市场营销学课件第七章 传递价值
合集下载
市场营销学课件 第7章
第3节 市场预测
一、市场预测的概念
1. 预测：就是人类研究客观事物未来发展 变化的行为，是人类根据客观事物发展变化 的内在联系及规律性推测未来事物的认识过 程。
2 、市场预测：是指在市场调查的基础上， 运用预测理论与方法，对决策者关系的变量 的变化趋势和未来可能的水平做出估计与测 算，为决策提供依据的过程。
市场营销学课件 第7章
二、影响市场预测的因素
（一）对客观事物的认识能力 （二）事物受外来因素干扰的状况及程度 （三）有没有选择合适的预测方法 （四）市场商品不同的供需形态
市场营销学课件 第7章
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/12
市场营销学课件 第7章
市场营销学课件 第7章
第二节 市场营销信息系统的构成
企业营销信息系统（Marketing Information System，简称MIS）是一整套用于 收集、分析和表达市场营销决策所需要信息的 程序和方法。它是企业整个管理信息系统的一 部分。
市场营销信息系统，是指一个由人员、机 器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借 以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及 时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进 市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
市场营销学课件 第7章
2020/11/12
市场营销学课件 第7章
➢市场营销调研的主要步骤 ➢市场营销信息系统的构成
本章要点
市场营销学课件 第7章
第1节 市场营销调研过程
一、信息的涵义 信息是指各种相互联系的客观事物在运动变化
中，通过一定传递形式而揭示的一切有特征性内容的 总称。
信息可分为以下三类： 1、消息是新近出现的事实的记录。 2、资料是事物静态及变化过程的原始记录，也称
2024版《市场营销学教材》课件
2024/1/29
产品知识
加强销售人员对产品性能、 特点、使用方法等方面的 了解，以便更好地向客户 介绍产品。
竞争意识
培养销售人员的竞争意识， 了解竞争对手的产品和营 销策略，以便更好地应对 市场竞争。
43
08 市场营销管理实 践
2024/1/29
44
市场营销计划制定与执行
确定市场营销目标
根据企业战略和市场需求，制定明确、可 衡量的市场营销目标。
设计组织结构
根据组织目标和企业规模，设计 合理的市场营销组织结构，包括 部门设置、岗位职责和人员配置。
优化组织流程
梳理市场营销业务流程，优化流 程设计，提高工作效率和协同能 力。
明确组织目标
根据企业战略和市场营销目标， 明确市场营销部门的组织目标。
建立激励机制
设计合理的薪酬和奖励机制，激 发员工积极性和创造力。
18
市场定位的策略与技巧
情感定位
运用情感因素，与消费者建立情感联系，提升品牌忠诚度。
关联定位
将产品或服务与某一具有正面形象的元素相关联，提升品牌形象和认知度。
2024/1/29
19
04 产品策略
2024/1/29
20
产品的概念与分类
产品的定义
产品是指能够满足人们某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。
估
定相应的改进措施和优
绩
化方案，持续提升市场
效
营销绩效。
表
现
识
通过市场调研、销售数
别
据和客户反馈等渠道，
问 题
收集相关信息并进行深
与
入分析。
挑
战
制
针对评估结果中暴露出
定 改
产品知识
加强销售人员对产品性能、 特点、使用方法等方面的 了解，以便更好地向客户 介绍产品。
竞争意识
培养销售人员的竞争意识， 了解竞争对手的产品和营 销策略，以便更好地应对 市场竞争。
43
08 市场营销管理实 践
2024/1/29
44
市场营销计划制定与执行
确定市场营销目标
根据企业战略和市场需求，制定明确、可 衡量的市场营销目标。
设计组织结构
根据组织目标和企业规模，设计 合理的市场营销组织结构，包括 部门设置、岗位职责和人员配置。
优化组织流程
梳理市场营销业务流程，优化流 程设计，提高工作效率和协同能 力。
明确组织目标
根据企业战略和市场营销目标， 明确市场营销部门的组织目标。
建立激励机制
设计合理的薪酬和奖励机制，激 发员工积极性和创造力。
18
市场定位的策略与技巧
情感定位
运用情感因素，与消费者建立情感联系，提升品牌忠诚度。
关联定位
将产品或服务与某一具有正面形象的元素相关联，提升品牌形象和认知度。
2024/1/29
19
04 产品策略
2024/1/29
20
产品的概念与分类
产品的定义
产品是指能够满足人们某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。
估
定相应的改进措施和优
绩
化方案，持续提升市场
效
营销绩效。
表
现
识
通过市场调研、销售数
别
据和客户反馈等渠道，
问 题
收集相关信息并进行深
与
入分析。
挑
战
制
针对评估结果中暴露出
定 改
市场营销学--传播价值——开展有效的营销传播 ppt课件
– 制作PPT并进行课堂演示。 – 学生及教师点评方案的可行性。
实训8.2设计模拟公司广告方案
• 评价标准
评价指标
自测结果
具有较强的团队合作精神，积极参与团队讨论 □优秀 □合格 □不合格
广告方案的可行性
□优秀 □合格 □不合格
广告创意设计的创新
□优秀 □合格 □不合格
在小组课堂演示中的表现（发言，提问）
开门的钥匙 认识营销
整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整合营销 过程的方法。——菲利普.科特勒
任务一 营销传播流程
任务二 广告策略
任务三 销售促进策略
13
崔译文
任务四 公共关系策略 任务五 人员推销策略
任务8.2 广告策略
广告（advertising）是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大 目标消费者传递信息的方式。
一.设定广告目标与确定预算
2.确定广告预算
影响因素
说明
产品生命周期 新产品一般需要大量预算建立品牌知名度；老品牌广告预算占销售额比
阶段
重比较低。
具有较高市场份额的品牌一般只需花费占销售额较小比重的广告预算；
市场份额 而通过扩大市场规模来增大份额，则需要较多广告支出。
竞争与干扰 在存在众多竞争对手和高额广告之处的市场中，企业必须提高广告预算。 广告频次 为使消费者能接收品牌信息而需要重复做广告，会显著提高广告预算。 产品的特点 日用产品需要做更多的广告以建立差异化的形象。
项目8 传播价值——开展有效的营销传播
开门的钥匙 认识营销
整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整合营销 过程的方法。——菲利普.科特勒
任务一 营销传播流程
任务二 广告策略
任务三 销售促进策略
实训8.2设计模拟公司广告方案
• 评价标准
评价指标
自测结果
具有较强的团队合作精神，积极参与团队讨论 □优秀 □合格 □不合格
广告方案的可行性
□优秀 □合格 □不合格
广告创意设计的创新
□优秀 □合格 □不合格
在小组课堂演示中的表现（发言，提问）
开门的钥匙 认识营销
整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整合营销 过程的方法。——菲利普.科特勒
任务一 营销传播流程
任务二 广告策略
任务三 销售促进策略
13
崔译文
任务四 公共关系策略 任务五 人员推销策略
任务8.2 广告策略
广告（advertising）是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大 目标消费者传递信息的方式。
一.设定广告目标与确定预算
2.确定广告预算
影响因素
说明
产品生命周期 新产品一般需要大量预算建立品牌知名度；老品牌广告预算占销售额比
阶段
重比较低。
具有较高市场份额的品牌一般只需花费占销售额较小比重的广告预算；
市场份额 而通过扩大市场规模来增大份额，则需要较多广告支出。
竞争与干扰 在存在众多竞争对手和高额广告之处的市场中，企业必须提高广告预算。 广告频次 为使消费者能接收品牌信息而需要重复做广告，会显著提高广告预算。 产品的特点 日用产品需要做更多的广告以建立差异化的形象。
项目8 传播价值——开展有效的营销传播
开门的钥匙 认识营销
整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整合营销 过程的方法。——菲利普.科特勒
任务一 营销传播流程
任务二 广告策略
任务三 销售促进策略
菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文PPT第七章
无差异营销（undifferenttiated marketing）策略， 公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供 一套产品或服务。这种营销策略专注于消费者共有 的需求，而不是他们的需求差异。
差异化营销（differentiated marketing）策略，公司 瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的 产品或服务。
绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个 同质子市场。
基本市场偏好模式
同质偏好
奶
油
甜 份
基本市场偏好模式
扩散偏好
奶
油
甜 份
基本市场偏好模式
集群偏好
奶
油
甜 份
市场细分化程序
调查阶段 分析阶段
细分阶段
7.1.1 消费者市场细分
地理细分 人口细分：年龄和人生阶段、性别、收入 心理细分 行为细分：时机、寻求利益、使用者情况、使用 率、忠诚度 使用多种因素细分 详见教材P177表7.1
市场细分实战
• • • • • • • • • 1.按地理位置细分辣椒酱市场： 子市场 适用的产品 西南地区 麻辣味、酸辣味 华南地区 蒜茸味 湖南 干辣味 品牌忠诚度划分手机市场： 单一品牌忠诚者 几种品牌按忠诚者 无品牌
格力关注细分市场推出“卧室空调” 与普通空调产品相比，“睡梦宝”拥有自主知识产权的3种科学睡眠 模式、超静音技术、独立换气功能和2级能效比诸多技术优势。“睡梦宝 ”的传统睡眠模式、推荐睡眠模式和个性化睡眠模式能有效解决体温节 律和睡眠的关系，其中个性化睡眠模式更能根据用户习惯DIY自己的睡眠 曲线，此外，“睡梦宝”噪声仅为23分贝，远远低于国家《城市区域噪 音污染规定》所标示的室内声音低于35分贝的标准，是目前家用空调定 频机噪音最低的产品。“睡梦宝”还安装了格力独创的换气装置，让用 户在封闭的卧室里依然能尽情呼吸新鲜空气，享受高质量的睡眠。
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
《市场营销学》课件(带目录)
《市场营销学》课件一、引言市场营销学是一门研究如何满足消费者需求、实现企业目标的学科。
它涉及产品、价格、渠道和促销等多个方面，旨在帮助企业制定有效的市场营销策略，提高市场竞争力。
本课件将介绍市场营销学的基本概念、理论体系、策略方法和实践应用，帮助读者全面了解市场营销学的核心内容和实践技巧。
二、市场营销学的基本概念1.需求与欲望：需求是指消费者对某种产品或服务的实际购买意愿和支付能力，而欲望则是指消费者对产品或服务的心理期望和偏好。
市场营销的目标是了解和满足消费者的需求与欲望，从而实现企业的市场目标。
2.交换与交易：交换是指双方在自愿、互利的基础上进行物品或服务的互换。
交易是交换的一种形式，包括买卖、租赁、赠与等。
市场营销通过促进交易，实现产品从生产者到消费者的转移。
3.价值与满意度：价值是指消费者对产品或服务的综合评价，包括功能价值、品牌价值、服务价值等。
满意度是消费者对产品或服务使用过程中的感受和评价。
市场营销的目标是提供高价值的产品或服务，提高消费者的满意度。
三、市场营销学的理论体系1.需求理论：需求理论关注消费者对产品或服务的需求规律，包括需求量、需求弹性、需求预测等。
需求理论为企业制定产品策略、价格策略和促销策略提供依据。
2.产品理论：产品理论关注产品的研发、设计、包装、品牌等方面，旨在提高产品的市场竞争力。
产品理论包括产品生命周期理论、产品差异化理论、产品组合理论等。
3.价格理论：价格理论关注产品价格的制定和调整，以实现企业的市场目标。
价格理论包括成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价等。
4.渠道理论：渠道理论关注产品从生产者到消费者的流通途径，包括渠道设计、渠道管理、渠道冲突等。
渠道理论为企业选择合适的销售渠道、提高渠道效率提供指导。
5.促销理论：促销理论关注如何通过广告、促销、公关等手段，提高产品的市场知名度和销售量。
促销理论包括促销组合理论、促销策略理论、促销效果评估等。
四、市场营销策略方法1.市场细分：市场细分是根据消费者需求、消费习惯、地域、人口等因素，将市场划分为若干具有相似特征的消费者群体。
市场营销学课件第7章
三、分销渠道的层次结构 纵向渠道结构与水平结构
四、分销渠道选择的主要考虑因素 用户特点 产品特点 企业特点 中间商特点 环境
市场营销学
分销渠道的选择与管理
五、分销渠道的方案设计 ❖分析顾客所希望的售点水平：据顾客何时、什么、 为什么、何地、怎样购买的特点来设计售点类型 ❖明确渠道目标：实现特定功能服务下渠道费用最小 ❖决定渠道方案：类型、数量、权益与义务 车载电话：OEM、整车经销、车用专业店、邮购 排他分销、选择分销、密集分销 价格政策、销售条件、地域分布、互补服务 ❖评估渠道方案：经济性、控制性和适应性
可控分销渠道的基本设计思想 可控性要求：
客户资源可控 渠道资源可控 业务决策可控 物流配送可控 人员配置可控
可控分销渠道的结构
市场营销学
分销渠道组织与管理
（一）
分销渠道的基本类型与内容 分销渠道的组织与管理 中间商竞争优势的建设 架构与维护有价值的客户关系 分销业务流程与管理
与内容
市场营销学
分销渠道的选择与管理
一、什么是分销渠道 分销:把货物和服务从生产商运送到消费者的过程. 分销渠道（营销渠道）由各种旨在促进产品/服务的实
市场营销学
建立高效率的分销渠道
一、做产品销售，有三点颇为关键： ❖ 如何建立高效率的分销渠道，充分合作，管道
通畅，流速快。 ❖ 如何积极吸引最多的用户购买和消费。 ❖ 如何留住顾客，培养忠实顾客，获得品牌忠诚
建立高效率的分销渠道
市场营销学
二、批发商类型
经销批发
完
部
全
分
职
职
能
能
代理批发
代经 理纪 商人
通过客户服务队伍建设直接服务终端，激励终端。
市场营销学
四、分销渠道选择的主要考虑因素 用户特点 产品特点 企业特点 中间商特点 环境
市场营销学
分销渠道的选择与管理
五、分销渠道的方案设计 ❖分析顾客所希望的售点水平：据顾客何时、什么、 为什么、何地、怎样购买的特点来设计售点类型 ❖明确渠道目标：实现特定功能服务下渠道费用最小 ❖决定渠道方案：类型、数量、权益与义务 车载电话：OEM、整车经销、车用专业店、邮购 排他分销、选择分销、密集分销 价格政策、销售条件、地域分布、互补服务 ❖评估渠道方案：经济性、控制性和适应性
可控分销渠道的基本设计思想 可控性要求：
客户资源可控 渠道资源可控 业务决策可控 物流配送可控 人员配置可控
可控分销渠道的结构
市场营销学
分销渠道组织与管理
（一）
分销渠道的基本类型与内容 分销渠道的组织与管理 中间商竞争优势的建设 架构与维护有价值的客户关系 分销业务流程与管理
与内容
市场营销学
分销渠道的选择与管理
一、什么是分销渠道 分销:把货物和服务从生产商运送到消费者的过程. 分销渠道（营销渠道）由各种旨在促进产品/服务的实
市场营销学
建立高效率的分销渠道
一、做产品销售，有三点颇为关键： ❖ 如何建立高效率的分销渠道，充分合作，管道
通畅，流速快。 ❖ 如何积极吸引最多的用户购买和消费。 ❖ 如何留住顾客，培养忠实顾客，获得品牌忠诚
建立高效率的分销渠道
市场营销学
二、批发商类型
经销批发
完
部
全
分
职
职
能
能
代理批发
代经 理纪 商人
通过客户服务队伍建设直接服务终端，激励终端。
市场营销学
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
简言之，营销渠道是产品和服务从生产企业向消费 者转移过程的具体通道或路径，参与这一过程的各种主 体，包括代理商、批发商、零售商、销售代表、销售人 员等，统称为“中间商”或者“分销商”。
（二）营销渠道“由谁构成”
1.代理商（Commissioned Agent）：制造商与代理商形成委 托代理关系，商品产权归制造商所有，代理商没有获得产品所 有权，主要职能是促成交易，借此收取代理佣金。如：总代理； 一级代理；二级代理……
尽管迈克•戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归 结为给计算机业带来翻天覆地变化的“直销飓风”:越过零售商，将产品直接销售给终端用户。 正如戴尔所言：“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人——他们以为他们的顾客就是 经销商！”
直销的条件：大宗商品；技术含量高商品；价格昂贵商品；大客户。如飞机、 游艇等
（3）广告促销
（4）售后服务：安装，维修，培训，体现厂商的形象
（5）信息收集加工
（6）企业生产线的延续：根据顾客需要对产品进行适当的加工和改进
“得渠道者得天下” ；“谁掌握了渠道，谁就掌握了市场”
案例：商 零售商 销售代表 销售人员
“中间商是寄生虫”，“消除中间商，价格就会降下来”？ 请谈谈对这些 观点的认识。
二、营销渠道的含义与结构
（一）营销渠道的含义
营销渠道（Marketing Channel）又称为分销渠道 （Distribution channel）或销售渠道（sales channel）， 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中， 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有 组织和个人。
五粮液系列酒专销公司由2002 年的86 家发展壮大到90 家，五粮液 专卖店增设100 多家达到470家，进一步健全了公司的营销网络。
娃哈哈的营销层次结构：总部——各省区分公司——特约一级批发 商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终 端。
基本结论：营销渠道的长度结构与国家行政区划层级数量有着密切 关系。我国实行五级行政区划，如果企业产品要销售给县、乡镇等广 大农村的居民，则营销渠道长度就需要越长。
市场营销学课件第七章 传递价值
问题：
1. 营销渠道的作用 2. 营销渠道的参与者 3. 营销渠道的结构 4. 营销渠道设计的影响因素 5. 营销渠道的激励与约束 6. 物流管理
任务：请为王老吉设计合理高效的营销渠道。
一、对营销渠道的基本认识
1.重要性
（1）销售功能
（2）物流功能：商品存储、分装、流通；减轻厂商的库存压力
2.复杂性
教材178-179
（1）受商品本身影响。商品不同，营销渠道有所差异；
（2）受地域、经济、交通、文化、政府等因素影响,渠道设计有较 大差别。
（3）受利益影响。厂商、分销商各有不同利益追求，形成比较复 杂的关系，厂商不容易处理好与分销商的关系。
疑惑关系；信任关系；依赖关系
营销渠道管理是企业经营管理的重要内容之一。
第一类：国有快递企业，包括中国邮政（EMS）、民航快递（CAE）、 中铁快运（CRE）等；
第二类是民营快递企业，包括顺丰速运、宅急送、申通、韵达、圆通、 速尔、优速、中通，天天，汇通、国通等；
第三类是外资快递企业，包括联邦快递（FEDEX）、敦豪（DHL）、天 地快运（TNT）、联合包裹（UPS）等。
接着，麦可尼举行了“买一送一大酬宾”活动，送给买书的顾客一小瓶香水这个举动深受顾客 的欢迎。精于经商的麦可尼立刻改行了，在1886年创办了雅芳公司，雇人挨家挨户销售美容品， 获得成功。一百多年后，美国雅芳公司已经发展成为全世界最大的美容品直销企业。1991年美 国雅芳公司将直销方式引入中国。
典型代表：戴尔电脑直销：“造得有多快，卖得就有多快”—— Dell公司的直销之道
厂商选择何种零售商？
硬实力： 地点；规模；店面装修；价格；广告； 促销；工作人员
软实力： 诚信;专业；服务细致周到;服务态度;店面格局； 商品摆放；礼仪… 不同类型的零售商各有优缺点： 超市/商场的优缺点？专卖店优缺点？便利店/小卖部优缺点？
4.销售人员：销售人员是指直接面向消费者进行产品销售的人 员，包括：销售经理、区域经理、业务代表、业务人员、超市 导购、小卖部老板等。销售人员的数量、销售人员的水平在很 大程度上影响着产品的销售。 例如：
（三）营销渠道的结构
1.营销渠道的长度结构
生产商 生产商
直接渠道模式 零售商
短渠道模式
顾客 顾客
生产商
代理商
零售商
中等渠道模式
顾客
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
（1）零渠道结构（直销）
生产厂家将产品直接销售给消费者。
直销的产生：一百多年前，大卫•麦可尼雇佣了一个女士帮他挨门挨户兜售图书，生意很好。
思考：直销的优缺点？
联想营销渠道改革：由原来的多层次营销渠道改为直销与多层次营销渠道相结合。
直销与传销 《直销管理条例》2005年
对直销企业、直销员及其相关的 行为进行明确规定
启示：直销渠道设计要遵守当地的法律法规
（2）其他营销渠道长度结构
现实中，各企业的营销渠道长度结构更加复杂多样。
五粮液营销渠道：五粮液公司→经销商→专卖店/大型超市
加多宝组建一个庞大的销售人员队伍，这是加多宝成功因素之一。 恒大冰泉刚上市时，招聘大量的销售人员。 每个楼盘销售，都有大量的售楼人员。
思考：销售人员需要具备的素质？
5.快递企业：快递企业是利用公路、铁路、空运、自有交通设 备等交通工具，对客户货物进行快速投递的经济组织。快递企 业是在电商快速发展背景下发展起来的，选择高效的快递企业， 是电商企业营销渠道设计的重要环节。
2.批发商（Wholesaler）：批发商是指自己进货，取得产品 所有权，然后成批地向零售商销售商品，而不是单个销售。批 发商关注价格差额，而不是实际的价格。
批发商包括：
批发企业；
批发市场：广州市大型批发市场
网络批发市场：阿里巴巴
3.零售商（Retailer）：零售商直接面对消费者，向消费者 单个销售商品，而不是一批一批地销售，零售商也称为销售 终端，如商场、超市、专卖店、品牌连锁店、便利店、小卖 部、互联网零售店等。
（二）营销渠道“由谁构成”
1.代理商（Commissioned Agent）：制造商与代理商形成委 托代理关系，商品产权归制造商所有，代理商没有获得产品所 有权，主要职能是促成交易，借此收取代理佣金。如：总代理； 一级代理；二级代理……
尽管迈克•戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归 结为给计算机业带来翻天覆地变化的“直销飓风”:越过零售商，将产品直接销售给终端用户。 正如戴尔所言：“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人——他们以为他们的顾客就是 经销商！”
直销的条件：大宗商品；技术含量高商品；价格昂贵商品；大客户。如飞机、 游艇等
（3）广告促销
（4）售后服务：安装，维修，培训，体现厂商的形象
（5）信息收集加工
（6）企业生产线的延续：根据顾客需要对产品进行适当的加工和改进
“得渠道者得天下” ；“谁掌握了渠道，谁就掌握了市场”
案例：商 零售商 销售代表 销售人员
“中间商是寄生虫”，“消除中间商，价格就会降下来”？ 请谈谈对这些 观点的认识。
二、营销渠道的含义与结构
（一）营销渠道的含义
营销渠道（Marketing Channel）又称为分销渠道 （Distribution channel）或销售渠道（sales channel）， 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中， 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有 组织和个人。
五粮液系列酒专销公司由2002 年的86 家发展壮大到90 家，五粮液 专卖店增设100 多家达到470家，进一步健全了公司的营销网络。
娃哈哈的营销层次结构：总部——各省区分公司——特约一级批发 商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终 端。
基本结论：营销渠道的长度结构与国家行政区划层级数量有着密切 关系。我国实行五级行政区划，如果企业产品要销售给县、乡镇等广 大农村的居民，则营销渠道长度就需要越长。
市场营销学课件第七章 传递价值
问题：
1. 营销渠道的作用 2. 营销渠道的参与者 3. 营销渠道的结构 4. 营销渠道设计的影响因素 5. 营销渠道的激励与约束 6. 物流管理
任务：请为王老吉设计合理高效的营销渠道。
一、对营销渠道的基本认识
1.重要性
（1）销售功能
（2）物流功能：商品存储、分装、流通；减轻厂商的库存压力
2.复杂性
教材178-179
（1）受商品本身影响。商品不同，营销渠道有所差异；
（2）受地域、经济、交通、文化、政府等因素影响,渠道设计有较 大差别。
（3）受利益影响。厂商、分销商各有不同利益追求，形成比较复 杂的关系，厂商不容易处理好与分销商的关系。
疑惑关系；信任关系；依赖关系
营销渠道管理是企业经营管理的重要内容之一。
第一类：国有快递企业，包括中国邮政（EMS）、民航快递（CAE）、 中铁快运（CRE）等；
第二类是民营快递企业，包括顺丰速运、宅急送、申通、韵达、圆通、 速尔、优速、中通，天天，汇通、国通等；
第三类是外资快递企业，包括联邦快递（FEDEX）、敦豪（DHL）、天 地快运（TNT）、联合包裹（UPS）等。
接着，麦可尼举行了“买一送一大酬宾”活动，送给买书的顾客一小瓶香水这个举动深受顾客 的欢迎。精于经商的麦可尼立刻改行了，在1886年创办了雅芳公司，雇人挨家挨户销售美容品， 获得成功。一百多年后，美国雅芳公司已经发展成为全世界最大的美容品直销企业。1991年美 国雅芳公司将直销方式引入中国。
典型代表：戴尔电脑直销：“造得有多快，卖得就有多快”—— Dell公司的直销之道
厂商选择何种零售商？
硬实力： 地点；规模；店面装修；价格；广告； 促销；工作人员
软实力： 诚信;专业；服务细致周到;服务态度;店面格局； 商品摆放；礼仪… 不同类型的零售商各有优缺点： 超市/商场的优缺点？专卖店优缺点？便利店/小卖部优缺点？
4.销售人员：销售人员是指直接面向消费者进行产品销售的人 员，包括：销售经理、区域经理、业务代表、业务人员、超市 导购、小卖部老板等。销售人员的数量、销售人员的水平在很 大程度上影响着产品的销售。 例如：
（三）营销渠道的结构
1.营销渠道的长度结构
生产商 生产商
直接渠道模式 零售商
短渠道模式
顾客 顾客
生产商
代理商
零售商
中等渠道模式
顾客
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
（1）零渠道结构（直销）
生产厂家将产品直接销售给消费者。
直销的产生：一百多年前，大卫•麦可尼雇佣了一个女士帮他挨门挨户兜售图书，生意很好。
思考：直销的优缺点？
联想营销渠道改革：由原来的多层次营销渠道改为直销与多层次营销渠道相结合。
直销与传销 《直销管理条例》2005年
对直销企业、直销员及其相关的 行为进行明确规定
启示：直销渠道设计要遵守当地的法律法规
（2）其他营销渠道长度结构
现实中，各企业的营销渠道长度结构更加复杂多样。
五粮液营销渠道：五粮液公司→经销商→专卖店/大型超市
加多宝组建一个庞大的销售人员队伍，这是加多宝成功因素之一。 恒大冰泉刚上市时，招聘大量的销售人员。 每个楼盘销售，都有大量的售楼人员。
思考：销售人员需要具备的素质？
5.快递企业：快递企业是利用公路、铁路、空运、自有交通设 备等交通工具，对客户货物进行快速投递的经济组织。快递企 业是在电商快速发展背景下发展起来的，选择高效的快递企业， 是电商企业营销渠道设计的重要环节。
2.批发商（Wholesaler）：批发商是指自己进货，取得产品 所有权，然后成批地向零售商销售商品，而不是单个销售。批 发商关注价格差额，而不是实际的价格。
批发商包括：
批发企业；
批发市场：广州市大型批发市场
网络批发市场：阿里巴巴
3.零售商（Retailer）：零售商直接面对消费者，向消费者 单个销售商品，而不是一批一批地销售，零售商也称为销售 终端，如商场、超市、专卖店、品牌连锁店、便利店、小卖 部、互联网零售店等。