消费者行为学第一章
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第1章 消费者行为学概述
1.1 什么是消费者行为学
1.1.1与消费者行为有关的几个概念
1）消费心理与消费行为 2）消费、消费品、消费者、消费者行为
• （1）消费
消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为 和过程。
1.1 什么是消费者行为学
• （2）消费品
按照一般的分类方法，消费品可以分为四种类型： ①便利品 ②选购品 ③特殊品
④非寻求品
小思考1—1 奔驰汽车、劳力士表属于上述消费品中的哪一种？ 答：特殊品。
1.1 什么是消费者行为学
• （3）消费者
消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是 各种消费品的需求者、购买者和使用者。
• （4）消费者行为
所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购
小思考1—4 消费者行为学的研究方法中，哪一种方法最好？ 答：消费者行为学的研究方法有很多种，这里介绍的是最常见的几种。每一种 方法都有其特有的功能与价值，只有其适用与否，而没有优劣之分。
东北财经大学出版社——专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
（第三版）
第1章 消费者行为学概述
东北财经大学出版社
目 录
学习目标
1.1 什么是消费者行为学
1.2 消费者行为学的理论框架
1.3 消费者行为学的研究方法
学习目标
通过本章的学习，你应该达到以下目标：
知识目标：了解消费心理和消费行为的基本概念及二 者的关系，认识消费者行为研究的重要性。 技能目标：掌握消费者行为学的研究方法， 并了解 市场细分的意义与方法。 能力目标：具有运用消费者行为学的研究方法来分析 和预测消费者行为的能力。
消费者行为学PPT第一章
想一想
第二节 消费者购买的行为模式
一、科特勒的刺激—反应模式
企业 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 购买者 的特征 购买者的反应
外部 环境 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的
购买者的 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认知 信息收集 评 估 决 策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者行为是指消费者为获取、使用、处臵消费商品或服务所采取的 一系列行动。消费者行为具有动态性、复杂多样性和可引导性。 消费者购买的行为模式是对消费者购买行为过程中的全部或局部变量 之间因果关系的图式的理论描述。本章主要介绍了几种在理论界影响较大 的、具有代表性的模式：科特勒的刺激—反应模式、维布雷宁模式、哈华 德—希思模式和霍金斯的消费者心理与行为模式。 消费者行为研究既是企业制订营销决策和策略的基础，又为国家宏观 政策的制丁和消费者权益保护提供依据；同时，还有助于消费者自身作出 更明智的购买决策。
思考练习
讨论
从豆浆变成维他奶直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？ 试从消费者行为对营销策略影响的角度进行分析。
实践 活动
1．以某一产品为例，通过访谈或设计调查问卷，分析当代大 学生的消费心理和行为。 2．从有关出版物上寻找某一产品或服务经营失败的例子，并 思考该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解或了解 不够是否有关。
第一章 消费者行为与消费者行为学
学习目标
了解消费者行为的概念和特征； 熟悉消费者购买行为的几种模式； 了解消费者行为学的产生和发展； 熟悉消费者行为研究的基本框架 ； 充分理解消费者行为研究是企业制订营销 决策和策略的基础； 掌握消费者行为的研究方法。
课堂思考
常见的消费行为有哪些？
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心消费者行为学（符国群）第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
第1章 消费者行为学概述
谁对研究消费者行为感兴趣
两大群体对消费者行为感兴趣：
1.基础研究群体。主要由大学的研究人员 组成，他们的兴趣主要在于通过对消费者行 为的研究创立一个有关人类行为这一方面知 识的独立体系。 2.行为导向群体。这个群体可以分为三个集团： （1）市场营销组织； （2）政府和政治组织； （3）消费者。
消费者行为学
这里没有答案，顶多给你 几个值得一试的猜想。
—— 汤姆．彼德斯
课程教学安排:
教学分为三部分：
1、老师讲授基础理论部分，占30%。 2、学生完成各章案例分析以及讲授本课程老师给 定的讨论题占25%。 3、学生5——8人分为一个小组，完成实践训练项 目，占45%。
补充阅读资料——主题统觉测试法
让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画 ， 让被试者看图并编一段故事，并加以解释 ，依此来 掌握 消费者的购买动机。由于主题统觉图本身没有 特定含义，让消费者把它的“意 义”讲出来，往往 就会把消费者的性格结构强加在图上，即把“意义” 投射到这些 图上，测试者就可以根据消费者对图画 的解释，判断其内心的活动，掌握消费者的潜在购买 动机。
见右图：有一家庭主妇在超市，面对 罐头食品陈列架的图示之于被试者， 然后要求被试者将该主妇内心的想法 说出，由于图上并未提示任何资料， 测试者也并未提示任何资料，测试者 也不知图上的人到底想些什么，但是， 被试者往往可以说出一套图上该主妇 的想法，因此她的回答，无疑是反映 她本人的想法。
根据本章特点推荐阅读书目：
2.消费者行为的特点 （1）消费者行为的广泛性和分散性 （2）消费者行为的多样性和复杂性 （3）消费者行为的易变性和发展性 （4）消费者行为的非专家性和可诱导性
消费者行为学第一章消费者行为学概述
古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉， 一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古 希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。西方重 商主义的杰出代表托马斯· 曼提出了折中的消费原则。英国 古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯· 莫尔、法国 的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。经济 学之父亚当· 斯密所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立 在对个体消费者行为的观察和某些假设之上的。
1. 多样性
消费者行为的多样性，首先表现为消费者行为在获取、 使用、处置三个阶段的每一个阶段都包含许多不同的活动， 而这些活动中既有理性购买活动，也有冲动性购买活动。其 次，不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各 有侧重，互不相同。最后，同一消费者在不同时期、不同情 境、不同商品的选择上，其行为也呈现出较大的差异性，而 这种差异性正是市场细分的前提。 2. 复杂性 消费者行为的复杂性，一方面可以通过其多样性、多变 性表现出来；另一方面也体现在其受很多内部因素的影响。
狭义的消费者是从市场需求的视角进行界定的，将消费
者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那 些对某种商品或者服务有现实或潜在需求的人。现实的消费 者是指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买 或使用活动的消费者。潜在的消费者是指当前尚未购买、使 用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买 及使用的消费者。一般而言，消费者需求的潜在状态是由于 缺乏某种必备的消费条件所致，比如需求意识不明确、需求 程度不强烈、购买能力不足、缺乏有关商品的信息等，而一 旦所需条件具备，潜在的消费者随时都有可能转化为现实的 消费者。
三、消费对象
消费者的消费对象是多种多样的商品和服务，可以从消 费对象的有形性或有形程度和消费对象的性质对其进行分类， 具体见表1-1。 从消费对象的有形性或有形程度来看，消费对象可以分 为有形商品、无形服务和介于两者之间的混合型商品与服务。 从消费对象的性质来看，消费对象可以分为个人用品或服务、 家庭用品或服务、集体用品或服务。
1. 多样性
消费者行为的多样性，首先表现为消费者行为在获取、 使用、处置三个阶段的每一个阶段都包含许多不同的活动， 而这些活动中既有理性购买活动，也有冲动性购买活动。其 次，不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各 有侧重，互不相同。最后，同一消费者在不同时期、不同情 境、不同商品的选择上，其行为也呈现出较大的差异性，而 这种差异性正是市场细分的前提。 2. 复杂性 消费者行为的复杂性，一方面可以通过其多样性、多变 性表现出来；另一方面也体现在其受很多内部因素的影响。
狭义的消费者是从市场需求的视角进行界定的，将消费
者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那 些对某种商品或者服务有现实或潜在需求的人。现实的消费 者是指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买 或使用活动的消费者。潜在的消费者是指当前尚未购买、使 用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买 及使用的消费者。一般而言，消费者需求的潜在状态是由于 缺乏某种必备的消费条件所致，比如需求意识不明确、需求 程度不强烈、购买能力不足、缺乏有关商品的信息等，而一 旦所需条件具备，潜在的消费者随时都有可能转化为现实的 消费者。
三、消费对象
消费者的消费对象是多种多样的商品和服务，可以从消 费对象的有形性或有形程度和消费对象的性质对其进行分类， 具体见表1-1。 从消费对象的有形性或有形程度来看，消费对象可以分 为有形商品、无形服务和介于两者之间的混合型商品与服务。 从消费对象的性质来看，消费对象可以分为个人用品或服务、 家庭用品或服务、集体用品或服务。
第一章-消费者行为学概论
6
T618最迟三个月就会全面撤市。但我们今天回头 再看，当众多中国的手机企业因相互模仿而陷入 困境之时，索爱却凭T618东山再起，至今畅销不 衰。为什么不符合当时翻盖潮流的T618能够如此 受消费者青睐？因为索爱公司真正地研究了手机 消费者。
7
在中国手机企业来看，翻盖=时尚=消费者需求， 所以手机都做成翻盖的。但索爱公司研究的结果 是翻盖≠时尚≠ 消费者需求，这三者之间无必然 联系。消费者需要的是融合各种时尚元素、科技 功能、与众不同的手机，而不仅仅是翻盖手机， 况且在当时翻盖手机泛滥，消费者对翻盖手机已 经开始厌倦了。索爱正是在对消费者深入研究的 基础上推出了T618，从而取得了巨大成功。
从19世纪末——20世纪30年代。研究消费者行为与心理 的理论开始出现并得到初步发展。
② 应用时期
从20世纪30年代——60年代。消费者行为研究得到迅速 发展并广泛地应用于企业市场营销实践中。
③ 变革时期
从20世纪70年代——现在。
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这种变革主要反映在两个方面：
① 在消费者行为研究中综合运用了计算机、经济 学、经济数学、行为学、社会学、运筹学、市 场营销学、管理学等相关学科的最新研究成果。 ② 研究领域不断扩大和深化。有关消费者行为研 究的论著迅猛增加，研究的内容也扩大到文化 消费、消费生态、消费政策、消费者保护、消 费信用、消费法学等领域。
39
• 我国学习和引进消费者行为学这门学科是在20世 纪20年代，国内学者开始翻译介绍国外的消费者 行为和心理研究的成果，撰写编著了自己的消费 者行为和心理研究的论著。 • 1949年新中国成立以后，我国经济长期处于供不 应求的局面，管理体制上是计划经济，消费者行 为的研究也随之终止。 • 改革开放以后，现实需要和思想解放的浪潮推动 学者们重新学习和引进国外的消费者行为的研究 40 成果。
消费者行为学第一章
感觉、知 绪 志
觉、记忆
情 感
、想象、 过
过 程
需动兴信世气性能 要机趣念界质格力
思维、注 程
观
意
1895年，盖尔
1899年，威布伦 1908年，斯科特《广告心理学》 1913年，华生行为主义（S-R）弗洛依德性 驱动论 1916年，闵斯特伯格
1950年，海尔速溶咖啡动机研究、马斯洛需 要层次论、参照群体理论、费斯汀格认知、 海曼失调理论。
（13）您认为目前啤酒还应作哪些改进？
囗味道方面 囗包装方面 囗其它方面
（14）您初次选择新品牌啤酒的根据是什么
？
囗广告宣传
囗包装装潢
囗生产厂家或产地 囗他人介绍
囗不定
引例三
A购物单
B购物单
汉堡牛肉饼 速溶咖啡 汉堡牛肉饼 鲜咖啡豆
面包 胡萝卜
桃子罐头 面包
土豆
胡萝卜
桃子罐头 土豆
发酵粉
发酵粉
引例四 1 对象-态度模型。这是衡量消费者对
1960年，感知风险理论（Raymond Bauer）
1.3.3营销学角度
品牌忠诚（L.Guest,GeorgeH.Brown,1950） 家庭购买决策 商店形象（Martineau，1958） 个性测量与市场细分（Evans，1959）
创新扩散与采用 （Everret M.Rogers,1959.1962）
把消费者行为定义为问题解决导向 （John Howard，1963）
消费者介入理论（Krugman，1965）
消费者决策模型建立（1966.1968）
1968，第一本《消费行为学》教材 1969美国消费者协会建立
1974《消费者研究》杂志创刊，从营销学中独立
消费者行为学 第1章
消费者行为学第一章
什么原因呢？ 最早的市场调查结果是人们不喜欢速溶咖啡的 味道。 但试验证明消费者无法区别速溶咖啡和传统方 法研磨出的咖啡的味道。 消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因是什么呢？ 我们该用什么方法去探询消费者的真正想法呢？
18
消费者行为学第一章
心理学家Mason Haire出招
6
反之，消极被动的人全神贯注在“关注圈”，时刻 不忘环境的种种限制，他人的种种缺失，徒为无法 改变的状况担忧。由于着力方向错误由此而生的副 作用，影响圈便会缩小（图3）。
消费者行为学第一章
影响圈和关注圈
7
有了影响圈与关注圈的划分，那么我们在面对 问题和困难时，就可以选择我们的处理方式： 在我的影响圈里发生的问题，我一定努力解决， 反之，我既然无力解决，那么，我也不要抱怨。 如果事情已经发生，我们可以选择的就是我们 的态度。
很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同；
有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 等等……
消费者行为学第一章
第一节 消费者行为学概述
10
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。 作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与 反应系统。 由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为 一门正式的科学。
消费者行为学第一章
40
3、行为影响研究法 该方法更多关注和强调通过哪些营销手段或刺 激手段，直接影响消费者行为，而不一定采用 先影响情感、态度、再通过这些中间变量来影 响行为这样一种比较间接的行为影响方式。 以购买奶昔、速溶咖啡为例
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环境 影响
反馈给环境 营销策略的发展
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型 (CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型: 消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型 (CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
1.3 消费文化的生成与扩散
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
接 受 百 分 革新者 比
早期 早期 多数 接受者 后期 多数
34% 成熟期
34% 衰退期
落伍者
2.5%导入期 增长期
生命周期
1.3 消费文化的生成与扩散
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
局
限于理论阐述，未广泛用于营销活动， 未引起普遍重视
应用阶段（1930—1960）
消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例） 消费者品牌忠诚研究
变革与发展阶段（1960— ）
消费者满意问题的研究； 发展商标资产的研究； 建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究
Haire 咖啡的案例
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：
认知 问题
搜寻 信息
评价 备选方案
选择 与决策
购后 评价
７阶段模型：
需求 确认
搜集 资料
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
1.2.4消费者信息处理模型(CIP)
消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败 的关键（以雅培为例） （3）消费者行为与政策制定 假设:消费者是市场的弱者 政策的有效性（以“不含PPA”为例） 价值创新(跳过) 概念核心：提供消费者最需要的东西 如何创新：几个问题
研究原因· 历史阶段
萌芽阶段（1930年以前）
重点研究产品销售，而非消费者的需求
时尚
生命周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) Ex:台球 向上渗透理论(trickle-up theory) Ex:街舞
小结
消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素， 三因素和四层面理论 三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这 三大因素解释消费者行为 初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征， 特别是创新如何才能转化为时尚流行，这些命题 不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销 中颇具商业价值的课题
日本大米的故事
日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是 混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也 证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感， 日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种 现象呢？
民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历 史的记载（100多年前是日本移民将稻种带到加州 后美国才有了大米）
主要内容
1
消费者行为的影响因素 消费者行为总体解释模型 消费文化的生成与扩散
2
3
消费者行为概念
1、消费者行为概念
消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取 的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程
使用、处置与回头客（即CRM）
狭义的消费者 广义的消费者
2、消费者行为特点
1.1.2影响因素的清单
消费者内部因素
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念 因素8：世代和生活形态
1.1 消费者行为的影响因素
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
速溶咖啡 懒惰 研磨咖啡 勤劳 有计划
缺乏计划
吝啬 不称职 的家庭主妇
慷慨
称职 的家庭主妇
消费者行为的简单模型
反馈给消费者： 购后评价
消 费 者 个 体
消 费 者 决 策
环 境 影 响 反馈给环境： 营销策略的发展
消 费 者 反 应
1.1 消费者行为的影响因素
1.1.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论
《萧条经济学的回归》
克鲁格曼的描述： 在经济衰退，特别是严重衰退时，可以看 到到处是供给，而需求却无处可寻；有愿 意工作的工人，却没有足够的工作机会； 有完美的工厂，却没有相应的订单；开设 了商场，却没有顾客
消费
广义消费概念，是指人类为了某种目的消耗各种 资源的过程。资源包括：（1）人类生存环境中的 任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种 物质产品、劳务、信息等等。 消费通常分为两类：生产性消费和非生产性消费。 非生产性消费又可分为生活消费和其他非生产领 域中的消费。 一般意义上的消费是指生活消费，它是直接为满 足人们生活需要消耗有关资源的过程。我们所要 研究的也就是生活消费。
1.2 消费者行为总体解释模型
消费者行为综合模型(CTM) 消费者行为黑箱模型 消费者决策过程模型(CDP) 消费者信息处理模型(CIP)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
1.1 消费者行为的影响因素
消费者行为的三大影响因素：
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
1.1 消费者行为的影响因素
消费者行为影响因素的四个层面： 消费者Fra bibliotek文化因素
社会因素 参照群体 家庭角色 与地位
个人因素
个性和自我概念 年龄和 生命周期阶段 职业经济环境 生活方式
心理因素 激励 知觉 学习 信念和态度
消费品
消费者是消费主体，消费品是消费客体。 广义地说，所有能满足消费者生活需要的 资料都是消费资料。我们研究消费品时应 注意如下问题： · 主要用于生活需要 · 应具有市场意义 · 消费品对个人来说的两重意义 · 居民支出不同于消费支出
关于消费
政府的角度
企业的角度 营销的角度 消费者角度
日本大米的故事
1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政 府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口 大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开 后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日 本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售 本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却 无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样 的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味 道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加 州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本 地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他 们非常喜欢外国大米。
营销 战略 示意 图
市场分析 企业 竞争对手 条件（环境） 消费者 营销战略 产品 价格 销售渠道 促销 服务 结果 个人 公司 社会
市场细分 识别相关需要域 消费者群体 描述消费者群 选择目标市场 消费者决策过程 识别问题 搜集信息 选择性评价 购买 使用 评价
研究原因
（2）消费者行为与营销战略 对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础 (以 Pampers为例）
文化 亚文化 社会阶层
1.1 消费者行为的影响因素
1.1.2影响因素的清单
外部环境因素
因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、 技术) 因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式) 因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)
1.1 消费者行为的影响因素
消费者
生活消费的目的当然是为了满足人们生活需要， 最终的 使用者、享用者是自然人。但从决策者是谁 的角度看，有三个层次的消费主体。 我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要 特点是： （1）他们是自然人，而不是单位、法人； （2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自 主的消费。 （3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消 费。 如果不限于生活消费，那么消费者可以包括各 种产业组织等。
复杂性/多样性 可诱导性
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不同消费者不同行为 同一消费者不同行为 动机与行为的 偏离与重合 合适产品刺激需求 广告等营销行为诱导消费
研究原因
战略重要性：合理战略与持续发展 （1）营销战略步骤 1、 分析组织所要考虑的市场的目标； 2、分析组织的能力、竞争对手的优劣势、影响 市场的经济或技术环境，以及当前和潜在的消费 者； 3、在对消费者的分析的基础上，按相似性原则 对消费者进行分群，选择目标市场； 4、针对目标市场设计产品、价格、沟通、分销、 服务等因素的组合
扩大内需 保护消费者
卖掉商品 生产消费者需要的 执行一线 反馈消费信息 在消费中 在生产中
导言：消费者行为学的多学科视野
临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济 符号学/文艺评论 人口统计学 历史学 文化人类学
宏观消费者行为
（关注群体）
实验心理学
微观消费者行为
(关注群体）
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 外部影响 阿塞尔模型 文化、亚文化、 体验和产品获取 人口环境、 所罗门模型 家庭、 社会地位、 彼得模型 参照群体、 自我概念 需要 营销活动 与生活方式
内部影响
知觉、学习、 记忆、动机、 个性、情绪、 态度
消费者行为学
戴志敏
第1章:
消费者行为的影响因素理论
反馈给环境 营销策略的发展
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型 (CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型: 消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型 (CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
1.3 消费文化的生成与扩散
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
接 受 百 分 革新者 比
早期 早期 多数 接受者 后期 多数
34% 成熟期
34% 衰退期
落伍者
2.5%导入期 增长期
生命周期
1.3 消费文化的生成与扩散
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
局
限于理论阐述，未广泛用于营销活动， 未引起普遍重视
应用阶段（1930—1960）
消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例） 消费者品牌忠诚研究
变革与发展阶段（1960— ）
消费者满意问题的研究； 发展商标资产的研究； 建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究
Haire 咖啡的案例
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：
认知 问题
搜寻 信息
评价 备选方案
选择 与决策
购后 评价
７阶段模型：
需求 确认
搜集 资料
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
1.2.4消费者信息处理模型(CIP)
消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败 的关键（以雅培为例） （3）消费者行为与政策制定 假设:消费者是市场的弱者 政策的有效性（以“不含PPA”为例） 价值创新(跳过) 概念核心：提供消费者最需要的东西 如何创新：几个问题
研究原因· 历史阶段
萌芽阶段（1930年以前）
重点研究产品销售，而非消费者的需求
时尚
生命周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) Ex:台球 向上渗透理论(trickle-up theory) Ex:街舞
小结
消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素， 三因素和四层面理论 三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这 三大因素解释消费者行为 初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征， 特别是创新如何才能转化为时尚流行，这些命题 不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销 中颇具商业价值的课题
日本大米的故事
日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是 混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也 证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感， 日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种 现象呢？
民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历 史的记载（100多年前是日本移民将稻种带到加州 后美国才有了大米）
主要内容
1
消费者行为的影响因素 消费者行为总体解释模型 消费文化的生成与扩散
2
3
消费者行为概念
1、消费者行为概念
消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取 的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程
使用、处置与回头客（即CRM）
狭义的消费者 广义的消费者
2、消费者行为特点
1.1.2影响因素的清单
消费者内部因素
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念 因素8：世代和生活形态
1.1 消费者行为的影响因素
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
速溶咖啡 懒惰 研磨咖啡 勤劳 有计划
缺乏计划
吝啬 不称职 的家庭主妇
慷慨
称职 的家庭主妇
消费者行为的简单模型
反馈给消费者： 购后评价
消 费 者 个 体
消 费 者 决 策
环 境 影 响 反馈给环境： 营销策略的发展
消 费 者 反 应
1.1 消费者行为的影响因素
1.1.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论
《萧条经济学的回归》
克鲁格曼的描述： 在经济衰退，特别是严重衰退时，可以看 到到处是供给，而需求却无处可寻；有愿 意工作的工人，却没有足够的工作机会； 有完美的工厂，却没有相应的订单；开设 了商场，却没有顾客
消费
广义消费概念，是指人类为了某种目的消耗各种 资源的过程。资源包括：（1）人类生存环境中的 任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种 物质产品、劳务、信息等等。 消费通常分为两类：生产性消费和非生产性消费。 非生产性消费又可分为生活消费和其他非生产领 域中的消费。 一般意义上的消费是指生活消费，它是直接为满 足人们生活需要消耗有关资源的过程。我们所要 研究的也就是生活消费。
1.2 消费者行为总体解释模型
消费者行为综合模型(CTM) 消费者行为黑箱模型 消费者决策过程模型(CDP) 消费者信息处理模型(CIP)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
1.1 消费者行为的影响因素
消费者行为的三大影响因素：
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
1.1 消费者行为的影响因素
消费者行为影响因素的四个层面： 消费者Fra bibliotek文化因素
社会因素 参照群体 家庭角色 与地位
个人因素
个性和自我概念 年龄和 生命周期阶段 职业经济环境 生活方式
心理因素 激励 知觉 学习 信念和态度
消费品
消费者是消费主体，消费品是消费客体。 广义地说，所有能满足消费者生活需要的 资料都是消费资料。我们研究消费品时应 注意如下问题： · 主要用于生活需要 · 应具有市场意义 · 消费品对个人来说的两重意义 · 居民支出不同于消费支出
关于消费
政府的角度
企业的角度 营销的角度 消费者角度
日本大米的故事
1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政 府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口 大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开 后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日 本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售 本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却 无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样 的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味 道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加 州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本 地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他 们非常喜欢外国大米。
营销 战略 示意 图
市场分析 企业 竞争对手 条件（环境） 消费者 营销战略 产品 价格 销售渠道 促销 服务 结果 个人 公司 社会
市场细分 识别相关需要域 消费者群体 描述消费者群 选择目标市场 消费者决策过程 识别问题 搜集信息 选择性评价 购买 使用 评价
研究原因
（2）消费者行为与营销战略 对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础 (以 Pampers为例）
文化 亚文化 社会阶层
1.1 消费者行为的影响因素
1.1.2影响因素的清单
外部环境因素
因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、 技术) 因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式) 因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)
1.1 消费者行为的影响因素
消费者
生活消费的目的当然是为了满足人们生活需要， 最终的 使用者、享用者是自然人。但从决策者是谁 的角度看，有三个层次的消费主体。 我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要 特点是： （1）他们是自然人，而不是单位、法人； （2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自 主的消费。 （3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消 费。 如果不限于生活消费，那么消费者可以包括各 种产业组织等。
复杂性/多样性 可诱导性
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不同消费者不同行为 同一消费者不同行为 动机与行为的 偏离与重合 合适产品刺激需求 广告等营销行为诱导消费
研究原因
战略重要性：合理战略与持续发展 （1）营销战略步骤 1、 分析组织所要考虑的市场的目标； 2、分析组织的能力、竞争对手的优劣势、影响 市场的经济或技术环境，以及当前和潜在的消费 者； 3、在对消费者的分析的基础上，按相似性原则 对消费者进行分群，选择目标市场； 4、针对目标市场设计产品、价格、沟通、分销、 服务等因素的组合
扩大内需 保护消费者
卖掉商品 生产消费者需要的 执行一线 反馈消费信息 在消费中 在生产中
导言：消费者行为学的多学科视野
临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济 符号学/文艺评论 人口统计学 历史学 文化人类学
宏观消费者行为
（关注群体）
实验心理学
微观消费者行为
(关注群体）
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 外部影响 阿塞尔模型 文化、亚文化、 体验和产品获取 人口环境、 所罗门模型 家庭、 社会地位、 彼得模型 参照群体、 自我概念 需要 营销活动 与生活方式
内部影响
知觉、学习、 记忆、动机、 个性、情绪、 态度
消费者行为学
戴志敏
第1章:
消费者行为的影响因素理论