保本定价法
• 保本定价法，是首先找到保本点，即在一 定的预期销售量下使总收入等于总支出时 的价格，或在一定的价格下使总收入等于 总支出的销售量。
• 保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本
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金额 (千美元)
1200 1000
800 600 400 200
0
T80
损益平衡图
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2.以获取当前理想的利润为目标
追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。 选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声 誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时， 方可采用，否则还应以长期目标为主。
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6
利润目标
采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：
第一，当前利润最大化，有可能会丧失扩大市场份额的良好时机， 损害企业的长远的利益；
国际市场营销的定价策略
肖蓉
市场营销产品策略
定价步骤 定价目标 定价原则 定价方法 定价策略 价格调整与变动
一 定价步骤
1. 选择定价目标
2. 确定市场需求
3. 估算成本
4. 分析竞争者的产品成本、 价格和质量
5. 选择定价方法
6. 确定最终售价
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3
二 企业的定价目标
1.以维持企业生存为目标 2.以获取当前理想的利润为目标 3.以保持和提高市场占有率为目标 4.产品质量最优化目标
– CIF（Cost Insurance and Freight）的意 思是包括成本、保险费和运费在内的价格 条款，又称到岸价
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• 2．统一交货定价：与原产地定价正好相反，它是企业对于 卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费 定价，保证企业全球市场上的顾客相同价格买到同一产品。
国际市场定价策略
国际市场定价策略集团标准化小组：[VVOPPT-JOPP28-JPPTL98-LOPPNN]二、国际市场定价策略（1.1）价格是市场营销组合的一个重要因素。
产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。
国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。
所以，企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。
本部分拟阐述影响定价的主要因素、定价方法、定价策略、调价策略、定价趋势等国际定价基本问题。
（一）影响国际营销产品定价的因素1．定价目标面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。
有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。
另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。
企业针对各个国外市场设定的不同目标，对定价策略也有很大影响。
在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。
而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价撇脂策略。
与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要求。
企业的定价目标主要有以下几种：①维持生存企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，以求扩大销量。
此时，企业需要把维护生存作为主要目标。
②当期利润最大化企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑，希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。
采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益。
国际市场营销之定价策略
2. 引导消费者行为
通过价格策略来引导消费者的购买行为，促 进销售。
4. 促进销售渠道合作
合适的定价策略可以促进销售渠道的合作， 实现共赢。
影响定价策略的因素
产品成本
市场需求
产品成本是制定价格的基础，包括生产成 本、运输成本、税费等。
06
案例分析
案例一：苹果公司的定价策略
总结词
高价厚利、物有所值
详细描述
苹果公司通过创造高附加值的产品和服务，采取高价厚利的定价策略。其产品的品质、设计、功能和 品牌形象使得消费者认为物有所值，愿意支付高价。
案例二：特斯拉的定价策略
总结词
高价高利、技术创新
详细描述
特斯拉以高价高利的定价策略为主，通过技 术创新和高端定位来吸引消费者。其电动汽 车和充电网络的独特性以及可持续能源的利 用，使得消费者愿意为技术创新和环保理念 买单。
者行为等因素，以及产品的生命周期和市场环境变化等因素。
03
适用范围
市场导向定价策略适用于产品具有多样化或复杂性特点的企业，以及在
市场上存在众多竞争对手且市场需求和竞争状况变化较快的企业。
03
不同市场的定价策略
新产品定价策略
撇脂定价
在新产品上适用范围
价值导向定价策略适用于产品具有独特性或差异化特点的 企业，以及在市场上存在众多竞争对手且消费者对产品价 值认知较高的企业。
市场导向定价策略
01
定义
市场导向定价策略是以市场需求和竞争状况为基础来确定产品价格的策
略。它包括市场渗透定价、市场撇脂定价和弹性定价等方法。
02
考虑因素
在制定市场导向定价策略时，企业需要考虑市场需求、竞争状况、消费
第11章 国际市场营销的价格策略 习题
第11章国际市场营销的价格策略习题一、选择题1.企业为迅速吸引大批购买者，并赢得一个很大的市场份额时宜采用（）。
A. 市场撇脂定价B. 产品捆绑定价C. 心理定价D. 市场渗透定价2.影响与制约企业定价的因素有（）个。
A．3B．4C．5D．63.企业的新产品定价策略包括渗透定价策略和（）。
A．标准化定价策略B．差异化定价策略C．撇脂定价策略D．低价策略4.企业产品的价格是由生产成本、流通成本、（）4大部分构成。
A．利润和税金B．利润和人工成本C．人工成本和税金D．税金5.影响国际市场营销中企业定价的因素包括经济因素、消费者因素、企业因素和（）。
A．政府因素B．国际价格协定C．市场竞争D．以上都是6.以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的主要依据，确定自己产品价格的定价方法是（）。
A．市场导向定价法B．竞争导向定价法C．成本导向定价法D．以上都不是7.企业的定价决策权集中在子公司层面，既不采用同一价格，也不完全放手各个子公司独立定价的策略，称作（）。
A．统一定价策略B．协调定价策略C．多元定价策略D．竞争导向定价策略8.采用（）策略，企业应具备雄厚的实力，足以承担由于低价策略所导致的新产品进入期的亏损。
A．撇脂定价策略B．多元化策略C．统一定价策略D．低价渗透策略9.（）的缺点是没有从消费者的利益出发考虑产品的定价，忽略了市场竞争。
A．市场导向定价法B．竞争导向定价法C．成本导向定价法D．以上都不是10.倾销的界定必须具备（）个必要条件。
A．2B．3C．4D．5二、是非判断题1.价格折扣和补贴是价格调整战略的一种。
2.除了心理定价以外，动态定价、地理定价都是价格调整战略的。
3.主动提价和主动加价都是企业的价格反应战略。
4.国际市场的价格构成中，税金就是指关税。
5.生产成本是产品价格的主要组成部分。
6.倾销的界定必须具备2个必要条件：产品以低于正常价值或公平价值的价格销售和这种低级爱销售的行为对进口国产也造成了损害。
国际市场营销之定价策略
缺点
忽略了市场需求的变化，可能导致产 品价格不符合市场需求。
成本导向定价的优缺点
优点
1
保证企业的盈利水平。
2
有利于控制成本和质量管理。
3
成本导向定价的优缺点
• 在竞争激烈的市场中，能够提供一定的价 格保护。
成本导向定价的优缺点
01
缺点
02
可能忽略。
B
C
D
持续改进风险管理
定期评估风险管理计划的实施效果，总结 经验教训，持续改进和完善企业的风险管 理能力。
实施风险管理计划
将风险管理计划付诸实践，确保企业在面 对风险时能够迅速应对，降低风险对企业 定价策略的影响。
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THANKS
目的
转移定价可以帮助跨国公司实现 全球战略目标，如优化资源配置、 减轻税收负担、提高整体盈利能 力等。
方法
常见的转移定价方法包括成本加 成法、市场可比法、协商法等， 跨国公司可以根据实际情况选择 合适的方法进行定价。
倾销与反倾销
倾销
倾销是指出口商以低于正常价值的价格向进口国销售商品的行为。
反倾销
当进口国认为本国产业受到倾销威胁时，可以采取反倾销措施，如 征收反倾销税等，以保护本国产业。
07
定价策略的实施与监控
定价策略的实施步骤
评估成本与需求
分析产品在国际市场上的成本、 需求和竞争状况，为定价提供 依据。
制定价格计划
根据价格策略，制定具体的价 格计划，包括价格水平、折扣 和促销活动等。
确定定价目标
明确企业在国际市场上的定价 目标，如市场份额扩张、利润 最大化等。
确定价格策略
根据企业目标和市场状况，选 择合适的定价策略，如成本导 向、竞争导向或价值导向。
国际营销定价策略分析
基于政策的定价策略
根据不同市场的竞争状况，制定相应的价格 策略，以抢占市场份额或保持竞争优势。
根据不同国家和地区的政策法规、税收政策 和市场准入等，制定相应的价格策略，以满 足当地市场的法规要求和市场需求。
02
产品定价策略
成本导向定价
1 2
成本加成定价
基于产品的生产成本、预期利润和加成率来确 定价格。
销和折扣等手段。
03
地区定价策略
不同地区市场定价的考虑因素
市场需求与竞争状 况
了解各地区市场需求和竞争状况 ，以确定价格策略。
成本差异
消费者心理
考虑不同地区的生产成本、运输 成本和关税等因素。
研究不同地区消费者的购买心理 和支付能力。
地区政策和法规
了解各地区的政策和法规，如进 口限制、税率等。
统一定价策略
目的是为了实现全球利润最大化的目标，同时满足不同市场 的消费者需求和竞争环境。
影响定价的因素
成本差异
不同国家和地区的生产成本、运输成本 、关税等因素会影响产品定价。
市场需求
不同市场的消费者需求、购买能力和购 买习惯会影响产品定价。
竞争状况
不同市场的竞争对手数量、市场份额、 定价策略等因素会影响产品定价。
考虑各地区成本差异、消费者心理和支付能力等 因素。
容易引发价格冲突：如果各地区市场差异过大， 差别定价策略容易导致价格冲突。
跨国企业的定价策略
考虑全球战略目标和各 地区市场特点
跨国企业在制定定价策略时，既要考虑全球 战略目标，也要考虑各地区市场需求和竞争 状况。
与供应链协同
跨国企业的定价策略需要与供应链协同，以 确保整个价值链的效率和效益。
统一价格策略
国际市场营销的定价策略包括
国际市场营销的定价策略包括
《国际市场营销的定价策略》
在国际市场营销中，定价是一项非常重要的策略。
不同的定价策略可以对产品或服务在国际市场上的表现产生重大影响。
在制定国际市场营销的定价策略时，市场规模、竞争情况、政府政策、货币汇率变化等因素都需要纳入考量。
首先，定价时需要考虑产品或服务所在市场的竞争情况。
若市场竞争激烈，价格战常常是不可避免的，此时低价策略可能是一个比较稳妥的选择。
然而，如果产品或服务所在市场并无太多竞争对手，那么高价策略就可能更适合。
其次，货币汇率的波动也是定价策略必须考虑的因素之一。
不同国家的货币汇率变化对产品或服务的定价产生直接影响，企业需要时刻关注汇率的变化，灵活地调整定价策略，以应对汇率波动所带来的风险。
此外，政府政策也会对定价策略产生重大影响。
不同国家有不同的进口税、关税和其他相关政策，这些政策可能会影响产品或服务的成本和价格，企业需要充分了解并遵守各国政策，制定相应的定价策略。
最后，市场规模也是一个决定定价策略的重要因素。
在大规模市场中，通常采取较低价格的策略来吸引更多的消费者；而在小规模市场中，采取较高价格的策略可能能够保持较高的利润率。
综上所述，国际市场营销的定价策略需要综合考虑市场竞争、货币汇率、政府政策和市场规模等因素，灵活地调整定价策略，以使产品或服务能够在国际市场上取得成功。
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市场营 销策略线 定价法
议价 余地
竞争
对经销商零 售商的影响
政治 因素
成本
倒推定价法
以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价
（销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种 方法
国际通用价格术语
《2000年国际贸易术语解释通则》
国外市场 零售价
2000年1月1日实施,分4组：
边际贡献——每增加或减少一单位产品销售所带 来的收益
当企业产品的全部边际贡献总额超过企业固 定成本总额，其超过部分就是利润
二、市场导向定价法
1. 市场导向定价法的思维角度 2. 市场导向定价法的几个具体的方法
倒推定价法 认知价值定价法 差别定价法
1、市场导向定价法的思维角度
给顾客 的价值
二、跨国公司的转移定价
（一）转移定价的原理
转移定价（transfer pricing）又叫公司内部定
价或划拨价格，是指跨国公司内部母公司与子公司
之间或各子公司之间转移商品或劳务的销售定价。
据有关资料统计，目前大约有2/3的国际贸易属
于集团内贸易，这些内部交易既包括彼此购买供应
的各种中间物质产品乃至成品，也包括劳务、技术、
管理知识和其他经营资源的相互供给。
转移定价的原理
假设某跨国公司的A子公司销售1万件产品，其中5000 件销售给B子公司，即内部贸易占50％；另5000件在公 开市场销售。每件产品的变动成本40美元，总固定成本 10万美元，公开市场单价是60美元。
当A、B子公司按公开市场的价格进行内部贸易时，则 销售1万件产品，可取得正常利润10万美元。
“E”：在自己货物所在地向买方交付货物
“F”：卖方向卖方指定的承运商交付货物
批发商
“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风 险
“D的”：卖方出把厂商价品送到买不 术同 语方价 费指格 用定的目的进关口地税国并承担所进有口税有国收内关 成本和
认知价值定价法
认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认 知价值来制定价格的一种方法
秘密性 计划性 广泛性
（三）转移定价的目的
减少税负 转移资金 调节利润 规避风险
（四）转移价格的制定方法
定价水平的选择
定价水平，分为两种情况： 低转移定价和高转移定价
认知价值定价法的依据是消费者对企业市场定 位的认知，而不是仅仅根据产品的成本
认知定价是从现代市场定位观念出发，将目标 市场需求和消费者心理价位的有效统一起来的 具体表现
思维程序
产品概念（性能、价格）——销售量预测——生产 能力、投资额、单位成本——获利能力——是否继 续开发？
差别定价法
差别定价法又叫需求定价法，是指对同一产 品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、 不同的时间、不同的地点分别制定不同价格 的方法，主要包括如下形式
第十四章国际市场营销价格策略
第一节 国际市场产品定价的影响因素 第二节 国际营销中的基本定价方法 第三节 国际市场产品定价策略与调价策略 第四节 国际市场营销中的转移定价
第一节 国际市场产品定价的影响因素 一、 国际市场价格的概念 二、国际市场产品定价的影响因素
一、 国际市场价格
国际市场价格 国际市场价格也称世界市场价格，通常是指 某种商品在国际市场上，一定时期内客观形 成的具有代表性的实际成交价格。
价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）
固定成本+变动成本×总产量
单位产品总成本=
总产量
成本加成率= 总利润额 ×100%
总产量
2、损益平衡定价法
固定成本+变动成本×保本产（销）量
保本价格=
保本产（销）量
固定成本 保本产（销）量=
保本价格—变动成本
3、边际成本定价法
价格=边际成本+边际贡献
边际成本——每增加或减少一单位产品所产生的 成本变化量
二、国际市场产品定价的影响因素
1. 企业定价目标 2. 产品成本结构 3. 市场供求状况 4. 行业竞争态势 5. 政府价格政策 6. 国际价格协定
1、企业定价目标
持续经营目标 当期利润最大化目标 市场占有率最大化目标 产品质量最优化目标
2、产品成本
关税及其他税负（交易税、消费税、零售税） 中间商毛利 融资、通货膨胀以及汇率波动风险成本
3、市场供求
最高价格
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
4、竞争因素
5、政府对价格的调控政策
6、国际价格协定
国际价格协定是同行业各企业之间为了避 免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格 协议。
这种协议有时是在政府支持下，由同一行 业中的企业共同达成的；有时则是由政府直 接出面，通过国际会议达成的多国协议。
一、统一、多元与协调的定价策略
1、统一定价策略：跨国公司的同一产品在国际 市场上采用同一价格的策略。
2、多元定价策略：跨国公司允许其海外子公司 的同一产品制定不同价格的策略。
多元定价的致命弱点是可能导致平行进口。
3、协调定价策略。指跨国公司对同一产品既不 采用同一价格，也不完全放手各个子公司独 立定价的策略。
A子公司正常价格的利润
把利润、资金从B公司转入A子公司,采用抬高A子公司 售价的方法
反之，把利润、资金从A子公司移入B子公司，便可采用降低 A子公司售价的办法。
（二）转移定价的特点
随意性
转移价格的最大特点是，它不由交易双方按市场供需状 况和独立竞争原则确定，而是根据公司的总体经营战略 和整体利益最大化的原则由总公司特定管理部门以行政 方式确定。
顾客细分定价 产品形式定价 形象定价 地点定价 时间定价
三、竞争导向定价法
随行就市定价法 密封投标定价法 正面竞争定价法
第三节 国际市场产品定价策略
新产品定价策略 心理定价策略 折扣与折让定价策略 地理定价策略
第四节 转移定价与倾销
一、统一、多元与协调的定价策略 二、跨国公司的转移定价 三、倾销与反倾销
第二节 国际营销中的基本定价方法
一、成本导向定价法 二、市场导向定价法 三、竞争导向定价法
三种主要的定价方法（定价思维）
成本
成本导向 定价法
竞争导向 定价法
竞争
定价方法
市场导向 定价法
市场 顾客 营销
一、成本导向定价法
1. 成本加成定价法 2. 损益平衡定价法 3. 边际成本定价法
1、成本加成定价法