第一章 广告的内涵和特征
广告概述知识点归纳总结
广告概述知识点归纳总结
一、广告的概念和特点
广告是指企业、组织或个人为了推销产品、服务或者意识形态而使用的宣传手段。
广告有
以下特点：传达信息的多样性、显示技术的多样性、语言表现形式丰富多样、影像表现形
式多样化。
二、广告的分类
1.按宣传媒介不同，广告可分为：电视广告、广播广告、电影广告、户外广告以及网络广
告等；
2.按广告形式不同，广告可分为：图文广告、视频广告、文字广告、声音广告等；
3.按广告目的不同，广告可分为：产品广告、服务广告、企业形象广告、公益性广告等。
三、广告的制作流程
广告的制作流程主要包括以下环节：广告策划、创意构思、文案撰写、视觉设计、媒介策划、制作执行、效果评估。
四、广告的影响力
广告作为一种传播手段，具有较强的影响力。
包括品牌塑造、消费引导、舆论引导等方面
的作用。
五、广告的诚信
广告宣传应当遵循真实性、合法性、诚信性和文明性的原则，以保障广告行业的健康发展。
六、广告的发展趋势
随着社会的发展，广告也跟着不断创新与进步。
广告的发展趋势主要有：数字化、个性化、精准化、全球化、创意化等方向。
以上就是对广告相关知识点的归纳总结。
希望能够帮助大家更好地了解广告的相关知识，
为广告创作与传播提供一定的参考。
基础广告学广告学导论第一章广告概述
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
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第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
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第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
广告的定义与特点
广告的定义与特点
广告是一种用于宣传推广商品、服务或理念的通讯传达方式，旨在
吸引目标受众，促使其采取某种行动。
广告的定义可以理解为一种商
业传播活动，通常以文字、图片、声音、视频等形式呈现，通过多种
媒介向目标受众传递信息，以达到推广产品或服务的目的。
广告具有
以下几个特点：
1. 信息传递性：广告是为了向目标受众传递特定的信息或信息，例
如产品特点、价格优惠、品牌形象等。
广告通过精心设计的文字、图
片或视频等形式展示产品或服务的优势，引导消费者进行购买决策。
2. 引导消费需求：广告能够刺激消费者的欲望，引导其形成购买需求。
通过对产品或服务的品质、价值等方面进行宣传，广告能够影响
消费者的购买决策，促使其选择特定商品或服务。
3. 多样性和创意性：广告形式多样，可以是平面广告、电视广告、
网络广告等，同时广告内容也可以通过笑点、情感、音乐等各种手段
来吸引受众，增加广告的传播效果。
4. 效果评估：广告可以通过一定的方法对其宣传效果进行评估，例
如通过市场调研、问卷调查等方式收集受众的反馈和意见，以验证广
告的有效性和影响力。
5. 商业目的性：广告通常是由企业或机构出资制作和发布，旨在提
升产品或服务的知名度和销售额。
因此，广告的主要目的是商业性的，即通过推广产品或服务来获取经济利益。
总的来说，广告是一种重要的传播工具，具有信息传递、消费引导、多样性和创意性、效果评估以及商业目的性等特点。
通过广告的有效
设计和传播，企业可以提升品牌知名度，吸引更多的消费者，促进销
售增长，实现商业利益最大化。
简述广告的含义与特征
简述广告的含义与特征
广告是一种通过各种媒介传播信息、推广商品或服务、影响消费者购买行为的商业活动。
广告的主要目的是吸引潜在客户，提高产品或服务的知名度，从而促进销售和市场份额的扩大。
广告具有以下特征。
1. 目的性：广告是为了实现某种商业目标而进行的，如提高品牌知名度、增加销售额、扩大市场份额等。
2. 传播性：广告通过各种媒介（如报纸、杂志、电视、广播、网络等）传播信息，使广告内容能够迅速、广泛地传达给目标受众。
3. 艺术性：广告通常具有一定的艺术性，包括视觉、听觉、文字等方面的创意表现，以吸引受众的注意力并留下深刻印象。
4. 说服性：广告的目的是影响消费者的购买行为，因此广告往往具有较强的说服力，通过各种手段（如情感诉求、权威性、对比等）来促使消费者产生购买欲望。
5. 针对性：广告通常针对特定的目标受众进行传播，以提高广告效果。
这需要对目标受众的需求、兴趣、消费习惯等进行深入了解，以便制定有效的广告策略。
6. 竞争性：在市场经济中，企业之间存在激烈的竞争。
为了在竞争中脱颖而出，企业需要通过广告来展示自己的优势，吸引消费者选择自己的产品或服务。
7. 法律约束：广告活动受到相关法律法规的约束，如广告法、消费者权益保护法等。
企业在制作和发布广告时，需要遵守这些法律法规，否则可能面临法律责任。
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第一章
第一章 广告的内涵和特征
《广告学概论》编写组 2024.06
第一章 广告的内涵和特征
第一节 广告的内涵
◎广告的内涵与定义
主体的特征 ◎广告传播的特征
◎广告对象的特征
第三节 广告的分类
◎广告分类的意义
◎广告分类的演变
◎广告分类的主要方法
第四节 广告学的基础理论与相关学科
第一节 广告的内涵
（二）现代广告内涵 广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信
息传播活动。其核心含义有两个，一个属于传播学范畴，指的 是让广告主的信息到达受众群体的传播手段和技巧；另一个属 于市场营销学范畴，指广告营销的作用，即让商品赢利。
广告不同于一般新闻传播和宣传活动，主要表现在: 第一，广告是一种传播工具，商品的生产或经营机构（广 告主）通过广告将商品的信息传送给目标消费者； 第二，做广告需要付出某种成本； 第三，广告进行的传播活动注重效果及反馈； 第四，广告是有目的、有计划的，是经过科学策划的； 第五，广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处， 它可使用户和消费者从中获得利益。
◎广告学与传播学 ◎广告学与社会学 ◎广告学与艺术学
◎广告学与营销学 ◎广告学与心理学
第一节 广告的内涵
一、广告的内涵与定义
（一）广告内涵回顾 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开
而有目的地向公众传递信息。
广告的概念有广义和狭义之分。 广义的广告包括非经济广告和经济广告。 狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告。
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告 的目标受众。
多样性
目标受众
选择性
自主性
第二节 广告的特征
三、广告传播的特征
广告学概论复习提纲
广告学概论复习提纲广告学系星亮第一章广告概讲第一节广告的概念、特征和类型一、什么是广告？1．广告词义辨析：广告是一种“物〞，广告是一种活动2．有关广告概念的瞧点：⏹推销手段讲：广告确实是根基市场营销组合关系的一个组成局部，是市场销售的一种方式或手段。
美国行销协会AMA：广告主在有费的原那么下，所进行的瞧念、商品或劳务方面的非人也的提示以及促销活动。
⏹宣传方式讲向公众介绍商品，指导效劳内容和文艺节目的宣传。
⏹传播活动讲广告是信息传播活动3．广告的定义狭义广告也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。
广义广告广告是指由特定的传播主体，已付费的方式，同股沟一定的传播媒介和具体的作品形式，向特定的对象开展的有特定目的的传播活动。
二、广告的特征1.主体的特定性具有合法生产经营资格的经济组织和自然人。
2.形式的特定性传播形态和作品形式的特定性。
3.目的的特定性目的是为了推销产品、效劳和瞧念。
商业广告是实质目的是营利。
4.对象的特定性广告的信息同意者具有确定性，商业广告的目标受众为特定的消费群体。
5.活动的有偿性实质特点。
三、广告的类型第二节广告活动一、广告活动要素1)广告传播主体〔广告传播者〕2)广告受众〔广告同意者〕3)广告作品〔传播内容〕4)广告媒介5)广告费用二、广告活动的内容和过程广告调研——?广告筹划——?广告创作——?广揭公布——?广告效果评估三、广告行业结构1)广告经营组织：专门或兼代从事广告设计、制作和代理业务的营利性组织。
如广告公司、兼营广告业务的盈利性经济组织2)广揭公布组织：新闻传播机构〔电视台、播送电台、报社、杂志社、网站〕媒介经营机构〔路牌经营公司、商业信息专刊经营公司、媒介购置公司〕3)广告自律组织：中国广告协会4)广告监督治理部门：工商行政治理部门5)其他相关组织：广告设计、制作软件和设备的计算机公司，广告调研效劳的广告调查公司。
广告文化的含义与特征
广告文化的含义与特征引言广告文化作为一种广告形式，广泛存在于我们的日常生活中。
它不仅仅是为产品或服务提供宣传的手段，更是一种表达和传递社会文化的方式。
本文将从广告文化的含义和特征两个方面进行探讨，并分析它在当代社会中的重要性和影响。
广告文化的含义广告文化是指广告在文化背景下的运作与表达。
它包括广告的创意、语言、图像、音乐等各个方面，将商业信息传达给目标受众，并以此来引导和塑造人们的消费行为和价值观念。
广告文化旨在通过广告宣传的形式和内容，传递出产品与品牌的文化内涵，以营销手段为载体，推动商业文化、时代精神以及社会价值观的传播和形成。
广告文化的特征1. 多样性广告文化具有多样性的特点。
不同地区、不同行业、不同产品的广告文化呈现出差异化的特点。
它们的创意、语言、图像等元素反映了不同的地域文化、消费习惯和审美趣味，使得广告文化的呈现更加具有个性化和独特性。
2. 社会化广告文化与社会联系紧密。
广告作为一种商业行为，它的创作与传播过程涉及到广告主、广告代理、媒体和受众等多个主体的互动。
广告助推了社会的经济发展，同时也受到社会文化背景和观念的影响。
广告文化反映了社会的价值观念、时事热点和社会趋势，进而影响和引导公众的消费行为和生活方式。
3. 创意性广告文化强调创意性的特点。
创意是广告文化最具吸引力和竞争力的因素之一。
创意广告能够通过独特的表达方式和有趣的创意元素吸引受众的注意力，带给受众良好的观看体验和情感共鸣。
创意广告还能够提升产品或品牌的知名度和美誉度，从而增加销售额和市场份额。
4. 隐性传播广告文化存在着隐性传播的特点。
广告不仅仅是为了推销产品和服务，它还通过隐性传播的方式传递着更深层次的信息。
广告文化常常通过暗示、隐喻等手法，传递出品牌的品质、文化内涵和消费者心理需求等信息，从而塑造品牌形象，让消费者产生共鸣和认同感。
广告文化在当代社会中的重要性和影响广告文化在当代社会中发挥着重要的作用，对我们的生活产生着深远的影响。
第一章 广告概述
2、按广告的诉求地区划分
全国性广告 区域性广告 地方性广告
3、按广告的诉求目 的分
推销商品 树立形象 建立观念
4、按广告的诉求方 式分
情感广告 理性广告
5、按广告的传播媒 体分
大众传播媒介广告 小众传播媒体广告 新兴媒体广告
四、广告活动：广告信息传播的全部过 程，包括广告内容、表现方式、运作行 为及其产生的效果
广告活动的特点
动态的过程 ห้องสมุดไป่ตู้断发展变化 相辅相成的构成体系
广告活动与营销 广告活动与传播
第二节 广告的类别
一、非商业广告
政治广告 公益广告 个人广告
二、商业广告
1、按广告的诉求对象分
五、广告学的研究趋势和重点
研究的热点和重点
消费者研究 消费者文化研究 整合营销传播研究 新媒体广告研究
开展研究的主要特点
跨学科性 重视实证研究 更为关注广告批评
我国广告理论研究的进展
第三节 广告的影响和作用
一、对企业经营的影响和作用
沟通产销信息 促进商品销售 激发竞争活力 推动企业发展
二、对消费者的影响和作用
提供商品信息 帮助消费选择 刺激和引导消费 影响消费观念变化 构建消费文化 降低消费成本
三、对社会文化的影响和作用
促进传媒业的发展 推动文化事业的进步 助推社会文明的建设
广告表现的策略与 方法，广告创意和 广告定位
广告作品的设计与 制作
广告业的经营
管理（制）广告学
三、广告学的研究方法
运用“三论”
系统论 信息论 控制论
调查研究方法 模拟实验方法
四、广告学与相关学科的融合
与心理学的融合 与营销学的融合 与传播学的融合 与公共关系学的融合
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受益细分：追求的具体利益、产品 带来的益处，如质量、 价格、品位等。
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广告与相关学科的关系
美国米勒公司营销案例 在60年代末，米勒啤酒市场调查发现，按使用 率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度 饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量 却只有后者的1/8。 重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每 天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司 决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定 对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。
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广告的内涵
政治广告 为政治活动服务而发布的 广告。 个人广告 为满足个体单元的各种利 益和目的，运用媒体发布的广 告。如：个人启事、声明、征 婚、寻人、婚丧大事等广告。
希拉里用广告“讨好"百姓
2007年08月21涵
（二）广告的构成要素 1.以大众传播理论为
沟通方式。巧妙的说服能够诱导 消费者在一种愉悦的状态下，接 受广告信息，产生心理变化，采
伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马 价十倍。
译文
请问：您认为该广告的高明之处在
取相应的购买行动。
哪几个方面？这种劝说方式现在还有吗？
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广告的特征
（六）强制性 从广告受众的角度来看，广告是一种强制性地信
息传播活动。 广告受众在接受广告信息时，处于一种勉强、被
生活用品的企业和零售业。这
类广告占绝大部分。
诉求对象：是一般消费者。
经销商广告
2
广告主： 经销商
诉求对象：主要是小商店和批发商，
针对流通行业。多以这些行业的采购
进货的决策人员有关。
4 专业广告
针对职业团体或专业人士，他们对社
会消费行为具有一定的影响力，是购
买决策的倡议者、影响者和鼓动者，
如医生、美容师、建筑设计人员等。
2.感性诉求广告 针对消费者的心理、社会或象 征性需求，表现与企业、产品、服 务相关的情感与情绪，通过引起消 费者情感上的共鸣，引导消费者产 生购买欲望和行动。
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案例分析 奔腾处理器广告
标题：得“芯”应手 正文：一部高效率的超级个人电脑，必须具备 一片高性能的快速处理器。才能得“芯”应手地将 各种软件功能全面发挥出来。Intel现率先为您展示 这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器，它 的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时 间，大大增加您的工作效率。除此之外，…… 英特尔奔腾处理器，绐电脑一颗奔驰的“芯”！ 请问：这是什么诉求方式？为什么？
广告的内涵和特征
目录
一 广告的内涵
广告的概念与定义；广告的构成要素
二
广告的特征
有明确的广告主；是付费传播；是一种非人际传播；具有特定的信息内容；采用劝说的方式；强制性；传播对象具有选 择性；功利性；重复性征
三 广告的分类
按广告的诉求方式分；按广告媒介的使用分；按广告的目的分；按广告的传播区域分；按广告的传播对象分
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广告的特征
（五）采用劝说的方式
伯乐高明的劝说
做广告的最终目的是要劝说
人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。
广告受众接受广告主发出的信息，
往见伯乐曰：“臣有骏马，欲卖之，比
以产生“随风潜入夜，润物细无 三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去
声”的传播效果。
而顾之，臣请献一朝之贾。”
说服是广告的一种特有的
四 广告与相关学科的关系
广告与传播学；广告与营销学；广告与社会学；广告与心理学；广告与艺术学.
2
一
广告的内涵
广告的概念与定义；广告的构成要素
广告的内涵
（一）广告的概念与定义 大家在生活中都接触过不少广告，那么什么是
广告呢？请几个同学分享一下对广告的理解。 定义： 广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、
此类广告多介绍专业产品，选择专业
媒介发布。
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广告的分类
经销商广告
消费者广告
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四
广告与相关学科的关系
广告与营销学；广告与传播学；广告与社会学；广告与心理学；广告与艺术学
广告与相关学科的关系
心理学
社会学
艺术学
与广告学 密切相关
文学
营销学
传播学
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广告与相关学科的关系
（一）广告与营销学 1.市场细分与广告定位(market segmentation ) 企业根据消费者需求的不同，把整个市场
广告的分类
销售现场广告 又称为售点广告或
POP 广 告 （ Point of Purchase），就是在商场 或展销会等场所，通过实 物展示、演示等方式进行 广告信息的传播。有橱窗 展示、商品陈列、模特表 演、彩旗、条幅、展板等 形式。
广告的分类
搜狐网首页横幅广告
数字互联网广告 是利用互联网作为传播载体的新兴广
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广告的特征
（八）功利性 广告不仅可以使广告的发
起者获益，而且也可以使广告 媒体和广告公司获益。
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广告的特征
（九）重复性 根据记忆规律，一个人在
接受某一信息20分钟后只能记 忆60%，一天之后只能记忆 30%，一周之后就只能有20% 的记忆。
一则广告只有刊登和插播 多次，对目标消费者反复刺激， 才能积累起一定的广告效果。
• 日本八卷俊雄——所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。 • 日本广告行业协会JAAA——广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信
息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。 • 我国《辞海》——通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传
方式。一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文 化娱乐、宣传观念的都属于广告的范畴。
划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是 消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依 据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是 在异质市场中求同质。
地理细分：国家、地区、城市、农 村、气候、地形
人口细分：年龄、性别、职业、收 入、教育、家庭人口、 家庭类型、国籍、民族、 宗教、社会阶层
心理细分：社会阶层、生活方式、 个性
劳务或观念的信息，从而影响公众行为的信息传播 活动。
这个定义中有哪几个关键要素？ 付费、媒体；商品、劳务或观念的信息；影响公众行为
4
广告的内涵
“ 好 酒 的 灵 魂 ”
某红酒的户外广告
人民日报vivo新机广告
请围绕上述四个关键要素对这两个广告进行解读。 5
广告的内涵
什么是广告？其实也没有这么简单。请看： • 美国市场营销协会AMA——广告是由明确的广告
3.国际性广告
广告主为跨国企业，传 播范围针对某一国家或 地区。要根据目标市场， 适应当地文化。
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广告的分类
（五）按照传播对象分
工业企业广告
也称产业广告，广告主是生产与经营
1
原材料、机器设备及零配件、办公用
品等的生产部门和批发部门。诉求对
象：消费这些产品的企业、机关、团
体等。
消费者广告
3
广告主：多是生产和销售日常
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二
广告的特征
有明确的广告主；是付费传播；是一种非人际传播；具有特定的信息内容；采用劝说的方式；强制性；传播对 象具有选择性；功利性；重复性征
广告的特征
有明确的广告主 是付费传播 是一种非人际传播 具有特定的信息内容 采用劝说的方式 强制性 传播对象具有选择性 功利性 重复性
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三
广告的分类
按广告的诉求方式分；按广告媒介的使用分；按广告的目的分；按广告的传播区域分；按广告的传播对象分
广告的分类
（一）按广告的诉求方式分
1.理性诉求广告 定位于受众的理智动机，通过 真实、准确、公正地传达企业、产 品、服务等客观情况，摆事实，讲 道理，使受众经过概念、判断、推 理等思维过程，理智地作出决定。
企业广告
以树立企业形象为目的。 观念广告
该广告体现了李宁怎样的品牌形象？
以建立消费或生活观念为目的。
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广告的分类
（四）按照广告传播区域分
1.全国性广告
覆盖区域大，受众人数 多，影响范围广，广告 费用高。适用于地区差 异小、通用性强、销量 大的产品。
2.地方性广告
针对当地或地方商业 圈发布的广告。多为零 售商为生产商所做的广 告。
告形式之一，具有针对性、互动性强，传 播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广 阔。
APP开屏广告
广告的分类
其他媒介广告 利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。
老上海月份牌
现代赛场
广告的分类
（三）按广告的目的分
产品广告 以推销商品为目的。
品牌广告 以树立产品品牌形象为目的。
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广告的内涵
狭义的广告与广义的广告 （1）狭义的广告 仅指商业广告，也是传统的广告学主要研究 的对象。 （2）广义的广告 指所有的广告活动，一切能唤起人们注意、 告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接 受某种观点和见解的活动都包括在内。它又分为 商业广告和非商业广告。
8
广告的内涵
非商业广告 指商业广告之外的一切广告。如政府部门、社 会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告 信息等，这些广告不是以盈利为目的。包括： 公益广告 政治广告 个人广告 ……
动的境地。 （七）传播具有对象性
一般的广告活动不以所有的消费者为传播对象， 而是向特定的目标市场进行信息传播。
目标市场是根据企业营销的重点来确定，目标市 场的消费者即为广告的传播对象。
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广告的特征
讨论：同是手机广告， 这两则广告分别突出了什么信 息？为什么这样突出？怎么理
解这两则广告的“对象性”？