广告文化的含义与特征.pptx
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浅析广告的文化内涵
目录一、广告以及广告文化 (1)（一）广告的定义 (1)（二）广告文化的概述 (1)（三）广告文化的功能 (2)（五）广告文化的拓展 (3)二、广告文化的表现形式 (3)（一）民族文化 (3)（二）情感文化 (4)（三）时代文化 (4)三、广告的文化内涵 (4)（一）流行文化的展示 (4)（二）地域文化与混合文化的碰撞 (5)（三）超前文化的演绎 (5)参考文献： (5)浅析广告的文化内涵摘要：广告已深入到人们社会生活的各个角落,成为一种文化现象。
广告文化作为一种社会文化现象,在传播过程中,它传递出某种文化信息,体现出某种价值观念,这就潜移默化地改变着人们的思想和价值观念,引导和改变着人们的消费行为和消费方式。
不同时期的广告反映一个国家和民族不同时期的文化发展、价值观念、审美情趣和经济状况。
本文从文化角度入手,挖掘广告的文化内涵。
通过本文的研究和探索,希望能利用大众传媒的普遍性和渗透性以及广告的影响力,在广告中蕴涵积极健康的文化内容,倡导健康向上的生活方式,使其成为思想政治教育的有力工具,并有助于精神建设。
关键词：广告；内涵文化；表现形式广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。
这种文化带着明显的时代文化的痕迹。
早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。
无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。
一、广告以及广告文化（一）广告的定义广告一词，据考证是一外来语。
它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。
中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。
直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。
这时，广告一词便广泛地流行并被使用。
此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。
第1章广告概述与理论 《广告学》PPT课件
第1章 广告概述与理论
3）广告的功能 (1) 信息传播功能 (2) 经济功能 (3) 社会功能 (4) 心理功能 (5) 美学功能
1.1.2 广告的要素
1）广告主 2）广告信息 3）广告对象 4）广告媒体 5）广告费用
第1章 广告概述与理论
1.1.3 广告的分类
1）按广告的内容分类：产品广告、服务广告、观念广告、启事广告 2）按广告的传播范围分类：地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际广告 3）按广告的媒体分类：印刷广告、电波广告、其他媒体广告 4）按广告的目标分类：显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告 5）按广告的诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 6）按广告的作用期限分类：即期销售广告、战略广告 7）按广告的生命周期分类：导入期广告、竞争期广告、维持期广告
经过新的十场细分，达芙妮提炼出了两个新的品牌标签：D18和D28。D18针对的是介于 成熟女性和小孩之间的年轻女生；D28针对的是成熟女性。D18广告由SHE代言，
其“爱上SHE，爱上达芙 妮”的广告口号深入人心。 D28广告则由刘若英代言， “昨日女孩，今日女人”的 广告口号更是得到了白领 女性的强烈共鸣。
第1章 广告概述与理论
1．2 广告理论
1.2.1 “与生俱来的戏剧性”理论
“与生俱来的戏剧性”理论是美国广告大师李奥•贝纳（Leo Burnett）提 出的，他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。 我们的当务之急，就 是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英 雄。” 他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利 用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。李奥•贝纳强调尽量开发产 品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元 素用合适的广告形式传播出去。
第一章 广告概述
消费者广告 工业用户广告 商业批发广告
2、按广告的诉求地区划分
全国性广告 区域性广告 地方性广告
3、按广告的诉求目 的分
推销商品 树立形象 建立观念
4、按广告的诉求方 式分
情感广告 理性广告
5、按广告的传播媒 体分
大众传播媒介广告 小众传播媒体广告 新兴媒体广告
四、广告活动：广告信息传播的全部过 程，包括广告内容、表现方式、运作行 为及其产生的效果
广告活动的特点
动态的过程 ห้องสมุดไป่ตู้断发展变化 相辅相成的构成体系
广告活动与营销 广告活动与传播
第二节 广告的类别
一、非商业广告
政治广告 公益广告 个人广告
二、商业广告
1、按广告的诉求对象分
五、广告学的研究趋势和重点
研究的热点和重点
消费者研究 消费者文化研究 整合营销传播研究 新媒体广告研究
开展研究的主要特点
跨学科性 重视实证研究 更为关注广告批评
我国广告理论研究的进展
第三节 广告的影响和作用
一、对企业经营的影响和作用
沟通产销信息 促进商品销售 激发竞争活力 推动企业发展
二、对消费者的影响和作用
提供商品信息 帮助消费选择 刺激和引导消费 影响消费观念变化 构建消费文化 降低消费成本
三、对社会文化的影响和作用
促进传媒业的发展 推动文化事业的进步 助推社会文明的建设
广告表现的策略与 方法，广告创意和 广告定位
广告作品的设计与 制作
广告业的经营
管理（制）广告学
三、广告学的研究方法
运用“三论”
系统论 信息论 控制论
调查研究方法 模拟实验方法
四、广告学与相关学科的融合
与心理学的融合 与营销学的融合 与传播学的融合 与公共关系学的融合
2、按广告的诉求地区划分
全国性广告 区域性广告 地方性广告
3、按广告的诉求目 的分
推销商品 树立形象 建立观念
4、按广告的诉求方 式分
情感广告 理性广告
5、按广告的传播媒 体分
大众传播媒介广告 小众传播媒体广告 新兴媒体广告
四、广告活动：广告信息传播的全部过 程，包括广告内容、表现方式、运作行 为及其产生的效果
广告活动的特点
动态的过程 ห้องสมุดไป่ตู้断发展变化 相辅相成的构成体系
广告活动与营销 广告活动与传播
第二节 广告的类别
一、非商业广告
政治广告 公益广告 个人广告
二、商业广告
1、按广告的诉求对象分
五、广告学的研究趋势和重点
研究的热点和重点
消费者研究 消费者文化研究 整合营销传播研究 新媒体广告研究
开展研究的主要特点
跨学科性 重视实证研究 更为关注广告批评
我国广告理论研究的进展
第三节 广告的影响和作用
一、对企业经营的影响和作用
沟通产销信息 促进商品销售 激发竞争活力 推动企业发展
二、对消费者的影响和作用
提供商品信息 帮助消费选择 刺激和引导消费 影响消费观念变化 构建消费文化 降低消费成本
三、对社会文化的影响和作用
促进传媒业的发展 推动文化事业的进步 助推社会文明的建设
广告表现的策略与 方法，广告创意和 广告定位
广告作品的设计与 制作
广告业的经营
管理（制）广告学
三、广告学的研究方法
运用“三论”
系统论 信息论 控制论
调查研究方法 模拟实验方法
四、广告学与相关学科的融合
与心理学的融合 与营销学的融合 与传播学的融合 与公共关系学的融合
广告的定义与理解PPT文档共17页
提出了广告者，广告手段和广告目的，但是仍然 没有提出三者之间确切的联系。
1948年
美国营销协会的定义委员会形成了一个有较大影响 的广告定义：
广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服 务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。
-----------------------------------------------------------------------
7、广告的内容非常广泛
广告是由广告主通过恰当的媒体向选定的 对象策略性的传递有关产品、形象或观念等信 息，以达到增加了解和信任，从而说服其行动 的传播活动。
我们的定义是 ：
广告是个人或组织通过恰当的载体向选定的 对象策略性的传递有关产品、形象、观念甚至精 神情感等信息，以说服对象行动的传播手段。
Tips:
----------------------------------------------------------------------
提出广告与媒介的关系，说明广告是推广商品 的信息和见解，但是没有说出广告的背后是广 告主的盈利活动。
1993年
日本广告协会作出的定义： 被明确表示出的信息发送方针呼吁（诉求）对象
提出了广告主、媒介、信息的关系，但是信息 活动不一定是真实的，因为还存在着广告适度 夸大的事实。
综上所述，广告具有如下特征：
1、广告是一种策略性信息传播活动
2、广告必须有明确的广告主
3、广告是一种有偿的信息传播活动
4、广的对象是要经过选择
5、广告传播具有非人际性
6、广告的最终目的是影响对象的行为
广告的定义与理解
510寝室
19世纪 广告定义的形成
1890年以前 西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：
1948年
美国营销协会的定义委员会形成了一个有较大影响 的广告定义：
广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服 务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。
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7、广告的内容非常广泛
广告是由广告主通过恰当的媒体向选定的 对象策略性的传递有关产品、形象或观念等信 息，以达到增加了解和信任，从而说服其行动 的传播活动。
我们的定义是 ：
广告是个人或组织通过恰当的载体向选定的 对象策略性的传递有关产品、形象、观念甚至精 神情感等信息，以说服对象行动的传播手段。
Tips:
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提出广告与媒介的关系，说明广告是推广商品 的信息和见解，但是没有说出广告的背后是广 告主的盈利活动。
1993年
日本广告协会作出的定义： 被明确表示出的信息发送方针呼吁（诉求）对象
提出了广告主、媒介、信息的关系，但是信息 活动不一定是真实的，因为还存在着广告适度 夸大的事实。
综上所述，广告具有如下特征：
1、广告是一种策略性信息传播活动
2、广告必须有明确的广告主
3、广告是一种有偿的信息传播活动
4、广的对象是要经过选择
5、广告传播具有非人际性
6、广告的最终目的是影响对象的行为
广告的定义与理解
510寝室
19世纪 广告定义的形成
1890年以前 西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：
广告的内涵与特征
广告的内涵与特征广告是一种宣传手段，旨在向大众传播特定产品、服务或理念，并促使人们购买或采取相应的行动。
广告的内涵和特征在不同的广告中可能有所不同，但通常会具有以下几个方面。
第一，广告的内涵是向人们传递信息。
广告的目标是传达产品、服务或理念的信息，并引起潜在客户的兴趣和关注。
有效的广告应该准确地传递所在宣传的信息，并让受众能够迅速理解。
第二，广告的特征是强调产品或服务的特点。
广告通常会突出产品或服务的独特卖点，并通过文字、图像或音频效果来吸引消费者的眼球。
这些特点可以包括产品的功能、性能、品质、价格、促销活动等，都是为了使产品在激烈的市场竞争中脱颖而出。
第三，广告的特征是根据目标群体定制。
广告的受众群体通常是特定的人群，如某个年龄段、性别、职业、地域等的消费者。
因此，广告的内容、形式、语言、风格等都应该根据目标受众的喜好、兴趣和需求来设计，以增加广告的吸引力和传达效果。
第四，广告的内涵是引发和激发消费者的情感。
广告的目标是通过情感上的刺激，让消费者产生购买欲望，并促使他们采取行动。
广告常常会运用形象、音乐、故事、幽默等手法来引发消费者的情感共鸣，从而建立品牌形象，增强品牌忠诚度。
第五，广告的特征是具有说服力和影响力。
广告应该能够说服消费者选择自己的产品或服务，并产生购买行为。
为了增加广告的说服力，常常会运用事实、数据、证明、证书等方式，以及明星代言、用户评价等手段来增加产品的可信度和信任感，从而影响消费者的决策。
总之，广告的内涵和特征是多元且复杂的，取决于广告的目标、受众群体、产品类型等因素。
一个成功的广告应该准确传达信息、突出产品特点、定制受众需求、引发消费者情感、具有说服力和影响力等。
通过综合运用以上特征，可以增加广告的影响力和效果，提升品牌形象和产品销售。
广告是商业社会中最常见的宣传手段之一，通过各种媒介向大众传播特定的产品、服务或理念。
它是商家与消费者之间的桥梁，旨在引起消费者的兴趣，促使他们购买或采取相应的行动。
01第一章广告概述425页
广
告
二、塑造形象
策 划
（一）、产品（服务）形象：
与 管
• 1、产品：优质、适用、新颖、美观、价格等；
理
• 2、服务：标准、安全、周到、及时等要求
（对咨询机构、旅游服务机构、运输业等）；
（二）、员工形象：如热情、精神、技能、效 率、态度、服饰仪表、言谈举止等；
（三）、企业环境、设施及其它形象：
• 如：厂容、设备、技术、企业的经营作风、 效益、社会贡献等。
4、对广告的效果有客观的预期。
第一章 广告概述
广
告
策
（二）广告媒体：传播广告信息的媒介（media）物，
划
它包括
与
管
• 1、印刷广告媒体，如报纸、杂志、邮件、门票等；
理
• 2、电子广告媒体，如电视、广播、电脑网络媒体等；
• 3、店面广告（POP广告）媒体，如橱窗、货架等；
• 4、户外广告媒体，如路牌、霓虹灯、招贴拦、建筑 物、车站内外建筑物、车体内外（客车、地铁、船 等）、空中飞翔物等；
诱发行动，而使广告主得到利益。
5、美国市场营销协会定义委员会：广告是由明确的 发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形
式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介 绍。
6、我国的《广告法》 ：商品经营者或者服务提供者 承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介 绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。
第一章 广告概述
广
告
策 划
三、沟通供求、促进销售
与
管
理 四、诱导和说服
表现在
• 1、诱导人们接受新观念；
• 2、陈述理由；
• 3、吸引人们，使人们相信受益承诺
广告的特征与分类培训资料PPT课件( 40页)
6、广告活动的人性化和个性化。
公益广告
二、广告的分类
1、按照广告刺激需求的不同分类:
基本需求刺激广告：宣传产品的基本价值
松下
选择性需求刺激广告 ：宣传品牌
奔驰汽车
2、按照广告传播信息产生的广告受众反应的不 同分类:
广告受众即时反应性广告（速效性广告）
广告受众延时反应性广告 （迟效性广告）
3 、按照广告最终的目的分类： 营利广告：最终目标是盈利 雪铁龙 非营利广告 ：传播某种信念、主义或陈述意见
悲心，饶益众生为他人。
•
14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。
•
15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!
•
16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，
•
7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江
河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。
•
8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。
（1）广告的付费性；
历届央视广告“标王”
（2）广告的目的性、功利性和导向性；
（3）广告人力图对广告活动进行控制驾驭。
3、广告是一种带有明显的自我宣扬特征的说服性信息传
播活动
广告文案写作 广告文案的概念与特征31页PPT
就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
广告文案写作 广告文案的概念与特征
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
广告文案写作 广告文案的概念与特征
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
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• 13、志不立，天下无可成之事。20.11.420.11.416:30:4516:30:45November 4, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famo us sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
谢谢
16:0分45秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 11.420.11.4Wednesday, November 04, 2020
民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化 性别亚文化 年龄亚文化
文化对消费行为的影响
在全球化进展越来越加快的今天，了解 文化，尤其了解不同文化之间的区别， 可以说是成功的广告的前提了。
生活方式
人们的生活方式的差异，自然会形成不同的 消费心理与购买行为。
价值观念
价值观念是人们对客观事物价值的主观评价 ，是消费者评判和衡量商品价值的标准。
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。16:30:4516:30:4516:3011/4/2020 4:30:45 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.416:30:4516:30Nov-204-Nov-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:30:4516:30:4516:30Wednesday, November 04, 2020
二是在人际交往中热衷于互相馈赠各种礼品甚至金钱 ，以强化相互的关系。
怀旧恋古
中国文化一向比较怀旧恋古。对故乡的眷念，对 往事的回忆，对先人旧友的缅怀，往往超过对未 来的憧憬
谦逊含蓄
中国文化一向崇尚谦逊含蓄。
中国人欣赏的是含蓄、柔和、淡雅、内敛、朴素 而庄重、和谐的美，而西方人则崇尚张扬的、外 露的、色彩艳丽的美。
赞助文化艺术活动 举办文化性仪式活动
文化导向策略
企业作为社会的组成部分，不仅要善于适应社会文 化，运用社会文化开展广告宣传活动，而且要积极 宣传社会文化，倡导科学的文明观念。
因为这种活动能表现企业强烈的社会责任心和社会 责任感，体现为向公众负责、为社会尽责的宗旨， 能引起社会和公众的好评，从而能更好地树立企业 的良好形象。
广告的文化策略
文化适应策略
文化适应战略的实施应从以下几个方面着手
主题内容上的适应 人物、动物形象上的适应 宣传用词上的适应 商标、图形上的适应 颜色运用上的适应
文化包装策略
文化搭台、广告唱戏
举办商品文化节活动 举办社会文化主题庆典活动 举办地方性文化艺术节 举办历史文化仪式活动 开展知识营销活动 举办文艺演出活动
中国文化的核心价值观
中庸
中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。
事物的发展过程都有一定的标准(常规)，超过或 者未能达到这个标准(常规)都是不利于事物本身 的发展的，最理想的结局就是遵守这一标准(常规 )，做到不偏不倚。
凡事讲究 “度”，反对超越“常规”的思想和行为， 反对根本性的变革，强调持续和稳定。
宗教信仰对一国国民性的塑造起着重要的作 用，使国民性表现为一个稳定的价值观体系 。
风俗习惯
风俗习惯是人类社会最早出现的社会行为规 范，是人类在生产劳动活动中世代沿袭与传 承的习惯性行为模式。
使消费行为具有普遍性 使消费行为具有周期性 使消费行为具有无条件性
流行
流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的 大众现象和社会行为。
在消费活动中，消费者购买还是不购买某种 商品，首先取决于他对商品的价值判断如何
消费者的价值观念并不是固定不变的，它会 随着社会的变化而变化。 。
审美观
审美观是文化的深层次内容，它与价值观、 消费习俗、宗教信仰有着极为密切的关系。
宗教
宗教是文化的重要组成部分，也是人信念中 最深层次的东西。
重人伦
中国文化一向强调血缘关系，也就是以家庭为本 位；现在虽然家庭核心化，三世或四世同堂的现 象不太多，但传统的家庭伦理观念仍然保持着， 亲子之间的相互依存关系很明显。
重义轻利
注重情义和精神价值，轻视物质利益，强调人与 人之间的感情和道义，是中国文化的一大特色，
主要表现在二个方面
一是在人际交往和正常的工作关系中过于重视超越规 则的感情交流，忽视“游戏规则”或者 “正式规范”对双方 行为的制约作用，其结果导致非正式的人情关系干预 或影响正式的组织行为。
第十章 广告文化
广告与文化
文化的含义
广义的文化是指人类创造的一切物质财富和 精神财富的总和。
狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果 ，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。
在消费者行为研究中，由于我们主要关心文 化对消费者行为的影响，所以我们将文化定 义为一定社会经过学习获得的、用以指导消 费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
企业对公众进行文化导向，主要有
策划公益宣传 倡导新文化
广告的文化诉求
广告的民族文化诉求是以突出表现独特的民 族文化风格和特色来传达商品信息实现广告 目的的。
广告的文化诉求是国际品牌本土化惯用的手 法。
20.11.416:30:4516:3 016:3020.11.420.11. 416:30
时尚同新闻一样，贵在“新”。只要是与众不同的新 鲜事物，都有可能在大众中迅速扩散
一方面，广告要挖掘广告商品的新颖特质，引起消 费者的兴趣；另一方面，广告要迅速传播已具有时 尚趋势的商品信息，带动消费者的趋从，使其更具 示范效应。
广告引导时尚，创造时尚，并不是件简单的事。消 费者已今非昔比，有自己独特的判断和偏好，不会 完全听命于广告宣传的鼓动。
文化的特征
文化的习得性
一是“文化继承”，学习自己民族(或群体)的文化。 二是“文化移入”，学习外来文化
文化的共享性 文化的无形性 文化的发展性
最明显的是表现为风尚演变 技术创新、人口变动、资源短缺、意外灾害，等
对文化的变迁有影响
亚文化
所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群 体的成员共有的独特信念、价值观和生活习 惯。