品牌管理-凯勒_战略品牌管理_09
品牌管理战略
产品系列
1. 经典特征 • 系列号相对固定，代表同类别产品
• 以数字或2个以内旳字母构成，往往具有明确旳含义，但不出目前产品模具上 2. 举例
联想手机旳8系列、6系列
• 1、用数字表达，仅作为产品区别。 • 2、对不同产品型号明确规则。 • 3、要和产品名称或产品系列共同使用。
进行品牌管理将遵照企业旳基本原则
2、标识和名称都要固化。 1、有明确旳特征、定位和VI系统，logo出目前 产品上。
2、标识和名称连续使用二年以上。
IT141，昭阳， 万全，开天， 启天，扬天，
3、对客户人群有明确旳定义。
1、没有特征、定位和VI系统，但能够有固定旳 补天 字体用于推广，不出目前产品上。
2、名称能够固化，也能够随新品不断更新。采 用中文字、词或英文单词。
3、同一类别旳产品使用一种名称。
1、明确含义，但不出目前产品上，以数字或2个 以内旳字母构成
V,S,K,LJ,M, 6系列，4系列
2、产品系列和型号由事业部明确规则细节。
3、代表同类别产品。系列号相对固定。
原则
产品品 牌与产 品名称 择一
产品名 称与产 品系列 择一
根据企业不同品牌层次旳使用规则，群组内பைடு நூலகம்固定明确旳规则
下列组合方式不能使用
主品牌＋产品品牌＋产品名称
主品牌＋产品描述＋产品型号
示例 联想昭阳笔记本V80
联想深腾高性能服务器
联想IT1for1企业办公处理 方案
联想打印机MJ3600 联想服务器万全S600
联想商用电脑开天6800
联想昭阳商羽 联想打印机100
号之上 • 标识出目前产品模具上 • 标识和名称要经过法律注册，而且连续使用十年以上 2. 要求 • 建立主品牌档案 • 有清楚旳品牌战略：涉及品牌特征、品牌定位、品牌个性和品牌架构 • 有完整旳视觉辨认（VI）系统 • 有产品辨认（PI）系统 3. lenovo联想
战略品牌管理凯文莱恩第五版读书笔记
第一章：品牌管理概论1.品牌管理的定义和重要性品牌管理是指对品牌进行系统化的规划、组织、指导和控制，以实现品牌目标的过程。
品牌管理对企业的长期发展和竞争优势至关重要，通过良好的品牌管理可以帮助企业树立良好的品牌形象，吸引客户、提高市场份额，提升企业价值。
2.品牌管理的发展历程品牌管理的历史可以追溯到古代的商品交换时期，经过工业革命、市场经济的发展，品牌管理逐渐成为企业经营的重要组成部分。
随着市场经济的不断发展，品牌管理也在不断创新和完善。
3.品牌管理的核心概念品牌管理涉及到许多核心概念，比如品牌定位、品牌形象、品牌资产、品牌认知等，这些概念在品牌管理中起着至关重要的作用，影响着品牌的发展和市场竞争力。
第二章：品牌策略1.品牌战略的重要性品牌战略是企业长期发展的基础，它是企业赢得市场竞争的关键。
品牌战略的制定需要考虑市场环境和竞争对手情况，确立独特的品牌定位和竞争优势。
2.品牌战略的制定与实施品牌战略的制定需要充分考虑市场、产品、公司等多方面的因素，同时需要结合实际情况，确立切实可行的实施方案。
品牌战略的实施需要全员参与，注重团队合作，确保战略的贯彻执行。
第三章：品牌定位1.品牌定位的概念及意义品牌定位是企业在市场中的独特位置，是企业与竞争对手区分开的方式，通过品牌定位可以凸显产品的特色与优势，吸引目标客户。
2.品牌定位的策略分析品牌定位的策略分析需要全面考虑产品、市场、竞争对手等因素，了解目标客户的需求和偏好，寻找适合的品牌定位策略，确保品牌在市场中占据有利位置。
第四章：品牌扩张与管理1.品牌扩张的战略选择品牌扩张是企业发展的需要，企业可以通过不同的方式进行品牌扩张，比如产品线扩张、市场扩张、地域扩张等，选择合适的扩张战略对企业至关重要。
2.品牌管理的策略品牌管理需要制定一系列的策略来确保品牌形象的有效传播和维护，比如品牌推广策略、品牌保护策略等，通过有效的品牌管理策略可以提升品牌价值和市场地位。
品牌策划书籍
品牌策划书籍
品牌策划是一个复杂而且关键的过程，它需要深入了解品牌和市场，并制定出针对品牌发展的战略和计划。
为了帮助品牌策划人员更好地进行工作，以下是一些值得推荐的品牌策划书籍。
1.《品牌强国》- 庞建国, 是一本旨在解决中国品牌发展问题的
书籍。
它介绍了一些成功的中国品牌案例，提供了品牌战略的理论和实践经验。
2.《品牌告白》- 黄有璨, 是一本深入解读并解析国际知名品牌
的书籍。
它通过对一系列世界顶级品牌的研究，帮助读者了解品牌建设的关键要素和成功之道。
3.《波特：竞争战略》- 迈克尔·波特, 是一本经典的品牌和竞
争战略著作。
它介绍了波特的五力分析模型和价值链理论，帮助读者理解企业如何进行品牌差异化和市场定位。
4.《品牌管理》- 凯文·凯勒, 是一本全面介绍品牌管理的书籍。
它包含了品牌理论、品牌定位、品牌沟通和品牌评估等方面内容，是品牌管理人员必备的参考书。
5.《品牌物语》- 亨克·林德斯特龙, 是一本关于品牌故事讲述
和情感营销的书籍。
它通过深入研究成功品牌的故事和传播策略，帮助读者理解如何通过品牌故事来吸引和留住消费者。
以上是一些推荐的品牌策划书籍，它们涵盖了品牌战略、品牌管理、品牌故事讲述等方面内容，适用于不同阶段的品牌策划
人员。
但需要注意的是，品牌策划需要结合实际情况进行深入分析和创新，只有不断学习和实践，才能取得成功。
[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）
![[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）](https://img.taocdn.com/s3/m/b84605fc846a561252d380eb6294dd88d0d23d26.png)
战略品牌管理（Strategic Brand Management）战略品牌管理概述“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。
凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。
品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。
在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。
战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。
凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。
他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。
基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。
品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。
当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。
在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。
消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。
他们分析品牌，找出满意和不满意的。
特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。
凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。
凯文科勒战略品牌管理
凯文科勒战略品牌管理凯文〃莱恩〃科勒提出，品牌管理涉及创建、评估及管理品牌资产的营销计划和活动的设计与执行。
科勒的战略品牌管理过程包括四个步骤，如图所示。
(1)识别和确立品牌定位和价值。
科勒的战略品牌管理从识别和确立品牌定位和价值入手，将清晰地理解品牌代表什么及应该如何定位作为品牌管理的第一步。
品牌定位是指通过营销活动使品牌在目标顾客的脑海中占据独特的和有价值的地位，其目标是占据消费者脑海中的位置，使企业的潜在利润最大化。
本质上，品牌定位就是让消费者信服该品牌的优势或相对于竞争者的差异点，减少任何可能不利的劣势，因此，企业可以通过建立共同点联想和差异点联想来进行品牌定位。
另外，品牌定位还规定了品牌核心联想和品牌精粹。
品牌核心联想是指能最好地描述和刻画品牌所具有的联想子集（属性和利益），而品牌精粹是指品牌的精髓或核心品牌承诺。
品牌精粹可以用三言两语来概括品牌的关键部分及其核心联想，可以将它看做是永久性的“品牌DNA”——品牌对于消费者和企业来说最重要的部分。
因而，品牌核心联想、共同点、差异点和品牌精粹可以看作是品牌的心脏和灵魂。
(2)规划和执行品牌营销活动。
科勒提出，创建品牌资产就是要求建立消费者能够充分感知，同时能够产生具有强有力的、积极的和独特品牌联想的品牌。
一般来说，这种知识构建流程取决于以下三个因素：一是品牌要素的选择，如名称、域名、标识符号、品牌形象代表、包装及口号等，品牌要素的选择必须坚持记忆性、有意义性、可爱性、可转换和适应性原则；二是品牌与营销活动的一体化，即对产品、价格、渠道、促销等进行设计，并紧扣品牌形象和品牌核心价值来整合品牌营销活动；三是次级联想杠杆，其来源包括公司、联盟、成分品牌、产地、渠道、人物、事件等。
(3)评估和诠释品牌表现。
科勒战略品牌管理的第三部是评估和诠释品牌业绩，了解品牌营销计划的效率。
评估和诠释品牌业绩的手段包括品牌价值链、品牌审计、品牌追踪和品牌资产管理系统。
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是一种战略性的管理方法，旨在建立、维护和提升一个产品或者企业的品牌形象和价值。
通过品牌管理，企业可以塑造自己的独特形象，增加品牌知名度和认知度，提高产品或者服务的竞争力，从而实现市场份额的增长和利润的提升。
品牌管理的目标是通过建立品牌价值、品牌认知和品牌忠诚度来赢得消费者的信任和爱慕。
一个成功的品牌管理策略应该包括以下几个关键方面：1. 品牌定位：品牌定位是指确定品牌在目标市场中的位置和差异化优势。
企业应该明确自己的目标消费群体，了解他们的需求和偏好，并根据市场竞争情况找到自己的定位点，以便在消费者心中建立独特的品牌形象。
2. 品牌传播：品牌传播是通过各种渠道和媒介向目标消费者传递品牌信息的过程。
企业可以利用广告、公关、促销等手段来提高品牌的暴光度和认知度，同时要确保传播的信息与品牌定位一致，以建立品牌形象的一致性和稳定性。
3. 品牌体验：品牌体验是指消费者通过购买和使用产品或者服务来感受品牌的价值和特点。
企业应该致力于提供优质的产品和服务，以满足消费者的需求，并通过不断创新和改进来提升品牌体验，从而增强消费者对品牌的认同和忠诚度。
4. 品牌管理：品牌管理是指对品牌形象和价值进行监控和维护的过程。
企业应该建立品牌管理团队，负责制定品牌管理策略、监测品牌形象和声誉，并及时采取措施解决品牌危机和问题，以保护品牌的长期利益。
5. 品牌扩展：品牌扩展是指将品牌的影响力和知名度延伸到新的产品或者市场领域的过程。
企业可以通过产品线扩展、市场拓展、合作火伴关系等方式来实现品牌的扩展，但要注意保持品牌核心价值的一致性和品牌形象的稳定性。
品牌管理的重要性不容忽视。
一个成功的品牌可以带来许多好处，如提高产品或者服务的溢价能力、降低市场营销成本、增加消费者忠诚度和口碑传播等。
因此，企业应该重视品牌管理，制定合理的品牌管理策略，并不断优化和完善，以实现品牌价值的最大化。
战略品牌管理凯勒第4版习题答案总品牌和品牌管理利用次级品牌杠杆创建品牌资产
战略品牌治理〔全球版·原书凯勒第 4 版〕课件第一章品牌和品牌治理一、单项选择题：1.品牌元素执行有效的根本要求不包括〔D〕。
A.强化有形元素在消费者心目中的显著度并赐予意义B.与当地市场的文化不存在冲突C.科学且有规划的营销活动D.示意产品的重要属性和利益2.地区品牌 4P 战略不包括〔A〕。
A.渠道治理战略B.禀赋自信战略C.参与者战略D.地区定位3.战略品牌治理的步骤不包括〔C〕：A.确定和开发品牌打算B.规划和执行品牌营销方案C.比照竞争者的品牌营销策略D.扩展和维持品牌资产二、多项选择题：1.以下属于产品的五个层次的有：〔ABCDE 〕A.潜在产品层B.通用产品层C.核心利益层D.期望产品层E.附加产品层2.品牌对公司的重要性有：〔BDE 〕A.品牌降低产品信息搜寻本钱B. 品牌具有鉴别作用C. 降低购置决策的风险D.为产品赐予独特的联想和含义E.确保竞争优势的有利手段3.品牌创立与治理面临的挑战有：〔ABCDE 〕A.经济低迷B. 顾客更加精明C. 品牌繁衍D. 媒体转型E. 更严格的财务追责4.从供给方看，竞争者不断涌现的主要缘由有：〔ACDE 〕A.全球化B.消费者消费力量提升C.低价竞争者D.品牌延长E.放松管制三、名词解释：1.品牌：品牌是一个名称、术语、标识、符号、设计或这些元素的组合，有狭义的品牌和广义的品牌。
狭义的品牌指只要营销企业为其产品创立了名称、标识、符号，它就在创立品牌；广义的品牌包括市场上为商品或效劳所实际制造的知晓度、声誉、显著度等。
2.品牌元素：用来识别并区分品牌的不同要素〔如品牌名称、标识、符号、包装或其他特征〕。
3.品牌化：使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
四、简答题：1、简述何为品牌化，为何万物皆可品牌化，举例哪些事物可以品牌化。
答：〔1〕品牌化是指使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
（2）消费者随时随地都在不同选择之间做出决策，而品牌能够使购置决策更安全或更简化。
品牌好书推荐：人生必读的十本品牌书
品牌好书推荐：人生必读的十本品牌书作者：荣振环人生处处是品牌。
你个人可以是品牌，它决定到底是名人还是人名；企业必须有品牌，否则消费者基本上不甩你，甩你也要看价格，你的产品就一个关键词：贱货。
如果要让你从人名变成名人；让你的品牌从贱货到上品。
你还真得懂点品牌知识。
下面这些品牌好书，是品牌爱好者、企业管理者、品牌工作者必须要认真研读的。
其中前五本为直接相关的必读品牌书。
这些书，会帮你建立一个品牌知识体系，系统的提升你的品牌思维，让你懂得品牌化你自己，也让你知晓如何把你的产品卖得贵、卖得快、卖得多、卖得久。
1、《定位》定位的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
定位就是通过规划在你预期客户的头脑中做到独树一帜，成为某个品类阶梯中的第一。
记住：与其占领市场，不如占领思想。
定位就是创造心理位置并强调第一或唯一。
2、《品牌的起源》作者是艾里斯，受到达尔文《物种起源》的启发，探究品牌的起源。
达尔文的天才之处在于, 他认识到像猫和狗这样的物种可能有同一个祖先，但是它们为适应环境的变化而进行了“分支”或分化。
随着时间的推移，物种之间的差异越来越明显。
达尔文称之为“自然界偏好极端”。
除此之外，与作者另外一本书《定位》不同，本书突出一点，分化胜过融合，品类驱动品牌。
消费者是以品类来思考，以品牌来表达的。
所以如果简化品牌工作，只需做两点：分化和聚焦品类。
1. 通过现有品类的分化，创造出新品类；2. 通过聚焦成为新品类中的第一个品牌。
说白了，品牌具有价值在于一个原因，而且只有那么一个原因，就是它主导了一个品类。
3、《品牌建设10步通达》品牌其实是一个从“一无所有”到“无中生有”再到“无所不有”的过程。
它到底是什么，搞不清楚自然也就无法建设品牌。
本书包含“品牌十堂必修课”和“品牌建设10步精要”两部分。
在“品牌十堂必修课”主要讲述了什么是品牌、如何理解品牌、品牌的本质、品牌地图等，配合相应的工具可以让读者掌握实操的技巧。
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罗勃科姆·杨的品牌资产评估系统
(BAV)
BAV中品牌健康有五个关键的组成部分——五大支 柱。
每个支柱都是来自不同方面的评估，与消费者品 牌认知的不同层面相关，同时共同追踪品牌的发 展进程。
差异性 活力性 相关性 尊重程度 知识评估
9.20
品牌资产评价
240,000+个消费者 高达 181个品类 137 个研究 40 个国家 8年 56 个不同品牌 度量 共同的方法论
9.11
品牌认知
品牌识别
在各种不同环境条件下消费者识别品牌的能力 (和品牌元素)
品牌回忆
消费者从记忆中检索实际品牌元素的能力 无提示回忆与提示回忆
9.12
品牌认知
猜测的修正
任何调查评估都会遇到一个问题，就是消费者编造答 案或进行猜测
战略启示
提示回忆的优点是，能深入了解品牌知识在记忆中的 组织方式，以及什么样的暗示或提醒对于消费者从记 忆中检索出某个品牌是必不可少的。
9.7
品牌个性和价值
品牌个性是指赋予一个品牌的人的性格或特
征。 五大因子
真挚 (务实, 健康, 喜悦) 刺激 (大胆, 生机勃勃, 想象力丰富, 时尚) 能力 (可靠, 聪慧, 成功) 精致 (高档，迷人) 粗犷 (适于户外活动，坚强)
· 珍妮弗 阿克, 1997
9.8
0
差异
相关
例子:
哈雷戴维斯 雅虎 美国在线 威廉姆斯-索诺玛 宜家家居 彭博资讯
增长空间... 品牌有能力构建相关性.
9.23
品牌危机时相关性比差异性更大
100
R>D
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
差异性
相关性
例子:
埃克森石油公司 莫托斯 麦当劳 克瑞斯特 美汁源 织机之果公司 彼得·潘 (花生酱)
该模型从品牌的情感性和无形性利益出 发，将品牌的亲密关系简化为如下三个关 键因素:
权威性: 指品牌的声誉，这是作为一个长期的领
导者品牌或者创新的先驱者品牌所能获得的。
认同感: 指顾客感觉与品牌的亲近程度，以及品
牌和自身需要相匹配的满足程度。
承认感: 指品牌与社会阶层的适合性，以及在
专家和朋友看来，品牌所代表的无形地位。
属性
用户形象
产品叙述
蓝斜纹, 合理伸 缩性的棉料 , 蝴蝶扣, 双层补丁, 红色小装饰
口袋
西方, 美国人, 蓝领, 努力工作,
传统, 强壮, 坚固的, 男子汉气概的
李维 501
用户形象
用于户外工作和随意的 社交场合
品牌个性
诚实的, 经典的, 现代的, 亲切的, 独立的, 普通的
高品质, 长持久性 和耐用性
识别关键品牌个性的关联分析
咖啡 技术 汽车 零售 快餐
布什
当肯甜甜圈 IBM 福特 凯马特 麦当劳
凯里
星巴克 苹果 宝马 特给塔 赛百味
2004 年美国大选, 随机抽样投票
9.9
经验法
通过进一步了解消费者的实际家庭情况、工作情 况或者购买行为，研究者才能更好地发掘富有价 值的消费者反应。
了解进行不同层次产品种类特性提示时消费者的回忆 状况尤为重要，因为它暗示了消费者的考虑集是怎样 形成的，以及购买决策是如何作出的。
9.13
品牌形象
利用开放式评估法对品牌联想的强度、偏 好性、独特性进行评估。
这些品牌联想应该利用定量方法进行等级 评估
9.14
品牌响应
心理学研究表明，当下列类别中的两个保持 一致时，购买意向最有可能预测实际的购买 行为:
购买意向
行动 (自己使用或为送礼而购买) 目标 (具体产品或品牌) 情境 (依据价位或其他条件，决定在哪类商店
购买) 时间 (一周内、一月内或者一年内)
9.15
品牌关系
行为忠诚 品牌可替代性 品牌共鸣的其他维度
比如，在主动介入方面的评估，可以深入探索 消费者的口碑行为、在线行为等。
9.16
基于顾客的品牌资产的综合模型
品牌动态模型 资产引擎模型 罗勃科姆·杨提出的品牌资产评估模型 (BAV)
9.17
品牌动态模型
品牌动态模型采用了层级方法，用以确定 顾客和品牌之间关系强度。
模型的五个层级是:
存在 相关 性能 优势 联结
9.18
资产引擎模型
功能
衣着舒适和放松
体验
效益
自信的感觉
象征
9.3
定性研究方法
投射技术
用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自 我感受的消费者真实想法的有效工具。
9.4
投射技术
消费者可能觉得表达他们真实的感受是社会 所不能接受的想法
投射技术是诊断消费者真实想法和感受的工 具
例子:
补充完整和解释法 比拟法
经验法的倡导者把研究人员送到消费者家中，从 早晨观察他们如何安排一天的活动；有的向商务 人士赠送宝丽来相机和日记本，从而让这些商务 人士记录他们在酒店房间里的所思所想；有的进 行“BP”试验，即引导试验的参与者记录他们被 呼叫时的所作所为。
9.10
定量研究方法
品牌认知 品牌形象 品牌响应 品牌关系
第9章: 评估品牌资产的来源：捕获顾客心智
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
9.1
定性研究方法
自由联想
你最喜爱品牌的哪一方面?它积极的方面是什 么？
你不喜欢它的哪些方面?它的缺点是什么？ 你认为该品牌的独特之处是什么?它与其他品牌
有什么区别？在哪些方面是相同的？
9.2
自由联想
9.21Biblioteka 知 自 相关 差异如何构建品牌
四个主要方面
• 品牌构建效果的定点；获得消费者体 • 消费者反应、尊重、声誉; 履行消费者的感知承 • 有关用途和类别的营销5P;有关销售的方 • 消费者选择的基础; 品牌的本质, 利润的来
9.22
健康品牌的差异性比相关性更大
100 D > R
90 80 70 60 50 40 30 20 10
9.5
新技术: 萨尔特曼隐喻诱引技术
萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMET) ZMET是“一种能引出那些影响人们思想和
行为相互关联的构念的技术。”
9.6
ZMET
导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全 部或者部分步骤:
故事描述 缺失图片 图片分类 引出构念 最有代表性的图片 反义图片 感觉图片 心理地图 总结性图片 插图