第7章网络目标市场营销战略.

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地理细分的主要依据是：处在 不同地理位置的消费者，对企业
及其产品具有不同的需要和偏好
，他们对企业的营销战略、营销 策略会有不同的反应。
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分 类
因素
国家 城乡 地区
例案
国内市场，国际市场；按国家或区域分 设站点。海尔的美国、欧州和中东站点。 城市、农村。 卓越网在北京分五环内与五环外，上海 分中心区与郊区。
解消费者需要什么，企业该为他们提供什么。
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个性细分：
个性是指一个人比较稳定的心里倾向与心里特征。
常用个性来细分市场的产品主要是一些形象作用较强
的产品，如服装、香烟、酒类、化装品、汽车等。这些
企业通过广告宣传，力图赋予其产品与消费者个性相似 的“品牌个性”，树立与消费者个性一致的“品牌形象 ”。 在网络营销活动中，消费者的个性可以由一些专用监 督软件追踪而得，并存入使用者信息档案中，企业可以 将所销售的产品品牌个性，和消费者的个性相呼应，从
职业
工人、农民、技术人员、国家公务员、 教师、学生等
研究生、本科、高职高专、中职等。 例，电子工业出版社网站。 如：泰博源购物网站（） 提供的宗教类图书。
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文化 程度 宗教 信仰
3．行为因素 根据消费者购买行为因素进行网上市 场细分的过程称为网上市场行为细分。所 谓行为细分，就是企业根据消费者购买或 使用某种产品的时机、消费者所追求的利 益、使用者情况、消费者对某种产品的使 用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者 待购阶段以及消费者对产品的态度等行为 因素来细分网上市场的过程。常用做行为 细分的因素主要有以下几个方面。
来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能会有 不同的生活方式。生活方式是影响消费者需要和欲望的一个 重要因素。网络营销活动中，企业无法直接面对消费者，也 很难预先估测消费者将出现在全球的哪个角落，生活方式就 成为网络营销上常用的市场细分变量。因为，网络营销可以 通过某种生活方式描绘出消费者的行为模式，从而进一步了
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3.有利于企业发挥资源优势，形成核心竞争力。
*4. 有利于企业自身的应变和调整。
通过市场细分过程企业比较容易发现购买
群体的反应，信息反馈较快，因此根据市场的
变化及时调整产品结构、营销目标，提高企业
的应变能力。
案例：中国丝绸进入美国· · ·· · ·
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3. 市场细分有效性的标准
细分和不细分效果是明显 不一样的，细分要比不细分效果更好，细 分能为企业带来较为长远的效益。 网上市场细分必须遵循一定的原则， 或者必须满足一定的条件，只有这样市场 细分才可能是有效的。
一个细分市场能否作为企业的目标市场，一般 应满足以下条件： ⑴有足够的需求规模与增长潜力，能实现一定的 销售额和目标利润； ⑵有较大的长期获利率和发展前景，有利于逐步 缩小战略目标差距； ⑶企业有足够资源和能力满足该市场的需求； ⑷与竞争对手相比，企业有明显的现实或潜在竞 争优势 ⑸选择该目标市场，有利于实现企业的战略目标。 36
策略，因此，所经营产品的品种少而批量
大，能够节省大量的营销成本，实现规模
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1．无差异目标市场营销战略
无差异目标市场营销战略，是指企 业将整个市场作为自己的目标市场 (不考虑
各子市场的特征，而只注重子市场的共性)
，面对所有
的细分市场只推出一种产品并只实施一 套营销组合策略，通过无差异的大规模 营销，以吸引更多的消费者。
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这种目标市场营销战略的优点是：由 于面对整个目标市场只实施一套营销组合
１．网上市场细分的概念 网上市场细分就是对网上消费者分类 的过程，是根据某一标志（年龄、性别、 地理位置、心里等）将网上现实或潜在消 费者群分成在需求和欲望方面有明显差异
的子市场的过程。
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2. 市场细分的作用
1 ．有利于企业准确认识网上目标市 场，制定切实的网络营销组合策略。
脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于大中城市，这在价格上表
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2.有利于企业发现网络营销机会，形成 因为营销活动中，那些没有满 新的经济增长业务
足的需求便是企业的营销机会。 案例：日本的丰田汽车进入美国市场，曾在目标市场的选择上经历过痛苦的过程：1. 进入美国市场的当年，连美国国家 的质量测试都没有通过；2.随后丰田汽车经过重 杭州牙膏厂通过市 大的质量改进，重新进入美国市场，这次在产品质量上已无可挑剔，甚至超过了美 场细分，针对儿童牙膏市 场开发出了“小白兔”牌 国许多公司的产品质量，但丰田经过艰苦的市场推销，也仅能售出 288辆。这时的丰 牙膏，获得了巨大成功。 田已是债台高筑、濒临破产； 3.市场细分。发现，一般车型的市场已被美国的三大汽 车公司垄断，其垄断地位正面难以撼动，且普通轿车的市场需求已经饱和，要想争 取足够的新购买者是极其困难的，但是在车市场上，由于是美国的三大汽车公司不 屑一顾的细分市场，存在明显的市场空白。当时只有德国大众汽车公司在这一细分 市场上经营而且经营的非常顺利。丰田公司分析认为，小行车市场潜在需求量巨 大。，丰田完全有实力同德国大众竞争，于是，丰田破釜沉舟，吧使用、轻便、耐 用、省油的小型车市场作为自己的目标市场，重新设计产品，使产品更适合美国人 的身材，并作了汽车销售史上前所未有的、轰动一时的广告宣传，终于打开了美国 市场，并在美国市场站稳了脚。从此丰田得以跻身于汽车市场，最终成长为世界最 大的汽车生产企业之一，实现了“有路必有丰田车”的夙愿
标准进行市场细分。
案例：P134
2．殷实性（可赢利性）
子市场是否有足够的需求规模，即子市场必须大到
足以使企业盈利。
3．可进入性：
•企业自身的实力
•宏观环境如法律等 。
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4．可到达性
•网民的数量——潜在的消费者数量—— 受影响的消费者数量 •产品到达消费者的渠道是否已建立
5．反应行为的差异性（可区分性）
——现代营销学之父菲利普· 科特勒博士
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本章要点 ●网上目标市场的概念与特点 ●网络目标市场营销的概念及阶段 ●网上市场细分的概念与依据 ●网上市场细分有效性的标准 ●网上目标市场的概念 ●网上目标市场选择的方法 ●网络目标市场营销战略 ●网络营销组合策略的内容
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7.1 网上市场细分
7.1.1 网上市场细分概述
第二步：收集、整理和分析各细分市
场的有关信息资料。
包括对企业具有吸引力的各种经济效益、技术进步及社会效益等资料；
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第三步：分析评价各细分市场。根据
各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引
力的细分市场；
第四步：考虑企业的营销能力、资源状
况以及营销目标，选定最适当的网上目标
市场。
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3.细分市场的评估
4．心理因素
依照消费者心理因素细分市场的过程习
惯上称之为心理细分。
所谓心理细分，就是按照消费者的生
活方式、个性等心理变量对网上市场进行
分类的过程。
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按生活方式细分：
例如，服装制造商为“朴素女 性”、“时髦女性”、“有男 子气的女性”等分别设计和生 产不同的女性服装。
生活方式是指消费者对本身的工作、休闲和娱乐的态度。
总之，选择目标市场的基本原则 是：使企业有限的资源最经济地运用
于具有最大潜在利益的市场上。
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7.2.2 目标市场选择战略 M1 M2 M3
P1
1 2 3
P2 P3
4
5
6
7
8
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1.产品——市场集中化战略
M1 P1
1 2
M2
3
M3
P2 P3
4
5
6
7
8
9
该战略比较适合于中小企业，它可以帮助企业实现专业化生产和经营， 在取得成功后再逐步向其它细分市场扩展。
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成功的营销战略包括哪些内容？只
存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标
市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品 或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特 表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的 特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业 的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简 单模仿，而缺乏吸引消费者的独创的特质。
地 理 因 素
城市
分各大城市站点。如，卓越网站分上海、 广州、北京等分站，45个城市送货。
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2．人口因素
依照人口因素细分市场的过程习 惯上称之为人口细分。所谓人口细分 ，就是指企业按照人口统计因素（包 括年龄、性别、收入、职业、受教育 程度、家庭规模、家庭结构、信仰宗 教、国籍、种族等）对网上市场进行 分类的过程。
现得很明显，68元/盒。平均每天7远的消费水平，正好处于保健品价位的中等 层次，一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑白金在
富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因，脑白金页难以再由地极市向县级市
渗透，脑白金定位走的是城市化路线。 脑白金的成功得益于其正确地目标市场选择和准确的市场定位。
而增加消费者的忠诚度。
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7.1.3 B2B市场细分的依据
对生产者市场进行细分，也可以运用 消费者市场细分的一些因素，如，使用者 生产者市场还可以根据最终用户、用户规 模、用户所属行业、用户地点等因素进行 细分市场。
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情况、使用频率、对产品的态度等。此外，
7.2
目标市场的选择
7.2.1 目标市场选择概述
M1 P1
1 2
M2
3
M3
P2 P3
4
5
6
7
8
9
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7.2.3 网络目标市场营销战略
企业选择的涵盖网络目标市场的方式不
同，在网络目标市场上采取的营销策略也不
同。
一般来说，有三种不同的网络目标市场
营销战略可供企业选择，即无差异网络目标