浅析广告的文化内涵
广告的文化内涵
广告的文化内涵在这个充满竞争的商业社会，广告已经成为品牌宣传和推广的常见手段。
然而，一篇成功的广告不仅仅需要吸引消费者的目光，还需要传达文化内涵，让消费者产生共鸣并愿意购买产品。
文化内涵是指广告中蕴含的文化传统、价值观、习俗和民族特色等因素。
通过体现文化内涵，广告可以增强消费者对品牌的认同感，提升品牌价值，促进文化传承。
首先，文化内涵可以表达品牌的民族特色。
举个例子，一家生产茶叶的公司可以通过广告展示中国传统茶文化，包括茶道、茶艺和准备茶时的仪式感。
这样的广告可以让消费者感受到中国独特的茶文化，增强对品牌的信任和认可。
其次，文化内涵可以传达品牌的价值观。
品牌的价值观是指品牌所追求的目标和信念。
通过广告传达品牌的价值观，可以使消费者产生共鸣并与品牌产生情感上的连接。
例如，一家以环保为核心价值的公司可以通过广告展现对自然环境的关爱和保护，让消费者认同并支持该品牌。
此外，广告还可以利用文化内涵来传递产品的内在品质。
例如，一家生产传统手工艺品的公司可以通过广告展示制作过程中的细节和精湛工艺，让消费者了解到产品的独特魅力和价值。
通过体现文化内涵，广告可以不仅仅是简单的产品宣传，而是在传递品牌信息的同时，传递一种文化精神。
这种文化精神可以激发消费者的情感共鸣和认同，建立品牌与消费者之间的情感连接。
在如此激烈的市场竞争中，文化内涵成为品牌吸引消费者的重要因素。
在如今的全球化时代，广告已成为企业竞争的重要一环。
然而，仅仅追求噱头和创意并不能真正打动消费者，一个成功的广告除了吸引人的视觉效果外，更需要包含着丰富的文化内涵。
文化内涵涉及一个品牌所传达的文化传统、价值观、习俗和民族特色等因素，通过它，广告不仅仅是简单的产品推销，更能实现品牌与消费者之间的情感共鸣。
首先，文化内涵可以展示一个品牌的民族特色。
传统文化是每个国家和地区的瑰宝，其中蕴含了丰富的传统艺术、建筑、服饰、食物等元素，这些元素都可以成为广告创作的灵感来源。
广告的文化内涵
［ 广告语 】 无需任何 言辞 沟通 ， 只需微笑 即可理解 。 这 则广告从两 国共同的宗教 文化渊源切人 ， 借用佛教一 个广为人 知 的典故 ， 拈花微笑的少女某种象征意义 。佛教禅宗讲求顿悟 ， 赋予 只 可意会 ， 不可言传。广告巧妙运用顿悟的思维方式 ， 把一种纯商业 的行 为顿时提升到精 神交流 的境 界 ， 取得 了意在言外的效果 。少女的清纯 微 笑蕴含着 中韩两 国经济交 流的源远流 长 ， 同时还 暗示 了两国合作友 谊 的美好 前景 ， 总之 ， ～切尽在无言的微笑之 中。这则广告巧妙灵活地 运用 了宗教文化 ， 推陈 出新 ， 赋予 了积极 的意义 ， 大大 丰富了广告 的文 化 内涵 ， 升 了广 告 的 文化 品位 。 提 ２、 告 蕴 涵 的 生 活经 验 和人 生 哲 理 广 虽然广 告时常让人们 烦恼 ， 可有些广告话语也会 冒出思想 的火花 。
广告硇文化内涵
天水 师范 学院 罗文研
［ 摘 要］ 随着社会 的发展进 步 ， 如今 受众对 广告 的鉴赏水平越 来越 高 ， 那种开 门见 山式的宣传 已难 以为受众所接 受， 王婆卖瓜式的
介绍不再 为受众所相信 ， 商业 气息浓、 带强修饰语 的广告 甚至会引起反感 。受众 文化 品位的提 高带动 了精神 方面的需求 ， 由主要 即 重视产 品的实用功能转 向为主要 追求产品的符号 消费和商品的文化 附加值 。因此， 由以前那种主要 宣传物质 转向主要 宣传精神是
受 众 对 广 告 主 和 广 告 创 作 者 提 出的 新要 求 。
［ 关键词］ 广告
哲理 性
文化 负效应
暴 自弃 ， 是 寻找 机 会 ， 创 辉 煌 ？ 还 再 ［ 画面】蒲公英的种子撑开母体 ， ： 寻找新的土壤 ， 并营造出新的绿色
广告传播中的文化内涵
在 现 实 生
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２ １ ・（ ０ ０ ６ 上半 月 ）
广告传播中的文化内涵
代人有一种明显的梅花故去的怀旧情绪 。 这 样 ， 们 就 不 难 了解 现 代 人 的需 求 了 我
１９ ９ ６年 ，哥 本 哈 根 空 运 进 口格 陵 兰 岛 的 冰 块 ， 广 告 称 ， 块 中 的气 泡 含 有 据 冰 活 中 。不 同生
费 人诞 生 了 。 因此 ．广 告 的
被 更 新 和重 组 了 。 国 一家 专 门生 产 厨 房 德
和 浴 室 用 的水 龙 头 的 Ｃ ｏ ｅ 司 发 现 ， ｒｈ 公 许 多 人 实 际 上 对这 些 器 具 并 不 在 意 。 了推 为 出一 种 叫做 Ｇ ｏ ｅｒ 的 水 龙 头 ，美 观 、 ｒｈ ａ ｔ 优 雅 的 图片 ， 水 是 最 美 的 形 态 ” “ 的 最 佳 “ 、水 待遇 ” 富有诗 意的广告 语言 ， 人 耳 目 等 让
即人 们 不 再 满 足 于 纯 粹 的 物
地 形 的 便 鞋 ， 些 便 鞋 品牌 包 括 高 科 技 白 这
水 、 克 Ｓ Ｇ、 施 茨 太 空 选 手 、 宙 水 耐 Ｇ 德 宇 星 、 达 卡 巴 西 礁 石 ． 些 名 字 表 现 出这 蒙 这 些 鞋 的买 主 是跋 山涉 水 的行 家 里 手 ， 且 而 熟 知 大 自然 的种 种美 景奇 观 。 而 实 际 上 。 这 些 鞋 多数 还是 行 走 在城 市 的 水 泥 地 上 。 放 养 鸡 产 的 蛋 和 笼 养 鸡 产 的 蛋 质 量 并 无 不 同 ，但 前 者要 贵 １ ％～ ０ ５ ２ ％。 在 西 方 社 会 ． 们 多 掏 腰 包 也 要 得 到 有 关 动 物 伦 理 人
论广告创意设计的文化内涵
性 商 品芩 身的 文化 潜 在性 ， 导 消 费者 潜在 的 文化 需 求 ， 予 物性 商品 以 文化 品格 ， 而表 现 创意 设 计 者 的 诱 赋 进
文 化 风 度 。 物 性 商 品 文 化 ， 在 于 使 抽 象 的 物 质 创 造 与 个 人 的 精 神 生 活 发 生 亲 密 关 联 ， 而 使 “ 术 的 物 质 就 从 技 奇 迹 和 人 性 的 需 要 平 衡 起 来 ” 。
［ 键 词 ］ 告 创 意 设 计 ； 化 内涵 ； 性 商 品 ； 神 宣 言 关 广 文 物 精 ［ 图分 类号 ］ ２ 中 Ｇ０ ［ 献标 识码 ］ 文 Ａ ［ 章 编 号 ］０ １－ ９ （ ０ ２ ０ － ０ ２ ０ 文 １０ － ７ ９ ２ ０ ）４ ０ ９ － ３ ４
最 新 广 告 学 理 论 认 为 ，广 告 学 中 的 创 意 设 计 ，是 寻 求 物 性 商 品 与 人 性 情 感 之 间 最 强 烈 、 最
造 成 动 人 心 弦 的广 告 作 品 。 美 国市 场 营 销 学 教 授 菲 利 浦 ・ 特 勒 将 广 告 科
广 告 创 意 设 计 是 物 性 商 品 的 精 神 宣 言 和 文
化 阐述 ， 一 命 题 决 定 了广 告 创 意 设 计 必 然 是 这 这
样一种 精神行 为 ：
１寻 求 物 性 商 品本 身 的 文 化 潜 在 性 ．
活 动 称 之 为 “ 件 过 程 ”２ ； 海 《 民 晚 报 》 事 ［《 上 】 新 在 广 告 专 栏 中将 广 告 人 定 义 为 “ 造新 闻 的人 ” 实 制 。
物 性 商 品 的 形 成 和 产 生 ，是 人 类 智 慧 的 结 晶 ， 何 商 品 都 是 人 类 征 服 自然 ， 造 文 明 的 艰 任 创 辛 成 果 。 物 性 商 品 本 身 就 潜 含 着 丰 富 的 人 性 情
中外广告对比
大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。例如做茶饮品的广告就会举者产品说:某某茶,经过多少多少环节的精心制作,芳香天然、口感纯正；做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来；做洗发水就必须依托于乌黑亮丽的长发，做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸蛋。
澳洲啤酒的一则广告则充分运用了西方的宗教文化，描绘了两个不同教派的人群气势汹汹地向对方阵营挺进，最后竟然绘成了一副巨人喝啤酒地图画，黄色派人的涌进正像啤酒一样"流入"红色人群所组成的巨人嘴中。气势宏伟，创意新颖。
再看美国的百威啤酒，则选取一批蚂蚁作为广告的主角，赋予蚂蚁这种动物以人化，以一种夸张、幽默的风格来表现啤酒这一真正的主角。
中外广告文化内涵浅析
我国是一个有着五千年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，我国广告产业起步比较晚，但是改革开放以后在经济高速发展的带动下，我国也跻身入了世界广告先进国家行列。由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，我国与外国（主要指西方发达国家）广告整体风格、广告创意、广告语等方面也存在着明显差异。
广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。成功的广告创意会让人耳目一新，或者使观众领悟到深刻的人生道理，能使人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品；而失败的广告创意是难以使人得到心灵的震撼的，让人过目即忘。
浅析房地产广告的文化内涵和审美
浅析房地产广 告 的文 化 内涵和 审美
陈先 云 （ 东 大 学 文 史 哲研 究 院 山 东济 南 山 ２００ ５ １０）
摘 要 ：广 告 不 止 是 商 品 信 息 的 载 体 ， 更 是 一 种 文 化 和 艺 术 形 有些 房 产广 告 文情 并茂 ，意味 深长 ，堪与 一些 诗 歌 散文相 媲 美 。 式 ，成 为 大 众 文化 不 可 或 缺 的 部 分 。 购 房 作 为 衣 食 住 行 中最 大 的一 宗 广州 云 山诗意 广告 文 案就很 具有 代表 性 ：
消费 ，需要 更多深思熟虑和理 性权衡 。在消 费者 日益成熟的情 况下， 在 向西 的潮 流 中，我们 向东 房地产推 广更多的利用理性 内容感性表达的方式 ，实现与 消费者 的深 我们 曾习惯 排 排坐 的 方盒 子居 住模 式 。 当有 一天 睁 开眼看 西 度 沟 通 ， 这 一 目的 的 实 现 往往 借 助 艺 术 手段 和 文 化 包装 ，使 得 房 产 广 方 的建 筑理 论和 居 住方 式 时 ，我们 受 到 了震 动 。在一 片 与国 际接 告 文化 附加 值 和 艺 术欣 赏性 不 断提 高 。 轨 的 口号 声 中，哥 特屋 顶 、 罗马柱 、人体 雕 塑 ，开始 充斥 我们 的 关键 词：房地 产广告 ：深度 沟通 ；文化 包装；审美 生活 。然而物 极必 反 ！放 眼望去 ，全 国的新楼房长 得越来越象 相 ， 我们 从学 习到盲 目拷 贝 。今 天 ，云 山诗意旗 帜鲜 明的主张—— 在 向 广 告业 作 为一 种 较 新 的 行 业 ，近 年 来 有 了飞 跃 式 发 展 。 广 西 的潮 流 中，我们 向东 ！在这 里用 东方的建筑 形式营造 中 国式 的豪 告诉 求从 叫卖 式硬 性 诉求 逐渐 向感性 诉 求转 变 ，广 告 的文 化 附加 情 社 区 ，这 里 崇 尚平等 、谦和 、礼 让 、共 享 ，在 云 山诗意 ，我 们 值 和 艺术 性不 断增 强 。在 广 告与 消 费者 博弈 的过 程 中 ，消 费者 对 称之 为 东方人 居智 慧 。 广 告 的认 识和 鉴 赏水 平不 断提 高 ，对 广 告 的要 求越 来越 高 。近 年 不 说 典 雅 和 诗 意 盎 然 的 楼 盘 命 名 ， 单 就广 告语 和 文 案 就 足 来 ，经济 的突 飞猛 进 带动 房地 产 飞速 发 展 ，促 使房 地产 广 告 （ 以使 人 感慨 万 千 。 “ 向西 的潮流 中，我 们 向东 ”是 回 归中 国传 以 在 下简 称房 产广 告 ）较 快发 展 。 由于房 地 产居 高 不下 的关 注 度和 广 统建 筑 文化 的 态度 ，更 是 对传 统 生活 方式 的眷 恋 。文 案 从更深 的 告本 身 的创 意性 ，房 产广 告 在众 多其 他 商 品广 告 中尤其 抢 眼 ，成 文化 层 面揭 示现 代 建筑 和 生活 方 式西 化 中出现 的邯郸 学步 ，倡 导 为消 费者 获取地 产信 息 的主要 渠道 。 中 国式 院落 生 活 中礼让 和 美 的生 活方 式 。运用 文 化 反思 ，警醒 消 费 者对 传统 文 化 的重视 ，尤其 是传 统 居住 文化 的重视 。在 全球 化 文化 包装 房产 广 告 作 为 一 较 独 立 的广 告 形 式 ，与 其 他 广 告 形 式 有 背 景下 ， 当大 家疲 于对 西 方亦 步亦 趋 时 ，倡 导 民族文 化无 疑 具有 种 许 多其 同之 处 。无论 哪种 广 告形 式 都百 变 不离 其宗 ，其 最 终 目的 积 极意 义 ，也 是很 多人 的内心 渴 望 。这就 容 易使 受众 产 生共 鸣 ， 是销 售 ， 即使 公 益广 告 也不 例外 ，但 这 并 不影 响广 告作 为 一种 审 实现 房 子之 外 的深 层沟 通 。 同时赋 予 楼盘 文化 内蕴和 精神 气 韵 ， 美形 态存 在 ，而 实 际上许 多广 告， 包括 房产 广 告 ，商 品信 息 的传 使楼 盘 形象 化 ，看 起来 更 亲切 ，更具 有感 染 力 。与 云 山诗意有 异 达都 是在 欣 赏 中实现 的 ， 即在 审美 中完 成 的 。广告 与 生俱 来就 与 曲同工 之妙 的是楼 盘 “ 舍 ”和深 圳 第 五园 。 “ 老 老舍 ”命 名创 意 艺术 有千 丝 万缕 的联 系 ，尽 管它 的 出发 点 和最 终 目的 都是 商业 性 源 于作 家 老舍 ，第 一层 意 思 是取 作家 老舍 代 表 的文化 ，另一层 面 的 ，都有 明确 的商业 目的 ，但 艺术 与文 化 元素 的不 断渗 透 是大 势 取 老房 子代 表 的 中 国传 统 建筑 之 意 ，一语 双 关 ，浓 厚的 文化气 息 更 所 趋 ，房 产广 告尤 其 如此 。从早 期 的 自我标 榜和 大 言不 惭 的吹 嘘 扑面 而 来 。广 告语 简洁 耐 人寻 味 ， “ 多人 需要 站在现 代 ，看 中 逐 渐 回 归到文 化 ，从 唯我 独 尊到 对传 统 居住 文 化 的思考 ，房产 广 国 的老 舍 ” ，再没 有 多余 的文 字 ，画 面简 洁 ，直接 撷 取 中国传 统 告逐 步从 幼稚 走 向成 熟 ，从 直 白式 的楼 盘户 型 图发 展到 运 用文 化 建筑 中屋 瓦飞檐 。 “ 舍 ” 的系列 广 告文 案采 用 “ 来主 义 ” ， 老 拿 符号 进行 文化 包装 ，发掘 楼 盘 的文化 内蕴和 人 文特 征 ，通 过 巧妙 直 接 引 用 老 舍 描 写 老 北 京 生 活 情 态 文 章 中 的 字 句 ， 阐 释 浓 浓 的 平 的创 意和 艺 术方 式呈 现给 消 费者 ， 塑造 了楼 盘 文化 形象 ，成就 了 实 动人 的传 统 生活 ，这 种 生活 几 乎被现 代 化 的无 影无 踪 ，而 “ 老 舍 ”不 仅 能提 供 中国传 统 建筑 精髓 所 构筑 的居 所 ，而 且 寻找 回来 很 多赏心 悦 目的经 典房产 广告 。 从消 费者 角度 而 言 ，买 房足 衣食 住 行 中最 大 的一 宗消 费 ，需 让 现代 人眷 恋 不 己的传 统 生活 中弥足 珍 贵的和 美 平 实。案 名和 广 要 更多深 思 熟虑 和理 性权 衡 ，而 不 像购 买快 速 消 费品那 样 感性 和 告语 的立 意都 是关 于现 代 和传 统 的探 讨和 思 索 ， “ 在现 代 ，看 站 冲动 ， 更重 要 的是房 子 是身 份和 地位 的象 征 ，是居 住梦 想 落脚 的 中 国 的老 舍 ”，现 代人 需 要 反思 的何 止 是房 子 ！以 小见大 ，给 受 地方 。耳 闻 目睹过太 多 虚假 广 告后 ，消 费 者愈 加谨 慎 的 同时 日益 众 留下 很 大 的思考 空 间 。万科 深 圳第 五 园是 中式 别墅 楼 盘， 中式 成 熟 ，浮光 掠影 的表 达 和经 不起 推 敲 的广 告 已激不 起 消 费者 的兴 又 不失 现代 ，中式 元素 渗 透 到社 区 的各个 角 落和 细节 ，社区 不起 趣 ，更 不能 促成 购 买行 为 。沟通 需 要从 心 开始 。大 到 民族 国家 ， 眼 的一 些 建筑 小 品都 是独 具 匠心 的 中国 建筑 符号 。推 广 策略走 中 骨 小 到某 个群 体 ，总 会有 一些 共 性 ，共性 决 定‘ 些共 识 ，一 些符 号 国传 统 文 化 的 路 子 ， 平面 广 告主 要 诉 求 点 分 别 是 “ 子里 的 中 一 开 心 骨 尤 其是 一些 文化 符 号 ，如 果运 用贴 切总 会 产生 共 鸣 。善于 思考 和 国 ”、 “ 门见 中 国” 、 “ 有 中 国一 点通 ”，其 中 “ 子 里 的 创 新的 广 告人 ，在 深谙 目标 消 费群 体特 性 的基 础上 ，总 能找 到某 中国 ”最 为醒 目，画 面采 用 中 国建筑 最 具代 表性 的 围墙 和深邃 的 个触 动 消 费者 的点 。另 一 方面 ，开 发商 越 来越 注重 自己 的文 化 品 巷 子 ，建筑 线 条和 中国书 法 巧妙 结合 ， 正楷 书体 端庄 严 静的 线条
广告的文化内涵
的有选择地指向, “金利来”也就名扬四海。“雅戈尔” 品牌从最初的“青春”到“北仑港”, 都获过全国服装 金质奖, 但知名度并不高, 最后更名为“
雅戈尔”（英文younser青春的译音）后, 才使“雅戈尔” 一路高歌。原因是“雅戈尔”的名字符合人们心理, 人 人都希望拥有年轻人那样的朝气
。当然, 广告业是跨时代、跨民族文化的融合。如美国 HVM美健军系列高级补品的宣传口号是“一年之计在于 春”, 采用的是汉语成语；比如“内衣外
穿不是从麦当娜开始”的广告口号, 从当代性感女星的 服装跳跃到一百多年前的《天鹅湖》中芭蕾舞演员的服 饰, 在古代与现代之间跳跃自如, 反映了“
洋为中用, 古为今用”的各类文化的糅合信息。三、超 前文化的演绎广告向人们展示着一种超前的文化形象。 这超前的文化形象从内容的角度, 总是向人
们展示一个新世界, 并且是一个可以通过购买获得的新 世界。例如“雀巢”咖啡。中国人素有喝茶的习惯, 很 少喝咖啡, 但“雀巢”咖啡却敢于打进来,
并且一举成功，原因之一就在于“味道好极了”这句话 以及它的广告形象画面: 如果你喝“雀巢”咖啡，你就 能够得到一种高品位、高档次的生活。这就
是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉 的角度, 利用“图底关系”, 把要宣传的东西凸显出来, 同时借助于摄影、电影等大众传播媒介,
给人造成一种身临其境之感, 这种身临其境之感往往会 被消费者误认为身同其境。当然, 我们也不能忽视, 广 告文化在推销利益的蛊惑下, 呈愈演愈烈的
究院”两个权威机构的认可向消费者推荐, 很快使商品 流行起来。这些广告的成功, 无疑都巧借了当代人对名 人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的
表现为: 标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。 如南京天纬无线寻呼台的报刊广告画面登载了一个十分 聪颖的小伙子的头像，他的头上居然还有头
广告创意的内涵与思考方法
广告创意的内涵与思考方法广告创意是广告中最重要的部分之一，是广告传播的核心。
它不仅仅是一种视觉艺术，更是一种具有战略意义的思考和判断。
本文将探讨广告创意的内涵和思考方法。
一、广告创意的内涵1. 突出品牌特点广告的目的在于推销产品或品牌，在广告创意中需要有突出品牌特点的元素，如标志、产品形象等，有助于消费者对品牌产生深刻的印象，作用类似于品牌形象的宣传。
2. 充分体现产品或服务的优势广告的另一大目的在于强调产品或服务的优势，提高消费者对产品或服务的认知度，从而增加销售。
通过构思广告创意，需要充分体现产品或服务的优点，使消费者感到这些产品或服务是不可或缺的。
3. 创意必须可行创意必须可行，即在现实生活中能够实现并能对品牌或产品的销售带来明显的促进作用。
创意实现的难度不应太高，否则将浪费公司的预算和创意人才的精力。
4. 创意必须正确广告创意需要有正确的价值观和观点，而且在语言表述上必须简明、有力，以确保广告传达的内容和意念贴近消费者需求和生活场景。
5. 符合文化气息广告创意要符合消费者文化的气息，从文化背景丰富的创意中可以更好地理解文化背景的变化以及消费者对广告的反应。
二、广告创意的思考方法1. 进行深入的市场调查深入的市场调查是广告创意的基石，可以了解消费者需求和行为，有助于给出切实可行的解决策略和新思路。
要了解真实的消费需求，围绕消费者的购买行为展开微观的调查。
2. 保持创新新颖和创新是广告创意的灵魂，需要通过不同的视角和异常的思想，勇于尝试创新性的创意。
可以通过模拟和反驳、肮脏的交换、融合和衍生等方式进行创新。
3. 注意品牌内涵品牌内涵是品牌的核心内容，广告创意需要在品牌宣传中充分体现品牌内涵，这也是消费者最需要了解和最欣赏的地方。
创新就应该在品牌内涵基础上，用最独特、最时尚的方式表述出来。
4. 选择合适的平台选择合适的广告平台是广告创意成功的关键之一。
不同的v平台需要适合不同年龄阶段、消费群体和广告预算。
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目录一、广告以及广告文化 (1)（一）广告的定义 (1)（二）广告文化的概述 (1)（三）广告文化的功能 (2)（五）广告文化的拓展 (3)二、广告文化的表现形式 (3)（一）民族文化 (3)（二）情感文化 (4)（三）时代文化 (4)三、广告的文化内涵 (4)（一）流行文化的展示 (4)（二）地域文化与混合文化的碰撞 (5)（三）超前文化的演绎 (5)参考文献： (5)浅析广告的文化内涵摘要：广告已深入到人们社会生活的各个角落,成为一种文化现象。
广告文化作为一种社会文化现象,在传播过程中,它传递出某种文化信息,体现出某种价值观念,这就潜移默化地改变着人们的思想和价值观念,引导和改变着人们的消费行为和消费方式。
不同时期的广告反映一个国家和民族不同时期的文化发展、价值观念、审美情趣和经济状况。
本文从文化角度入手,挖掘广告的文化内涵。
通过本文的研究和探索,希望能利用大众传媒的普遍性和渗透性以及广告的影响力,在广告中蕴涵积极健康的文化内容,倡导健康向上的生活方式,使其成为思想政治教育的有力工具,并有助于精神建设。
关键词：广告；内涵文化；表现形式广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。
这种文化带着明显的时代文化的痕迹。
早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。
无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。
一、广告以及广告文化（一）广告的定义广告一词，据考证是一外来语。
它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。
中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。
直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。
这时，广告一词便广泛地流行并被使用。
此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。
静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。
汉字的广告一词源於日本。
看了广告的定义和性质，主体上分析一下就能把广告的文化揣摩出来。
不论是商业广告还是公益广告都是一种文化，其中就涉及到文化制作过程中所特制的附加品。
广告文化中有一种“香料”叫做艺术。
无论哪一种广告都脱离不了艺术的味道。
艺术的影子已经渗入到广告的每一个分子，因为艺术是吸引人们眼球最好的武器，人生就是追求艺术的过程。
（二）广告文化的概述广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。
这种文化带着明显的时代文化的痕迹。
早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。
无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。
成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。
随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。
各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。
在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者，而且还是传播文化的载体。
（三）广告文化的功能广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。
研究广告的功能实际上就是研究广告能达到什么目的。
现代广告的功能是多元化的，它的主要功能有：信息功能、经济功能、社会功能、宣传功能、心理功能和审美功能。
1、信息功能广告传递的主要是商品信息，是沟通企业、经营者和消费者三者之间的桥梁。
在当代社会，信息已成为社会联系的一种重要形式，发挥着日益普遍、日益广泛的作用。
在现代广告业蓬勃发展的今天，信息作为广告的基本内容，成为社会信息的重要源泉之一，在报知、释疑、求解、指导等方面具有积极的功能。
企业或经营者运用广告手段向市场、消费者提供商品和服务信息，并力求使消费者接受信息，以促成购买行为。
企业通过广告活动了解市场和商品信息，根据市场信息的反馈不断地调整企业的经营策略，根据市场的需要制定相应的产品和销售策略，以增强企业的生存竞争能力，才能在市场竞争中取得主动，立于不败之地。
传递信息是广告的目的，广告的设计是建立在信息调查与信息反馈之上的。
企业和经营者以信息的传递和收集为其生存发展的保证；消费者依靠商品信息的传递满足自身的物质与精神的需要。
2、经济功能广告的经济功能，也就是其对经济和商业或者说市场所带来的效应，它是广告的重要功能，也是人们承认并肯定广告的原因之一。
广告的经济功能体现在沟通产供销的整个经济活动中所起的作用与效能上，广告的信息流动时刻与经济活动联系在一起，促进产品销售和经济发展，有助于社会生产与商品流通的良性循环，加速商品流通和资金周转，提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富。
广告能有效地促进产品销售、指导消费，同时又能指导生产，对企业发展有不可估量的作用。
3、广告的社会功能广告并不单纯是为经济服务的，还具有相应的社会功能。
广告具有一定的宣传新知识与新技术的社会教育功能，向社会大众传播科技领域的新知识、新发明和新创造，有利于开拓社会大众的视野、活跃人们的思想、丰富物质和文化生活。
广告通过传播新的生活观念，提倡新的生活方式和消费方式，形成一种适合国情和与一定生活水准相协调的社会消费结构，推动社会经济的发展，促进社会公共事业的进步。
4、宣传功能宣传影响人们的思想和行为，有些是潜移默化的。
广告内容应该集思想性、艺术性和政策性于一体，使之成为推进精神文明发展的工具和手段。
广告在传播经济信息的同时，又给社会带来大量的科学、文化、教育、艺术等方面的新知识、新技术和健康科学的生活方式，使人们得到思想情操的陶冶和道德修养的提高。
5、心理功能广告的心理功能就是要引起公众的注意，培养兴趣、强化记忆、激发欲望，并最终促成消费行为。
不同对象有不同的需要、秉赋、价值观，对于同一广告往往有着不同的价值判断。
因而，现代广告应尽量“同中有异，异中求变，变则通达”，通过不同的表现手法，以取悦不同的对象。
6、审美功能广告作品的产生必须遵循美的原则。
只有以美的形象、美的语言、美的形态等向消费大众传播信息，才具有感染力与冲击力，有效地激发消费者的兴趣与欲望，使其接受劝说，改变其行为方式。
（五）广告文化的拓展广告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段达到广告的目的。
每一种文化都有幕后的支持者和操纵者。
广告是广告产品宣传者通过大众传媒进行操纵的商业文化。
广告是商业领域的意识形态，制约这个意识形态的“经济基础”就是广告产品宣传者。
因为广告产品宣传者已经付费，所以广告产品宣传者就成为广告文化的支持者和操纵者。
广告必须要服从其的意志，必须要贯彻广告产品宣传者的理念和意图，必须为达到广告产品宣传、大众知道并认可的目的而服务。
所以，广告文化不管外表多么华丽，但是在它血管里流动的始终是广告产品宣传者的意识。
例如，长虹电器说“太阳最红，长虹最新”—它表现的是“长虹”天下第一的霸主之心。
而创维说“谁升起来，谁就是太阳”，则深刻的体现了创维敢于挑霸主于马下的雄心。
当然，广告产品宣传者的愿望是想通过广告，塑造一个辉煌的品牌，从而大量的推销产品和服务。
二、广告文化的表现形式（一）民族文化民族文化是一民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质文明与精神文明。
广告对民族文化有很强的依赖性。
不同民族的消费者因其文化环境的不同而具有不同的消费心理。
广告要达到诉求效果，就必须尊重受众的心理，进而尊重各民族的文化，通过将民族文化与产品、品牌及企业文化结合起来，从而赢得消费者的认同并产生消费行为。
十多年前的南方黑芝麻糊的广告给生产厂家和消费者带来的视觉享受仍然难忘，这则广告营造的思乡氛围极富感染力，很巧妙的将民族文化和现代广告融合在一起，满足了民族文化对艺术、对广告的审美情趣和心理要求；可口可乐属于早期占领中国饮料市场的大型企业，其每年贺岁片广告都是以中国传统的卡通人物配以中国传统的红色主题来宣传产品的，无独有偶，中国移动公司的贺岁广告也采用了中国传统的剪纸艺术，这种模式和整体风格的一致有力地提升了中国移动贺岁广告的整体性和影响力度，以“畅想移动新生活”为诉求，使消费者得到情感共鸣。
（二）情感文化广告是以文化的传播和情感的交流为基调，通过广告媒体发布来潜移默化的影响人们的购买行为的一种形式。
而企业主、广告商也重视通过感性诉求广告引起消费者的某些体验。
通过人们的感情来控制人们的消费行为，从而达到实现促销的目的。
有一句话足以概括情感与广告的关系：越温暖、越强大！柯达胶卷的“分享此刻，分享生活”、麦氏咖啡的“好东西要与好朋友分享”等都在传递着浓浓真情。
情感类广告有时像一篇隽永情深的小散文，有时像一部感人肺腑的短剧，一则“妈妈，洗脚”的广告就是其中的典范。
一位30岁左右的母亲在为婆婆洗脚，七八岁的孩子看到了，也忽悠悠的端来一盆热水送到母亲面前，用童稚的声音说道：“妈妈，洗脚”然后是画外音：“其实父母是孩子最好的老师”。
整则广告充满了亲情与温馨，同时将一种育人理念传达给消费者，从而提高品牌的知名度与美誉度。
（三）时代文化时代文化是历史上一定时期的人们创造与张扬的表现这一时期特征的物质文明与精神文明。
广告产生于人类消费活动的运作,而人类消费活动的方式、水准是由时代的物质文明与精神文明程度决定的。
广告文化须体现时代文化精神,又承担时代文化的传播重任。
时代文化与广告文化呈互构、互动关系。
广告无疑是一种站在时代的风头浪尖上的文化现象。
佳洁士盐白广告皇帝篇是以一位爷爷带着小孙子去参观故宫时，爷爷为小孙子讲述古代皇帝都是用盐保持牙齿洁白和清洁的，小男孩回家后就直接用盐刷牙而妈妈拿给他佳洁士盐白牙膏。
这则广告就充分体现了时代文化，首先说明从古到今用盐可以保持牙齿美白的方法，这是对古代文化的传承，而又通过现在用的是盐白牙膏而并非纯粹的盐表现了对于古代文化的发展。
三、广告的文化内涵（一）流行文化的展示广告本身就是一种大众文化的形式。
广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。
因此，广告是流行文化的施展舞台。
如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。
许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。
宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。