Ch06 竞争性市场营销战略
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06竞争性市场营销战略PPT课件
或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能
价还价能力加强的威胁：如果某个细 分市场中顾客的讨价还价能力很强或正在加强， 该细分市场就没有吸引力。顾客就会设法压低 价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并 且使竞争者互相争斗，所有这些都会使销售商 的利润受到损失。
3、波特的竞争模型
潜在进入者 （新加入者的威胁）
图决定细分市场结构吸 引力的五种力量
供应商 （供应商的 侃价能力）
行业竞争对手 （现有竞争
对手的威胁）
顾客 （买方侃 价能力）
替代品
（替代品的威胁）
12
五力分析法
1．产品新进入的威胁：进入本行业的壁垒有哪些；它们阻碍进入者 的作用有多大；本企业怎样确定自己的地位(自己进入或阻止对手进入)
5．现有企业的竞争：行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成 本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行 业竞争激烈程度。
应用：请用“五力分析法”分析某行业如彩电行业的竞争环境。 13
波特的竞争模型
1） 行业内竞争：如果某个细分市场已经有了众多的、 强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就 会失去吸引力。如果该细分市场处于稳定或者衰退，这 些情况往往会导致价格战、广告争夺战、新产品推出， 并使企业要参与竞争就必须付出高昂的代价
2．供货商的议价能力：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中 本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影 响企业与供货商的关系及其竞争优势。
3．买方的议价能力：本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例， 各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系等。
4．替代品的威胁：替代限定了公司产品的最高价，替代品对公司 不仅有威胁，也可能带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品带 来“灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替 代品的转移成本；公司可以采取什么措施通过降低成本或增加附加值， 来降低消费者购买替代品的风险。
第六章竞争性市场营销战略
市场补缺者，在竞争中最关键的是应该寻找到一个或多个安全的和有利 可图的补缺基点。这也能使这些小企业获得很好的生存空间。
•理想的补缺 基点具有的
5个特点
• 有足够的市场需求量或购买量，从而可以获利；
• 有成长潜力；
• 为大的竞争者所不愿经营或者是忽视了的； • 企业具有此方面的特长，或者可以很好地掌握补缺基点 所需要的技术，为顾客提供合格的产品或服务；
第六章竞争性市场营销战略
•10
•本节小结：市场领导者战略
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第六章竞争性市场营销战略
•第三节、市场挑战者（Market-Challenger）的竞争战略
• 市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其它的 竞争对手之上的企业。是最具进攻性的竞争者。
市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领先 者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地 位，使自己成为不容易受到其它竞争者攻击的对象。
•第一节、竞争者分析 •分析竞争者从5个方面着手：
•1、识别企业的竞争者
竞争•2者、：确指定与竞本争企者业提的供目的标产与品战或服略务相似，目标顾客也相 •经似1）营的了模如其解式他何竞也企争会识者业不别的同•。3目企。、标业判：的目断标竞竞不争同争，者者它？的对不市同场竞争反行应为的反应会不同；竞争者的 •应•战体和•凶2不）考略 的 猛市同了虑的难型识的场解：不易、竞别两竞a同程随、争竞个争，度即竞者者争方可不型争对的将一四者面者市战竞，类应的场将略争竞b强竞具、产•：者争4争弱明有品企、者划的，确业产•细。分选反b5自之竞为、分业应己择间争不是和企的竞，者同企不竞市如与业的争一业争场果本战的样和对战企应细略的手竞略业市群分采，。相的体争场大结取似相。致情合竞则似意的有起竞程报义争：对争度来在系从的就，策于识容观统激c：、不别烈念a和竞迫、。。。争型进竞根即中、入据争表选各从企现定择战产业的型略位主业好、群要坏
竞争性市场营销战略ppt课件
市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有 率最高的企业。（国内：海尔、红塔、格兰仕、联想；国外： 通用汽车、柯达、IBM、可口可乐、沃尔玛）
市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处 于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企 业。（高露洁、福特、戴尔、百事可乐）
选择型：竞争者可能对某些方面的攻击行为做出 反应， 而对其他方面的攻击不予理会。
强烈型：对任何有碍于它的进攻都会做出迅速而 强烈的反应，且对抗到底。
随机型：反应难以琢磨，无论根据其资源实力、 历史或其他方面的情况，都很难预见其如何反应。
02.04.2020
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9
7.1.3 第三步：选择攻击和规避的竞争对手
想到的一家公司”之类的问题时，提名某竞争者的顾客 在全部顾客中所占的份额 情感占有率：在顾客回答诸如“举出你喜欢购买某产品 的一家公司的名称”之类的问题时，提名某竞争者的顾 客在全部顾客中所占的份额
02.04.2020
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8
竞争对手的反应模式
从容不迫型：竞争者没有反应或反应不激烈。
注意：“竞争者近视症”！
02.04.2020
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5
7.1.2 第二步：评估竞争对手
需要回答的几个问题：
各个竞争对手在市场中追求的是什么？ 每个竞争对手的战略意图是什么？ 不同竞争对手的优势和劣势是什么？ 各个竞争对手的反应模式是什么？
02.04.2020
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策略
关键在于专业化，可以在市场、顾客、产品线或者营销组 合中的任何一个进行专业化。
02.04.2020
市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处 于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企 业。（高露洁、福特、戴尔、百事可乐）
选择型：竞争者可能对某些方面的攻击行为做出 反应， 而对其他方面的攻击不予理会。
强烈型：对任何有碍于它的进攻都会做出迅速而 强烈的反应，且对抗到底。
随机型：反应难以琢磨，无论根据其资源实力、 历史或其他方面的情况，都很难预见其如何反应。
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7.1.3 第三步：选择攻击和规避的竞争对手
想到的一家公司”之类的问题时，提名某竞争者的顾客 在全部顾客中所占的份额 情感占有率：在顾客回答诸如“举出你喜欢购买某产品 的一家公司的名称”之类的问题时，提名某竞争者的顾 客在全部顾客中所占的份额
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竞争对手的反应模式
从容不迫型：竞争者没有反应或反应不激烈。
注意：“竞争者近视症”！
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7.1.2 第二步：评估竞争对手
需要回答的几个问题：
各个竞争对手在市场中追求的是什么？ 每个竞争对手的战略意图是什么？ 不同竞争对手的优势和劣势是什么？ 各个竞争对手的反应模式是什么？
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策略
关键在于专业化，可以在市场、顾客、产品线或者营销组 合中的任何一个进行专业化。
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《市场营销学》第第十一章竞争性市场营销战
contents •竞争性市场营销概述•竞争性分析•竞争性市场营销策略•竞争性市场营销组合•竞争性市场营销的实施与管理•竞争性市场营销的挑战与对策目录01竞争性市场营销概述定义与特点定义特点提升企业竞争力通过竞争性市场营销，企业可以更好地了解市场和竞争对手，从而制定更有效的营销策略，提升企业的竞争力。
开拓市场份额竞争性市场营销有助于企业发现新的市场机会，通过差异化的产品或服务吸引消费者，从而开拓市场份额。
提高客户满意度通过深入了解消费者需求和竞争对手的优劣势，企业可以提供更符合消费者需求的产品或服务，提高客户满意度。
竞争性市场营销的重要性创造竞争优势竞争性市场营销的目标之一是创造竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
实现可持续发展通过持续开展竞争性市场营销活动，企业可以不断提升自身的竞争力和市场地位，实现可持续发展。
获取市场份额的市场份额，提升品牌知名度和影响力。
竞争性市场营销的目标02竞争性分析识别竞争者市场调研01顾客反馈02专家咨询03产品评估价格评估营销评估资源评估评估竞争者的优势和劣势通过提供独特的产品或服务，与竞争对手区分开来，树立自己的品牌形象和市场地位。
差异化策略成本领先策略聚焦策略合作策略通过降低生产成本、提高运营效率等方式，以更低的价格提供产品或服务，吸引价格敏感的顾客。
专注于某个特定的市场细分或顾客群体，提供专业化的产品或服务，满足他们的特殊需求。
与竞争对手建立合作关系，共同开发市场、分享资源和技术等，以实现共赢。
确定竞争策略03竞争性市场营销策略成本领先策略控制成本通过提高生产效率、降低原材料成本等方式，降低产品或服务的成本，从而在价格上获得竞争优势。
规模经济通过扩大生产规模，降低单位产品的固定成本，提高盈利能力。
供应链管理优化供应链管理，降低库存和物流成本，提高运营效率。
产品创新品牌建设服务升级市场细分专业化经营合作联盟04竞争性市场营销组合产品差异化产品线扩展品牌建设渗透定价撇脂定价价格歧视直接渠道间接渠道多渠道策略广告促销通过电视、广播、报纸、杂志、网络等媒体进行广告宣传，提高产品知名度。
竞争性市场营销战略
自己的市场定位
谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？
自己的竞争模式
3
Tianjin University
第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战略
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者
竞争对象 的选择
预测竞争者 的反应模式
4
Tianjin University
第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者与市场利基者
学习目标
掌握竞争者分析的内容。
了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战 略。
理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场 挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
2
Tianjin University
应市场，这时的市场结构是完全垄断。随着专利保护权限过期和生
产技术的普及，其它公司受高额利润吸引，纷纷进入这一市场，生
产同类安全剃刀与吉列公司竞争。不同品牌产品的功能大体相同，
但是质量、样式、效果、价格等有些差别，形成垄断竞争的市场结
构。
当产品寿命周期进入成熟期，市场需求的增长速度减缓时，一
些销售量小、产品成本高、未形成规模效益、品牌知名度低的企业
由于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢降低产品价格，谁也 不能通过提高产品价格而获取超额利润。为了夺取竞争优势，各垄 断企业又下大力气开发新产品。如吉列公司投入巨资研制、生产和 销售传感剃刀，它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可以 根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用力大小而自动调节与 脸部的接触度，就象汽车安装了弹簧和减震装置，比传统剃刀刮须 更彻底、使用更舒适。这种新剃刀与竞争品牌拉开了差距,并通过 大量广告宣传为广大顾客认识，扩大了市场份额，市场结构又循环 到差别寡头垄断或完全垄断。
Ch06 竞争性营销战略#
从1955年到1960年，百事的这些行动大幅度地增加了销售量。十年 之中，百事的销售已增长了四倍。
专
论
02.08.2019
Ch06 竞争性市场营销战略
28
市场跟随者战略
紧紧跟随 保持一段距离的跟 随有选择跟随
02.08.2019
Ch06 竞争性市场营销战略
29
紧紧跟追随 者在尽可能多的细分市场和营销 组合领域中模仿领先者。追随者往往几乎 以一个市场挑战者面貌出现，但是如果它 并不激进地妨碍领衔者，直接冲突不会发 生。有些追随者甚至可能被说成是寄生者， 他们在刺激市场方面很少动作，他们只希 望靠市场领先者的投资生活。
章 竞争性市场营销战略
Ch06 竞争性市场营销战略
02.08.2019
1
第六章 竞争性市场营销战略
● 第一节 竞争者分析 ● 第二节 竞争性地位的分析与竞争战略
02.08.2019
Ch06 竞争性市场营销战略
2
学习目标
● 掌握竞争者分析的内容。 ● 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略。 ● 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
27
到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，于 是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。
第二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮”市场发动直接进攻，特别 是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。
另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客 更感方便。
最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提 供财务帮助。
务的顾客群，以及满足的需求可以多样化；
● 需求导向 ● 顾客导向
二、判定竞争者的战略和目标
（一）竞争者战略的判定 ● 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一
专
论
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Ch06 竞争性市场营销战略
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市场跟随者战略
紧紧跟随 保持一段距离的跟 随有选择跟随
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Ch06 竞争性市场营销战略
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紧紧跟追随 者在尽可能多的细分市场和营销 组合领域中模仿领先者。追随者往往几乎 以一个市场挑战者面貌出现，但是如果它 并不激进地妨碍领衔者，直接冲突不会发 生。有些追随者甚至可能被说成是寄生者， 他们在刺激市场方面很少动作，他们只希 望靠市场领先者的投资生活。
章 竞争性市场营销战略
Ch06 竞争性市场营销战略
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第六章 竞争性市场营销战略
● 第一节 竞争者分析 ● 第二节 竞争性地位的分析与竞争战略
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Ch06 竞争性市场营销战略
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学习目标
● 掌握竞争者分析的内容。 ● 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略。 ● 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
27
到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，于 是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。
第二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮”市场发动直接进攻，特别 是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。
另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客 更感方便。
最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提 供财务帮助。
务的顾客群，以及满足的需求可以多样化；
● 需求导向 ● 顾客导向
二、判定竞争者的战略和目标
（一）竞争者战略的判定 ● 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一
竞争性市场的营销策略
竞争性市场的营销策略随着消费者需求的多样化和市场竞争的日益激烈，企业在竞争性市场中需要制定有效的营销策略来吸引潜在客户并提高市场份额。
以下是一些竞争性市场中常用的营销策略：1. 定位策略：通过明确企业产品或服务在市场中的定位，以满足特定消费者的需求和欲望。
确定目标市场并为其提供独特的价值主张，以区别于竞争对手。
2. 产品差异化：提供与竞争对手不同的产品特点，以增加消费者的购买决策。
不仅可以改进产品的质量和功能，还可以将一些创新技术、服务或设计等元素融入产品中。
3. 定价策略：根据市场需求和竞争情况制定适当的定价策略。
可以选择与竞争对手相同或稍高的价格来传达产品高质量或高价值的信息，也可以选择低价策略以吸引消费者。
4. 促销活动：通过促销活动来增强产品或服务的认知度和销量。
这可以包括打折、特价优惠、赠品、打折券或联合促销等手段，以吸引消费者购买。
5. 广告和宣传：通过广告和宣传活动来提高品牌知名度和形象。
可以选择使用各种传媒渠道，如电视、广播、互联网和社交媒体等，将产品或服务的独特卖点传达给目标消费者。
6. 渠道管理：建立有效的渠道网络，确保产品能够迅速到达消费者手中。
可以与分销商合作，通过与零售商和经销商的合作来扩大产品的销售渠道。
7. 客户关系管理：与现有客户建立和维护良好的关系，通过提供满足其需求和期望的产品和服务来增加客户忠诚度。
可以通过提供售后服务、定期沟通和专门为其提供的个性化优惠等方式来实现。
8. 市场调研：不断进行市场调研，了解消费者的需求和偏好，以及竞争对手的动态。
根据市场变化及时调整营销策略，以适应市场的变化。
综上所述，营销策略在竞争性市场中起着关键作用。
企业需要根据目标市场、竞争对手和消费者需求制定合适的策略，以吸引客户、提高销售和市场份额。
不断进行市场调研，并灵活调整策略，是在竞争激烈的市场中取得成功的关键。
在竞争性市场中，企业需要不断创新和提高自己的竞争力，以保持优势地位。
第五章-竞争性市场营销战略PPT课件
替代者 行业竞争的五种基本力量
4
二、识别竞争的方法
1、从行业竞争角度识别竞争者方法。 2、从市场竞争角度识别竞争者方法
5
行业 竞争 观念
完全垄断：高价格、低宣传、少服务 完全寡头垄断：降低成本、扩大销量 差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化 垄断竞争：市场细分、差别化 完全竞争：降低生产和分销成本
13
第三节 市场竞争的基本战略
14
市场领导者
市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者
15
市场领先者的战略
一、市场领先者的含义 所谓市场领先者，是指在相关产品的 市场上市场占有率最高的企业。
16
二、市场领先者的战略
（一）扩大总需求 1. 开发新用户
吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场
2 .寻找新用途
26
百事可乐攻击可口可乐
第二战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而 同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下 降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、 较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本 增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在 40年代末期，百事的士气相当低落。
第五章 竞争性市场营销战略
1
• 第一节 竞争者识别 • 第二节 竞争者分析与选择 • 第三节 竞争者基本战略
2
第一节 竞争者识别
谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优劣势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？
3
一、影响竞争的五种力量
新进入竞争者
供应者
行业内企业之 间的竞争
购买者
4. 反击防御：指市场领导者受到竞争者攻击后采取 反击措施。
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汽车、 照相机
Ch06 竞争性市场营销战略
饭店、 家具
原材料
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二、行业竞争结构模型
潜在 入侵者
新进入者的威胁
供方讨价还 价的能力
供应商
行业竞争对手 现有企业间的
竞争
买方讨价还 价的能力
买方
替代品的威胁
替代品 生产商
波特的行业竞争结构五力量模型
2019/8/31
Ch06 竞争性市场营销战略
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第二节 竞争者分析
2
学习目标
了解行业竞争分析的知识。 掌握竞争者分析的步骤，明确如何确定竞争对 象和竞争战略。 掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及 市场补缺者的竞争战略。
2019/8/31
Ch06 竞争性市场营销战略
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第一节 行业竞争分析
一、行业结构类型 二、行业竞争结构类型
2019/8/31
Ch06 竞争性市场营销战略
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市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 扩大市 场份额 场份额
开发 寻找 增加 阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用 地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
2019/8/31
Ch06 竞争性市场营销战略
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二、市场挑战者战略
市场挑战者
指在行业中占据 第二及以后次位，有 能力对市场领导和其 他竞争者采取攻击行 动，希望夺取市场领 导者地位的公司。
2019/8/31
Ch06 竞争性市场营销战略
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第三节 市场竞争战略
一、市场领导者的竞争战略 二、市场挑战者的竞争战略 三、市场跟随者的竞争战略 四、市场补缺者的竞争战略
2019/8/31
Ch06 竞争性市场营销战略
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市场竞争策略
所谓竞争策略，是指企业根据自己在行业中所处 的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种 行动方式。
2019/8/31
Ch06 竞争性市场营销战略
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二、市场挑战者战略
确定战略目标与竞争对手
攻击市场领导者 攻击实力相当者 攻击势力弱小者
市场挑战者
2019/8/31
市场领导者
Ch06 竞争性市场营销战略
竞争战略 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻
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三、市场追随者战略
紧密跟随
距离跟随
竞争者分析是指企业通过 某种分析方法识别出竞争对 手，并对他们的目标、资源、 市场力量和当前战略等要素 评价的过程。
2019/8/31
Ch06 竞争性市场营销战略
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确定竞争对象 明确竟争地位 预测竞争者的反应
评估竞争者的实力 判断竞争者的战略与目标
识别竞争者
2019/8/31
Ch06 竞争性市场营销战略
4
一、行业结构类型
行业（industry）
完全竟争
垄断竟争
差别寡头垄断
市场（market）
完全寡头垄断
完全垄断
2019/8/31
Ch06 竞争性市场营销战略
5
行业结构类型
1个销售商
无差别 产品
有差别 产品
完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争
不完全 寡头垄断
垄断竞争
2019/8/31
40%
30%
20%
10%
市场挑战者
2019/8/31
Ch06 竞争性市场营销战略
市场领导者 市场补缺者 市场追随者
20
一、市场领导者战略
市场领导者
指占有最大的市 场份额，在价格变化、 新产品开发、分销渠 道建设和促销战略等 方面对本行业其他公 司起着领导作用的公 司。
2019/8/31
Ch06 竞争性市场营销战略
每个企业对利润目标的偏重不同，据此可推断竞争者 对不同竞争行为的反应。
2019/8/31
Ch06 竞争性市场营销战略
13
三、评估竞争者的实力
收集信息 分析评价
定点超越 （Benchmarking)， 即是以竞争者在管理
和营销方面的最好做
法为基准，然后模仿、
组合和改进，力争超 过竞争者。
定点超越
Ch06 竞争性市场营销战略
6
行业结构类型比较分析
完全垄断
完全寡头 差别寡头
垄断
垄断
垄断竞争
完全竞争
企业数量 一个
少数
少数
许多
许多
产品差别 竞争焦点
无 ——
无
有
改善管理、 降低成本、 增加服务
产品差异 化
有
无
提高品牌 价值
降低成本、 增加服务、 产品开发、
广告
举例
2019/8/31
邮政、 水电
石油、 钢铁
2019/8/31
Ch06 竞争性市场营销战略
14
四、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者
选择型竞争者
随机型竞争者
竞争者 反应模式
凶猛型竞争者
2019/8/31
Ch06 竞争性市场营销战略
15
五、明确竞争地位
市场领导者 (Market Leader)
指在相关产品的市 场上占有率最高的 企业。
市场跟随者 (Market Follower)
指在相关产品市场 上处于中间状态， 并力图保持其市场 占有率不至于下降 的企业。
2019/8/31
Ch06 竞争性市场营销战略
市场挑战者 (Market Challenger)
指在相关产品市场 上处于次要地位但 又具备向市场领导 者发动全面或局部 攻击的企业。
市场补缺者 (Market Nicher)：
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一、识别竞争者
竞争者来源
从产品替代性识别 竞争者
品牌竞争者 行业竞争者 需要竞争者 愿望竞争者
从行业竞争结构识 别竞争者
潜在进入者 替代品威胁 购买方 供应商 现有竞争者
2019/8/31
Ch06 竞争性市场营销战略
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二、判定竞争者的战略和目标
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（一）判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内 高 推行相同战略的一组公司。 质 A群体
第六章 市场竞争战略
忽略了竞争者的公司往往成为 业绩差的公司；拷贝竞争者的公司 往往是一般的公司；而获胜的公司 往往是在引导着它们的竞争者。
菲利普·科特勒
2019/8/31
Ch06 竞争性市场营销战略
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内容结构
第一节 行业竞争分析 第二节 竞争者分析 第三节 市场竞争战略
2019/8/31
Ch06 竞争性市场营销战略
指在各个细 分市场和产品 、价格、广告 等营销组合战 略方面模仿市 场领导者，完 全不进行任何 创新的公司。
2019/8/31
指在基本方 面模仿领导者 ，但是在包装 、广告和价格 上又保持一定 差异的公司。
Ch06 竞争性市场营销战略
选择跟随
指在某些 方面紧跟市场 领导者，在某 些方面又自行 其是的公司。
量
同一战略群体内的竞争最 为激烈。
不同战略群体之间存在现
实或潜在的竞争。
低 质
不同战略群体的进入障碍 量
不同。
C群体
B群体
D群体
高度纵向联合
只从事装配工作
2019/8/31
Ch06 竞争性市场营销战略
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（二）判定竞争者的目标
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应 地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标， 而是目标的组合。
指专心关注相关产 品市场上大企业不 感兴趣的某些细小 部分的小企业。
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六、确定竞争对象
强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”
竞争者
2019/8/31
Ch06 竞争性市场营销战略
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思考：
企业在开展市场竞争时， 到底是应该以竞争者为中心 进行市场竞争，还是应该以 顾客为中心呢？
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四、市场补缺者战略
什么是理想的利基市场？
具有一定的规模和购买力，能 够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴 趣。 本公司具备向这一市场提供优 质产品和服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的 声誉，能够抵御竞争者入侵。
市场补缺者竞争战略选择
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化
2019/8/31
Ch06 竞争性市场营销战略
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Ch06 竞争性市场营销战略
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